PR-кампания: как продвигаться и зарабатывать

В данной статье мы расскажем:

Понятие PR-кампании
Цели и задачи PR-кампании
Виды PR-кампаний по цветам
Пять основных инструментов PR-кампаний
Дополнительные инструменты PR-кампаний
Популярные стратегии PR-кампаний
Этапы проведения PR-кампании
Оценка эффективности PR-кампании
Часто задаваемые вопросы о PR-кампаниях

О чем речь? PR-кампания — спланированное мероприятие, нацеленное на продвижение организации, продукта, бренда. Разрабатывается под конкретную целевую аудиторию, используются различные методики: от белого до розового пиара.

Как провести? На первом этапе необходимо обозначить цели и задачи будущей кампании. Далее необходимо изучить целевую аудиторию, сформировать бюджет, выбрать направление и метод проведения мероприятий. На завершающем этапе важно провести анализ эффективности и оценить результаты.

Понятие PR-кампании

Перед тем как обсуждать суть PR-кампании, следует понять, что такое PR.

Public Relations (PR) включает в себя коммуникации с клиентами, но не только это. Специалисты по взаимодействию с гражданским обществом работают над укреплением репутации компаний и частных лиц, а также защищают имидж при возникновении угроз.

Пиар-менеджеры используют различные каналы коммуникации — как коммерческие, так и некоммерческие, включая популярные медиаресурсы, социальные сети и личные контакты. Именно из-за этого точно сформулировать, что такое PR, непросто.

Пиар не может быть однозначно отнесен ни к маркетингу, ни к рекламе. В 2012 году Американское общество по коммуникациям с гражданским обществом (PRSA) рассмотрело много определений и пришло к следующему выводу. Связи с общественностью — это стратегический процесс взаимодействия, направленный на установление прочных связей между организациями и обществом.

Перейдем к определению PR-кампании: это комплекс последовательных шагов, которые ведут к формированию общественного мнения в соответствии с определенной концепцией в заданный период с целью вызвать внимание медиа.

Разрабатывая PR-кампанию, надо учитывать факторы, вызывающие заинтересованность аудитории в информации, распространяемой через медиаканалы. Вот три аспекта, лежащие в основе:

Достоверность. Публикациям в газетах и журналах, телепередачам, различным тематическим мероприятиям люди доверяют больше, чем рекламным блокам. Люди считают их надежными источниками информации.
Массовость. Позволяет привлекать больше потенциальных клиентов, чем через коммерческих агентов или рекламные обращения.
Впечатлительность. PR усиливает позитивное впечатление от продукта и фирмы.

Цели и задачи PR-кампании

Основная цель PR-кампании состоит в том, чтобы обеспечить успех предприятия и создать хорошую репутацию в глазах потенциальных клиентов. Руководствуясь этим, выделим ключевые задачи.

Позиционирование PR-объекта. Это включает как создание, так и сохранение позитивной репутации компании, построение доверительного отношения к ней.
Превосходство над конкурентами.
Контррекламная функция, которая направлена на восстановление утраченного имиджа, опровержение негативной информации о фирме и предотвращение нежелательных ситуаций.
Изучение влияния окружающей среды на деятельность организации. Это подразумевает мониторинг новостей в государственной политике, международной обстановке, общественном мнении и настроениях среди потенциальных клиентов.

Основная задача PR-кампании — создать позитивное общественное мнение и заслужить доверие широкой аудитории. Для этого надо выстроить взаимодействие фирмы с внешней средой. Сюда входят потребители, представители власти, средства массовой информации. Эта задача решается проведением различных мероприятий, презентаций, выставок.

В рамках цели PR-кампании определяются ее задачи. Важнейшая из них состоит в корректном определении целевой аудитории и формировании положительного мнения о компании внутри этого круга.

Необходимо установить постоянные связи с крупными бизнесменами и чиновниками из государственных структур, политиками и другими значимыми фигурами. Надо искать единомышленников и друзей, в том числе в органах власти, со стороны которых можно получать надежную поддержку постоянно, а не только в сложных ситуациях, когда требуется помощь.

PR-специалисты, кроме того, занимаются профилактической работой, связанной с предотвращением конфликтов и разногласий с клиентами, а также борьбой с рассылкой недостоверной информации о работе компании.

