Глоссарий

ATL: понятие, методы, примеры

автор
Автор Максим Пушкарёв
clock
На чтение 7 минут
ATL - расшифровывается как «above the line» и означает подход в маркетинге, который использует каналы с массовым охватом аудитории: реклама на ТВ, радио, билборды и т. д. Чаще всего его применяют для запуска продукта на рынок.
В данной статье мы расскажем:
  • Понятие ATL
  • Плюсы и минусы ATL
  • Отличия между ATL и BTL
  • Методы ATL
  • Примеры ATL
ATL расшифровывается как «above the line» и означает подход в маркетинге, который использует каналы с массовым охватом аудитории: реклама на ТВ, радио, билборды и т. д. Чаще всего его применяют для запуска продукта на рынок.

Понятие ATL

Английская фраза «above the line», образующая аббревиатуру ATL, переводится на русский как «над чертой». Под этим термином понимают определенный набор маркетинговых каналов, целью которых является максимально широкий охват аудитории для продвижения продуктов и брендов.

Используя данный инструментарий, маркетологи эффективно повышают узнаваемость торговой марки и лояльность целевой аудитории. Поскольку ATL-реклама направлена на большой охват, ее, как правило, используют перед выпуском новых продуктовых линеек, а также для позиционирования компании на рынке.

Понятие ATL

Сам термин "above the line" впервые ввела в оборот фирма Procter&Gamble еще в 1954 году. Принято считать, что продвижение бренда в СМИ через максимальный охват аудитории обособилось абсолютно случайно. Один из топ-менеджеров P&G однажды изучал рекламный бюджет и обнаружил, что в смете учтены лишь расходы на прямую рекламу через средства массовой информации.

Затраты на прочие маркетинговые приемы по какой-то причине изначально отсутствовали и позднее были внесены от руки уже после суммарных издержек. Они были записаны в смете после черты. Такая случайность со временем была принята в компании за норму, а затем эту традицию взяли на вооружение другие компании.

Методика ATL показывает наибольшую эффективность при работе с продукцией массового потребления. К примеру, таким образом часто продвигает свои продукты компания Colgate. Благодаря широкому охвату аудитории обеспечивается рост узнаваемости торговой марки.

Плюсы и минусы ATL

Данная стратегия охватывает широкую аудиторию. Внушительная масса людей самых разных возрастов и социальных статусов увидит рекламу за короткий промежуток времени. Причем, рекламировать таким образом можно как локальные, так и международные бренды.

Плюсы и минусы ATL

Примечательно, что этот главный плюс ATL-рекламы одновременно является ее минусом. Обширный охват означает большое количество нерелевантной аудитории. Этот недостаток выражается в следующем:

  • Одно рекламное объявление получает множество просмотров, что в итоге значительно снижает стоимость контакта.
  • Конверсия в покупку слишком низкая. Это существенно повышает стоимость лида.
По указанным причинам применять данную стратегию целесообразно именно в отношении товаров массового потребления. Вместе с тем ATL-маркетинг эффективен и для продвижения дорогих продуктов, обладающих обычно высокой маржинальностью. Продажа одной товарной единицы из этого сегмента сразу же окупает расходы на привлечение одного покупателя.

Однако у данной стратегии имеется и второй весомый недостаток — затратность. Размещение рекламы в СМИ обходится значительно дороже, нежели проведение маркетинговых мероприятий в магазине.

Плюсы и минусы ATL

Также требуется многократное воздействие на подсознание клиента. Это вынуждает рекламодателя снова и снова рекламировать бренд, каждый раз используя новые концепции и методы рекламы. Но все затраты напрямую влияют и на эффективность. Следовательно, появляется возможность прогнозирования результатов рекламной кампании и корректирования бюджета на следующий период.

Отличия между ATL и BTL

Существует иной маркетинговый подход BTL (Below The Line, «под чертой»). В этом случае используются нестандартные рекламные акции, направленные на контакт с потребителем. Как и ATL, эта стратегия предназначена для продвижения бренда и повышения лояльности к продукту.

Различия между двумя подходами заключаются в следующем:

  • ATL-маркетинг воздействует на потребителя стандартными способами массовой рекламы. А инструменты BTL вовлекают целевого клиента в диалог с помощью нетрадиционных приемов.
  • Мероприятия ATL призваны привлечь внимание максимально широкой аудитории. Акции BTL отличаются точечным воздействием на целевых потребителей.
  • ATL-маркетинг взаимодействует с аудиторией через СМИ, наружную рекламу и иногда рекламу в интернете. С применением методики BTL бренды и продукты продвигаются посредством рекламных материалов непосредственно в торговых точках (мерчендайзинг в магазинах, выставки, презентации и т. п.).

Методы ATL

Для размещения ATL-рекламы используются традиционные платформы — телевидение, радио, печатные СМИ, наружные рекламные носители.

