AIDA — что это такое, принцип работы
В данной статье мы расскажем:
AIDA – это деньги, объем продаж, новые клиенты, рост прибыли, которые нужно просто прийти и взять. Теперь, когда ваше Внимание (Attention) привлечено, попробуем сохранить Интерес (Interest). Этой маркетинговой формуле уже больше ста лет, но она до сих пор актуальна. Появилось Желание (Desire) узнать, почему и как это работает? Тогда Действуем (Action)!
Что такое AIDA
Наша психология и вся эволюционная составляющая развития человека разумного построена на любопытстве, интересе и желаниях, которые хочется воплощать. Что-то яркое в лесу появилось после вспышки молнии – любопытно. Оно красное, горячее и греет – интересно. Хочу, чтобы в моей пещере тоже было тепло! Добыл огонь, несу в стойбище!
В 1898 году рекламщик Элиас Льюис использовал эти неотъемлемые человеческие качества, чтобы создать универсальный фреймворк для разработки рекламных сообщений – AIDA.
- A (Attention). Реклама должна привлекать внимание, чем-то выделяться из десятка аналогичных роликов, текстов, посадочных страниц.
- I (Interest). Проявление интереса – второй этап. Яркого и эксцентричного сообщения вполне достаточно, чтобы на несколько секунд отвлечь пользователя от повседневных дел, но мало для сохранения интереса.
- D (Desire). Это следующий шаг для установления контакта с потенциальным клиентом. Рекламируемый объект должен вызывать желание пользоваться, владеть товаром, заказать услугу.
- A (Action). Любое действие, заложенное создателем рекламы, как ключевое: оставить контактные данные, заполнить анкету, оформить заказ.
Позже появились производные классической концепции AIDA. В аббревиатуру добавились новые заглавные буквы, приспособив формулу под современные реалии.
- M (Motivation). Добавилась после D (Desire), получилось AIDMA. Порой одного желания недостаточно. Чтобы перейти к действию, нужна мотивация.
- S (Satisfaction). Сохраняющееся удовлетворение. Последняя буква в формуле (AIDAS) была добавлена Артуром Шелдоном в 1911 году. Покупатель должен не только проявить интерес, испытать желание обладать товаром и купить его, но и оставаться удовлетворенным покупкой, чтобы потом вернуться к тому же продавцу.
Можно использовать одну из модификаций или сразу обе, но даже в классическом, неизменном виде концепция AIDA применима и эффективна.
Принцип работы AIDA: как подвести к целевому действию
AIDA тесно взаимодействует с психологическими паттернами потребителя, влияя на эмоции, а не на потребности. В то же время, формула будет работать только в том случае, если хорошо проработана целевая аудитория рекламного послания.
К примеру, какой бы яркой ни была обложка каталога косметики, каким бы крутым и воодушевляющим ни было описание туши для ресниц и губной помады, вряд ли подобное предложение заинтересует брутального бородача, заглянувшего в барбершоп.
Разложим по пунктам формулу AIDA и постараемся понять, как действовать на каждом этапе, продвигая потенциального клиента дальше по воронке продаж и подталкивая его к целевому действию.
A (Attention). Первый этап воронки. О вашем продукте еще ничего не известно, нужно как-то привлечь к нему внимание.
Яркий цвет, необычный звук, цепляющий заголовок, оригинальное оформление, анимация, запах – сработает всё, что выделяется на фоне привычного окружения.
- В заголовках используйте цифры, кликбейты, крючки внимания, интригу, хайп: «50 оттенков серых продаж: как незаметно управлять клиентом», «Избавиться от прыщей просто, если смешать мыло с…», «Как зарабатывать много, не выходя из дома».
- Используйте контрастное сочетание цветов при оформлении витрины магазина, посадочной страницы, всплывающего баннера. Наш мозг активнее реагирует на яркое и непривычное – то, что нужно для решения задачи на данном этапе.
- На котиков, красивое женское тело, изображение сочного бургера мы тоже реагируем в нужном ключе – смело используйте такие триггеры, не забывая об уместности и контексте.
- Резкий звук, необычную анимацию сознание воспринимает, как сигнал тревоги, тем самым привлекая внимание к объекту. Главное здесь – не переборщить, чтобы не вызвать негативные эмоции и желание поскорее «закрыться» от раздражающего фактора. То же самое можно сказать и о запахе. Кофейни, пекарни – это отличный пример позитивного воздействия на обоняние человека: здесь вкусно, тепло и уютно, нужно зайти.
I (Interest). Клиент на крючке, но легко может сорваться. На этом этапе внимание нужно переключить с яркого на важное: сформировать ценность, полезность, необходимость продукта. Иными словами, создать УТП (уникальное торговое предложение). Здесь всё стандартно, работайте по шаблону:
- Опишите функционал или просто покажите товар лицом. Станет понятно, как покупка должна решить проблемы клиента: шуруповерт закручивает саморезы и сверлит; посудомоечная машина освобождает от повседневной обязанности мыть посуду и делает это лучше, чем губка, фейри, руки и струя воды из-под крана.
