Ценообразование: методы, стратегии и этапы

Автор Максим Пушкарёв

На чтение 7 минут

• Что такое ценообразование
• Факторы, влияющие на цену
• Методы ценообразования
• Стратегии ценообразования
• Этапы ценообразования
• Советы по ценообразованию

Что такое ценообразование

Процесс, в ходе которого назначают стоимость, то есть делают оценку товара или услуги в денежном выражении, называется ценообразованием. Причем здесь тесно переплетаются интересы каждого участника рынка, независимо от того, традиционное ценообразование применяется или свободное экономическое ценообразование. Для того чтобы разобраться в этом вопросе, используют результаты рыночных исследований, с которыми проводят математические вычисления, а в некоторых случаях не обойтись без эмпирических оценок и житейского опыта.

Существуют различные экономические системы ценообразования, зависящие от многих факторов. С точки зрения профессионального экономиста, цена представляет собой сумму затрат на производство товара, к которой плюсуется определенная наценка, для того чтобы бизнес был прибыльным. Коммерческие и маркетинговые отделы рассматривают цену в качестве инструмента продаж и работы с потребителем.

Какое ценообразование считается справедливым? Для цены характерна зависимость от многих факторов, таких как сезонность, место продаж, ценовая политика организации, уровень дохода потребителя и так далее. Хорошая и справедливая цена – это хрупкий баланс между интересами двух участников рынка, продавца и покупателя. Для продавца это такая сумма, которая будет выгодна ему в плане возмещения потраченных средств и обеспечения прибыли. Хорошая цена с точки зрения покупателя – это та сумма, которая позволит ему удовлетворить свои потребности и соответствует уровню его дохода. Основы ценообразования должны учитывать интересы всех участников рынка.

Факторы, влияющие на цену

Ценообразование товара зависит от факторов ценообразования, которые представляют собой все то, что способно спровоцировать ее изменение.

К внутренним факторам относятся те, которые могут контролироваться организацией. Чаще всего это цели компании, себестоимость изготовления продукции, стратегии продаж и тому подобное.

Внешние факторы не могут быть проконтролированы компанией. Они подразделяются на два направления:

• макрофакторы, представляющие собой инфляцию, ставку рефинансирования, курсы валют и так далее;
• микрофакторы, такие, как эластичность или изменчивость спроса из-за цены, ценовые тренды в рыночной нише и другие.

Ключевым внешним фактором ценообразования на рынке, имеющим большое значение, является спрос, поскольку никто кроме покупателя и его активности не принесет доход компании. Спрос можно оценить двумя подходами – качественным и количественным.

Если говорить о количественном подходе, то здесь оценка спроса происходит в денежном выражении, количестве проданного товара и количестве клиентов организации.

Качественный подход оценки спроса относится к области психологии. Нередко такое оценивание носит субъективный или иррациональный характер, негативно влияющий на свободное ценообразование в экономике.

Благодаря психологическим факторам ценообразование становится процессом творческим, который необходимо подгонять под строгие экономические правила.

Не менее важное влияние на ценообразование товара и услуг оказывает группа факторов, которые тесно связаны с конкуренцией. Чаще всего это ценовой разброс на рынке, количество аналогичных компаний, вид товара и тому подобное. В экономической теории в соответствии с этими факторами выделяют:

• рынок чистой конкуренции;
• конкуренцию монополистического характера;
• олигополию, или ограниченную монополию;
• чистую монополию.

Методы ценообразования

Процесс образования цены может происходить разными путями. Ниже перечислены основные методы ценообразования:

• Стоимостный, при котором определение цены происходит на основе суммы расходов, понесенных на производство продукции, и определенной наценки. Данная форма ценообразования применяется в том случае, если ключевая цель организации заключается в окупаемости затрат производственного процесса и получения прибыли.
• Конкурентный, характеризующийся тем, что цена товара устанавливается исходя из анализа стоимости аналогичных товаров у конкурентов.
• На основе спроса. В этом случае цена устанавливается на базе анализа спроса на конкретный товар или услугу.
• Дифференциальный. При таком методе на товар устанавливается разная цена для разных групп покупателей.
• Процентный. Здесь все просто: к понесенным затратам плюсуется фиксированный процент, в результате чего и формируется окончательная стоимость.
• На основе бренда. Все знают, что аналогичные товары от известных брендов стоят дороже, и многие компании активно пользуются этим условием ценообразования.