Например, если организация собирается строить здание, следует тщательно обсудить этот вопрос с жителями окрестных домов, чтобы избежать протестов и демонстраций, направленных против строительства.

Одной из важнейших задач PR-кампании считается разъяснение общественности всех планов деятельности предприятия и аргументированного доказательства, что она действует в интересах гражданского общества в целом и каждого человека в отдельности.

Работая в этом направлении, надо использовать скрытые методы пиара. Это может быть работа с малообеспеченным гражданами или спонсорская поддержка детских учреждений.

Но необходимо обеспечить, чтобы большее количество людей знало о благотворительной программе фирмы.

Виды PR-кампаний по цветам

Белый пиар

Подразумевает информационную открытость и предоставление правдивых, объективных данных о компании. Примером может служить открытый доступ к годовому отчету с реальными финансовыми показателями.

Цель белого пиара — показать готовность к честной конкуренции и формирование солидной репутации без ущерба для имиджа конкурентов. Внедрение принципов fair play в бизнес-среде — ключевой аспект данного подхода.

Например, в 1964–1965 годах презентация нового Ford Mustang состояла из нескольких вечеринок, на которых потенциальные покупатели могли оценить автомобиль.

Черный пиар

Представляет собой деятельность по распространению ложной, порочащей информации о какой-либо личности, компании или проекте с целью уничтожить их положительную репутацию.

Задачи черного пиара включают ослабление или устранение конкурентов, подрыв имиджа и переманивание клиентов. В период зарождения PR-технологий в России понятия «пиар» и «черный пиар» часто отождествлялись, так как широко использовались именно черные методы.

Примером может служить видео шоумена Стаса Барецкого, в котором он одновременно хвалит КПРФ и скопинского маньяка, что негативно сказалось на репутации партии.

Серый пиар

Серый пиар отличается от черного большей скрытностью и замаскированностью.

Он использует правдивую информацию без указания источника или комбинирует факты так, чтобы сформировать определенное общественное мнение.

Примеры серого пиара включают отзывы сотрудников о работодателях или клиентов о продуктах. Хвалебный отзыв может вызвать положительное отношение к бренду, тогда как ассоциация компании с криминальным сюжетом даже при отсутствии реальной связи может отпугнуть потребителей.

Желтый пиар

Использует скандалы, приемы папарацци и сенсационализм для мгновенной реакции аудитории. Эти методы привлекают внимание к персоне, событию или бренду либо отвлекают от неудобной информации.

Наибольшая эффективность желтого пиара проявляется в медиасфере. Примеры включают громкие PR-проекты, такие как бракосочетание Аллы Пугачевой и Филиппа Киркорова, а также их последующий развод и брак с Максимом Галкиным.

Зеленый пиар

Зеленый пиар характеризует деятельность известных личностей по защите окружающей среды. Его цель — побуждать фирмы к внедрению экологически чистых технологий. Зеленый пиар включает следующие направления:

использование экологически чистых материалов;
безопасная переработка отходов;
формирование хорошей репутации ответственной природосберегающей компании.

Примеры:

активность Леонардо Ди Каприо в вопросах изменения климата, сохранения природы и проблемы с нехваткой питьевой воды;
деятельность Стеллы Маккартни по созданию дизайнерской экологически безопасной одежды, не наносящей вреда природе;
Марк Руффало с его движением The Solutions Project, призывающим жителей планеты к использованию возобновляемой энергии. А некоммерческая организация Water Defense, созданная актером, ставит целью обеспечение равного доступа к чистым водным ресурсам.

Розовый пиар

Использует технологии легенд, мифов и иллюзий и направлен на обозначение острых социальных проблем, внушение социального оптимизма и веры в светлое будущее. Пример розового пиара — окрашивание самолета «Боинг 767-400» авиакомпании Delta Airlines в розовый цвет для привлечения внимания к проблемам рака груди и сбора средств для Фонда исследований этой болезни.

Каждый вид PR-кампании имеет свои цели и методы. Белый пиар строит репутацию на правде и честной конкуренции, черный пиар уничтожает имидж конкурентов с помощью лжи, серый пиар скрытно манипулирует фактами, желтый пиар создает сенсации, зеленый пиар защищает окружающую среду, а розовый пиар вселяет социальный оптимизм.