- Выкатите список преимуществ и уникальных свойств товара/услуги: этот холодильник не нужно размораживать; крем не только увлажняет, но и способствует регенерации кожи.
- Выгодное отличие от аналогичных предложений: собственная производственно-сырьевая база (мебель дешевле, жесткий контроль качества), доставка в любую точку Москвы в течение часа.
D (Desire). Потенциальный покупатель заинтересован, теперь нужно вызвать желание совершить целевое действие здесь и сейчас. Подойдут проверенные триггеры: ограничение по времени, лимитированное количество продукта, персональная скидка, начисление бонусных баллов.
На этом этапе честность – лучшая политика. Есть ограничения? Таковыми они и должны являться. Например, если по какой-то причине пользователь покинул страничку вашего сайта, где крупные яркие цифры вели обратный отсчет времени действия предложения, а через день вернулся и увидел тот же таймер – вы потеряете его доверие, и ваша борьба за клиента будет проиграна.
A (Action). Call-to-action или Большая Красная Кнопка. Посетитель сайта, магазина должен четко понимать, что от него хотят: добавить товар в корзину, заполнить анкету и получить триал-версию продукта, позвонить, заказать обратный звонок, в идеале – пройти к «кассе» и оформить покупку. Укажите, что нужно нажать, где оставить контакты для обратной связи, куда приехать, кому позвонить.
Поздравляем! Все этапы формулы AIDA отработаны, клиент удовлетворен и счастлив обладать супер-необходимой вещью, продавец подсчитывает прибыль и просит своего любимого покупателя заглянуть через месяц – привезут еще одну крутую штуку.
А так ли хороша концепция AIDA
Формула отгуляла вековой юбилей больше двадцати лет назад – есть куда более актуальные решения.
Отчасти, это правда.
Если раньше достаточно было проинформировать о наличии и свойствах товара, а потом показать, где его можно приобрести, то сейчас… Сейчас мы активно используем Интернет, изучаем десятки похожих предложений, сравниваем, читаем отзывы и только потом делаем окончательный выбор. AIDA со своим упором на эмоциональные паттерны в эту прагматичную концепцию уже не вписывается.
Однако, стоит копнуть чуть глубже и становится понятно, что принципы, заложенные в AIDA, живее всех живых и активно, а, главное, эффективно используются.
Товары повседневного спроса, быстрые сделки с коротким сроком принятия решения, продажи в рознице. Везде, где есть место спонтанному решению о покупке, классическая модель Attention-Interest-Desire-Action или ее производные будут работать.
Вспомните яркие красные баннеры: Акции! Скидки до 90%! – AIDA в чистом виде. А креативные ролики, постеры, привлекающие ваше внимание и рекламирующие брендовую одежду, продукты питания, модные гаджеты? Всё те же 4 заглавные буквы и прогнозируемый результат.
Что можно использовать ВМЕСТО или ВМЕСТЕ с AIDA?
Без подробного описания принципов работы, пробежимся по основным маркетинговым инструментам со схожим механизмом воздействия на покупателей.
- AIDMA, AIDAS
Об этих производных классической формулы мы упоминали выше.
- AISDASLove
Расшифровка аббревиатуры:
- A - Awarnesse (осведомленность);
- I - Interest (интерес);
- S - Search (поиск) – то, о чем говорилось выше: прежде чем купить, мы изучаем подробную информацию о продукте и аналогах, включая отзывы и обзоры;
- D - Desire (желание) – нашли самую крутую площадку, где продается то, что нам нужно и по хорошей скидке – хотим;
- A - Action (действие) - покупаем;
- S - Share (делимся отзывом) – по сути, сами формируем информационное поле, которое впоследствии будет влиять на других покупателей и вызывать у них желание купить товар именно тут;
- Love (любовь) – по своему посылу схоже с пунктом из другой производной – S (Satisfaction). Мы получили удовлетворение от покупки, магазина, общения с продавцом. С большой долей вероятности мы сюда еще вернемся.
- АССА, DIBABA
- Definitionsstufe – уровень определения: боли, потребности, желания;
- Identifizierungsstufe – уровень идентификации: соотношение болей клиента с рекламируемым продуктом;
- Beweisstufe – уровень доказательства: это то, что вам нужно, берите;
- Annahmestufe – уровень принятия: реакция покупателя, отработка возражений;
- Begierdestufe – уровень желания: как и в AIDA – формируется желание купить;
- Abschlubstufe – завершающий этап: принятие решения о покупке.
Не так знамениты, как их звездная сестра, но тоже эффективны и используются в современном маркетинге.
ACCA: (Аttention) внимание, (comprehension) понимание, (convection) убеждение (action) целевое действие.
DIBABA. Автор этой сложной формулы продаж – немецкий ученый Хайнц Гольдман. Расшифровывается с немецкого так:
Несмотря на обилие новых техник, фреймворк AIDA по-прежнему доказывает свою эффективность, хоть и в более узкой трактовке.