Проектные продажи: суть, отличительные особенности, этапы

В данной статье мы расскажем:

• Понятие проектных продаж
• Терминология проектных продаж
• Отличительные особенности проектных продаж
• Основные принципы проектных продаж
• Этапы проектных продаж
• Часто задаваемые вопросы о проектных продажах

О чем речь? Проектные продажи — метод ведения сделки на B2B-рынке и реализации сложных товаров и услуг. Это поэтапный процесс с привлечением экспертов со стороны клиента, многократным обсуждением условий. Итогом становится взаимовыгодное соглашение.

Что учесть? Стоит забыть об этапах, характерных для прямых продаж, так как подобная схема в данном случае не работает. До момента заключения договора может пройти много времени, а залог успеха — слаженная командная работа.

Понятие проектных продаж

Существует распространенное заблуждение о том, что проектные продажи относятся к продаже каких-либо проектов.

Проектные продажи b2b делятся на:

• Транзакционные категории.

• Проектные категории.

Транзакционные продажи характеризуются типовыми и краткосрочными операциями. В этом случае клиент приходит за конкретным продуктом или комплексным предложением, и менеджер проектных продаж больше занимается обслуживанием сделки и получением оплаты.

Такие продажи отличаются коротким циклом и небольшим количеством участников. Чаще всего процессы транзакционных продаж направлены на малый и средний бизнес и основаны на стандартных процедурах.

Проектные продажи являются более ресурсоемкими по времени и процессам. В данном случае успех продаж заключается в создании комплексного продукта, который имеет высокую ценность для клиента.

Проектные продажи требуют длительного процесса реализации запланированных активностей и налаживания коммуникации с руководителем отдела проектных продаж для получения крупных контрактов. Такие типы продаж также называются комплексными или долгосрочными.

Читайте также: Цели управления проектами: виды и требования

Проектные продажи подразумевают работу сразу нескольких отделов, таких как отдел проектных продаж, отдел маркетинга и сервиса, отдел стратегического развития и другие. Целевые клиенты — представители среднего и крупного бизнеса. Каждая сделка требует тщательного планирования и глубокого анализа. Стоимость таких сделок обычно высокая и составляет от сотен тысяч до миллионов рублей.

Терминология проектных продаж

В рамках проектных продаж используется специальная терминология.

• Проект — представляет собой временное предприятие с определенными задачами, целями, сроками и ресурсами. Что касается проектных продаж, он чаще всего используется с новым на рынке продуктом.
• Цель проекта — это результат, который должен быть достигнут в результате работы над ним. Клиент доволен решением его задач.
• Заказчик — лицо или организация, которая обращается к исполнителю для создания и внедрения проекта. Он сам контролирует расходы по реализации проекта, осуществляя их самостоятельно.
• Стейкхолдер — заинтересованное лицо в реализации проекта. Им может быть заказчик, партнеры, исполнители и другие.
• Команда проекта — сотрудники, задействованные в его реализации, представители разных профессий и компетенций. Это такие специалисты, как менеджер проектных продаж, инженер, маркетолог, дизайнер, специалист проектных продаж, проектировщик и др.
• Матрица ответственности — инструмент в рамках проектных продаж, позволяющий определить обязанности каждого члена команды и устанавливать коммуникации и рабочие процессы.
• Мониторинг и контроль используются для проверки качества работы, соответствия целям проекта и обнаружения и исправления ошибок.

Отличительные особенности проектных продаж

Проектные продажи — командная работа, поскольку для достижения цели в это вовлекаются несколько подразделений, таких как отдел проектных продаж, отдел маркетинга, отдел стратегических решений и другие. В проектных продажах часто возникают дополнительные сложности и особенности, которые отличают их от традиционных схем продаж.

Особенности проектных продаж:

• Расширенное участие заинтересованных сторон. В проектных продажах кроме клиента и поставщика в процесс могут быть вовлечены другие внутренние и внешние заинтересованные стороны. Это могут быть подразделения, внутренние эксперты, сторонние консультанты и т. д. Это требует гибкости и координации работы между различными участниками.
• Сложная система принятия решений. Этот процесс в проектных продажах часто нелинейный и сложный. Разные заинтересованные стороны и контактные лица имеют различные интересы и могут вносить свои мнения. Это может привести к изменениям требований и условий сделки.
• Неопределенность и непрозрачность. В проектных продажах нельзя заранее предсказать все этапы и участников процесса. Возможны изменения и неожиданности, определяемые внутренними процессами клиента. Это требует гибкости и адаптивности со стороны поставщика.
• Конкуренция и анализ предложений. Проектные продажи обычно включают конкуренцию с другими поставщиками. Клиенты рассматривают несколько предложений и выбирают наиболее подходящее решение. При этом конкурентное отличие не всегда заключается в цене, а может быть связано с соответствием продукта или услуги стратегическим целям клиента.
• Значимость понимания клиента. Эффективность менеджера проектных продаж зависит от хорошего понимания клиента и его текущего статуса принятия решения. Выстраивание логики продаж основывается на прогнозировании клиентских действий и переводе их на новый этап.
• Отличие от традиционных продаж. Проектные продажи имеют свои особенности, которые отличают их от традиционных товаров и услуг. Возможно, привычные методы и инструменты, применяемые в традиционных продажах, неэффективны в контексте проектных продаж.
• Постоянный контроль и управление проектными продажами. Они требуют постоянного контроля ситуации и измерения эффективности работы. Метрики и критерии, основанные на целях и результате задач, помогают контролировать процесс и достижение результата.
• Долгосрочный процесс и риски. Проектные продажи часто занимают длительное время от начала контакта до подписания контракта. Это связано с необходимостью постоянного контроля ситуации и управления рисками. Отчеты, мониторинг и оценка целей и задач помогают убедиться в эффективности техники проектных продаж и успешном завершении сделки.
• Анализ конкуренции. В проектных продажах необходимо учитывать конкуренцию с аналогичными продуктами и решениями. Клиенты анализируют разные предложения и стремятся выбрать наиболее подходящее. Понимание конкурентного окружения, сильных и слабых сторон конкурентов является важным элементом успеха.
• Командная работа. Проектные продажи в большей степени зависят от работы команды как со стороны клиента, так и со стороны поставщика. Каждый клиент становится отдельным проектом, требующим постоянной поддержки и сопровождения, что требует совместных усилий и координации разных участников.

