В данной статье мы расскажем:
- Что такое пайплайн
- Виды пайплайнов
- Структура пайплайна
- Этапы создания пайплайна
- Аналитика пайплайна
- Часто задаваемые вопросы о пайплайне
О чем речь? Пайплайн — инструмент визуализации, который описывает этапы разработки или сделки от точки входа до завершения. Его используют в IT-сфере, управлении, продажах и маркетинге.
На что обратить внимание? В бизнесе пайплайн недостаточно создать — необходим его регулярный анализ. Только это поможет вовремя обнаружить узкие места в процессе взаимодействия с клиентами и исправить ситуацию.
Что такое пайплайн
Пайплайн продаж представляет собой инструмент для контроля и анализа всех стадий работы с клиентами. Это может быть как электронный документ, так и структурированная таблица, где отображаются все этапы процесса продаж. Название происходит от английского слова pipeline, что означает «трубопровод» или «канал».
В системе продаж пайплайн занимает позицию более комплексного инструмента по сравнению с воронкой продаж. Несмотря на общую цель — оценку эффективности бизнеса, — эти инструменты имеют разный фокус. Если воронка концентрируется на этапах и конверсионных показателях, то пайплайн служит хранилищем детальной информации о процессе превращения лида в сделку.
Пайплайн — это обширная база данных, включающая все детали процесса работы с клиентами. Имея такой документ, можно без труда создать воронку продаж. Однако обратное преобразование невозможно, так как воронка содержит значительно меньше информации и не позволяет провести полноценный анализ, составить прогнозы или эффективно управлять процессами.
Концепция Sales Pipeline Management заключается в систематическом подходе к управлению продажами, где каждый этап сделки находится под пристальным вниманием менеджера. От первичной заявки до подписания договора он обеспечивает качественное сопровождение клиента. Руководящий состав при этом имеет возможность контролировать весь поток сделок, используя поэтапное разделение процесса для точной оценки эффективности работы команды.
Виды пайплайнов
Несмотря на универсальность пайплайн-модели, особенности ее применения значительно различаются в зависимости от специфики бизнеса.
Разберем ключевые разновидности такой модели.
- Простой пайплайн продаж (Sales Pipeline) — наиболее востребованная модель управления. Направлена на отслеживание пути клиентов от первого контакта до завершения сделки. Важными показателями являются: входящий поток лидов, процент конверсии на каждом этапе, время прохождения воронки, средняя стоимость сделки и суммарный прогноз продаж.
- Пайплайн проектов (Project Pipeline). Представляет собой комплексный инструмент для контроля всего портфеля проектов организации. С его помощью руководство может видеть полную картину статусов проектов, оптимально распределять рабочую нагрузку и устанавливать четкие приоритеты в работе.
- Пайплайн вмаркетинге (Marketing Pipeline). Процесс привлечения клиентов структурирован в четкую последовательность действий, начиная с поиска потенциальных клиентов и заканчивая их передачей менеджерам. Компоненты процесса: создание потока посетителей, захват контактов, распределение по сегментам, e-mail-взаимодействие и анализ заинтересованности.
- Пайплайн вразработке (Development/DevOps Pipeline). Представляет собой автоматизированную систему, обеспечивающую полный цикл доставки программного кода от момента написания до финального релиза. Система охватывает этапы сборки, тестирования и развертывания в различных окружениях, что позволяет максимально быстро и безопасно выпускать обновления.
- Пайплайн в поддержке клиентов (Support Pipeline). Обеспечивает эффективное управление потоком клиентских запросов. Включает этапы регистрации заявки, классификации проблемы, назначения исполнителя, решения вопроса, верификации результата и закрытия обращения. Ключевые показатели эффективности: скорость первого ответа, время решения проблемы и уровень удовлетворенности клиента.
Структура пайплайна
Гибкость структуры пайплайна позволяет адаптировать ее под различные проекты и отрасли.
Пайплайн в продажах — это структурированная система учета и контроля всех сделок компании. В его состав входят:
- персональные данные, название организации, контакты для связи;
- данные менеджера, ответственного лица за ведение сделки;
- статус сделки: текущее положение в воронке продаж;
- стоимость сделки;
- даты начала и планируемого завершения;
- детальное описание всех этапов от первого контакта до оплат;
- причины задержек или отказов;
- общий план продаж по активным клиентам.
Создание пайплайна не требует сразу сложных решений — можно начать с простых инструментов, таких как Excel, а по мере роста компании перейти на профессиональные CRM-платформы.
В каждой организации этапы пайплайна и их содержание определяются индивидуально, исходя из особенностей продукта, способов общения с клиентами и выбранной рекламной концепции.
