Как составить коммерческое предложение: структура и советы

В данной статье мы расскажем:

• Что собой представляет коммерческое предложение
• 2 вида коммерческого предложения
• Структура коммерческого предложения
• 6 советов по составлению эффективного коммерческого предложения
• Что не нужно писать в коммерческом предложении
• Правильное оформление коммерческого предложения
• Полезные сервисы для составления коммерческих предложений
• Проверка готового коммерческого предложения
• Часто задаваемые вопросы о составлении коммерческого предложения

Как составить коммерческое предложение? Нужно держать в голове структуру документа и постепенно наполнять ее нужными данными. Но до этого не мешало бы собрать информацию о том, кому готовится коммерческое предложение, чтобы оно было более персонализированным.

Что учесть? Кроме текста, важно также его оформление. Предусмотреть стоит верстку, шрифт, цвета, формат. Можно вставить инфографику или качественные фото. Когда будет все готово, не стоит спешить с отправкой коммерческого предложения – нужно устроить контрольную проверку.

Что собой представляет коммерческое предложение

Коммерческое предложение (КП) – систематизированный документ, в котором содержится информация для принятия решения о взаимовыгодном сотрудничестве: все о бизнесе компании, ее товарах или услугах. Это важный и удобный маркетинговый инструмент организации для поиска новых заказчиков, когда раскрываются выгоды своего предложения и стараются заинтересовать потенциальных клиентов.

Обычно коммерческое предложение рассылается в виде писем на почту или через мессенджеры. Если в КП четко указаны цена и характеристики товара или услуги, оно признается публичной офертой. В этом случае покупатель не может получить отказ.

Если не хотите, чтобы ваше коммерческое предложение считалось публичной офертой, допишите в нем пункт «Не является офертой». Кроме того, в рекламе продукта отметьте, что он «Не является публичной офертой». Наоборот, если хотите, чтобы коммерческое предложение было офертой, укажите определяющие условия договора. Часто это предмет, наименование и количество продукции.

Коммерческие предложения часто требуются в B2B-сегменте, когда одна компания должна предложить что-то другой, но могут также использоваться и в бизнес-модели B2C. Тогда речь обычно идет о цене, но это могут быть и рекламные письма со специальным предложением.

В B2B путь до подписания сделки обычно длиннее, поэтому надо заявить о выгодах, которые получит компания от партнерства с вами. Задачи, которые решают коммерческие предложения:

• привлечь внимание потенциальных клиентов;
• вызвать интерес;
• рассказать о компании;
• показать выгоды от сотрудничества;
• мотивировать на целевое действие – связаться с компанией, спросить прайс-лист и образцы товара, назначить встречу и др.

Формат КП может быть разным: правильно оформленное письмо, презентация, текст в Word или краткое обращение в мессенджере. И каждое предложение найдет своего клиента. Это связано с тем, что важнее суть письма и выход на целевую аудиторию.

2 вида коммерческого предложения

Есть два вида коммерческих предложений. Формально они разделены на горячие и холодные.

• Холодное.

Такие предложения часто отправляют только что открывшиеся стартапы, так они продвигают себя на рынке. Например, Сергей открыл интернет-магазин велосипедов. Поскольку о нем еще никто не знает, он написал КП с общими сведениями о своем бизнесе, разыскал в Интернете 100 контактов предпринимателей в своем городе и послал им имейл-письма. Никто не ответил.

Холодные КП не имеют личных условий, так как они одинаковы для всех. Например, запущена выгодная акция, обновился ассортимент, – разницы нет ни для кого. Такие КП отправляются по почте или размещаются на сайте. Если кого-то заинтересует информация, он вернется, чтобы спросить об условиях, в противном случае он просто забудет эти данные.

Такие рассылки иногда делаются массово, посылаются даже тем, кто не заинтересован. Например, производитель одежды для детей создал КП на свою продукцию и рассылает его всем по электронной почте.

Письма с предложениями часто определяются как спам. Такой подход сопряжен с определенными рисками. Если спам приходит постоянно, отправитель его может быть заблокирован: почтовая система будет расценивать остальные его письма также, и адресат не получит их вообще. В результате на рассылку напрасно уйдут время и деньги.

