В данной статье мы расскажем:
- Общая характеристика unit-экономики
- Задачи unit-экономики
- Модели unit-экономики
- Основы расчетов unit-экономики
- Формулы расчета unit-экономики
- Порядок расчета unit-экономики на примере клиентской модели
- Возможные ошибки при работе с unit-экономикой
- Некоторые недостатки unit-экономики
- Часто задаваемые вопросы о unit-экономике
О чем речь? Если совсем кратко, то unit-экономика представляет собой крайне полезный инструмент, позволяющий определить соотношение выручки и расходов на продукт, клиента или пользователя.
Чем полезна? Unit-экономика помогает бизнесу с помощью анализа разнообразных метрик оценивать рентабельность, находить идеи для повышения количества продаж, прогнозировать прибыль.
Общая характеристика unit-экономики
В мире бизнеса случаются ситуации, когда, несмотря на рост объемов продаж и увеличение числа клиентов, маржинальная и чистая прибыль остаются на минимальном уровне или не меняются вовсе. В таких случаях критически важно провести анализ бизнес-процессов и быстро выявить основную проблему.
Причиной этого может оказаться слишком широкий ассортимент товаров или различные по эффективности каналы привлечения клиентов. Некоторые продукты действительно генерируют прибыль, тогда как другие становятся убыточными из-за высоких переменных расходов или неоправданных затрат на привлечение одного клиента.
Чтобы разобраться в данной ситуации, необходимо точно определить, какую сумму дохода приносит каждый продукт, услуга или клиент в течение определенного периода. Один из инструментов для оценки таких экономических показателей — unit-экономика.
Источник: one photo/ shutterstock.com
Для чего нужна unit-экономика? Она позволяет выяснить, сколько зарабатывает бизнес на одном «юните». Юнит — это любой объект, приносящий доход, будь то клиент, сделка или продажа конкретного товара или услуги. Например, вы можете подсчитать, какой доход приносит один ученик в вашей школе, одна проданная единица велосипеда или один вендинговый аппарат с годовым обслуживанием.
Особенность unit-экономики заключается в том, что следует не рассматривать весь ассортимент товаров или услуг одновременно, а сосредоточиться на одной конкретной группе продуктов на рынке. Например, для сухих стиральных порошков юнит-экономику стоит рассчитывать отдельно от жидких капсул.
Анализ бизнес-юнитов дает много полезной информации для различных специалистов: владельцев компаний, маркетологов и продакт-менеджеров. Бизнес оперирует множеством метрик, такими как количество покупателей, средний чек и конверсия лидов в продажи. При помощи юнит-экономики можно определить, на какой именно метрике стоит сосредоточить усилия для достижения значительного роста бизнеса.
Применять метод unit-экономики проще в онлайн-сфере, так как каждое действие клиента или пользователя легко фиксируется и оцифровывается. В офлайне эта модель также полезна, но полноценное представление может быть затруднено из-за множества факторов. Например, в расходах необходимо учитывать аренду, амортизацию, зарплаты, налоги и множество других переменных, поэтому для офлайн-бизнеса больше подойдут методы финансового моделирования.
Задачи unit-экономики
Показатели unit-экономики являются важным индикатором того, действительно ли компания зарабатывает деньги или просто расходует свой бюджет. Эти расчеты помогают оперативно выявить проблемные зоны и принять решения относительно дальнейших действий. Давайте подробнее рассмотрим основные задачи, которые решает юнит-экономика.
- Анализ и подтверждение рентабельности бизнес-идеи. При запуске нового бизнеса или продукта в уже функционирующей компании крайне важно заранее оценить, имеет ли смысл выходить на рынок с таким предложением. Unit-экономика продукта позволяет понять, насколько доход с пользователя или конкретного товара превышает средние показатели по всем продуктам компании.
- Оптимизация затрат. Этот инструмент помогает детально разобраться во всех расходах, связанных с производством и реализацией конкретного юнита. Зная структуру затрат, компания сможет выявить слабые места, сократить расходы и значительно увеличить рентабельность продукта.
- Планирование бюджета и расчет маржинальных показателей. Бизнес способен просчитывать предполагаемый маржинальный доход от продажи определенного объема товаров, а также другие сопутствующие показатели.