Пять основных инструментов PR-кампаний

Есть много инструментов, и каждый из них в PR-кампании решает главную задачу — формирование доверия к источнику, несущему информацию. Доверие является фундаментом, на котором строится любая маркетинговая коммуникация. Отсюда становится ясно, что получить желаемый результат можно, лишь эффективно используя различные PR-инструменты. Приведем некоторые из них.

Пресс-релизы

Пресс-релизы — традиционный прием при взаимодействии PR-специалистов с журналистами. Является одним из самых оперативных, актуальных сообщений о компании.

Когда социальные сети стали вытеснять традиционные средства массовой информации, появилось мнение, что пресс-релизы утратили свое значение. Анализ ситуации показал, что можно убрать пресс-релизы или, наоборот, сделать на них ставку: результат будет зависеть от понимания PR-специалистами предпочтений аудитории в выборе способов и средств коммуникации.

Пресс-релизы по-прежнему работают как важный инструмент связи со СМИ. Главное — грамотно подать новость и написать привлекающий внимание текст. После публикации надо обязательно оценить его эффективность.

Экспертные комментарии в СМИ

Комментарий топ-менеджера в СМИ выгоден и изданию, и PR-службе фирмы. Можно назвать две причины, по которым этот инструмент хорошо работает:

Статья с комментарием эксперта вызовет доверие и привлечет повышенное внимание аудитории, в том числе к будущим публикациям.
После публикации экспертного мнения компания получает внимание к своим информационным поводам.

Подготавливая новости к печати, надо выбрать издание и журналиста, сформировать позицию и согласовать статью. Важно подготовить топ-менеджера к интервью, руководствуясь существующими рекомендациями.

Спонсорство

Это один из эффективных инструментов PR-кампании. Оказывая спонсорскую поддержку мероприятию, проекту или благотворительной акции, компания обращает на себя внимание и устанавливает деловые связи. Спонсорство показывает социальную ориентированность организации, улучшая ее имидж в глазах общества.

Пример: сотрудничество компании Nestle Russia с инновационным парком «Сколково» в Москве. Nestle Russia стала партнером ежегодного мероприятия «Технодень», собирающего инвесторов и разработчиков для проведения семинаров и мастер-классов. Сотрудники организации передавали свой опыт в области пищевых инноваций, что приводило к укреплению связей и продвижению бренда.

Мероприятия

Мероприятия собирают большую аудиторию и помогают установлению связей с клиентами, партнерами и СМИ. Есть возможность продемонстрировать товары и услуги, услышать пожелания и глубже понять потребности потенциальных покупателей, а также укрепить позитивный имидж бренда.

Мероприятия могут быть в виде семинаров, конференций, презентаций новых продуктов или услуг. Программа составляется в зависимости от тематики, аудитории и других особенностей.

Публичные выступления

Публичные выступления на различных мероприятиях и конференциях делают более прочными позиции предприятия на рынке и улучшают экспертность спикера. Они дают возможность познакомить аудиторию с достижениями, целями и перспективами развития компании. Эти инструменты позволяют эффективно улучшать репутацию фирмы и достигать поставленных целей в рамках PR-кампании.

Дополнительные инструменты PR-кампаний

Исследования и аудит

Для разработки коммуникационной стратегии необходимо понимать потребности клиентов и особенности целевой аудитории. Важно найти ответы на следующие вопросы:

Что ищут потребители?
Как удовлетворить их потребности?
Чем компания отличается от конкурентов?

Стратегическое планирование

Процесс включает установление маркетинговых целей, определение аудитории для каждого сообщения и формулировку ключевых тезисов.

Партнерские материалы

Эти тексты и новости связывают бренд с площадкой, где они публикуются. В них упоминается компания, и материалы могут быть написаны как сотрудниками, так и журналистами.

Социальные сети

Активность в соцсетях позволяет фирме напрямую взаимодействовать с целевой аудиторией. Это повышает узнаваемость бренда и регулирует трафик. PR-менеджер создает контент, сотрудничает с блогерами, настраивает рекламу, оформляет страницы и отслеживает отзывы.

Информационные материалы

Для e-mail-рассылок PR-специалисты подготавливают каталоги и брошюры, которые укрепляют связь с клиентами и делают бренд более узнаваемым.

Питчи

Краткие встречи с журналистами привлекают внимание к событию или персоне. Нужно лаконично и мощно подать информацию, чтобы заинтересовать журналистов.

