Глоссарий

Метрика AOV: что из себя представляет

автор
Автор Максим Пушкарёв
clock
На чтение 6 минут
Термин Average Order Value (сокращенно AOV) - переводится с английского как «средняя стоимость заказа». Метрика незаменима при подсчете окупаемости бизнеса в онлайн-коммерции и определении рентабельности рекламных кампаний.
В данной статье мы расскажем:
  • Важность метрики AOV для бизнеса
  • Формула расчета AOV
  • Особенности вычисления среднего чека
  • Понятие глубины чека
  • 10 наиболее эффективных способов увеличения AOV

Важность метрики AOV для бизнеса

AOV (average order value) — это средний чек клиента. Он является одним из ключевых показателей успешности бизнеса. Для компании идеально, когда показатель AOV растет. В противном случае руководству стоит задуматься.

В долгосрочной перспективе это негативно скажется на результатах деятельности компании, даже если на сегодняшний день росту выручки способствуют новые клиенты. Средний чек необходимо регулярно отслеживать. Если он начинает снижаться, следует провести анализ, выявить причины этого явления и принять срочные меры.

Анализ показателя AOV может помочь вам в:

  • Оценке маркетинга. Предположим, организация запустила акцию: подарок каждому покупателю за заказ на сумму свыше 3 000 рублей. После проведения кампании средний чек не увеличился и составляет порядка 750 рублей. Это означает, что акция не сработала и предложение не заинтересовало аудиторию. Либо маркетолог не смог грамотно оформить информацию и донести ее до клиента. Так или иначе, чтобы в следующий раз добиться лучших результатов, необходимо провести работу над ошибками и учесть все нюансы.
  • Определении сезонности. При ежемесячном мониторинге AOV можно выявить, в какое время года товар наиболее продаваем. Это позволит заранее подготовиться: сформировать рекламные предложения, подготовить проекты акций, определиться с ценами и т. д.
  • Определении эффективности работы персонала. Например, в одном из сетевых магазинов средний чек значительно снижается, в то время как в другом остается неизменным. Стоит выяснить причины такого спада. Это может свидетельствовать о недостаточной подготовке персонала в конкретном магазине и низком уровне вовлеченности и мотивации торгового персонала.
  • Определении платежеспособности покупателей. На Западе среди маркетологов принято делить онлайн-покупателей на три группы: с низким, средним и высоким уровнем AOV. В идеале руководство компании должно корректировать свою маркетинговую политику в зависимости от того, каких клиентов больше. В принципе AOV отражает сумму, которую покупатели готовы заплатить за вашу продукцию. Снижение среднего чека может свидетельствовать о снижении покупательской способности. В таком случае, руководству следует рассмотреть вопрос корректировки цен.
  • Определении портрета целевой аудитории. Эту метрику, при необходимости, можно использовать для создания приблизительного психологического профиля типичного клиента.

Формула расчета AOV

Чтобы правильно рассчитать средний чек, необходимо вооружиться следующими данными:
  • список проданных товаров;
  • период времени, за который необходимо произвести расчет (день, неделя, месяц и т.д.);
  • цена реализованных товаров на момент продажи.
Формула расчета AOV выглядит следующим образом:

AOV = сумма всех покупок / число покупок

Давайте попробуем вычислить средний чек за день. Всего было продано:

  • продажа 1 - процессор за 10700 рублей;
  • продажа 2 - монитор за 6500 рублей и 5 упаковок влажных салфеток для экрана по 100 рублей каждая = 7000 рублей;
  • продажа 3 - клавиатура за 550 рублей + мышь за 200 рублей = 750 рублей;
  • продажа 4 - мышь за 450 рублей + тюбик чернил для принтера за 110 рублей = 560 рублей;
  • продажа 5 - две клавиатуры по 700 рублей = 1400 рублей.
Всего было совершено 5 продаж, значит имеем 5 чеков. Теперь вычислим общую сумму этих чеков: 10700 + 7000 + 750 + 560 +1400 = 20410 рублей и разделим эту сумму на 5 чеков. В этом случае показатель AOV составляет 4082 рубля.

Средний чек в заведениях быстрого питания (барах, кафе, ресторанах и т. д.) иногда рассчитывается несколько иначе. Например, не на основе общего количества проданных блюд, а только по определенным позициям (салаты, горячее и т. д.).

Также нередко средний чек рассчитывается исходя из количества клиентов. Это имеет смысл, поскольку, например, за столом могут сидеть четыре человека, но счет (он же чек) на оплату выставляется только одному.