- Увеличение эффективности рекламных кампаний. Метрика unit-экономики позволяет оценить, насколько результативны различные каналы продвижения и проведения рекламных акций.
- Оценка масштабируемости бизнеса. Этот инструмент помогает предпринимателям понять, достаточно ли у них ресурсов для успешного расширения бизнеса.
- Генерация идей для улучшения продукта. Процесс юнит-экономики дает возможность детально отслеживать каждый этап расчетов, что позволяет быстро выявлять направления с низкой прибылью. Эта информация может стать основой для разработки новых стратегий продаж или создания дополнительных предложений для клиентов, таких как бесплатные пробные уроки или скидки на сопутствующие товары.
- Подготовка отчетности для инвесторов и кредиторов. Показатели unit-экономики отлично демонстрируют потенциальную прибыльность вашего продукта или услуги, что особенно важно для стартапов, стремящихся привлечь финансирование.
Модели unit-экономики
В рамках unit-экономики выделяются две основные модели. Выбор одной из них определяет логику расчетов и соответствующие формулы.
- Транзакционная. Эта модель преимущественно применяется в офлайн-бизнесе. Здесь юнитом выступают конкретные товары или услуги, и каждая отдельная продажа вместе с доходом от нее рассматривается как один юнит. Например, час обучения с репетитором по истории или единица мебели, произведенная на фабрике, могут считаться юнитами.
- Клиентская. Эта модель универсальна и подходит как для онлайн, так и для офлайн-бизнеса. В данном случае юнитом являются постоянные клиенты компании или пользователи ее продукта/услуги.
Средний доход с одного пользователя рассчитывается как сумма денег, которую он приносит за определенный период. К примеру, если человек, оформивший месячную подписку на онлайн-кинотеатр, продлевает ее в течение шести месяцев, его вклад будет являться показателем среднего дохода с одного клиента.
Основы расчетов unit-экономики
Анализ unit-экономики является важным этапом как перед началом бизнеса, так и в процессе его функционирования. На этапе старта этот анализ помогает прогнозировать будущие продажи, а по мере работы — выявлять возможные проблемы. Полезно минимум раз в неделю анализировать данные, чтобы заметить, что возможно изменить или улучшить.
Для выполнения расчетов юнит-экономики не нужны глубокие знания финансового моделирования или экономики — достаточно овладеть основами школьного курса математики.
Чтобы определить, в каком положении находится бизнес — в плюсе или минусе, необходимо следовать нескольким шагам.
- Определить, какую модель вы хотите использовать: транзакционную,в которой юнитом является конкретный элемент сделки; клиентскую, где юнит — это ваш клиент.
- Выбрать конкретный юнит.
- Сопоставить все доходы и расходы, связанные с этим юнитом, чтобы проанализировать, сколько он принес или может принести.
После анализа полученных данных можно сделать выводы о дальнейших действиях. Если окажется, что доходы ниже расходов, необходимо тщательно проанализировать затраты — выяснить, куда и сколько было потрачено, а также какой итог был достигнут. Для этого есть специальные метрики, о которых мы расскажем позже.
Рассмотрим пример: предприниматель продает онлайн-курс по дизайну. Он запустил рекламную кампанию и привлек множество лидов — потенциальных клиентов. Тем не менее после консультаций курс купили лишь единицы. Проблема может заключаться в следующем.
- Неверное определение целевой аудитории.
Возможно, реклама была неясной, и на сайт пришли люди, заинтересованные не в ландшафтном дизайне, а в веб-дизайне.
- Низкое качество консультаций.
Команда не смогла адекватно представить преимущества курса, чтобы убедить клиентов в его ценности.
Источник: one photo / shutterstock.com
Что следует предпринять? Проверить обе гипотезы, выявить причину возникшей проблемы и адаптировать подход. Может потребоваться изменить рекламу для более точного нацеливания на нужную аудиторию или улучшить процесс консультаций. Затем стоит снова провести расчеты юнит-экономики. Если проблема была устранена, показатели должны улучшиться.