ТВ

Телевизионная реклама включает в себя классические видеоролики и рекламу, интегрированную в телешоу. Данные материалы могут транслироваться на регион, на страну или даже на весь мир (в случае трансляции на международном канале).

Характерным примером рекламной интеграции является использование бренда йогуртов Epica в шоу "Танцы на ТНТ". Участник этого танцевального телешоу сперва упоминает продукт, а затем начинает на заднем плане исполнять хип-хоп.

Радио

Помимо классической рекламы на радиостанциях сюда включают рекламу на платформах, охватывающих широкую аудиторию (к примеру, звуковая реклама в метро).

Так, в Санкт-Петербурге существует агентство "Коммет". Оно специализируется на размещении звуковых рекламных роликов в метрополитене с использованием поставленных дикторских голосов.

Печатные издания

Рекламные публикации в газетах и журналах утрачивают популярность в связи с возросшей ролью интернета в получении информации. Тем не менее, при наличии творческого подхода этот канал по-прежнему можно использовать для привлечения внимания читателей.

Наружная реклама

Сюда относят билборды, рекламные поверхности на общественном транспорте, баннеры на стадионах, а также брендинг автомобилей. Важное условие — размещение наружной рекламы в людных местах для максимального и непрерывного привлечения внимания.

Наружная реклама

Примеры ATL

Характерными примерами ATL-рекламы можно назвать уникальные предложения, создаваемые различными ресторанами, кафе и кофейнями. Как правило, у каждого такого заведения в меню имеется нечто особенное, отсутствующее у других. Например, кофейня может предлагать посетителям напиток из особого сорта кофе.

Чтобы быть замеченной, компания должна использовать свежий и креативный дизайн, комбинируя это с ясным и четким месседжем. Только такая реклама будет иметь успех в долгосрочной перспективе. Далее приведем несколько примеров из реальной жизни.

  • Компания Pizza Hut представила на рекламном билборде изображение велосипеда с часами, являющимися неотъемлемым атрибутом курьеров и отображающими время доставки готовой пиццы.
  • Канадское рекламное агентство Grey предложило интересное решение для рекламы шампуня Pantene. Маркетологи использовали образ Рапунцель, обладающей длинными и сильными волосами. Таким образом через мультяшного персонажа транслировался главный девиз бренда Pantene. Причем, делалось это весьма оригинально — на зданиях были смонтированы гигантские косички.
Как уже упоминалось, у крупных компаний есть возможность комплексно использовать ATL и BTL. Но многие частные предприниматели могут позволить себе только второй подход. ATL-реклама для них оказывается слишком затратной.

Примеры ATL

Более оптимальной для малых предприятий является пошаговая стратегия, подразумевающая поэтапные вложения в BTL-маркетинг. Это позволяет охватывать сразу несколько сегментов целевой аудитории. По достижению некоторого уровня узнаваемости бренда можно переходить к комбинации BTL с некоторыми элементами ATL. К примеру, информирование потенциальных клиентов о продукции через интернет стоит дешевле размещения рекламы на ТВ и при этом дает больший эффект.

Безусловно, оба рассмотренных здесь подхода обладают принципиальными отличиями. Но чтобы не терять прибыль и аудиторию, использовать их рекомендуется в комплексе.

Сохраните себе:
Читайте также
Позиционирование продукта: стратегии, методы, этапы
В данной статье мы расскажем: Суть позиционирования продукта Модели и стратегии позиционирования…
Срок окупаемости проекта: что это, как рассчитывается
В данной статье мы расскажем: Понятие срока окупаемости проекта Для каких сфер…
Рынок сбыта: суть, методы анализа
В данной статье мы расскажем: Понятие рынка сбыта Анализ рынка сбыта: как…
Взаимозаменяемые товары: понятие, виды, установление цены
В данной статье мы расскажем: Что такое взаимозаменяемые товары простыми словами Виды…
Виды маркетинговых коммуникаций: какие часто используются
В данной статье мы расскажем: Понятие и цели маркетинговых коммуникаций Семь основных…
CPA-маркетинг: что это такое и кому подходит
В данной статье мы расскажем: Функции CPA-сети Кому стоит использовать CPA-маркетинг Выбор…
Вендор: кто это, чем занимается
В данной статье мы расскажем: Что такое вендор простыми словами Преимущества работы…
Оптовая продажа: отличия от розницы, ключевые элементы
В данной статье мы расскажем: Что такое оптовые продажи простыми словами Пять…
Клиентская база: понятие, формирование, правила ведения
В данной статье мы расскажем: Понятие клиентской базы Типы клиентских баз Данные…
Ассортимент товаров: понятие, виды, формирование
В данной статье мы расскажем: Что такое ассортимент товаров простыми словами Виды…
EBITDA: показатель финансовой успешности компании
В данной статье мы расскажем: Что такое EBITDA простыми словами Применение показателя…
Цикл продаж: определение, этапы, ошибки
В данной статье мы расскажем: Суть цикла продаж Семь основных этапов цикла…