Остановимся подробнее на классическом варианте построения пайплайна, который наиболее часто применяется в B2B-сфере, являющейся основным потребителем этого инструмента.
- Поиск потенциальных клиентов: компания проводит анализ целевой аудитории и реализует рекламные активности для привлечения заинтересованных лиц.
- Отбор лидов: на этом этапе происходит фильтрация полученных контактов. Эффективным методом является предложение пробного периода или демоверсии продукта в обмен на контактные данные клиента.
- Установление первого контакта: специалист по продажам связывается с потенциальным покупателем для выявления его потребностей и интересов в отношении предлагаемого продукта или услуги.
- Подготовка к взаимодействию: при проявлении заинтересованности со стороны клиента менеджер планирует личную встречу или телефонный разговор, в ходе которого представляет детали продукта и отвечает на возникающие вопросы.
- Переговоры: после определения заинтересованности потребителя начинаются детальные переговоры, включающие обсуждение условий сотрудничества, стоимости, функциональных особенностей и сроков реализации проекта.
- Закрытие сделки: финальная стадия процесса продаж. В случае отсрочки принятия решения важно поддерживать коммуникацию с клиентом для возобновления диалога при возникновении у него потребности в продукте или услуге.
Расширяющие компоненты воронки продаж, которые повышают ее эффективность:
- Система работы с потенциальными клиентами: при отказе покупателя его контакты сохраняются для дальнейшего взаимодействия. Периодическое общение помогает не потерять потребителя, и сделка может состояться спустя длительное время.
- Удержание клиента: непрерывное общение после оформления покупки играет ключевую роль в построении доверительных отношений и увеличивает шансы на повторные продажи.
Постпродажное обслуживание является неотъемлемым этапом работы с клиентом. При возникновении трудностей после приобретения товара специалисты поддержки оказывают необходимую помощь. Менеджеры также собирают отзывы для улучшения качества обслуживания.
Этапы создания пайплайна
Создание пайплайна — процесс, который необходимо тщательно продумать, но конечный результат определенно того стоит. Разберем пять основных шагов.
Анализ целевой аудитории
Первоочередная задача перед созданием пайплайна — понять, кто именно является вашими идеальными клиентами. Не все заинтересованные лица подходят для сотрудничества. Использование ICP-профиля позволит концентрироваться на наиболее перспективных лидах.
Для эффективного построения пайплайна необходимо понять структуру рынка. Ответьте на ключевые вопросы:
- Какие клиенты уже пользуются вашим продуктом?
- Какие задачи решает ваш продукт для потребителей?
- В чем ваше конкурентное преимущество?
- Какие каналы привлечения клиентов работают сейчас?
Определение последовательности действий
Пайплайн строится на основе особого процесса реализации, при этом последовательность этапов обычно имеет общие черты. Их особенности зависят от сферы деятельности и запросов компании, но в целом они отображают путь клиента от знакомства с брендом до совершения покупки.
Основные стадии взаимодействия с покупателем:
- Первичная неосведомленность — клиент знает о существовании проблемы и возможных способах ее решения.
- Поиск — пользователь активно ищет варианты решения своей проблемы.
- Определение критериев — формирование требований к идеальному продукту.
- Сравнительный анализ — сопоставление доступных вариантов между собой.
- Переговоры — обсуждение и согласование условий сотрудничества.
- Финальное утверждение — получение одобрения от всех заинтересованных сторон.
Создание пайплайна должно быть организовано таким образом, чтобы обеспечивать прозрачность всех этапов и эффективную коммуникацию с клиентами.
Определение набора действий для каждой стадии, если отталкиваться от желаемого итога
При создании пайплайна необходимо детально рассмотреть существующий порядок работы с клиентами. Следует установить, как происходит оценка потенциальных покупателей, какие видеоматериалы используются при встречах и в каких ситуациях требуется индивидуальная настройка презентации под заказчика.
Каждый шаг в процессе продаж предусматривает четко регламентированный комплекс мероприятий, направленных на увеличение шансов успешного закрытия сделки. Приведем пример.
Этап квалификации:
- Рассылка приветственных писем.
- Работа с входящими заявками.
- Сбор информации о потенциальном клиенте (реквизиты компании, финансовые показатели, отрасль, активные проекты).
Этап встречи:
- Телефонный звонок.
- Создание индивидуальных презентаций.
- Организация показов для заинтересованных сторон.
Этап презентации:
- Демоверсия продукта с учетом потребностей заказчика.
- Согласование коммерческих условий.
Этап завершения:
- Создание коммерческого предложения.
