Ассортиментная политика: понятие, цели, задачи, принципы формирования

Автор Максим Пушкарёв

На чтение 7 минут

• Понятие ассортиментной политики
• Цели и задачи ассортиментной политики
• Факторы, влияющие на ассортиментную политику компании
• Принципы формирования ассортиментной политики предприятия
• Методы анализа ассортимента

Понятие ассортиментной политики

Перечень целей, утвержденный топ-менеджментом, и возможности экономического субъекта в части разработки и формирования ассортиментного ряда продукции, называется ассортиментной политикой предприятия. Она тесно переплетается с процессами планирования и реализации комплексных мероприятий, связанных с определением конкурентоспособности.

Базовый перечень выпускаемой продукции, объединенный по какому-либо конкретному признаку, называется ассортиментом. Определение ассортиментной политики компании зависит от таких признаков, как:

• специализация;
• стоимость;
• репутация;
• имидж.

Задачи ассортиментной политики предприятия заключаются в составлении такого ассортимента товаров, с помощью которого бизнес будет эффективным в финансовом плане. Основная цель документа – обеспечить запланированные показатели прибыли в течение длительного периода.

Разработка ассортиментной политики магазина зависит от следующих критериев:

• текущих рыночных потребностей;
• стратегических целей продавца;
• экономического состояния бизнеса.

Основой формирования являются:

• работа над каталогом продуктов и услуг, предлагаемых бизнесом;
• постоянный контроль над ассортиментным рядом;
• выстраивание такого сотрудничества, которое будет одинаково выгодно партнерам, поставщикам и потребителям.

С точки зрения стратегического планирования данный процесс должен соотноситься с жизненным циклом продукции. Иными словами, каждому продукту свойственно определенное время существования на рынке, которое характеризуется объемом продаж на выделенный промежуток.

Ассортиментной политикой организации утверждаются главные принципы деятельности экономического характера компании по отношению к:

• рынку;
• отдельным сегментам рынка;
• пожеланиям и предпочтениям целевой аудитории;
• выпускаемой продукции;
• динамике изменения цен;
• уровню экономических связей.

В процессе изучения рынка и перспектив его дальнейшего развития бизнес может получать информацию, с помощью которой решаются проблемы по составлению и улучшению текущего ассортиментного ряда.

Важной частью работы по формированию ассортимента является актуальное внесение в каталог таких поправок, которые:

• опираются на анализ спроса потребителей и ценности выпускаемого продукта;
• увеличивают целевую аудиторию.

Одно из главных направлений деятельности торговой компании в сфере рекламы – разработка и формирование ассортиментной политики предприятия. Наиболее важно это в периоды усиления конкурентной борьбы, поскольку именно в это время у потребителя наблюдаются высокие требования к качеству и количеству продукции. По этой причине процесс выстраивания ассортиментной политики очень востребован компаниями, которые хотят повысить свой уровень конкурентоспособности.

Цели и задачи ассортиментной политики

Разработка актуального ассортиментного ряда продукции является главной стратегической целью компании. Ниже перечислены основные направления ассортиментной политики:

• удовлетворение всех потребностей потребителя;
• обеспечение запланированного уровня дохода.

Иными словами, целью процесса является формирование такого ассортимента продукции, который бы способствовал полной реализации планов стратегического характера с учетом корректировок на текущие и перспективные потребности рынка.

Ключевые цели в области ассортимента, как правило, рассчитаны на длительный период. Их достижение зависит от эффективного решения основных задач ассортиментной политики, которые приведены ниже:

• удовлетворение всех потребностей целевой аудитории;
• оптимальное использование знаний в технологической сфере, а также навыков и опыта работников;
• оптимизация результатов экономической деятельности;
• привлечение новых клиентов за счет увеличения текущей производственной программы;
• соответствие концепции гибкости за счет освоения новых направлений деятельности организации;
• достижение синергизма, в основе которого лежит расширение производственных направлений с общей технологией, квалификацией работников и так далее.

Разработка ассортимента заключается не только в определении потребностей в товарах какой-то отдельной группы продукции, то и в планировании и прогнозировании каталога, который будет считаться идеальным. Здесь подразумевается обоснованный выбор ключевых направлений деятельности бизнеса, определение товарных предложений, выявление вероятности рисков с заблаговременным предотвращением гипотетических последствий.

В процессе управления и совершенствования ассортиментной политики решаются задачи не только в области маркетинга, но и экономики. К ним относятся:

• обеспечение прибыльной деятельности компании;
• грамотное управление всей прибылью;
• осуществление процессов оптимизации деятельности в сфере налогообложения и прогнозирования инвестиций.

Факторы, влияющие на ассортиментную политику компании

Ключевыми факторами, на которые необходимо обращать внимание при разработке основных направлений ассортиментной политики предприятия, являются показатели рентабельности производства и спроса на продукцию. Товар не будет задерживаться на складских терминалах при высокой рентабельности и стабильном спросе, соответственно, у производителя всегда будет наличие возможности для определенных маневров.

Кроме вышеупомянутых ключевых факторов есть и другие, которые тоже нужно учитывать:

• Доступность и наличие сырья и материалов. Этот фактор актуален только для производственной сферы, для которой выступает сдерживающим. Кроме обеспечения наличия ресурсов, необходимо учитывать транспортные расходы.
• Состояние материально-технической базы организации. Здесь имеется в виду следующее: есть ли в наличии свободные площади, стандартное и специализированное оборудование, обычные и специальные автомобили. Все это оказывает влияние на формирование показателей ассортиментной политики.
• Специализация бизнеса. Освоенный вид деятельности играет важную роль, как правило, сдерживающую, при составлении ассортимента. Дело в том, что большинство собственников бизнеса опасаются выходить на новые рынки из-за риска прогореть.
• Каналы распределения и способы доставки. Решение вопросов логистики занимает особое место. Если товар с отличными характеристиками не попадет вовремя к потребителю, то потом он просто становится ненужным.
• Методы формирования и стимулирования спроса. Несмотря на то, что реклама является двигателем торговли, далеко не все пользуются этим правилом. Если потребитель не узнает об уникальных свойствах товара, он не будет его покупать. Об этом нужно помнить владельцам бизнеса при составлении ассортиментной политики магазина.