Формула расчета AOV

Алкогольные напитки также могут быть исключены из расчета. Это связано с тем, что средний чек для них обычно берется отдельно. Однако так называемые «барные» являются исключением, поскольку именно от продажи алкоголя они получают свой основной доход.

И что самое интересное, в рекламных целях средний чек рассчитывается на основе самого дешевого пункта меню. Поэтому не следует путать термины «средний чек» и «рекламный средний чек». В реальной жизни эти два понятия совершенно не совпадают.

Особенности вычисления среднего чека

В принципе формула вычисления среднего чека не вызывает затруднений. Однако необходимо учитывать специфику бизнеса, для которого производится расчет.

Если речь идет о магазине с широким ассортиментом различных товаров, то целесообразно рассчитать AOV для каждой категории.

Не стоит забывать и о том, что существуют товары масс-маркета и премиум уровня. Рассчитать средний чек лучше отдельно для каждой из этих групп. Так вы сможете лучше анализировать проводимые рекламные кампании и ответную реакцию аудитории. Это особенно актуально для маленьких магазинов.

Особенности вычисления среднего чека

Например, в бутике элитного постельного белья продаются дорогие комплекты из премиум материалов. Продажа даже одного такого товара может повлиять на AOV. Если не учитывать это, то можно допустить ошибку в подведении итогов работы магазина.

Время года также следует принимать во внимание, если это необходимо в связи с характером бизнеса. Если количество продаж варьируется от сезона к сезону, целесообразно рассчитать среднюю сумму, выставленную за небольшой период времени. Так можно определить летние показатели, затем зимние, сравнить их и сделать выводы о возможностях дальнейшего развития.

При расчете среднего счета важно знать количество, а не только потраченную ими сумму на приобретение продукции. Если вы не учтете это, то вполне возможно обнаружите рост показателя AOV одновременно со снижением выручки. Это происходит из-за повышения цены. Средний чек увеличивается с 5 000 до 8 000 рублей.

На первый взгляд прибыль должна увеличиваться, но дело в том, что раньше у вас было 200 покупателей, а теперь 100, а значит вместо 1 миллиона рублей вы получаете только 800 тысяч.

Понятие глубины чека

Глубина также является характеристикой среднего чека. Простой факт: чем больше позиций в чеке, тем больше глубина. Например, на 500 рублей вы купите одно зарядное устройство или возьмете еще набор ручек, пару тетрадей и ластиков, папку для бумаг и скобы. В общей сложности вы получаете те же 500 рублей, однако, в чеке гораздо больше позиций.

Глубина чека - еще один важный показатель для анализа. Предположим, в вашем магазине проходит акция, по которой при покупке комплекта шампунь + бальзам для волос клиент получает расческу в подарок. Эта акция может побудить покупателя на покупку сразу двух товаров вместо одного. В этом случае сам средний чек и его глубина имеют все шансы увеличиться.

Понятие глубины чека

Иногда происходит и наоборот: глубина чека увеличивается из-за проведения, тогда как средний чек снизился. Рекламная кампания заставила покупателя отложить дорогостоящую покупку.

Больше всего исследование данного показателя помогает при повышении цен. Если увеличение стоимости товаров снизило глубину чека, значит стратегия не сработала. В таком случае цены должны быть снижены.