Также важно учитывать unit-экономику на этапе оценки маржинальности товара. Если у вас возникла идея нового проекта и вы хотите понять, стоит ли в него инвестировать, необходимо детализировать все метрики и расчеты — это поможет более эффективно управлять экономикой вашего продукта.
Формулы расчета unit-экономики
Базовая формула unit-экономики заключается в расчете прибыли, которую можно представить как:
Прибыль = Маржинальная прибыль – Постоянные расходы.
Маржинальная прибыль — это разница между выручкой и переменными расходами. Альтернативная форма записи формулы прибыли выглядит так:
Прибыль = Выручка – Переменные расходы – Постоянные расходы.
Все дальнейшие вычисления основываются на этой формуле и зависят от того, какие именно показатели необходимо оценить: доход на клиента, средний чек, себестоимость и так далее. Рассмотрим основные шаги расчета unit-экономики по ключевым метрикам.
Все последующие расчеты опираются на основную формулу и зависят от того, что конкретно необходимо определить: доход на одного клиента, средний чек, себестоимость или другие важные метрики.
Например. Подсчет прибыли от продажи продукта — это маржинальная прибыль, которая иллюстрирует «грубый» доход — ту сумму, которую предприниматель извлекает из продаж, принимая во внимание все затраты, связанные с производством и реализацией товара.
Подсчет прибыли от клиента или пользователя — здесь важно выяснить, сколько денег было потрачено на привлечение клиента, и какой доход удалось извлечь в результате.
Теперь давайте рассмотрим, как проводить расчеты unit-экономики, основываясь на ключевых показателях.
CAC — стоимость привлечения клиента
Чтобы определить CAC, нужно взять общие расходы на маркетинг и разделить их на количество привлеченных клиентов:
CAC = Маркетинговые расходы / Количество привлеченных клиентов.
Хотя этот показатель может не быть слишком точным, его достаточно для общего понимания ситуации с привлечением клиентов. Если требуется более глубокий анализ, за основу берется финансовое моделирование, которое учитывает все затраты на маркетинг, включая расходы на рекламу, зарплаты сотрудников, оплату сервисов и прочие расходы.
Однако в юнит-экономике обычно используются только маркетинговые затраты, и лишь в редких случаях добавляются зарплаты или аренда.
Источник: ESB Professional/ shutterstock.com
Важно учитывать, что этот показатель следует рассчитывать отдельно для каждого канала привлечения. Например, можно анализировать, сколько средств было потрачено на привлечение клиентов через Яндекс Директ, рекламу в ВКонтакте или печатные флаеры, которые раздавались на улице.
AvP — средний чек
Чтобы найти средний чек, необходимо разделить общую выручку за месяц на количество заказов:
AvP = Выручка за месяц / Количество заказов.
Например, если за месяц у магазина было 10 000 заказов на сумму 5 миллионов рублей, то средний чек составит 500 рублей.
APC — среднее число покупок
Для подсчета средних покупок клиента нужно общее количество покупок разделить на количество клиентов:
APC = Количество покупок / Количество клиентов.
Если, например, три клиента сделали девять покупок за месяц, среднее число покупок будет равно 3.
CTR — кликабельность
Кликабельность позволяет оценить эффективность рекламы и вычисляется как (на примере Яндекс Директа):
CTR = Количество кликов / Количество показов.
Если реклама была показана 1000 раз и на нее кликнули 10 раз, CTR составит 1 %.
Чем больше процент, тем успешнее работает реклама. Если этот показатель высок, значит, все в порядке, а если низок — стоит внести коррективы. К примеру, можно поэкспериментировать с дизайном рекламного баннера, изменить текст, размеры или же его позиционирование на сайте. После внесения изменений следует рассчитать CTR, чтобы отследить результаты.
CR — конверсия в продажу
Чтобы рассчитать коэффициент конверсии, разделите количество покупателей на общее количество лидов и умножьте на 100 %:
CR = (Покупатели / Все лиды) х 100 %.
Например, если 150 человек перешли на сайт, а купили курс только двое, конверсия составит 1,3 %.
ARPU — доход с одного пользователя
Эта метрика показывает, сколько денег приносит один пользователь за определенный период:
ARPU = Общий доход за период / Количество покупателей.
Например, если 200 клиентов приобрели билеты на сумму 1 миллион рублей, то ARPU составит 5000 рублей.