• Горячее

Индивидуальный подход, максимально учитывающий нужды клиента. Сначала созваниваются или встречаются, чтобы узнать запросы и обсудить условия, проводят с потенциальным потребителем работу, прежде чем отправить КП.

Например, Иван создал интернет-магазин канцелярских товаров для офиса. На сайт поступил заказ от клиента на 2 000 шариковых ручек. Иван позвонил заказчику и уточнил, для чего нужны ручки, затем подготовил подробное КП с оптимальным вариантом. Клиенту понравилось предложение, и он заключил контракт.

В этой ситуации можно больше уделять внимания тем, кто заинтересован во взаимодействии. Минус в том, что составление КП – не гарантия. Клиент может не вернуться, не подписать договор.

Структура коммерческого предложения

Давайте рассмотрим, как грамотно составить коммерческое предложение:

Заголовок

Говоря словами рекламодателей, он должен быть кликбейтным, то есть цепляющим. Не пишите в стиле «Продаем бумагу для печати на принтерах в 10 раз дешевле, чем наши конкуренты». Это пахнет фальшью и вызывает желание свернуть письмо.

Заголовок должен отражать болевые точки и описывать выход, показывать, что решение есть. Рекомендуемый объем – около 10 слов.

Плохо	Хорошо
Запуск рекламы на любых площадках	Таргет в соцсетях: найдем ЦА, привлечем лиды, повысим продажи на 20 %
Поставка итальянской мебели	Итальянская мебель премиум-сегмента, доставка до 4 недель

Рассмотрим примеры. Первый столбец плох тем, что нет ничего конкретного. Зачем клиенту тратиться на рекламу, что входит в «любые площадки»? Вторая колонка показывает, что вы работаете именно в социальных сетях, и ваш труд принесет заказчику деньги.

Пример про мебель: краткость в данном случае – не сестра таланта. На рынке еще найдутся такие поставщики из Италии. Кстати, прошлые партнеры уже предложили скидки. Ваше письмо даже не удосужились прочесть. Хороший пример: премиум-сегмент? Видно, качественный? А еще и быстрая доставка, – мы берем!

Очень важно: не выходите за рамки кликбейтности заголовка. Фраза «Скидка только один день» работает на потребителя, но не на бизнес. Не пытайтесь напугать клиента ограниченными предложениями, сроками или повышением цен. И второй момент – точность КП. Минимум общих слов, формулировок и подходов. Максимум – конкретных сведений, цифр и преимуществ.

Лид и оффер

Лид (первый абзац, подводящий к самому предложению): в аннотации должна быть сформулирована проблема. Примеры:

• бизнес теряет 30–50 % выручки, потому что не используется продвижение в социальных сетях;
• проблемы с логистикой уводят клиентов и снижают выручку;
• отдел продаж с CRM-системой дает в разы больше прибыли, так как управляет взаимоотношениями с клиентами и помогает превратить холодного лида в покупателя.

Это, скорее, сжатые версии захода, лид можно расписать более подробно.

Оффер – УТП (уникальная характеристика бренда или товара), переработанная в коммерческое предложение. Он раскрывает суть последнего и формально представлен после лида; в нем прописаны выгоды продукции: почему нужно купить именно у вас.

Пример оффера первого лида – из вариантов, описанных выше:

• Мы осуществляем таргет и закупаем посевы во всех социальных сетях, разрешенных на территории РФ. Являемся прямым партнером Telegram Ads и более 5 лет работаем с площадкой ВКонтакте. Спустя 10 дней после запуска увеличиваем количество целевых заявок на 40 %. Приводим трафик и платежеспособных клиентов.

Оффер не содержит воды, зато там есть цифры и конкретика. В то же время он правдоподобен (правда, 40 % за 10 дней – смелое заявление), нет клише вроде «индивидуальный подход» или «низкая цена».

Важно! Перед тем, как начать разговор, желательно напомнить клиенту о предыдущей беседе. Дайте краткий обзор того, что и когда обсуждалось.

Например: «Здравствуйте, Михаил Алексеевич! Я – Николай, менеджер компании Vision. Вчера мы обсуждали покупку и доставку контактных линз. Посылаю вам подробные условия заказа, варианты товара, цену, сроки».