Основные принципы проектных продаж

Методология и технология проектных продаж основываются на принципах, требующих выполнения определенных условий.

Технологичность

Состоит из:

• Карты клиента. Использование современных технологий для создания и поддержания карты клиента, которая содержит все важные данные о клиенте, его потребностях, предпочтениях и истории взаимодействия с компанией. Это позволяет лучше понять клиента и предлагать ему наиболее подходящую технику проектных продаж.
• Управления проектами. Использование программного обеспечения для планирования, организации и контроля процесса проектных продаж. Это помогает управлять ресурсами, сроками и бюджетом для достижения поставленных целей.
• Автоматизации процессов. Применение автоматизированных систем для упрощения и оптимизации процессов проектных продаж.
• Анализа данных о клиентах, рынке и конкурентах. Это позволяет прогнозировать поведение клиентов и принимать обоснованную технику проектных продаж.
• Иерархической организации. Создание иерархической структуры для координации и управления проектными продажами. Разделение ролей и ответственности позволяет эффективно распределить задачи, оптимизировать рабочий процесс и повысить производительность команды.

Эффективность (измеримость)

Что включает:

• Совмещение проектного и процессного подходов. В эффективных проектных продажах используется сочетание процессных методологий, которые позволяют установить стандарты и последовательность шагов.
• Мониторинг и контроль. Эффективные проектные продажи включают постоянный мониторинг выполнения проекта и контроль его прогресса.
• Четкое определение целей и этапов проекта. Перед началом проектных продаж необходимо четко определить цели и этапы проекта.
• Периодическую оценку эффективности. Для постоянного улучшения работы и достижения оптимальной эффективности необходимо проводить оценку результатов и процессов проектных продаж.

Гибкость

Что подразумевается:

• Индивидуальный подход. Гибкость в проектных продажах означает способность адаптироваться к уникальным потребностям и требованиям каждого клиента.
• Выстраивание архитектуры сделки. Это включает разработку структуры и условий сделки, которые будут максимально выгодными и привлекательными для клиента. Менеджер проектных продаж анализирует потребности клиента, предлагает различные варианты решений и создает оптимальные условия для успешного заключения сделки.
• Отраслевые особенности. Каждая отрасль имеет свои особенности и специфические требования. Менеджер проектных продаж должен быть хорошо осведомлен о трендах и инновациях в своей отрасли, чтобы лучше понимать потребности клиентов и предлагать соответствующую технику проектных продаж. Также важно учитывать особенности конкурентного окружения и адаптировать стратегии проектных продаж к специфике отрасли.
• Комбинирование методов. Специалист проектных продаж может комбинировать различные методы и подходы для достижения наилучших результатов. Это может быть использование традиционных методов, таких как переговоры, презентации и демонстрации, а также новых технологий, например виртуальных презентаций или интерактивных платформ. Комбинирование методов помогает привлекать внимание клиентов, повышать вероятность успешного заключения сделки.
• Конструирование результата. Внимание не только простому следованию инструкциям, но и креативному мышлению, инициативе и поиску инновационных решений для достижения наилучшего результата.

Комплексность

Что включает:

• Сквозные бизнес-процессы. При разработке и реализации проектов необходимо учитывать влияние на другие функциональные области предприятия, такие как производство, логистика, финансы и маркетинг. Менеджер проектных продаж найдет оптимальную технику проектных продаж, учитывая все аспекты бизнеса.
• Взаимодействие и совместная работа отделов. Установка эффективного взаимодействия между ними.
• Системные решения. Их внедрение позволяет оптимизировать работу и достигать лучших результатов в проектных продажах.

Многоуровневость

Методика проектных продаж решает конкретные задачи для каждого уровня иерархии.

