Модели продаж: виды, примеры и как построить свою модель

Почему прибыль не растет, хотя команда работает на пределе? Такой вопрос задают себе многие владельцы бизнеса и руководители отделов продаж, когда видят, что менеджеры звонят, встречаются с клиентами, закрывают сделки, а выручка застыла на месте.

Причина часто не в людях и не в продукте, а в отсутствии системы: продажи держатся на интуиции конкретного сотрудника, а не на выстроенном процессе. Модели продаж — это структурированные подходы к тому, как компания находит клиентов, доводит их до покупки и удерживает в будущем. Без понимания, какая модель подходит именно вашему продукту и рынку, любые усилия команды превращаются в хаотичные попытки угадать, что сработает.

Что вы получите после прочтения этого материала? Вы разберетесь, какие модели продаж существуют, чем они отличаются друг от друга и как сделать осознанный выбор модели под свой бизнес — будь то B2B, B2C или гибридный сегмент.

Мы разложим процесс принятия решений на конкретные шаги, покажем типичные ошибки при внедрении и дадим практические ориентиры, которые помогут выстроить систему продаж без лишних затрат и догадок.

В данной статье мы расскажем:

• Что такое модель продаж и зачем её строить
• Классификация моделей продаж: основные виды
• Как составить и построить модель продаж под свой бизнес
• Практические кейсы и шаблоны для внедрения
• Частые ошибки при выборе и масштабировании модели продаж
• Часто задаваемые вопросы

Что такое модель продаж и зачем её строить

Представьте два отдела продаж с одинаковым продуктом и бюджетом на рекламу. Один закрывает 8% лидов, второй — 23%. Разница не в талантах менеджеров, а в том, что второй отдел работает по формализованной модели продаж, а первый — по интуиции каждого сотрудника. Модель продаж компании — это система правил и этапов взаимодействия с клиентом от первого контакта до закрытия сделки, включая правила повторных продаж покупателям. Она отвечает на вопрос, как именно фирма находит покупателя, ведет его через принятия решений и доводит до оплаты.

Суть модели продаж компании раскрывается через четыре обязательных элемента: канал, по которому приходит клиент, тип аудитории и её потребности, структура отдела продаж и логика, по которой клиент принимает решение о покупке. Без описания этих элементов невозможно определить, что именно нужно улучшать другим отделам бизнеса, когда конверсия падает.

Зачем формализовать модель продаж

Когда правила продаж прописаны, а не живут в голове лучшего менеджера, бизнес получает три конкретные выгоды: предсказуемость выручки, масштабируемость и контроль каждого этапа цикла продаж. Предсказуемость означает, что вы можете спрогнозировать выручку бизнеса на следующий квартал на основе конверсии по этапам, а не гадать.

Масштабируемость — это возможность быстрее вводить новых менеджеров в работу за счет готовых скриптов и регламентов, а не полагаться только на индивидуальный опыт каждого сотрудника. Контроль дает понимание, на каком именно этапе теряются покупатели: на входящем звонке, на презентации или на этапе согласования цены.

Интуитивный подход без модели обычно приводит к обратному эффекту. Каждый менеджер работает так, как ему комфортно, руководитель не может объяснить разницу в результатах команды, а любая проверка гипотезы превращается в спор мнений вместо анализа цифр. Итог — низкая конверсия, текучка в отделе продаж компании и хаос при масштабировании бизнеса.

Выбор модели продаж всегда завязан на трёх переменных: продукт или услуга, которую вы продаете, тип целевой аудитории и особенности рынка. Модель, которая отлично работает для розничного магазина одежды, не подойдет, например, продавцу промышленного оборудования с длинным циклом сделки. Поэтому первый шаг перед построением системы для любого бизнеса — честно определить, что вы продаете и кому, а уже потом выбирать критерии и подходящую архитектуру продаж.

Отличие модели продаж товаров от продаж услуг

Ключевое различие между продажей товаров и продажей услуг лежит в трех плоскостях: материальность продукта, длительность цикла сделки и роль доверия к продавцу. Товар клиент может увидеть, потрогать, сравнить характеристики и цену — здесь решают логистика, наличие на складе и скорость доставки покупателю.