Если продолжите это коммерческое предложение, не следует излагать суть проблемы или объяснять, как сэкономить. Клиент уже ожидает от вас цену. Вот почему сначала предлагайте стоимость, а уже потом обсуждайте другие плюсы.

Преимущества и цены

Перечислите свои сильные качества. Они будут разными для каждой ниши, особого клиента в ней.

На что стоит делать акцент:

• Для рекламного агентства – на показатели конверсии, количество набранных подписчиков (пример другого клиента в аналогичной сфере), более низкую комиссию по сравнению с конкурентами (если имеются). Также на возможность оплаты любым способом (например, криптовалютой – для кого-то это актуально), достижения KPI (результативность и эффективность деятельности) и полную отчетность (включая налоговые органы).
• Поставщику – на быстроту доставки, оптовые скидки, широкий ассортимент, гибкие условия оплаты, поставки из стран без прямого партнерства и др.
• Производителю – объемы и качество продукции, гарантии, сроки и условия доставки, возможность изготовления товара по индивидуальным требованиям заказчика.

Главное правило – конкретность. Уместны примеры клиентов и список компаний, с которыми вы сотрудничали (если те с хорошей репутацией). Изучение и факты также сработают в вашу пользу.

Плохо

Хорошо

Сэкономим ваше время, наведем порядок в отделе продаж. Будете зарабатывать больше и наглядно оцените работу каждого менеджера

CRM-система упорядочит все этапы работы менеджера с покупателем. За пару минут по таблице оцените вклад каждого и поймете, насколько качественно сотрудник взаимодействует с клиентами. CRM-отчетность поможет выявить и систематизировать ошибки, найти места, в которых клиенты «отваливаются». Узнаете, кто из ваших менеджеров работает на 100 %, а кто халтурит. Выручка сотрудника – не показатель: один человек может ежедневно работать с десятками холодных клиентов, а другой – с двумя горячими

Хороший пример можно сделать лучше и конкретнее, но суть понятна. Наряду с преимуществами учитывайте и возражения.

Теперь нужно указать цены. Без этого не может состояться коммерческое предложение. Зачем показывать стоимость:

• иногда клиент откладывает уточнение цен, а потом и совсем забывает, как и о КП;
• это важный, а иногда и решающий критерий выбора.

Если в вашей нише невозможно назвать точную цифру, это не имеет значения. В качестве примера можно взять какие-нибудь фиксированные ставки или процентные расчеты.

Цена выше, чем в среднем по рынку? Поэтому ваше предложение или оффер должны быть достаточно сильными, чтобы клиент не стал обращать внимание на возросшие расходы. Как обосновать свои цены:

• Сравнение с конкурентами, упущенной выгодой, стоимостью потенциальных рисков.
• Дробление цены (например, годовой – по месяцам).
• Пакеты и подписки со списком услуг, входящих в них.
• Оплата в кредит, рассрочка/отсрочка расчета.

Призыв к действию

Заключительная фраза, которая заставит немедленно написать вам или заключить договор. Не делайте призыв слишком прозаичным, например, «Свяжитесь с нами прямо сейчас» или «Успейте до повышения цен». Уместно сказать, что предложение действительно до конца недели/месяца, предупредить о повышении цен с начала года. Но делайте это в мягкой форме, без напора.

6 советов по составлению эффективного коммерческого предложения

Четко определите свою цель

Как составить коммерческое предложение? Можно написать одно универсальное, на которое уйдет меньше усилий, но такое КП будет одинаково обращено ко всем получателям. Если хотите привлечь пользователя, учитывайте его проблемы и желания, делайте акцент в предложении на товаре и расскажите о его преимуществах, выгодных условиях и надежности компании.

Читайте также: Привлечение новых клиентов: способы, ошибки, инструменты

Перед написанием определитесь, для кого вы пишете коммерческое предложение и почему пользователю нужен именно ваш продукт. Какую проблему вы пытаетесь решить? Почему ваш товар лучше подходит этому пользователю, чем аналог? Прежде всего выясните это для себя.

Подтвердите свои слова

К примеру, расскажите, что может ваш продукт – пользователь увидит детали, а вы завоюете доверие потенциального клиента. Отзывы прошлых клиентов, инфографика со статистикой и успешные кейсы также сработают на авторитет.