- Подписание контракта.
Подбор инструментов
После разработки пайплайна возникает вопрос его практического применения. Контроль выполнения всех этапов вручную может существенно снизить эффективность работы отдела. Автоматизированная платформа для работы с клиентами помогает команде быстро определять положение каждого лида в пайплайне.
Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-системы) — это инструменты для управления клиентской базой и мониторинга лидов на всех этапах пайплайна. Их преимущества наиболее заметны в организациях с длительными циклами продаж и сложными бизнес-процессами, где традиционные методы обработки данных (Excel, e-mail) не справляются с нагрузкой.
Использование CRM-системы открывает преимущества для вашего бизнеса.
- CRM-системы предоставляют широкие возможности для автоматизации работы с лидами, обеспечивая их автоматическое продвижение по этапам пайплайна. Интуитивно понятный интерфейс дает возможность детально анализировать весь процесс продаж, выявлять узкие места и внедрять улучшения в существующие процессы.
- Благодаря детальной системе отчетности в CRM можно четко определить профессиональные преимущества каждого члена команды и использовать их для достижения максимальных результатов.
- Эффективность пайплайна легко оценить благодаря функционалу CRM-системы, которая показывает проблемные места в воронке продаж. Например, в Timetta Clients можно отследить неудачные квалификации лидов или несостоявшиеся встречи.
Постоянная модернизация
Эффективный пайплайн в продажах требует постоянного внимания и совершенствования даже после его внедрения. Необходимо регулярно анализировать реальное функционирование системы и выявлять причины, по которым менеджеры могут пропускать важные этапы работы.
Когда большое число потенциальных клиентов уходит на этапе демонстрации, это повод пересмотреть формат и содержание презентаций. Каналы связи, доказавшие свою эффективность на определенной стадии, стоит адаптировать для использования на других этапах работы с лидами.
Успешная оптимизация пайплайна невозможна без активного участия команды продаж. Хотя аналитические данные важны, именно опыт и обратная связь менеджеров помогут выявить действительно необходимые этапы и избавиться от лишних.
Аналитика пайплайна
Прежде чем приступать к оптимизации, важно провести диагностику текущего состояния пайплайна в продажах. Нужно собрать статистику по количеству лидов за разные периоды и проанализировать эффективность различных источников привлечения клиентов.
Далее требуется провести детальный анализ эффективности каждого этапа продаж, определив, какой процент клиентов успешно проходит путь от первичного взаимодействия до закрытия сделки. При этом следует учитывать колебания показателей в зависимости от времени года и каналов привлечения аудитории.
Читайте также: Как заключать выгодные сделки: правила и принципы
Временные рамки каждого этапа продаж требуют пристального внимания. Если между первым контактом и следующим шагом проходит слишком много времени, это указывает на возможные проблемы в работе отдела. Напротив, чрезмерно короткие интервалы могут означать недостаточную проработку потенциального клиента.
Также важно рассчитать среднюю стоимость одной сделки и сопоставить ее с затратами на привлечение покупателей. Так можно проанализировать рентабельность бизнеса: не происходит ли работа в убыток при текущих показателях.
Диагностика проблем необходима для повышения эффективности продаж. Например, когда процент конверсии между этапами квалификации и предложения низкий, это может означать, что менеджеры предлагают неподходящие решения. Задержки в движении часто связаны с медленной подготовкой коммерческих предложений.
Часто задаваемые вопросы о пайплайне
Какие дополнительные инструменты можно сочетать с пайплайном?
Для совершенствования процесса работы с пайплайном успешно применяется технология речевой аналитики. Она автоматически обрабатывает аудиозаписи диалогов, конвертирует их в текст, выявляет проблемные ситуации и недовольства клиентов, а также анализирует эмоциональный фон общения между сотрудниками и клиентами.
На что следует обратить внимание с точки зрения ограничений?
Внедрение пайплайна не гарантирует мгновенного роста продаж. Для достижения положительных результатов необходимы существенные инвестиции времени и ресурсов, а также профессионализм команды специалистов.
Что представляет собой охват пайплайна в продажах?
SPC (Sales Pipeline Coverage), или охват пайплайна, — это специальный коэффициент, который помогает маркетологам рассчитать необходимое количество качественных контактов для успешного выполнения плана продаж.
Читайте также: Почему важно отслеживать маркетинговые показатели
Важно понимать, что пайплайн — это лишь вспомогательный инструмент, и его некорректное применение может не оправдать ожиданий. Для достижения максимального эффекта необходимо постоянно работать над мотивацией персонала, демонстрируя на конкретных примерах пользу и результативность применения инструмента.