10 наиболее эффективных способов увеличения AOV

Предприниматели стремятся любыми возможными способами увеличить средний чек. Это позволит им увеличить доход без необходимости привлечения новых клиентов. В онлайн-торговле существует множество способов поднять показатель AOV. Ниже перечислены некоторые из наиболее популярных и эффективных вариантов.
  1. Распродажи и промоакции. Хотя это может показаться странным с точки зрения покупателя, средний чек также повышается во время распродаж. Все дело в том, что клиент сравнивает старую цену с новой ценой после скидки, которая психологически кажется ему более выгодной. Однако есть один нюанс: покупатель не знает какая была наценка у этого товара. В результате клиент совершает покупку и средний чек в магазине увеличивается.
  2. Дополнительные продажи. Смысл в том, чтобы за счет продажи сопутствующих товаров и услуг постепенно увеличить глубину чека. Тут имеется два непосредственных преимущества: увеличение оборота продукции и повышение прибыли. Этот метод используют все интернет-магазины. Например, когда покупатель добавляет товар в корзину, ему предлагается купить еще что-нибудь, что пригодится к уже приобретенным средствам.
  3. Предложение готовых комплектов товаров. Этот вариант активно используется в интернет-магазинах, особенно в праздничные дни. Людям нравятся готовые решения. Если они смогут купить товары в наборе, то готовы потратить немного больше, чем планировали.
  4. Увеличить цену за товар в среднем чеке. Этот метод в некотором роде «подогревает» активность покупателей. Например, после того как пользователь приобрел дешевый товар, ему советуют не выбирать продукцию в этом ценовом диапазоне, а обратить внимание на более дорогую и престижную продукцию. Таким образом, магазин увеличивает среднюю стоимость чека с помощью технологии up-sell.
  5. Точечная наружная реклама, сфокусированная на одном товаре. В этом случае обычно именно презентуемый продукт увеличивает средний чек. Могут использоваться уличные щиты и табло с бегущими строками.
  6. Дополнительные опции. Здесь все просто: к базовому товару добавляется набор сопутствующих предложений. Например, при оформлении страховки предлагаются платные услуги, такие как «оформить за день» или «оформить за 5 минут».
  7. Демонстрация товаров в витринах. Это относится к офлайновым розничным магазинам. Если вы хотите сделать быструю продажу, вам следует выставлять свои товары на высоте 1,5-1,6 метра над полом - это первое, что видит 90% покупателей. Разумеется, есть более организованные покупатели, которые полноценно изучают витрину, но их чрезвычайно мало.
  8. Увеличение ассортимента товаров или создание видимости большого ассортимента. Есть одно очень важное правило: у покупателей всегда должен быть выбор. Допустим, на витрине есть две хорошие марки стирального порошка. Каким образом подчеркнуть их достоинства? Да, добавить еще 5 марок. Они будут дороже и менее известны, а значит, проигрывают в соотношении цена-качество. Другими словами, расширяя ассортимент за счет одного продукта, демонстрируются преимущества других.
  9. Различные способы оплаты. Предложение клиенту наиболее удобного способа оплаты покупки или услуги может увеличить средний чек. Например, магазин, который не принимает оплату картой, в сегодняшних реалиях будет явно отставать. Без особого анализа можно быстро предсказать, что его средний чек будет довольно низким. Кроме того, покупательская активность возрастет, если будут предоставляться рассрочки и кредиты.
  10. Обучение и мотивация сотрудников. Если коллектив знает и умеет применять техники продаж, они будут реализовывать больше товаров. Вы можете усилить мотивацию с помощью бонусных схем, а также предоставить сотрудникам телефонные скрипты.
AOV – очень важная метрика. Ее отслеживание входит в задачи маркетолога. С помощью этого показателя можно понять, из-за чего меняется средний чек и что сделать, чтобы его повысить. Разовый расчет не имеет смысла. Важно регулярно отслеживать динамику AOV, сравнивать изменения с течением времени и предлагать улучшения.
Сохраните себе:
Читайте также
Клиентская база: понятие, формирование, правила ведения
В данной статье мы расскажем: Понятие клиентской базы Типы клиентских баз Данные…
Ассортимент товаров: понятие, виды, формирование
В данной статье мы расскажем: Что такое ассортимент товаров простыми словами Виды…
EBITDA: показатель финансовой успешности компании
В данной статье мы расскажем: Что такое EBITDA простыми словами Применение показателя…
Цикл продаж: определение, этапы, ошибки
В данной статье мы расскажем: Суть цикла продаж Семь основных этапов цикла…
Рекламные каналы офлайн- и онлайн-продвижения
В данной статье мы расскажем: Суть рекламных каналов Традиционные рекламные каналы Сайт…
Этапы ценообразования: последовательность действий, выбор стратегии
В данной статье мы расскажем: Что такое цена и стоимость простыми словами…
Кросс-продажи: как это работает
В данной статье мы расскажем: Что такое кросс-продажи простыми словами Критерии хорошего…
Маркетинговый план: структура, этапы разработки
В данной статье мы расскажем: Суть маркетингового плана Задачи маркетингового плана Цели…
Инфлюенс-маркетинг: что это, как работает
В данной статье мы расскажем: Что такое инфлюенс-маркетинг простыми словами Преимущества и…
Формула Уилсона: расчет оптимального заказа
В данной статье мы расскажем: Какие задачи решает формула Уилсона Формулы Харриса-Уилсона…
Маркетинговый бюджет: методы и этапы расчета
В данной статье мы расскажем: Что такое маркетинговый бюджет простыми словами Статьи…
Кластеризация запросов: суть и методы
В данной статье мы расскажем: Суть кластеризации запросов Задачи и цели кластеризации…