Скрытая реклама: как это работает

В данной статье мы расскажем:

Понятие скрытой рекламы
Плюсы и минусы скрытой рекламы
Каналы распространения скрытой рекламы
Принцип работы скрытой рекламы
Примеры внедрения скрытой рекламы
Часто задаваемые вопросы о скрытой рекламе

О чем речь? Скрытая реклама (product placement) — один из эффективных методов продвижения. Характеризуется ненавязчивостью, гармонично вплетается в сюжет фильма, видеоролика, сериала, книги.

Как работает? Принцип работы скрытой рекламы построен на ассоциативных связях с визуальным, вербальным и динамическим восприятием. Человек видит, как герой в кадре аппетитно поглощает бургер известного бистро или утоляет жажду сладкой газировкой, и подспудно хочет быть похожим на него.

Понятие скрытой рекламы

Когда реклама слишком навязчива, она раздражает. Современные покупатели ценят искренность, а не агрессивное продвижение. Поэтому в наше время бренды стали использовать более мягкий, но эффективный подход — скрытое рекламирование продукта.

Скрытая реклама также называется product placement (сокращенно — PP), что переводится как «размещение продукта». Это рекламное продвижение товара, торговой марки или услуги, где платформой для внедрения «тайного» послания выступают:

кино;
теле- и радиопередачи;
газеты и журналы;
интернет;
компьютерные игры;
мультфильмы;
литература;
песни и музыкальные клипы;
комиксы и другое.

Изображение подготовлено с помощью нейросетевых технологий

Скрытая реклама позволяет:

фиксировать в сознании потребителей образы, связанные с брендом;
давать антирекламу главных конкурентов;
формировать спрос на товар;
показывать новинки, модернизированные продукты;
расширять известность марки;
повышать продажи;
подрывать авторитетность негативных мнений.

По закону скрытая реклама в виде замаскированных видеовставок запрещена. Кроме того, нельзя обманывать аудиторию, вещая откровенную неправду.

Плюсы и минусы скрытой рекламы

Плюсы скрытого маркетинга многообразны:

Расширенный таргетинг — охват целевой аудитории. Скрытый маркетинг позволяет рекламодателям и брендам привлечь внимание людей, до которых трудно достучаться с помощью обычной рекламы.
Минимальный риск отклонения. Современная, тщательно продуманная скрытая реклама практически не вызывает подозрений. Она настолько органично вписывается в контент, что блокировщики рекламы ее просто не замечают, рекламный посыл доходит до целевой аудитории без препятствий.
Пристальное внимание. Когда бренд попадает в фильм или музыкальный клип, он оказывается в уникальной ситуации, где не нужно бороться за внимание аудитории с другими торговыми марками. Зритель сосредоточен только на нем.
Повышенная эффективность. Поскольку люди во время просмотра фильма, чтения форума или соцсетей более расслаблены, текст скрытой рекламы с большей вероятностью будет услышан.
Позитивная ассоциация. Известные люди и обычные пользователи, делясь своим опытом использования продукта, создают позитивный образ бренда. Такие живые истории вызывают доверие и симпатию к продукту.
Неагрессивное продвижение. Скрытое продвижение продукта так хитро маскируется под реальный контент, что практически незаметно для зрителей. Люди воспринимают ее не как рекламу и легче поддаются ее влиянию.

К минусам скрытой рекламы относятся:

Ресурсоемкость и креатив. Чтобы продумать небанальные способы продвижения, нужно прописать сценарии, проработать концепции, продумать контент. Все это требует много времени и безграничного творческого запаса.
Высокая стоимость. Размещение продуктов в фильмах и клипах — это дорогостоящая стратегия. В отличие от доступной онлайн-рекламы, такой как баннеры или всплывающие окна, скрытая требует серьезных финансовых затрат.
Неопределенность сроков и отсутствие гарантий. Реклама такого типа не дает мгновенного результата. Кроме того, она не «кричит» о себе и может пройти незамеченной. Владелец бренда или маркетолог не может контролировать этот процесс. Поэтому скрытый маркетинг не подходит для товаров с ограниченным сроком действия, например новогодних коллекций.

Каналы распространения скрытой рекламы

Технологии скрытой рекламы запускаются в различном виде на разных каналах. Сфер применения РР предостаточно.

Киноиндустрия

Этот метод продвижения универсален и подходит для всех видов рекламы — от видеороликов до печатных объявлений и радиорекламы. Видеореклама — самая эффективная, так как зримо демонстрирует, как продукт используется в реальной жизни. Например, персонаж фильма снимает деньги в банке или покупает одежду определенного бренда.

Изображение подготовлено с помощью нейросетевых технологий

В аудиорекламе герои время от времени просто упоминают название бренда, а в графической рекламе показывают сам товар или логотип компании, например машины или одежды.

Телевидение

Виды скрытой рекламы, применяемые в телевизионных передачах, схожи с предыдущими методами. Однако в этом случае приемов намного больше, а стоимость их гораздо ниже. Так, в кулинарных шоу обычно представляют технику, посуду, кухонную мебель и еду. В строительных программах дают неявную рекламу о предоставлении услуг. Телеведущий постоянно называет фирму, выполнявшую конкретные работы, и закрепляет ее в памяти людей показом логотипа.