Услугу невозможно оценить до момента получения результата, поэтому решающим фактором становится экспертность продавца компании и понимание потребностей покупателя ещё на этапе переговоров с продавцом.

Читайте также: Интеграция компаний: формы, этапы, риски и примеры

Интернет-магазин электроники строит модель вокруг быстрой сделки: карточка товара, отзывы, оплата, доставка — цикл занимает минуты или часы. Консалтинговая компания или сервис сопровождения бизнеса выстраивает модель вокруг долгосрочных отношений с покупателем: диагностика, презентация решения, пробный период, договор на месяцы вперед.

Если ваш бизнес продает товары, фокусируйтесь на удобстве покупки для покупателя и цене. Если бизнес работает в сфере услуг, инвестируйте в квалификацию продавца и менеджеров, а также в выстраивание доверия клиента к продавцу — это станет главным критерием выбора модели продаж для вашего бизнеса среди других вариантов.

Классификация моделей продаж: основные виды

Представьте три компании: производитель станков продает оборудование заводам через тендеры и переговоры месяцами, интернет-магазин косметики закрывает сделку за пять минут через корзину на сайте, а разработчик софта заключает контракт с городской администрацией только после победы в госзакупке на оказание услуг.

Три разных рынка — три разных модели продаж. Какие бывают модели продаж и почему нельзя просто скопировать чужую схему для своего бизнеса — разберем по признакам, которые определяют структуру всей системы сбыта услуг и товаров.

Читайте также: Анализ товарооборота: методы, формулы и примеры расчета

Бизнес-модели продаж различаются в зависимости от того, кому компания продает, через сколько посредников проходит товар или услуга и какие психологические механизмы использует для снижения барьера первой покупки клиента. Эти три признака — тип покупателя, длина цепочки и маркетинговая механика — задают три разных плоскости классификации. Разберем каждую по порядку.

Модели по типу участников: B2B, B2C, B2G

B2B — это продажи бизнесу: одна компания продает товар или услугу другой компании. Цикл сделки длинный, от нескольких недель до года, решение принимает не один человек, а группа — закупщик, технический специалист, финансовый директор. Средний бюджет сделки высокий, а ошибка в выборе поставщика услуг или товара стоит дорого, поэтому клиенты требуют презентаций, тестовых периодов и юридической проверки договора. Типичные отрасли — производство оборудования, ИТ-услуги для бизнеса, оптовые поставки сырья.

B2C — продажи частным лицам. Здесь решение принимает один человек, часто под влиянием эмоций, а не расчета, поэтому цикл сделки короткий — от пары минут до нескольких дней. Средний чек ниже, чем в B2B, но количество сделок с покупателями кратно больше. Классические ниши — розничная торговля, доставка еды, услуги красоты и развлечений.

B2G — продажи государственным структурам через участие в тендерах. Здесь целевой аудиторией выступают министерства, муниципальные учреждения и госкорпорации, а весь процесс регламентирован законом о госзакупках товаров и услуг. Скорость принятия решения зависит не от желания заказчика, а от бюрократических сроков конкурсных процедур, а бюджет сделки часто крупный, но требует безупречного пакета документов. Работают в этой модели чаще строительные компании, поставщики медицинского оборудования и разработчики государственных информационных систем.

Одноуровневые и многоуровневые модели

Одноуровневая модель — это прямые продажи от производителя напрямую конечному покупателю, без посредников. Фермер, который продает овощи через собственный интернет-магазин, использует именно такую модель: он контролирует цену, качество услуг и напрямую получает обратную связь от клиента.

Многоуровневые модели продаж встраивают в цепочку посредников. Двухуровневая схема добавляет один слой — например, дилера, который закупает товар оптом и продает в розницу. Трехуровневая схема включает оптовика, розничную точку и только потом конечного покупателя. Четырёхуровневые схемы могут включать дополнительное звено между дистрибьютором и розницей, но конкретная структура зависит от рынка и канала сбыта.

Прямые продажи выгодны, когда бизнес небольшой, продукт требует объяснения или высокой маржи достаточно, чтобы покрыть затраты на собственный отдел продаж услуг. Многоуровневую структуру стоит строить, если цель — быстро охватить большую территорию и продукт простой в объяснении: тогда каждый дополнительный уровень посредников снижает вашу маржу, но кратно увеличивает охват рынка без необходимости нанимать сотни своих продавцов.