LTV — доход с пользователя за определенный период
LTV рассчитывается как:
LTV = Доход на пользователя (ARPU) х Срок взаимодействия с клиентом.
Если клиент тратит 100 рублей в месяц и пользуется услугой полгода, LTV составит 600 рублей.
Затраты на рекламу
Суммируйте все расходы на рекламу за определенный период. Например, если реклама стоила 7000 рублей + 5000 рублей + 2000 рублей, общие затраты составят 14 000 рублей.
Доход на пользователя с учетом рекламы
Этот показатель важен для понимания, приносит ли бизнес прибыль после учета рекламных расходов:
Доход на пользователя с учетом рекламы = ARPU – Расходы на рекламу
Например, если ARPU составляет 200 рублей, а стоимость клика — 50 рублей, то доход на пользователя с учетом рекламы составит 150 рублей.
MR — маржинальная прибыль
Для ее вычисления нужно умножить количество клиентов на доход на пользователя с учетом рекламы:
MR = Количество клиентов х Доход на пользователя с учетом рекламы.
Если у интернет-магазина 500 клиентов, и каждый из них приносит 50 рублей прибыли, то маржинальная прибыль составит 25 000 рублей.
Маржинальная прибыль — это ключевой показатель unit-экономики, позволяющий увидеть, сколько средств заработал бизнес за определенный период, не учитывая дополнительные расходы, такие как налоги или амортизация оборудования.
Порядок расчета unit-экономики на примере клиентской модели
- Рассчитайте общие расходы на привлечение клиентов.
Предположим, что эта сумма составляет 35 000 рублей. В контексте онлайн-рекламы ваши затраты могут включать расходы на таргетированную рекламу или оплату услуг блогеров. Если в вашей команде нет рекламного специалиста и вы используете фрилансера для запуска рекламных кампаний, обязательно учтите его гонорар в общий бюджет.
Для офлайн-рекламы общая сумма затрат будет включать такие статьи, как оплата размещения рекламы на билбордах или в торговых центрах, печать рекламоносителей (например, листовок) и заработную плату привлеченных сотрудников, таких как промоутеры.
- Подсчитайте количество новых клиентов.
Например, пусть это будет 10 клиентов. В этом случае учитывайте только тех, кто не просто пришел, но и приобрел ваш продукт или услугу. Также полезно проанализировать, сколько людей посетило вашу площадку после рекламной кампании, и выяснить, на каком этапе они могли отказаться от покупки: возможно, возникли трудности с навигацией по сайту, были неоптимизированные каталоги (онлайн-магазины) или неудовлетворительное обслуживание (офлайн-компании).
Источник: TierneyMJ/ shutterstock.com
- Рассчитайте стоимость привлечения одного клиента (CAC).
Для этого разделите общую сумму расходов на количество привлеченных клиентов: 35 000 рублей / 10 клиентов = 3500 рублей.
- Определите общую выручку, которая может сильно варьироваться.
Предположим, ваш салон красоты имеет средний чек 2000 рублей, и клиенты посещают вас ежемесячно на протяжении полугода. В этом случае общая выручка составит: 2000 рублей х 10 клиентов х 6 месяцев = 120 000 рублей.
Также можно анализировать разные группы клиентов, если их расходы различаются. Например, 30 % клиентов могут воспользоваться акционными пакетами услуг, в то время как остальные 70 % приходят только на маникюр. В таком случае средний чек для этих категорий окажется различным.
- Рассчитайте LTV (пожизненную ценность клиента).
Для этого разделите общую выручку на количество клиентов: 120 000 рублей / 10 клиентов = 12 000 рублей. Эта сумма отражает средний доход, который каждый клиент приносит за весь период сотрудничества с вами.
- Сравните LTV с CAC.
Для этого поделите LTV на стоимость привлечения одного клиента (CAC): 12 000 рублей / 3 500 рублей = 3,4.
Если полученный результат больше трех, это означает, что ваши расходы на привлечение клиентов оправданны. Низкое соотношение может сигнализировать о неэффективности рекламных кампаний или указывать на потерю клиентов на каком-то из этапов — возможно, вам необходимо пересмотреть настройки таргетинга, улучшить дизайн сайта или оптимизировать работу менеджеров по продажам.