Скрытый маркетинг — неотъемлемая часть реалити-шоу. Поскольку у каждой такой программы есть своя преданная аудитория, рекламодатели ловко этим пользуются, чтобы донести свое сообщение до конкретной группы людей.

Радио

Скрытая реклама, особенно в формате ненавязчивых упоминаний, подходит и для радиоэфира. Например, утренние ведущие могут рассказывать о новостях, опубликованных на популярном сайте Утро.ру.

Этот формат хорошо подходит для раскрутки компаний с простым и запоминающимся названием, а также уже известных брендов. Однако для импортных продуктов радиореклама дает слабый эффект, так как непривычное слуху обычных людей иностранное название продукта сложно воспринимается и так легко не запоминается.

Пресса

В этом канале скрытая реклама проявляется как в тексте, так и на изображениях. Например, встречается ненавязчивое упоминание брендов, которое может быть как спланированным, так и случайным. Допустим, на фотографии красивого места может оказаться логотип магазина.

Специалисты по маркетингу должны внимательно проверять контент перед публикацией, чтобы избежать прямой рекламы.

Книги

Очень часто product placement появляется в женских романах или детективах. Так, у Дарьи Донцовой в ее произведении «Главбух и полцарства в придачу» встречается название одноименного журнала — «Главбух». И неслучайно. Детектив был создан по заказу руководства этого издания для продвижения бренда.

Еще одним ярким примером скрытой рекламы является роман The Bulgari Connection британской писательницы Фэй Уэлдон. Итальянская ювелирная компания Bulgari заключила с ней контракт, согласно которому та обязалась использовать имя бренда не менее 12 раз. Уэлдон план перевыполнила: название появляется в романе как минимум 34 раза, в том числе в заголовке.

Интернет

Скрытая реклама в браузере почти ничем не ограничена. Доступны все ее виды:

визуальная: изображения, статьи, рассылки;
звуковая: аудиотрансляции, вебинары;
сюжетная: игры, клипы, ролики.

Читайте также:Визуальный контент

Например, компании или маркетологи могут оплачивать написание положительных отзывов о своем продукте или услуге, чтобы создать иллюзию популярности и надежности товара. Блогеры и знаменитости в соцсетях могут публиковать посты с предложением опробовать тот или иной товар.

Одним из лучших способов скрытой рекламы во «ВКонтакте» является подстройка под контент группы. Например, один из магазинов подарков воспользовался тем, что во многих городских сообществах составляют различные топ-5 кафе, неформальных мест, достопримечательностей. Магазин подстроился под такой контент и разместил в нем ссылки на свой проект. Пользователи не заметили подвоха, и группа получила 53 репоста за полчаса

Компьютерные игры

Представьте, что компаниям нужна реклама, которая не бросается в глаза. Исследования показали, что когда она спрятана в игре и напоминает о бренде, то ее замечает каждый четвертый игрок, или 25 % целевой аудитории. Немало.

Изображение подготовлено с помощью нейросетевых технологий

Примеров скрытой рекламы в компьютерных играх множество. Так, в видеоигре в жанре стелс-экшен Splinter Cell: Chaos Theory, разработанной канадской студией Ubisoft Montreal, можно встретить рекламные щиты дезодоранта Axe, жевательной резинки Air Waves и напитка Sprite от компании Coca-Cola.

Шоу-бизнес

В шоу-бизнесе скрытая реклама — это намеренное включение бренда, продукта или услуги в сюжет произведения, чтобы герой непременно его использовал. Это делается для того, чтобы зритель ассоциировал этот бренд с любимым артистом. Например, Александр Васильев из группы «Сплин» явно рекламирует жевательную резинку Orbit в песне «Орбит без сахара», а Земфира упоминает парфюм Victoria’s Secret Scandalous Dare в песне «Девочка-скандал».

Изображение подготовлено с помощью нейросетевых технологий

Использование скрытой рекламы не ограничивается текстом песен. В музыкальных клипах также активно интегрируют рекламные послания. Например, в клипе Стинга Desert Rose демонстрируются машина Jaguar и видеокамера Sony Handycam.

Принцип работы скрытой рекламы

Цель скрытого типа продвижения — ненавязчивое формирование у зрителя ассоциаций с продуктом или компанией.

Ассоциации бывают:

визуальные: когда мы видим логотип или продукт компании;
вербальные: известный нам продукт упоминают в разговоре;
динамические: когда продукт становится частью развлекательного контента в кино, клипах и видеоиграх.

Скрытая реклама нацелена на создание комбинации ассоциаций. Например, когда герой фильма работает на лэптопе с логотипом яблока, у нас создаются визуальные и динамические ассоциации.

Такой вид продвижения брендов должен быть настолько незаметным, что зритель его не распознает. Он сливается с сюжетом, становясь его органичной частью.

Возьмем для примера успешного путешествующего архитектора. Чтобы сделать его образ живым и достоверным, снабдим его внедорожником — ведь он часто посещает стройплощадки. Он будет читать определенные журналы и питаться конкретными продуктами. Использование товаров разных брендов сделает жизнь персонажа максимально реалистичной.