Некоторые виды предложений могут указать, кто уже является вашим клиентом, почему именно вас выбрали. Получатель узнает себя в таком примере, и КП будет более интересным для него.

Объясните условия, актуальные для получателя

Пользователю не обязательно знать все детали предложений компании. Для юридического лица не важно, какие скидки вы предлагаете пенсионерам. Если информация не актуальна для получателя, он невольно отделит себя от целевой аудитории КП и потеряет к нему интерес.

Предусмотрите разумные вопросы

Подумайте, как клиент будет читать письмо, что он узнает и чего может не понять. Наиболее предполагаемые проблемные вопросы должны быть сразу раскрыты в КП.

Если клиенту понятно предложение, он примет положительное решение. Иначе откажется, и не потому, что товар неинтересен, а так как неясны условия. Получая немедленные ответы на внутренние вопросы, клиент будет чувствовать, что вы его понимаете, и станет более лояльным.

Если считаете, что не можете предугадать все, то вы правы. Подскажите пользователю, где ему найти дополнительную информацию. Для менее универсальных вопросов объясните ему, у кого он может спросить лично об этом. Убедите, что вы можете решить его проблемы.

Не оправдывайтесь и не будьте навязчивыми

Следите за своим тоном, когда говорите о цене. Люди привыкли платить за товары и услуги. Некоторые предпочитают оформить подписку, хотя могут слушать музыку бесплатно. При этом они получают не только треки, но и функции – удобный доступ, поддержку в решении проблем.

Чтобы доказать, что коммерческое предложение того стоит, вы можете начать давить на сочувствие. Не бойтесь говорить о деньгах, не пытайтесь оправдаться завуалированными фразами вроде «трудное положение», «вынужденная необходимость». Иначе клиент будет сомневаться, стоит ли тратить на вас необходимые ресурсы. Вы предлагаете услугу / продаете продукт, который имеет ценность, а он получает выгоду.

Объясните, как принять предложение

Ура! Коммерческое предложение привлекло пользователя. Он готов купить у вас товар или услугу. Что он должен предпринять? Этот путь должен быть ясен.

Читайте также: Какие инструменты интернет-маркетинга использовать для продвижения в Интернете

Разместите в предложении информацию: куда идти, что писать, кого спрашивать, какие ключевые слова упоминать. Когда пользователь поймет, что делать, он с большей вероятностью откликнется и начнет общение с вами. Убедитесь, что в самом предложении указаны контактные данные и ссылки: если придется искать информацию где-то на сайте, он может просто не выявить ее.

Чего не следует писать в коммерческом предложении

Как составить письмо, коммерческое предложение? Что мешает оптимальному восприятию КП? Каких деталей и выражений стоит избегать? Давайте разберем самые распространенные ошибки при написании данного документа:

• Расхваливание своей компании в начале КП (перед оффером). Неважно, кто приветствует, если адресата не интересует ваше предложение. Уместно упомянуть свои положительные качества в рубрике «Преимущества» и представить их как выгоды для потребителя.
• Лесть потенциальным клиентам. В коммерческих предложениях лесть, особенно не обоснованная, всегда вызывает негативный отклик.
• Избыток информации. Не обязательно предоставлять все сведения о продукте или услуге. Достаточно дать понять, что нужную информацию можно получить у ответственного лица.
• Запутанность. Слишком сложный текст, напичканный канцелярскими фразами, профессиональной лексикой и длинными предложениями, может быть труден для читателя, и он не захочет вникать, отложив предложение в сторону.
• Фамильярность. КП – официальный документ, в нем не место банальностям, плоскому юмору. Исключение – предложение услуг аниматоров или по организации праздников. Жаргон, непристойности, сексуальные, религиозные, политические нюансы – полное табу.
• Заведомая ложь. Не следует обещать в КП то, что не зависит лишь от вашей компании или то, что вы не в состоянии выполнить. Например, если не уверены в сроках доставки товара, заказанного у поставщика, не стоит писать, что он «всегда в наличии».

Правильное оформление коммерческого предложения

Чтобы КП дало желаемый эффект и продажи, мало написать, нужно его правильно оформить.

