Баннерная слепота: причины, последствия, способы преодоления

Автор Максим Пушкарёв

На чтение 5 минут

• Понятие баннерной слепоты
• Причины баннерной слепоты
• Последствия баннерной слепоты
• Как преодолеть баннерную слепоту

Понятие баннерной слепоты

Баннерная слепота — это когнитивный феномен, при котором люди неосознанно игнорируют значительную часть рекламы в интернете, даже если она может быть им полезна. Этот механизм помогает сосредоточиться на главной цели, ради которой они заходят на сайты. Основная причина баннерной слепоты — информационный шум, с которым мы сталкиваемся ежедневно. По данным Infolinks, за месяц пользователи видят более 1900 рекламных объявлений.

Исследование Census Bureau подтвердило это явление. Участникам показали веб-страницу с информацией о населении США в правом углу. Им нужно было найти эти данные. Только 14 % справились с заданием. Это показывает, что многие пользователи не обращают внимания на области сайта, где обычно размещают рекламу.

Причины баннерной слепоты

1. Перегруженность рекламой в цифровом мире. По данным компании Marilyn, пользователи интернета ежедневно сталкиваются в среднем с 430 рекламными объявлениями. Это огромное количество информации заставляет мозг адаптироваться, фильтруя ненужное и фокусируясь на важном.
2. Стандартное размещение. Человеческая психика игнорирует привычные места размещения рекламы. Большинство сайтов следуют стандартной схеме:
• основной контент в центре и слева;
• дополнительная информация вверху и справа.

Эта структура становится знакомой для мозга, создавая «слепые зоны» — области, которые не привлекают внимания, даже если содержат ценную информацию.

3. Формат, привлекающий внимание. В 1998 году Бенвэй и Лэйн выяснили, что пользователи часто игнорируют крупные и яркие рекламные баннеры, если они резко выделяются на фоне интерфейса, например, меню. Мозг воспринимает такие элементы как посторонние и не учитывает их рекламный характер.



Маркетологи пытаются сделать рекламу более заметной, используя фирменные цвета и шрифты. Но даже баннеры в центральной части страницы могут остаться незамеченными.

4. Траектория движения глаз пользователя на веб-странице. В 2006 году Nielsen Norman Group изучила движение глаз пользователей с помощью айтрекинга. Выяснилось, что взгляд при просмотре веб-страниц часто перемещается по траектории, напоминающей букву F. Это связано с привычным чтением слева направо. В арабских странах, где пишут справа налево, наблюдается обратная картина, то есть буква отражена.



Хотя F-паттерн является основным, он не единственный. Траектория взгляда зависит от целей пользователя. Существуют и другие модели движения глаз, влияющие на восприятие информации.

Последствия баннерной слепоты

Для обнаружения баннерной слепоты важно учитывать как количественные, так и качественные показатели. В веб-аналитике есть специфические маркеры, указывающие на этот феномен:

• низкий CTR (коэффициент кликабельности), ниже 0,1 % при большом трафике;
• значительная разница между количеством просмотров страниц и взаимодействий с рекламой;
• высокий процент отказов после перехода по рекламным ссылкам;
• короткое время взаимодействия с рекламными элементами;
• чрезмерное внимание к нерекламным областям, игнорирование рекламных блоков.

Баннерная слепота не только снижает эффект от рекламы:

Как преодолеть баннерную слепоту

В условиях жесткой конкуренции важно создавать инновационные и этичные рекламные стратегии, ориентированные на аудиторию. Мы предлагаем проверенные рекомендации для преодоления баннерной слепоты в маркетинге:

1. Точная сегментация и ориентация на аудиторию. Для создания эффективной рекламной стратегии нужно тщательно изучить целевую аудиторию. Используйте демографические, психографические и поведенческие методы сегментации, чтобы создать точный портрет потенциальных клиентов. Например, при продвижении йога-студии можно выделить общую ЦА: люди от 18 до 50 лет, живущие рядом со студией, которые хотят улучшить здоровье, физическую форму и эмоциональное состояние.



Для каждого сегмента ЦА нужен уникальный оффер. Для молодой аудитории используйте динамичные визуальные образы, такие как фотографии активных преподавателей йоги. Для зрелой аудитории подойдут изображения уверенных людей, выполняющих асаны с грацией.

Важно избегать чрезмерного таргетирования по ключевым словам. Например, запрос «щенок шпица» может касаться не только покупки собаки, но и поиска фото для открытки. Реклама от заводчиков в этом случае может не только не привлечь внимание, но и вызвать негатив.

2. Четкие и конкретные предложения. Вместо простого перечисления характеристик продукта или услуги лучше показать, как они решают конкретные проблемы целевой аудитории. К примеру: «Обратитесь к нам, если вы заметили, что электропроводка искрит или розетка нагревается», а не «Мы устанавливаем современные электросистемы для вашего дома».
3. Призывы к действию (CTA). Даже если баннер привлекает внимание, отсутствие четкого указания на дальнейшие шаги может отпугнуть потенциального клиента. Используйте кнопки с надписями «Заказать», «Получить промокод» или «Узнать об акции», чтобы побудить пользователя к действию.
4. Разнообразие форматов баннеров. Для повышения эффективности используйте разные форматы баннеров: карусели, видео, анимацию, интерактивные элементы. Это поможет увеличить вовлеченность пользователей и стимулировать их взаимодействие с рекламой. Но не переусердствуйте: выбирайте формат, учитывая контекст размещения, чтобы реклама не выглядела слишком яркой или сложной.



Отдавайте предпочтение изображениям, демонстрирующим реальное использование товаров и услуг. Фотографии, выполненные в естественных условиях специально для рекламы, вызывают больше доверия. Шаблонные снимки с фотобанков могут снизить восприятие реальной пользы. Например, ваза с цветами в интерьере будет убедительнее, чем пустая ваза на нейтральном фоне.

5. Избегайте манипулятивных методов. Не используйте кликбейты, необоснованные усилители вроде «Шок», «Хит» или «Сенсация» и ложные обещания. Избегайте чрезмерного количества восклицательных знаков и выделения ключевых слов. Объявления, не соответствующие стандартам, будут отклонены на этапе модерации.
6. Создавайте органичную рекламу. Размещение рекламы должно быть естественным продолжением интересного для аудитории контента. Например, статические баннеры хорошо смотрятся среди карточек товаров, а ролик эффективен перед другим видео. Реклама должна быть ненавязчивой, чтобы не отвлекать от происходящего, а дополнять общую картину.
7. Экспериментируйте с креативом. Стандартные рекомендации по оформлению рекламы не всегда работают. Иногда необычные подходы, такие как винтажные шрифты или ретро-дизайн, дают лучший результат. Эффективность креатива зависит от многих факторов: демографии, конкурентов, сезона и других.

Чтобы найти лучший вариант, проводите тестовые кампании с разными объявлениями для небольших групп пользователей. Анализируйте результаты и выбирайте успешные решения для более широкой аудитории.

Универсальных методов не существует. Единственный способ найти лучшее решение — тестировать идеи и опираться на реальные данные.