Ассоциированные конверсии: понятие, методы оценки

Автор Максим Пушкарёв

На чтение 7 минут

• Суть ассоциированной конверсии
• Значение ассоциированных конверсий в воронке продаж
• Зачем анализировать ассоциированные конверсии
• Оценка ассоциированных конверсий по моделям атрибуции
• Где отслеживать ассоциированные конверсии

Суть ассоциированной конверсии

Так сложилось, что системами аналитики по умолчанию используется модель атрибуции конверсий «по последнему клику». Это означает, что зачет конверсии идет тому каналу рекламы, с которого был осуществлен последний клик перед конверсией. Статистика показывает, что продажи по первому клику очень редки.

С точки зрения психологии в этом нет ничего необычного, поскольку здравый смысл подсказывает с осторожностью относиться к новому. В сознании людей прочно закрепился стереотип о том, что рекламируются обычно вещи, качество которых немного хромает, а хороший товар в рекламе не нуждается. Как правило, перед совершением покупки клиент неоднократно заходит на ресурс для изучения характеристик товара, чтения отзывов и сравнения вариантов. Когда у потребителя накапливается достаточное количество информации, он решает купить продукт и после этого приобретает товар. Посещение сайта осуществляется по нескольким рекламным каналам и источникам, к примеру, поисковой рекламе, e-mail-рассылкам, органической выдаче и социальным сетям.

Пример. У молодой девушки есть намерение купить легкое платье. После ввода запроса в поисковую систему она делает переход по первой ссылке, которая появилась в окне выдачи. Затем она попадает на сайт магазина, продающего одежду, на котором внимательно изучает весь товар и, не найдя ничего подходящего, закрывает страничку. Спустя определенное время ей на глаза попадается реклама с предложением того же магазина. Она, как потенциальный покупатель, делает клик по рекламе и опять попадает на сайт, после чего опять внимательно изучает его. Через день в социальной сети «ВКонтакте» ей встречается ретаргетированное объявление от того же самого бренда, который она рассматривала для покупки. Как следствие, она кликает на него, осуществляет переход на сайт, делает заказ и наконец-то покупает вещь.

Так, именно социальная сеть стала последним мотиватором на пути к приобретению. При этом не стоит преуменьшать значение SEO и иной рекламы, поскольку если бы у покупателя не было соприкосновений с ними, то, вероятно, данная покупка бы не совершилась.

Благодаря ассоциированным конверсиям, или АК, появляется возможность оценки таких каналов на показатели продаж, а также анализа того, как принимаются решения пользователями.

В процессе продаж важное значение отводится каждому источнику рекламы. Иными словами, необходимо отслеживание его роли в продаже. Представим ситуацию, когда человека заинтересовала однажды увиденная реклама в «Директе». Информация о продукте отложилась где-то в голове. Но если она снова попадется на глаза в социальных сетях, то, скорее всего, человек уже более подробно остановится на товаре. Если неверно оценивать роли каждого канала рекламы, то можно будет принять решение об отключении тех источников трафика, которые являются важной составляющей процесса покупки, но не приводят напрямую к конверсии.

Помимо этого, путем отслеживания АК можно понять следующие аспекты:

• откуда покупатели знают о товаре;
• сколько раз клиенты посещают сайт до момента совершения сделки;
• на протяжении какого временного периода покупатель принимает решение;
• что подталкивает потребителя выбрать тот или иной товар.

Если разделить ассоциированные конверсии на общее количество продаж по финальному клику, то вы получите величину вклада определенного канала рекламы в общий объем реализации товара.

Значение ассоциированных конверсий в воронке продаж

В большинстве рыночных ниш решение о покупке пользователями принимается поэтапно. Такая модель маркетинга, как лестница узнавания Ханта, описывает все эти этапы. В соответствии с ней необходимо пройти следующие ступени:

• нулевую — не подозревает о наличии проблемы, поэтому нет желания решать ее;
• первую — осведомлен о проблеме, но к поиску решений еще не приступил;
• вторую — начинает искать варианты решения;
• третью — решение найдено, теперь нужно найти организацию, в которую лучше обратиться;
• четвертую — компания найдена, но нет твердого убеждения в совершении покупки;
• пятую — совершается покупка.

На разных ступенях или этапах продаж могут потребоваться различные инструменты. На примере, приведенном выше, видно, что клиент совершает переход из поиска на 3-й ступени, по объявлению, размещенному в «Директе» на 4-й, из социальной сети на 5-й.

Без оценки ассоциированных конверсий будет складываться впечатление, что наиболее эффективной является социальная сеть, а поисковик и реклама в «Директе» не работают, в связи с чем на эти инструменты можно сократить бюджет. Но анализ показывает, что без них никакой покупки не было бы.

Зачем анализировать ассоциированные конверсии

Если у вас есть возможность анализа АК, то вы сможете сделать следующее:

1. Проследить поведение и путь клиента. Ассоциированные конверсии показывают всю цепочку шагов пользователя к целевому действию.

Такие манипуляции приводят к пониманию своей аудитории, ее мотивов и действий. У вас будет ясное представление о том, откуда у людей появляется информация о конкретных товарах или услугах, что мотивирует их совершить покупку, каким образом они принимают решения и сколько времени уходит на это.

2. Дать оценку эффективности рекламы и рационально распределить бюджет. Интернет-маркетинг характеризуется комплексной работой всех рекламных инструментов, которые отлично дополняют друг друга. В связи с этим в процессе оценки эффективности необходимо учитывать все каналы привлечения клиентов.