Изображение подготовлено с помощью нейросетевых технологий

Создание скрытой рекламы — это настоящее искусство! Нужно постараться, чтобы реклама была не только интересной, но и незаметной. Для начала нужно понять, что именно донести до зрителя и как это сделать максимально органично.

Читайте также: Как правильно предложить товар

Затем важно выбрать подходящую платформу, где целевая аудитория проводит время и наиболее восприимчива к такому типу рекламы.

И наконец, создать контент: написать сценарии, подобрать актеров и запустить рекламу на площадках. Главное — она должна восприниматься естественно, без ощущения навязывания.

Примеры внедрения скрытой рекламы

Приведем наиболее типичные случаи применения скрытого маркетинга.

Компания предлагает известному бьюти-блогеру бесплатный продукт или услугу, косметику или посещение спа-салона для того, чтобы он упомянул о них в своем контенте.
Популярный блогер, снимающий видеоролики о путешествиях, «случайно» упоминает о новой модели камеры, которую он использует для съемок, и рекомендует ее своим зрителям.
Организация целенаправленно создает ограниченную серию товаров, чья ценность возрастает при полном сборе, подталкивая покупателей к приобретению всей коллекции.
В телесериалах или кинофильмах достаточно часто используют скрытую рекламу, например демонстрируя главного героя, который пользуется определенной моделью телефона и привлекает к ней интерес зрителей.
Фирмы спонсируют концерты, спортивные соревнования или культурные фестивали, чтобы связать свои бренды с положительными эмоциями участников мероприятий. Например, ресторан спонсирует городское мероприятие, на котором предлагает бесплатную еду от своего бренда, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов.
Актер во время телевизионной передачи «случайно» размещает продукт на заднем плане или активно обращается к нему, чтобы привлечь внимание к продукции и бренду.
Предприятия поддерживают художников, музыкантов или писателей, чтобы ассоциировать свои бренды с искусством и культурой и привлекать новую аудиторию.
Автосалон приглашает популярного блогера в сфере автомобильной тематики и проводит для него специальный тест-драйв, чтобы обзор об этом попал на канал блогера. Именно так работает скрытая реклама.
Компании становятся спонсорами известных спортсменов и платят им за демонстрацию брендов и использование их продуктов во время тренировок или соревнований, чтобы привлечь внимание к своим брендам и ассоциировать их с успехами спортсменов.
На страницах социальных сетей влиятельных блогеров размещаются информационные блоки с описанием продукции или услуг так, чтобы они выглядели естественными рекомендациями, подталкивая подписчиков ознакомиться с опубликованной информацией.
Организации разрабатывают специальные компьютерные игры, в которых продукты компании становятся частью геймплея, привлекая внимание и создавая положительную ассоциацию с брендом.
Рекламные сообщения внедряются в контент новостных сайтов таким образом, чтобы они выглядели как обычные новости или публикации

Часто задаваемые вопросы о скрытой рекламе

Как работает скрытая реклама по системе «приведи друга»?

Реферальные системы тоже относятся к скрытому продвижению, так как продукт рекламирует не сама компания, а ее клиенты. Главная сложность такого формата — разработать систему вознаграждения для клиентов, которая будет действительно мотивировать их приглашать друзей и знакомых.

Например, Скорозвон начисляет абонентам, которые привели друга, 3000 рублей, а приглашенному — 1000 рублей на использование сервиса. После выполнения функции деньги зачисляются на банковский счет либо на текущий баланс пользователя компании.

Как скрытая реклама работает с помощью распространения слухов?

Распространение слухов — это как игра в сарафанное радио, но с умыслом — очень популярный и недорогой способ самораспространения информации.

Читайте также:Маркировка рекламы в интернете

Существуют разные виды таких «секретных» сообщений. Их выбор зависит от того, какую цель преследует рекламодатель:

Антиреклама — разновидность скрытой рекламы, цель которой — дискредитация конкурента для собственной выгоды.
Контрслухи. При возникновении скандальной ситуации или ложной информации о компании такая разновидность антирекламы помогает отвлечь внимание клиентов и защитить организацию от негатива.
Прямые слухи или «вирусный» маркетинг создает ажиотаж вокруг бренда и таким образом привлекает клиентов.
Опосредованные слухи — непрямолинейное толкование информации. Люди сами додумывают финал истории, что еще больше разжигает их интерес к продукту.

Как скрытая реклама демонстрируется в кино и сериалах?

В фильмах и сериалах примеров скрытой рекламы — великое множество:

герои фильма «Мистер и миссис Смит» чистят зубы электрощеткой Braun;
главный персонаж трилогии «Такси» ездит за рулем автомобиля Peugeot;
герои сюжета «Вам письмо» пишут сообщения на ноутбуке Dell;
актеры, задействованные в съемках телесериала «Счастливы вместе», упоминают продукцию «Роллтон».

Скрытая реклама может стать эффективным инструментом продвижения продукта компании. Главное продумать ее подачу — привлечь внимание клиента, но аккуратно.