На ситуацию могут оказывать влияние уровень общественного развития и наличие достижений науки и техники. Не секрет, что через определенное время после анонсирования и начала выпуска новинки некоторые товары устаревают не только в физическом, но и моральном плане и уже не могут удовлетворять возрастающие потребности клиентов.

Принципы формирования ассортиментной политики предприятия

Ниже перечислены ключевые принципы, определяемые товарной и ассортиментной политикой:

• Увеличение ассортиментного ряда, что представляет собой качественные и количественные изменения набора продукции путем увеличения таких показателей, как полнота, широта и новизна. Расширению ассортимента способствуют рост спроса и предложений, а также высокая рентабельность.
• Стабилизация ассортимента. Под этим принципом понимается такое состояние набора продукции, при котором достигается высокая устойчивость и низкая степень обновления.
• Обновление ассортимента. Здесь имеются в виду качественные и количественные изменения состояния товарной группы в сторону улучшения характеристик. Обновлять ассортимент необходимо по мере изменения потребностей покупателей, модных тенденций, достижений науки и техники и так далее.
• Совершенствование ассортимента. Под этим понятием имеются в виду количественные и качественные изменения продукции с целью повышения ее функциональности. Здесь применим комплексный подход с возможностью выбора совершенствования путем сокращения, обновления или расширения.
• Гармонизация ассортимента, или действия, направленные на изменение характеристик продукции в сторону оптимального качества, которое необходимо потребителю.
• Сокращение ассортимента. Такое развитие событий характерно при падении спроса на товар, уменьшении покупательской способности людей, низкой рентабельности производства или продаж.

Для того чтобы определиться с выбором конкретного направления ассортиментного ряда, необходимо знать все факторы, которые оказывают на него влияние и могут быть общими или специфическими.

Методы анализа ассортимента

Ключевым инструментом в процессе управления стратегиями ассортиментной политики является анализ ассортимента. С его помощью бизнес может не только оценивать состояние своего товарного предложения на текущую дату, но и принимать взвешенные и обоснованные решения по его оптимизации. Ниже представлены основные методы, которые используют для анализа ассортимента:

1. ABC-анализ. С помощью данной методики анализа ассортиментной политики происходит классификация товарной продукции исходя из ее значимости. Если обратиться к названию, то в нем А – это самые ценные товары, В – средняя по значимости продукция, а С – товары с наименьшей ценностью. Как правило, объем товаров категории А составляет порядка 20 % от всего ассортимента и приносит до 80 % прибыли. Использование данного метода дает возможность сосредоточиться на выпуске тех товаров, которые являются локомотивом бизнеса.
2. XYZ-анализ. Методика оценки стабильности спроса на товары называется XYZ-анализом. Товары, обозначаемые литерой X, характеризуются стабильным спросом, Y подразумевает переменный спрос, а Z — непредсказуемый. Благодаря данному анализу ассортиментной политики организации появляется возможность адаптации стратегий управления запасами и планирования продаж в зависимости от предсказуемого спроса на конкретную продукцию.
3. Матрица BCG. Матрица BCG, или Бостонской консультационной группы, является инструментом, относящимся к стратегическому планированию, с помощью которого происходит классификация товаров или бизнес-единиц в зависимости от их рыночной доли и темпов рыночного роста. Матрица состоит из четырех категорий:
• «Звезды», к которой относится продукция, занимающая высокую долю рынка в отраслях, характеризующихся быстрым ростом.
• «Дойные коровы», где также расположились товары с высокой долей рынка, но уже в отраслях с медленным ростом.
• «Вопросительные знаки» – продукция, занимающая низкую долю рынка в отраслях быстрого роста.
• «Собаки» – товары с низкой долей рынка в отраслях с медленным ростом.

С помощью данной матрицы владельцы бизнеса могут понять, в какую продукцию стоит вкладывать инвестиции, а от какой нужно отказаться, что очень важно при оценке ассортиментной политики.

4. Другие методы. Если говорить о других методиках, предназначенных для анализа ассортимента, то следует упомянуть об:
• анализе Парето, с помощью которого появляется возможность выявления тех самых «золотых» 20 % товаров, на которые приходится порядка 80 % прибыли;
• анализе категорийного управления, в котором основное внимание сосредоточено на управлении отдельными категориями продукции (рассматриваются как стратегические бизнес-единицы);
• анализе жизненного цикла продукта, который показывает, на какой из четырех стадий находится та или иная товарная единица (введение, рост, зрелость или спад) и, соответственно, позволяет актуализировать конкретную стратегию продвижения и управления материальными запасами.

Каждая такая методика характеризуется своими особенностями, а ее применение обусловлено спецификой бизнеса, целями анализа и доступностью информации.

Характеристика ассортиментной политики зависит от основных направлений деятельности организации. Важно понимать, что для нахождения в когорте конкурентоспособных предприятий необходимо делать регулярный анализ рынка.

Ключевой составляющей для таких сфер, как производство, экономика и маркетинг, является ассортиментная политика товаров. Правильная стратегия и предварительный анализ обеспечат бизнесу стабильный доход и определят способности потребителя в конкретном сегменте рынка.