Дэвид Скок, один из основателей юнит-экономики, утверждает, что LTV должен как минимум в три раза превышать CAC, однако это соотношение может изменяться в зависимости от сектора и рыночной ситуации.
Что делать после получения данных? В первую очередь сравните затраты на привлечение нового клиента с потенциальной выручкой, которую вы можете от него получить.
Читайте также: Как сократить расходы компании
Если затраты превышают доходы, это может привести к финансовым потерям. В таком случае следует провести эксперименты: попытайтесь увеличить средний чек, снизить себестоимость услуг или пересмотреть подход к рекламе, включая анализ настроек целевой аудитории.
Если показатели совпадают, это говорит о неэффективности рекламы, однако не следует спешить с выводами о ее бесполезности в долгосрочной перспективе. Вероятно, стоит рассмотреть возможность предложения специальных условий для новых клиентов, чтобы побудить их к покупкам.
Если LTV превышает CAC, это положительный знак. Тем не менее даже в этом случае вам следует продолжать оптимизировать уровень обслуживания, совершенствовать содержание рекламной кампании и экспериментировать с различными аспектами стратегии.
Возможные ошибки при работе с unit-экономикой
Анализ unit-экономики представляет собой сложный процесс, и предприниматели часто совершают ошибки, которые могут искажать результаты и вести к неправильным бизнес-решениям. Рассмотрим несколько распространенных и типичных ошибок.
- Игнорирование уникальных особенностей бизнеса
При проведении анализа юнит-экономики важно учитывать сезонные колебания и специфику целевой аудитории. Например, в сфере шиномонтажа спрос на услуги осенью и летом значительно различается, поскольку замена шин осуществляется преимущественно весной и осенью.
- Общая оценка вместо анализа по отдельным юнитам
Показатели юнит-экономики необходимо рассматривать отдельно для каждого канала привлечения клиентов и конкретного сегмента аудитории. Нельзя, например, объединять результаты продаж за три месяца для расчета дохода на пользователя за один месяц.
- Пренебрежение расчетом CAC по каналам продвижения
Если применяются разные методы привлечения клиентов, такие как таргетированная реклама и сотрудничество с блогерами, важно учитывать, что стоимость привлечения клиентов будет варьироваться для каждого канала. Например, можно привлечь 300 клиентов через таргетинг и только 50 через блогера, несмотря на выделение одинакового бюджета на оба канала.
Читайте также: Бизнес-процессы компании: виды и описание
- Занижение или игнорирование затрат на рекламу
Неучет всех расходов на рекламные кампании приводит к искажению данных о прибыли. Это может обернуться убытками, о которых компания осведомится слишком поздно. Ключевым моментом является понимание того, что LTV рассчитывается на основе не валовой прибыли, а выручки. Важно правильно интерпретировать результаты, чтобы улучшить бизнес-показатели.
- Недостаток данных для расчета LTV
Чтобы рассчитать LTV нового продукта или услуги, требуется достаточная информация о стоимости привлечения целевой аудитории и прогнозирование количества пользователей на различных временных отрезках. Если у бизнеса нет собственных статистических данных, можно обратиться к показателям конкурентов или изучить аналогичные продукты на рынке.
- Неполная детализация расходов
Следует учитывать все затраты компании, даже самые незначительные. Упрощение расчетов с исключением малых расходов может исказить общие результаты. Каждая на первый взгляд несущественная статья затрат может существенно повлиять на финансовые показатели в долгосрочной перспективе.
Некоторые недостатки unit-экономики
Как и любой другой метод, unit-экономика имеет свои недостатки и ограничения. Прежде чем применять этот подход, важно ознакомиться с его особенностями и потенциальными трудностями.
- Необходимость в обширных данных
Для точного расчета ряда показателей юнит-экономики потребуется собрать значительное количество дополнительных данных, которые иногда бывает сложно добыть.
Например, необходимо знать «время жизни» клиента для определенного продукта, а также точные затраты на его привлечение.
- Критическая важность точности
Даже незначительная ошибка в вводимых данных или расчетах может существенно исказить результаты, что в свою очередь может привести к неправильным управленческим решениям.