Стратегии ценообразования

Большинство компаний при осуществлении своей деятельности стараются придерживаться определенных стратегий ценообразования, представляющих собой набор конкретных правил и практических методов, которые рекомендуется соблюдать в процессе установления цен на товар, производимый организацией.

Основные стратегии ценообразования:

• Стратегия проникновения. Ее суть заключается в том, чтобы на товар была установлена цена, которая будет ниже той, какую подавляющее большинство потребителей воспринимает как соответствующую экономической ценности продукта.
• Стратегия снятия сливок. Здесь, в отличие от предыдущего подхода, наоборот, на товар устанавливается завышенная цена, которая призвана отсечь определенную массу покупателей.
• Нейтральная стратегия. Заключается в том, чтобы компания сохранила занятую долю рынка и, соответственно, достигнутый уровень прибыли. Применяется в том случае, если стратегия снятия сливок себя уже исчерпала.
• Стратегия дифференцированных цен. В этом случае применяются инструменты снижения стоимости за счет предоставления скидок, проведения акций, установления льготных цен для определенных категорий покупателей.
• Стратегия престижного товара. Качество товара повышается соразмерно повышению цены относительно уровня ближайших конкурентов, то есть это своеобразная конкуренция в ценообразовании. Важно, чтобы цена росла быстрее, чем дополнительные затраты, связанные с повышением качества товара. Только в этом случае возможно увеличение прибыли.
• Стратегия лидера рынка. Ценообразование товара заключается в установке и корректировке цен в соответствии с поведением ведущего игрока на рынке.

На выбор стратегии и типа ценообразования компании влияют ее задачи и текущая ситуация на рынке.

Этапы ценообразования

Централизованное ценообразование не всегда может привести к достижению поставленных компанией целей, оно состоит из следующих этапов:

1. Определение целей ценообразования, которые могут заключаться в максимизации показателей прибыли, удержании старых и привлечении новых клиентов, выживаемости на конкурентном рынке и так далее.
2. Анализ факторов, которые оказывают существенное влияние на цены и ценообразование. Наиболее часто анализируется спрос, издержки и цены конкурентов.
3. Определение со стратегией ценообразования.
4. Установка цен.

Основное ценообразование может быть рыночным или государственным. В первом случае формирование цены происходит на основе сложившихся спроса и предложения. Во втором регулирование ценообразования осуществляет государство, в зависимости от того, какие издержки на производство и реализацию товара понес производитель.

Советы по ценообразованию

Важно понимать, что ценообразование относится к гибким показателям, для которых свойственна немедленная реакция на изменение рыночных условий, поэтому анализ и мониторинг – главные инструменты для грамотного формирования цены товара.

Фактор спроса является определяющим, так как в большинстве случаев оценка условий покупки товара – это прерогатива покупателя. В связи с этим актуальным становится показатель восприятия цены, поскольку высокая цена – это слишком дорого для рядового покупателя, а очень низкая отпугивает мыслями о плохом качестве.

Найти лучший подход к рыночному ценообразованию и повышению уровня конкурентоспособности поможет анализ конкурентов в части ценовой политики.

Для того чтобы цена была достаточной для полного покрытия всех издержек, необходимо вести их строгий учет. Важно правильно определять сегмент товара, относится ли он к категории эконом или это продукция класса люкс.

На экономическое ценообразование влияют такие факторы, как жизненный цикл продукта, экономическая ситуация в обществе, покупательская способность и так далее.