Структурирование

Упорядоченные предложения легче воспринимаются и запоминаются. При структурировании текста придерживайтесь следующих норм:

• Заголовок должен быть набран крупным шрифтом и выровнен по центру листа. Оптимально поместить его в одну строку.
• Разбейте текст на короткие абзацы (до 3–5 строк). Каждый пункт – одна мысль.
• Выделяйте разделы КП заголовками и подзаголовками.
• Применяйте маркированные и нумерованные списки, таблицы и графики.
• Выделяйте важные моменты шрифтом, курсивом, подчеркиванием или цветом.

Удобочитаемость

Каким бы способом ни рассылалось КП, текст должен быть легко читаемым. Обратите внимание на основные моменты:

• Размер шрифта и интервал между строками должны соответствовать размеру листа.
• Важны отступы по периметру страницы, не помещайте текст слишком близко к краю. Как правило, отступ составляет 2 см слева, сверху и снизу, а справа – 1 см.
• Выберите шрифт, который обычен для документов и легко читается. Избегайте вычурных букв с завитками и другими нестандартными деталями. Используйте для электронных КП шрифты-гротески, для текста на бумажных носителях – с засечками.
• Печатайте темным шрифтом на светлом фоне.
• Избегайте слишком яркого или светлого текста. Не должно быть такого эффекта, чтобы читатель напрягал глаза или уставал при чтении КП.

Минимализм

Коммерческое предложение – это официальный документ, и при его составлении:

• На одной странице используйте не более двух шрифтов и трех цветов.
• Избегайте бросающихся в глаза, пестрых и радикальных элементов.

Изучая КП, читатель сосредоточен на содержании. Минималистский дизайн поможет в этом.

Наглядность

Визуальные элементы, помогающие понять суть коммерческого предложения, приветствуются, но важно не переусердствовать. Ограничьте количество крупных изображений на странице до двух.

• Покажите ваш продукт / результат услуги, которые клиент получит в итоге сотрудничества.
• Предоставьте статистику и данные исследований в виде графиков и диаграмм.
• Используйте таблицу в разделе о ценах.
• Подайте часть информации в виде инфографики.

Узнаваемость

Если у компании есть свой стиль (логотип, фирменный шрифт, цвета), используйте его при создании КП. Горячие коммерческие письма хорошо верстать на фирменных бланках.

Особое внимание уделяйте дизайну. От него не менее чем от текста зависит, будет ли коммерческое предложение иметь желаемый эффект. Вы можете разработать свой дизайн или воспользоваться готовыми шаблонами КП из Интернета. В любом случае необходимо продумать каждую деталь, включая идеи, расположение рубрик, цветовую гамму и акценты.

Формат

После того, как вы создали коммерческое предложение, необходимо выбрать формат, в котором вы хотите его распространять. Здесь нет строгих правил, используйте разные варианты, которые подойдут и будут удобны для вас и клиента. Основными из них являются:

• PDF-файл;
• презентация PowerPoint;
• файл Excel (если КП содержит большой список названий);
• веб-страница;
• бумажный носитель (чтобы передать лично в руки или по почте).

Полезные сервисы для составления коммерческих предложений

• Canva. Онлайн-сервис (бесплатный) с возможностью изменения шаблонов коммерческих предложений, листовок, презентаций и других бумаг. Платформа способна помочь в создании КП с хорошим дизайном.
• KP10. Онлайн-конструктор, удобный для составления КП, с галереей бизнес-шаблонов из разных областей и картинок. Здесь можно настроить листинг товаров и уведомления о просмотре коммерческого предложения. Свободный тарифный план даст создать два КП по общим шаблонам; чтобы воспользоваться остальными, надо заплатить от 499 руб/мес.
• VistaCreate. Этот сервис похож на Canva. Он работает в онлайн-режиме и предоставляет редактируемые шаблоны разных документов. Свободная версия имеет ограниченный объем памяти и количество шаблонов. Платная стоит от 10 долларов/мес.
• Tilda. Это конструктор сайтов. Он позволит составить КП в 1-страничном формате без блога. Для этого не требуется обучение программированию или верстке. Сайт собирается из готовых блоков, которые изменяют в визуальном редакторе. Можно разработать одно бесплатное КП, дополнительные – за деньги, от 500 руб/мес.
• Unisender. Специальный сервис доставки почты (имейл-рассылки) со встроенным конструктором писем. Вы можете создавать красиво оформленные КП без знаний программирования и отправлять их нескольким потенциальным клиентам одновременно. Свободно, если количество контактов не превышает 100. Если адресатов больше, необходима коммерческая плата – от 539 рублей/мес.
• Formstack. Этот сервис ускоряет ручную работу, автоматизирует процессы, собирая данные и координируя проекты в онлайн-режиме.
• Proposify. Программное обеспечение для канцелярии, позволяющее быстро создавать КП, отслеживать договоры и цены, а также подписывать цифровые документы.
• Better Proposals. Онлайн-программа с более чем 200 бесплатными шаблонами для написания коммерческих предложений, оптимизации и защиты проектов.
• RFPIO. Облачное ПО с удобным интерфейсом для оптимизации и автоматизации отправки ответов на запросы клиентов.
• Google Презентации. Используйте сервис для создания КП в виде презентации. Здесь есть встроенные инструменты анимации, видео и шрифты. Предложение можно посылать в виде презентации, документа, ссылки. Онлайн-сервис бесплатен, ограничений нет.
• Google Документы. Способствует легкому и быстрому составлению КП в текстовом формате. Есть возможность добавлять картинки, фото, таблицы и графики, форматировать и компоновать материал. Сервис бесплатен, а готовый документ сохраняется в PDF или отправляется в виде ссылки.