Специальные модели: подложка, лид-магнит, простой первый шаг

Модель «подложка» строится на продаже через посредника или партнера, к которому у аудитории уже есть доверие. Например, финансовая услуга продается не напрямую, а через блогера или консультанта, чья репутация снижает сопротивление потенциального клиента и повышает шанс на сделку. Эта модель эффективна в нишах, где прямая реклама вызывает скепсис — страхование, инвестиции, медицинские услуги.

Лид-магнит — это бесплатный или очень дешевый продукт, который привлекает потенциального клиента и дает ему попробовать ценность до основной покупки. Например, бесплатный вебинар, пробный урок или мини-книга подводят человека к следующему шагу — покупке полного курса или услуги. Лид-магнит часто используют в инфобизнесе, консалтинге и B2B-услугах с более длинным циклом принятия решения.

Модель «простой первый шаг» снижает порог входа через минимальное действие: пробный период на семь дней, тестовую партию товара или символическую предоплату за услугу. Человеку психологически легче принять решение о покупке, если первый шаг маленький и обратимый, а не требует сразу крупных вложений от клиента. Такой подход часто применяют СааS-сервисы и подписочные бизнесы, где итоговая ценность раскрывается только со временем, а услуги становятся привычкой человека.

Как составить и построить модель продаж под свой бизнес

Владелец небольшой типографии решил внедрить CRM и скрипты продаж, скопировав модель у знакомого из сферы недорогой розницы. Через два месяца конверсия не выросла, а менеджеры начали игнорировать регламент — потому что цикл сделки в типографии сложнее, требует расчета тиража и согласования макета, а не мгновенной оплаты в один клик.

Читайте также: Оценка качества товара: методы, показатели, ГОСТы

Ошибка типична: построить модель продаж нельзя по шаблону, её нужно составить под конкретный продукт, аудиторию клиента и рынок. Выбор модели зависит от нескольких переменных одновременно, и пропуск любой из них приводит к тому, что система работает на бумаге, но не в реальных сделках с клиентом.

Прежде чем внедрять новую модель продаж, нужно пройти три обязательных блока работы: анализ, проектирование цикла продаж и организацию команды. Каждый блок работы логически вытекает из предыдущего — сначала вы понимаете, что и кому продаете, потом описываете шаги взаимодействия с клиентом, и только затем распределяете эти шаги между сотрудниками.

Анализ продукта, рынка и целевой аудитории

Анализ начинается с четырех критериев продукта: сложность, стоимость, частота покупки и необходимость консультации перед сделкой с клиентом. Если продукт простой, дешевый и покупается часто — подойдет модель с быстрым закрытием сделки, минимумом касаний и акцентом на удобство оформления заказа.

Если продукт дорогой, сложный технически или требует индивидуальной настройки — нужна консультационная модель с длинным циклом, экспертными менеджерами и несколькими точками контакта с клиентом.

Понимание потребностей потенциального клиента напрямую определяет, какой канал использовать для первого контакта и как строить дальнейшую коммуникацию. Аудитория, которая принимает решение эмоционально и быстро, отличается от той, что собирает коммерческие предложения от трех поставщиков и согласовывает бюджет с руководством.

Читайте также: Модель Такмана: стадии развития команды с примерами

Практические инструменты для этой аналитической работы:

• опрос текущих клиентов о причинах покупки и барьерах перед сделкой;
• анализ конкурентов — какие модели они используют и почему;
• сегментация аудитории по объему закупки, частоте обращений и уровню экспертности клиента;
• изучение среднего цикла сделки в вашей отрасли через открытые отчеты рынка.

После завершения этой работы у вас должно появиться четкое описание сегмента, критериев выбора модели и ориентировочной длины цикла продаж.

Этапы цикла продаж и работа с воронкой

Типовой цикл продаж состоит из пяти этапов: первый контакт, выявление потребностей, презентация решения, работа с возражениями и закрытие сделки. Воронка продаж визуализирует эти этапы и показывает, сколько лидов переходит с одного шага на следующий — именно так руководитель видит, где именно теряются клиенты, а не гадает по общей выручке.