- Сложность освоения
Метод unit-экономики включает в себя сложные формулы и расчеты, что делает его трудным для понимания. Для эффективного применения этой модели в крупных компаниях целесообразно привлечь специалиста в данной области.
- Отсутствие универсальных правил и систем расчета
Каждая организация будет по-своему рассчитывать и анализировать юнит-экономику, что зависит от ее сектора и особенностей привлечения клиентов. Поэтому нецелесообразно сравнивать данные между различными компаниями как для оценки их эффективности, так и для переноса чужих методов расчетов.
Читайте также: Позиционирование компании: что вас отличает от конкурентов
- Влияние сезонности и колебаний спроса
Юнит-экономика может не учитывать сезонные изменения в спросе и другие переменные факторы. Это особенно важно для компаний, чей бизнес зависит от определенных сезонов или событий.
Например, спрос на мороженое, велосипеды или лыжи может колебаться в зависимости от времени года, что, соответственно, сказывается на ценах и объемах продаж.
- Игнорирование нематериальных факторов
Этот метод ориентирован на количественные данные и финансовые показатели — число проданных товаров, количество заказов. При этом важные нематериальные аспекты, такие как репутация бренда, удовлетворенность клиентов и степень инновационности, могут оставаться без внимания.
Эти факторы способны существенно повлиять на успех бизнеса, но их сложно интегрировать в расчеты и учесть в процессе анализа.
Часто задаваемые вопросы о unit-экономике
В чем главная особенность unit-экономики?
Unit-экономика фокусируется на анализе того, как каждая отдельно проданная единица продукта или услуги влияет на общие финансовые показатели организации.
Этот метод позволяет детально изучить все затраты и доходы, связанные с конкретным продуктом или клиентом, что помогает выявить реальное состояние дел в бизнесе и оптимизировать процессы производства и продаж.
Что такое юнит?
В контексте юнит-экономики юнит обозначает базовую единицу товара или услуги, которую предлагает компания. Все расчеты в рамках этого метода проводятся на основе юнитов. Каждая отрасль определяет свой юнит по-своему: для магазина одежды это может быть одна футболка, для ресторана — отдельное блюдо, для юридической фирмы — один заключенный контракт, а для стримингового сервиса — один оплаченный клиент.
Кто может воспользоваться этим инструментом?
Юнит-экономика является мощным инструментом для оценки экономической эффективности бизнеса и будет полезна:
- Стартапам. Для компаний, запускающих новый продукт и стремящихся к точным расчетам окупаемости.
- Инвесторам. Перед тем как вложить средства в бизнес, важно знать, оправдают ли инвестиции ожидания.
- Опытным предпринимателям. Для фирм, планирующих масштабироваться и желающих понимать, достаточно ли у них ресурсов для поддержки расширенной структуры.
- Маркетологам. Для инициирования промокампаний, когда необходимо оценить возможные риски повышения себестоимости товаров в результате маркетинговых расходов.
Как unit-экономика помогает в работе маркетплейсов?
В тех же Wildberries или Ozon unit-экономика позволяет точно прогнозировать объем продаж и в дальнейшем анализировать эффективность торговли.
Продавцам, стремящимся к расширению (например, увеличению ассортимента или поставок), важно проводить расчеты unit-экономики. Это позволяет учитывать все затраты и доходы, включая среднюю стоимость привлечения клиента, окупаемость товаров и необходимое количество продаж для достижения точки безубыточности.
Также юнит-экономика важна для оценки результатов продвижения как внешнего, так и внутри платформы.
Подходят ли все формулы расчетов для любого бизнеса?
Юнит-экономика требует индивидуального подхода к расчетам для каждой сферы и бизнеса. Формулы, наименования показателей и методы расчетов могут существенно различаться в зависимости от специфики бизнеса.
Unit-экономика представляет собой не просто набор формальных расчетов, а комплексный метод, который углубляет понимание сущности бизнеса. Этот инструмент позволяет тщательно проанализировать каждую единицу товара или услуги, а также оценить эффективность маркетинговых каналов, что в свою очередь помогает сформировать полное представление о текущем финансовом положении компании и ее стабильности на рынке.