Нетворкинг

Создание сообщества из заинтересованных людей. PR-специалисты посещают различные мероприятия, рассказывают о проекте и знакомятся с потенциально заинтересованными людьми.

Обучение

Эксперты из бизнеса могут проводить мастер-классы и вебинары, обучая пользователей и клиентов, а также продвигая продукт и бренд, работая над формированием имиджа.

Читайте также: Уникальное торговое предложение

Инфлюэнс-маркетинг

Инфлюэнсеры — блогеры и лидеры мнений — могут эффективно влиять на формирование мнения о бренде. Главное — правильно выбрать человека, чья аудитория соответствует целевой аудитории бренда.

Благотворительность

Благотворительная деятельность не только помогает нуждающимся, но и повышает узнаваемость и авторитет бренда.

Управление репутацией

PR-специалисты отслеживают любые упоминания бренда и реагируют на негатив. Для этого применяются технологии работы с негативом и посевы положительных отзывов.

Работа с органами власти

Включает следующие инструменты:

донесение нужной информации до властей;
участие в совместных проектах;
спонсорство инициатив;
лоббирование интересов;
проведение переговоров.

Этапы проведения PR-кампании

Шаг 1. Определение целей кампании

Например, это может быть увеличение узнаваемости бренда, улучшение репутации организации, повышение продаж или привлечение новых клиентов.

Шаг 2. Изучение целевой аудитории

Понимание потребностей и интересов своей целевой аудитории является одним из ключевых этапов разработки стратегии. Для того чтобы PR-кампания вызвала нужный отклик, необходимо детально изучить свою аудиторию.

Шаг 3. Формирование бюджета

Бюджет на PR-кампанию следует определить заранее. Это поможет понять, какие инструменты можно использовать, нужно ли задействовать все запланированные средства или лучше сосредоточиться на одном-двух проверенных методах.

Шаг 4. Выбор стратегии

Определив цели и аудиторию, можно выбирать стратегию. Например, если ваша аудитория — молодые люди и цель — увеличить вовлеченность и узнаваемость, можно провести благотворительную акцию в социальных сетях, предложив пользователям стимул для участия. Если задача PR-кампании — привлечь инвесторов и создать положительный имидж, стоит выбрать участие в специализированных форумах и публикации в отраслевых СМИ.

Шаг 5. Создание плана действий

После выбора стратегии необходимо составить подробный план действий. В нем следует указать все каналы коммуникации, календарь мероприятий и назначить ответственных сотрудников за реализацию каждого этапа.

Читайте также: Потребительский маркетинг

Шаг 6. Реализация кампании

На этом этапе важно строго следовать плану и не выходить за рамки бюджета. Отступление от намеченного плана может свести на нет всю подготовительную работу. Если цели и ресурсы были определены правильно, вам не потребуется импровизировать в ходе реализации кампании, что поможет избежать ненужных трат.

Шаг 7. Оценка результатов

После завершения кампании необходимо проанализировать ее итоги. Это поможет понять, какие инструменты сработали хорошо, а какие не принесли ожидаемых результатов. Параметры оценки зависят от начальных целей. Например, если целью было увеличение узнаваемости, стоит проверить динамику упоминаний фирмы, используя такие сервисы, как Brand Analytics и IQBuzz.

Шаг 8. Улучшение кампании

Если в ходе реализации PR-кампании были допущены ошибки, их следует зафиксировать и учесть для улучшения будущих проектов.

Оценка эффективности PR-кампании

Результативность PR-кампании обычно оценивается с помощью количественных и качественных показателей. Количественные метрики отображают, сколько людей узнали о кампании или объекте. Качественные метрики демонстрируют, как изменилось отношение аудитории к бренду.