• Менеджеры — работа по сделкам, текущие проектные продажи.
• Руководители:
• РОП — мониторинг текущей работы всех сделок.
• КД — мониторинг по ключевым сделкам и динамика по всем из них.
• ДРА — осуществление мониторинга текущего прогресса ключевых сделок и развитие целевых сегментов, направлений и привлечение новых клиентов.
• Владелец обладает исключительным контролем над всеми сделками и сегментами, а также направлениями: централизованный обзор всех текущих операций и показателей, стратегическое управление ключевыми проектными продажами и сегментами, использование передовых технологий и инструментов для автоматизации и оптимизации процессов.

Этапы проектных продаж

Проектные продажи требуют умелого подхода к решению задачи и удовлетворению потребностей клиента. В этом процессе можно выделить четыре основных этапа: анализ потребностей, разработку техники проектных продаж, защиту проекта и развитие проектных продаж. Каждый этап соответствует определенным технологиям и методам, которые помогают успешно завершить проект.

Этап 1. Предварительная квалификация (карта клиента)

Менеджер проектных продаж проводит анализ на соответствие проекта требованиям и возможностям компании. Оценивает потенциал проекта, рисков и конкуренции.

Этап 2. Поступательная коммуникация

Менеджер проектных продаж решает задачи, специфические для каждого этапа, с учетом действий клиента. Специалист проектных продаж предлагает тактику, изменения и KPI к клиенту.

Читайте также: Как релевантные затраты влияют на бизнес

Этап 3. Контрольные вопросы

Производится оценка эффективности работы менеджера проектных продаж и команды на всех этапах. Защита проекта разбита на этапы.

Этап 4. Работа над продуктом

Учет настроений рынка, действий конкурентов, изменений законодательства и других внешних факторов.

Подведение промежуточных итогов, оперативная реакция на запросы клиента и предоставление высокого уровня клиентского сервиса по развитию проектных продаж. Успех находится в решении проблем клиента, а не в их увеличении.

Часто задаваемые вопросы о проектных продажах

Отличаются ли проектные продажи от сложных продаж?

Да, отличаются. В чем плюсы проектных продаж:

• проектные продажи имеют более широкие области применения и не зависят от массового рынка;
• они имеют схожие методики с проектным управлением, такие как использование методики типовых проектов;
• проектные продажи имеют жесткую структуру с определенными этапами, целевыми задачами и нормативами для каждого этапа. «Некачественная» работа на предыдущих этапах может повлечь провал сделки в целом;
• проектные продажи включают контроль показателей эффективности, позволяющий контролировать и корректировать процесс.

Есть ли преимущества у проектных продаж?

Конечно. Преимущества проектных продаж:

• Гибкость и индивидуальный подход: они максимально адаптируются под потребности каждого клиента, создавая уникальный клиентский.
• Комплексное решение задач: участие сотрудников разных специальностей позволяет предоставить не только продукт или услугу, но и необходимое обучение, консультации и учет всех деталей проектных продаж.
• Налаживание долгосрочных партнерских отношений: сложность и долговечность процесса сбыта, послепродажное обслуживание и техническая поддержка способствуют формированию доверительных отношений и повторной реализации.
• Повышение конкурентоспособности: индивидуализация продукта/проекта создает креативную технику проектных продаж, отличающуюся от конкурентов.
• Высокое качество управления рисками: тщательное планирование и контроль каждого этапа сделки позволяют предусмотреть возможные ошибки и риски.

Кто входит в команду проектных продаж?

Для успешных проектных продаж необходима гармоничная работа команды. Это не просто группа сотрудников, а тесное сотрудничество, где каждый специалист дополняет знаниями и опытом других, чтобы достичь общей цели. Необходимо ясно и правильно распределить зоны ответственности, чтобы избежать дублирования обязанностей и оптимально использовать имеющиеся ресурсы.

Ключевые роли в команде проекта:

• Менеджер проектных продаж — отвечает за планирование и координацию работы. Распределяет обязанности между участниками команды и взаимодействует с заказчиком от имени подрядчика.
• Бизнес-аналитик — представитель заказчика в проектной команде. Помогает другим членам команды понять цели и задачи, проводит анализ бизнес-процессов клиента.
• Специалист по технике проектных продаж — ответственен за определенную область работы в рамках проекта, формулирует технические задания и подбирает соответствующие технологии и решения.
• Продажный специалист — устанавливает связь между проектной командой и заказчиком, формулирует потребности заказчика для разработки решений, разрабатывает коммерческие предложения и проводит диалог с клиентом.
• Маркетолог: анализирует рынок, конкурентов и компанию, разрабатывает стратегии продвижения проекта продаж.

Каковы перспективы использования методики проектных продаж? В случае, когда продукт классифицирован, у вас имеется альтернатива между транзакционными и стратегическими (партнерскими) продажами.

Если вы понимаете, что будущее развитие бизнеса может быть основано только на формировании конкурентных преимуществ на базе модели стратегических продаж, другой альтернативы, кроме методики проектных продаж, у вас нет.

Какие возможности открывает использование методики проектных продаж? Она включает возможность формирования конкурентных преимуществ на основе стратегических продаж, которые предоставляют уникальное и альтернативное предложение.