Аффинити-индекс: как измерить эффективность рекламы

Автор Максим Пушкарёв

На чтение 7 минут

• Для чего нужен аффинити-индекс
• Где применяется аффинити-индекс
• Формула расчета аффинити-индекса
• Плюсы и минусы аффинити-индекса

Для чего нужен аффинити-индекс

Используя аффинити-индекс, специалисты в области маркетинга имеют возможность выбрать максимально подходящие рекламные площадки и аргументировать свои предложения перед клиентами. Они могут апеллировать к цифрам, которые сложно оспорить. Аффинити-индекс рассчитывается для того, чтобы:

• определить оптимально подходящий формат для объявления;
• сформировать предложение для определенной маркетинговой площадки;
• защищать свою позицию перед заказчиками или руководством;
• оценить потенциальную прибыльность выбранного канала и рекламной кампании в целом.

Рассмотрим пример, как рассчитать аффинити-индекс. В двух Telegram-каналах по 5000 подписчиков. На первом канале за сутки пост просмотрели 2700 человек, включая 1200 пользователей, относящихся к целевой аудитории. На втором канале охваты составили 2500 пользователей, из них 1800 – это потенциальные потребители целевого сегмента рынка. Можно сделать вывод, что индекс соответствия выше для второго канала. В этом случае размещение рекламы целесообразно именно на этой площадке.

Где применяется аффинити-индекс

Аффинити-индекс, доступный в приложении «Яндекс.Метрика», применяется в различных сферах: от медийной рекламы до менеджмента различных уровней. Рассмотрим кратко некоторые сферы его применения:

• Рекламная деятельность. Аффинити-индекс используется в рекламной деятельности, когда необходимо планировать медийные кампании. Маркетологу важно определить, на каких площадках размещение будет более эффективно для достижения максимального охвата целевой аудитории.

К примеру, компания собирается запустить рекламу детской одежды. Маркетолог анализирует возможность размещения рекламного ролика на телевидении, выбирая между несколькими программами. Однако одна из программ популярна среди матерей школьников, а другая — среди пожилых зрителей. Расчет аффинити-индекса для аудитории каждой программы поможет выбрать ту, где концентрация целевой аудитории, в частности, матерей с детьми, будет наивысшей.

Необходимо собрать данные об охватах обеих передач и вычислить индекс для них. Затем выбираются площадки с наивысшими значениями. Это и будут аффинитивные площадки.

• Маркетинговая деятельность. Аффинити-индекс в маркетинге используется для оценки целесообразности запуска нового товара или расширения рынка. К примеру, компания работает в районе с небольшим количеством солнечных дней в году, средней температурой ниже 18 градусов, и долей людей, выезжающих на отдых, менее 3 %.

Возникает вопрос: стоит ли запускать солнцезащитную линию косметики? Или имеет смысл развивать дистрибьюторскую сеть, учитывая наличие крупного конкурента в регионе? Ответ может показаться очевидным, но использование индекса поможет подкрепить его цифрами.

• Запуск нового продукта. Аффинити-индекс в данном случае выступает как характеристика показателя, определяющего, на какой рыночный сегмент ориентирован продукт и как его выгодно представить с учетом свойств потенциальных потребителей.
• Категорийный менеджмент. Применяется нечасто, поскольку у ритейлеров нет возможности сопоставлять транзакционные данные с анализом клиентов. Тем не менее менеджер может успешно включить аффинити-индекс в свои аргументы о добавлении или исключении из ассортимента товаров определенных категорий.

В данном случае рассчитывается уровень соответствия для целевой аудитории продукта и для всех покупателей в данной категории. Например, в категории А, согласно CRM-отчетам, товары покупают клиенты с низкими расходами. При этом рассматриваемый товар нацелен на покупателей с высоким уровнем дохода, которые фактически отсутствуют среди этой категории клиентов.

Данное несоответствие в расчетах приведет к низкому индексу аффинитивности. Введение этого продукта в ассортимент будет целесообразно лишь в том случае, если менеджер ставит своей целью привлечение состоятельных клиентов.

Таким образом, аффинити-индекс используется для следующих целей:

• в медиапланировании показывает эффективность реализации рекламной деятельности;
• помогает оценить возможности продукта на новом рынке и в каналах сбыта;
• способствует формированию стратегии продвижения в канале;
• упрощает аргументацию маркетинг-микса перед руководством или клиентами.

Использование индекса соответствия может охватывать не только аспекты рекламы. Его расчет также важен для анализа стратегии продаж.

Формула расчета аффинити-индекса

Аффинити-индекс рассчитывается по следующей формуле: рейтинг целевой аудитории (ЦА) делится на рейтинг общей аудитории, после чего полученный результат умножается на 100.

Эта формула для расчета аффинити-индекса является обобщенной и может быть адаптирована для различных задач с любыми исходными данными. Например, если вас интересуют потенциальные клиенты в возрасте 20–30 лет, нужно взять количество клиентов в этой возрастной категории и разделить на общее число клиентов.

Рассчитывать аффинити-индекс необходимо для всех площадок, которые вызывают у вас коммерческий интерес, чтобы получить актуальный показатель для каждой.

В маркетинговой сфере распространена идея о том, что если аффинити-индекс в «Яндекс.Метрике» более 120, это свидетельствует о высоком качестве площадки — целевая аудитория представлена там в достаточном количестве. Если же показатель колеблется между 80 и 120, аудитория является смешанной, но нужные вам клиенты все равно присутствуют. Индекс ниже 80 считается низким, и в таком случае нет уверенности в том, что целесообразно работать с данным ресурсом.

Плюсы и минусы аффинити-индекса

Преимущества применения аффинити-индекса в маркетинговой сфере:

• Более глубокое понимание целевой аудитории: изучение аффинити-индекса позволяет компаниям лучше осознать свою целевую аудиторию, что содействует созданию более точных рекламных кампаний.
• Выбор наиболее выгодных источников трафика: аффинити-индекс помогает выявить потенциал качественного трафика для сайта, позволяя сфокусироваться на нем.
• Повышение эффективности продвижения новых продуктов: анализ аффинити-индекса показывает, какие продукты или бренды близки к новому предложению, что содействует разработке удачных стратегий.
• Совершенствование партнерских отношений: исследование аффинити-индекса помогает находить подходящих партнеров для сотрудничества, способствуя укреплению стратегических альянсов и увеличению объема реализации.

Минусы использования аффинити-индекса в рекламной деятельности:

• Недостаточная точность. Исследование аффинити-индекса дает общее представление о том, какие клиенты могут проявлять интерес к продукту, но невозможно проанализировать точные размеры или стратегии поведения этих групп.
• Невозможность предсказания будущего. Аффинити-индекс ориентирован на анализ текущего и прошлогоднего состояния, он не учитывает возможные изменения в будущем поведении клиентов.
• Низкая достоверность в предсказании рисков. Исследование аффинити-индекса не позволяет выявить потенциальные риски или трудности, возникающие при реализации маркетинговых стратегий.
• Информация может быть устаревшей. Данные, использованные для анализа аффинити-индекса, могут потерять актуальность или быть ошибочными, что ведет к неправильным выводам и стратегическим решениям.

Показатель в 100 % указывает на то, что ресурс не имеет существенных преимуществ перед конкурентами. А значения ниже этого уровня должны заставить рекламодателей задуматься. Рекомендуется ориентироваться на аффинити-индекс выше 150 %.