Если работать только с конвертирующими источниками трафика, можно выстроить неправильную стратегию. К примеру, неверным ходом действий будет отключение поисковой рекламы из-за недостаточного количества конверсий и оставление только e-mail рассылок, поскольку именно они приводят покупателей.

Иногда именно с поисковой рекламы клиент начинает интересоваться конкретным продуктом. При ее отсутствии люди никогда не узнают об организации, не будут подписаны на ее рассылку и, соответственно, ничего не приобретут.

Порой знакомство пользователей с брендом происходит только за счет поисковой рекламы. По этой причине важно принимать во внимание данный канал при исследовании действий клиента.

С помощью отслеживания ассоциированных конверсий определяется ценность каждого канала рекламы, изыскиваются самые эффективные связки, грамотно и корректно производится распределение бюджета.

3. Произвести расчет стоимости клиента. Если клиент неоднократно посещает сайт, то он будет обходиться бизнесу намного дороже, чем тот покупатель, поведение которого можно описать так – пришел, увидел, купил. Для того чтобы заинтересовать его покупкой, бизнесу придется применять большое количество рекламных каналов, что намного увеличивает бюджет.

Оценка ассоциированных конверсий по моделям атрибуции

Системы аналитики позволяют просмотреть ассоциированные конверсии. Их учет сервисами происходит в соответствии с пятью моделями атрибуции, описание которых приведено ниже:

1. Last сlick. Еще одним названием данной модели, которая считается самой популярной, является «последнее непрямое воздействие». С чем связана такая популярность? С тем, что вес конверсии полностью ложится на последний канал. Если рассматривать наш пример, то становится видно, что пользователь пришел на сайт из поисковика, «Директа» и социальной сети. Поэтому именно соцсеть получает конверсию, а «Директ» и поисковик пролетают мимо нее.

Last сlick позволяет узнать, из какого конкретного источника конвертируются клиенты. Такой аналитический подход практикуется по отношению к нишам, у которых короткий цикл продаж и сформировавшийся спрос.

2. First click. Альтернативное название — «первое взаимодействие». Соответственно, нет никакого секрета в том, кому будет отдана конверсия. Ее получит первый источник трафика. В нашем примере это будет поисковик.

First click помогает понять, откуда берется трафик, конвертируемый в дальнейшем в продажи.

3. Linear model. Здесь вес конверсии равномерно распределяется среди всех посещений сайта. На нашем примере видно, что поисковик, «Директ» и социальная сеть получают в этом случае по 0,33 ассоциированной конверсии.

Если при Linear model в каком-либо канале отсутствуют ассоциированные конверсии, то он не оказывает никакого влияния на целевые действия. Эта модель характерна для ниш с длинным циклом сделки.

4. Position-based. Характерной особенностью данной модели «с привязкой к позиции» является то, что нет равномерного распределения ценностей АК. По 0,4 конверсии получают каналы, благодаря которым клиент первый раз зашел на сайт продавца и последний, когда была совершена сделка. Все остальное пропорционально распределяется между оставшимися источниками. В нашем примере по 0,4 конверсии получают поисковая система и социальная сеть, а «Директу» остается всего 0,2.

Данная модель позволяет осуществлять отслеживание продвижений клиента к заключению сделки.

5. Time decay. Другое название этой модели – «с учетом давности позиции». Суть заключается в том, что максимальное значение конверсии получает ближайшее касание к ней. Если продолжить рассматривать наш пример, то конверсия распределяется так: поисковику 0,2, «Директу» – 0,3, а социальной сети все 0,5.

Time decay показывает каналы, генерирующие трафик и приводящие к конверсиям. Чаще всего она применяется при анализе краткосрочных периодов.

Модели атрибуции, в соответствии с которыми происходит составление отчетов, можно менять по ходу анализа. То есть сначала для определения одних параметров используется один подход, который впоследствии меняется на иной, позволяющий узнать другую информацию.

Где отслеживать ассоциированные конверсии

1. Google Analytics. В этой системе аналитики есть старые и новые АК. Если рассматривать старый формат, который называется Universal Analytics, то в нем есть отдельное отображение ассоциированных конверсий. Нужно следовать специальному алгоритму, который подробно описан во многих источниках.

После перехода на обновленный формат Google Analytics 4, который произошел около полутора лет назад, возможность найти в нем отчет по АК пропала. Вместо этого можно увидеть данные в отчетах по атрибуции, под которой понимается соразмерное распределение. Под моделью атрибуции подразумевается правило или набор правил, основу которых составляют данные, определяющие, какая часть ценности должна быть назначена точками взаимодействия на пути конверсии. Важно знать, что можно выбирать для работы одну из трех моделей.

2. «Яндекс Метрика». Не позволяет просмотреть АК в виде отдельного отчета. Здесь нет возможности узнать, какие конкретно каналы были востребованы клиентом при совершении покупки. Но если обратиться к категории «стандартные отчеты», то можно сравнивать эффективность каналов.

Как посмотреть ассоциированные конверсии в метрике? С помощью отчета «источники, сводка» можно получить информацию о количестве посетителей и свершившихся визитов, процентах отказов, глубине просмотров и так далее.

Для этой системы аналитики характерно наличие таких моделей, как:

• первоначальный переход;
• последний переход;
• последний значимый переход;
• последний переход из «Директа».

Благодаря анализу ассоциированных конверсий появляется возможность понимания того, какие конкретно действия подталкивают потребителя к совершению покупки. К примеру, реклама в социальных сетях, данные из поисковых систем. В дальнейшем эта информация используется при проведении рекламных компаний и распределении бюджетных средств на них.