Проверка готового коммерческого предложения

Чтобы быть уверенным, что коммерческое предложение произведет впечатление на клиента, документ необходимо проверить. Для этого используются различные методы:

• Визуальная проверка. Хорошо просматривать коммерческое предложение на различных устройствах (компьютере, смартфоне и др.). Распечатайте текст и взгляните на него как в черно-белом, так и в цветном варианте.
• Краткая проверка. Посмотрите на КП. Проанализируйте, какие детали бросаются в глаза, можете ли по ним понять суть содержания и основные вопросы. Если да, то все в порядке.
• Проверка «на пальцах». Прочитайте текст, не используя слова «лучший», «уникальный», «замечательный» и подобные. Если он без них понятен, то КП получилось успешным.
• Проверка на понимание. Найдите кого-нибудь из знакомых, кто соответствует профилю клиента, и попросите его прочесть КП. Если он сразу уловит суть, поймет, чем занимается компания, оценит преимущества, документ можно считать верно отредактированным.

Часто задаваемые вопросы о составлении коммерческого предложения

Что писать в сопроводительном тексте к КП?

Такое письмо должно быть оформлено на фирменном бланке. Формат произвольный. В тексте обычно указывается следующая информация:

• данные о компании-отправителе и реквизиты;
• название организации потенциального клиента и ФИО руководителя;
• дата отправки и регистрационный номер исходящего письма;
• заголовок сопроводительного материала;
• обращение к клиенту, как правило, по имени и отчеству;
• краткая информация о компании, ее продукции/услугах, о преимуществах сотрудничества;
• ФИО и контактные данные ответственного лица, обычно менеджера по продажам;
• подпись руководителя.

Кто создает КП?

Обычно оно не составляется одним человеком. Его разрабатывает вся команда, начиная с менеджера и заканчивая копирайтером и дизайнером, оформляющими материал.

КП готово. Что дальше?

Следующее – разослать по клиентской базе (холодным – холодное, горячим – теплое) и посмотреть, как отреагируют получатели КП. Также нужно постоянное тестирование. Следите за процентом открытия писем, числом ответов, не скромничайте спросить обратную связь и показать КП экспертам и знакомым: насколько четкий и разборчивый текст, не мешают ли цвета восприятию письма, убедительно ли рассказано о преимуществах товара/услуги.

Коммерческое предложение – первая ступень на пути к деловому сотрудничеству. Основная задача – подготовить его так, чтобы потенциальный клиент обратил внимание и связался с вами.

Серьезный подход к составлению коммерческого предложения важен. И если не подумать о структуре, типе подачи и оформлении, адресат может просто не дочитать документ или вовсе не открыть его. Но все же самое главное – это содержание.

Предложение должно отвечать реальным нуждам клиента и быть выгодным для него. Если точно определите проблему, а затем грамотно упакуете ее решение, то такой материал точно зацепит и теплых, и холодных покупателей. При правильном и уместном использовании КП – это удобный инструмент для поиска новых клиентов.