Виды метрик:

Media Outreach. Это охват аудитории, достигнутый в рамках PR-кампании. Для его расчета суммируют посещаемость сайтов, СМИ, групп в соцсетях и других источников, где была размещена информация. Высокий media outreach сам по себе не гарантирует успеха: информацию могло увидеть много людей, но среди них может не быть целевой аудитории. Поэтому эту метрику оценивают в совокупности с другими.
Стоимость контакта. Это отношение бюджета PR-кампании к охвату аудитории (media outreach). Чтобы вычислить метрику, нужно разделить бюджет на охват. Чем меньше показатель, тем лучше. Для его снижения можно выбирать площадки с большим охватом или уменьшать стоимость размещения материалов в СМИ и на других ресурсах.
Количество поисковых запросов о компании, бренде или личности. Эта метрика показывает, как меняется интерес аудитории к бренду во время PR-кампании. Оценить ее можно с помощью сервиса «Вордстат». Чем больше интерес к теме, тем лучше. Важно отслеживать этот показатель после каждого PR-действия в рамках кампании, чтобы понять, какой инструмент сработал лучше.
Узнаваемость бренда. Измерение изменений узнаваемости возможно через опросы, проводимые до начала PR-кампании и после ее завершения. Обычно эту метрику используют крупные компании, так как опросы стоят дорого.
Число продаж по рекомендациям. Этот показатель отражает, сколько клиентов компания привлекла благодаря PR. Для его расчета нужно определить источник каждой продажи. Например, менеджеры по продажам могут спрашивать клиентов, откуда они узнали о фирме или продукте.

Существует множество других показателей, демонстрирующих эффективность PR-кампании. Выбор метрик зависит от целей кампании и используемых инструментов. Например, если бренд формирует экспертный имидж через публикации в СМИ, можно отслеживать количество публикаций и число контактов, то есть сколько людей видели материал.

Часто задаваемые вопросы о PR-кампаниях

Чем PR-кампания отличается от рекламы?

PR и реклама — это разные направления в маркетинге, несмотря на схожесть некоторых их черт, что иногда приводит к путанице. Их основные отличия заключаются в целях, методах, сроках достижения результата и стратегии.

Реклама направлена на немедленные продажи товаров и услуг, привлечение лидов и увеличение объема сделок в короткий срок. Цель PR — создание и поддержание долгосрочных отношений с аудиторией. PR-кампании способствуют формированию имиджа фирмы, укреплению репутации, установлению эмоциональной связи с клиентами и повышению узнаваемости бренда. Хотя PR косвенно влияет на продажи, его эффект проявляется в долгосрочной перспективе.

Реклама обычно использует прямые методы продажи, такие как промоакции, баннерная реклама, реклама в поисковых системах и таргетированная реклама. В PR применяются косвенные методы, которые не предполагают прямого призыва к покупке. Например, PR-кампании могут включать организацию мероприятий, публикации в СМИ, акции в социальных сетях, сотрудничество с блогерами и журналистами для создания положительного имиджа и установления доверительных отношений.

Читайте также: Инструменты маркетинговых коммуникаций

PR также включает работу по управлению репутацией в кризисных ситуациях. PR-специалисты занимаются разрешением проблем и минимизацией репутационного ущерба. С помощью рекламы такие задачи решать гораздо сложнее.

Какие существуют направления PR-кампаний?

PR-кампании классифицируются по направлениям, среди которых:

Работа со СМИ. Взаимодействие с прессой, где компания или человек выступают как источник информации.
Инвестиционный PR. Привлечение и поддержка отношений с инвесторами.
Взаимодействие с государственными органами. Установление и поддержание связи с правительственными структурами.
Корпоративный PR. Формирование положительных отношений внутри коллектива и с руководством.
Маркетинговый PR. Поддержка маркетинговых кампаний для повышения узнаваемости бренда.
Комьюнити-рилейшнз. Участие в благотворительных и общественных проектах.
Отношения с клиентами. Создание доверия и укрепление лояльности среди целевой аудитории.

В чем преимущества самостоятельного проведения PR-кампании?

Преимущества при проведении самостоятельной кампании:

Для небольших компаний собственная PR-команда может быть более экономичной, чем обращение к агентствам, что позволяет сэкономленные деньги направить на другие маркетинговые активности.
Специализированные или технические фирмы могут лучше донести до общественности свои знания и опыт через собственную PR-команду, чем через сторонние агентства.
Внутренние сотрудники более заинтересованы в успехе компании, чем внешние специалисты, что позволяет им работать эффективнее и достигать долгосрочных результатов.

PR-кампании играют ключевую роль в успехе организации на рынке, хотя их влияние на продажи не так очевидно и быстро, как у рекламы. Хорошо продуманный PR помогает создать положительный имидж и умело работать с негативом, что способствует укреплению бренда, его продвижению и росту продаж.