На каждом этапе менеджер решает конкретную задачу. При первом контакте — вызвать интерес клиента и получить согласие на разговор. При выявлении потребностей — задать открытые вопросы и понять реальную задачу клиента, а не то, что он произнес в первом сообщении.

При презентации — показать решение именно под названную проблему клиента, а не общий каталог. При работе с возражениями — снять сомнения по цене, срокам или надежности через факты, а не давление. На закрытии сделки — предложить клиенту четкий следующий шаг: договор, оплату или пробный период.

Метрики, которые нужно отслеживать между этапами:

Для B2C воронка часто короче: показ товара, добавление в корзину, оплата. Для B2B добавляются этапы согласования с несколькими лицами и тестового периода, поэтому воронка длиннее и требует более тщательного контроля на каждом этапе взаимодействия с клиентом.

Организация отдела продаж и распределение ролей

Структура отдела продаж должна соответствовать выбранной модели, а не наоборот. Для малого бизнеса и стартапа с ограниченным бюджетом чаще подходит компактная структура: один или два универсальных менеджера ведут клиента от первого звонка до сопровождения клиентской базы. Такая схема проще в управлении, но ограничена в масштабировании.

Для среднего и крупного бизнеса эффективнее специализация внутри компании: отдельные сотрудники занимаются лидогенерацией, отдельные — закрытием сделок с клиентом, а третья группа отвечает за работу с клиентской базой и повторные продажи. Такое разделение рабочих задач повышает конверсию на каждом этапе, потому что сотрудник фокусируется на одной задаче и лучше её выполняет.

Роль руководителя отдела продаж — контролировать метрики воронки, поддерживать мотивацию команды и корректировать регламенты, если конверсия падает на конкретном этапе работы с клиентом. Без такого контроля даже правильно спроектированная структура постепенно возвращается к хаотичной работе по интуиции.

После анализа продукта, описания цикла продаж и распределения ролей у вас появляется рабочий каркас, который остается внедрить в повседневную практику отдела.

Но составить модель продаж один раз недостаточно — рынок, продукт и поведение клиента меняются, поэтому новую модель продаж нужно регулярно тестировать на реальных сделках, сверять метрики с плановыми показателями и адаптировать этапы там, где конверсия проседает. Такой подход превращает модель продаж из разового документа в живую систему, которая растет вместе с бизнесом благодаря постоянной рабочей проверке гипотез.

Практические кейсы и шаблоны для внедрения

Небольшой интернет-магазин товаров для дома столкнулся с типичной проблемой: реклама приводила трафик, но большинство покупателей уходили без покупки после первого визита. Компания продает товары через сайт и маркетплейсы, но конверсия держалась на уровне 1,5%. Решение нашли в модели лид-магнита: бесплатный гид по выбору товара в обмен на email и номер телефона.

Читайте также: PR директор: обязанности, зарплата, как найти и оценить кандидата

Через несколько недель после запуска база подписчиков выросла, а повторные касания через рассылку и ретаргетинг повысили конверсию в первую покупку. Ключевой вывод из этого кейса — модели продаж товаров работают только тогда, когда есть механизм удержания внимания клиента до момента, когда он готов купить.

Второй пример — B2Б-компания, поставляющая строительные материалы. Прямые продажи через собственный отдел покрывали только крупные города, а расширение штата съедало маржу быстрее, чем росла выручка. Руководство перестроило систему на многоуровневую модель: региональные дилеры получили эксклюзивные условия закупки, а компания сосредоточилась на обучении партнеров и контроле качества сервиса для клиента.

За год компания расширила географию продаж и при этом увеличила штат отдела продаж незначительно. Дилерская сеть сняла нагрузку с внутренней команды и позволила масштабироваться без пропорционального роста издержек — важно, что расширение произошло без найма десятков новых людей.

Третий кейс — сервис подписки на корпоративное питание, который использовал модель простого первого шага. Вместо продажи годового контракта клиентам предлагали бесплатную пробную неделю. Часть клиентов, попробовавших сервис на тестовой неделе, затем переходила на постоянную подписку. Здесь важно отметить: рост конверсии в этом кейсе получился не за счет скидки, а за счет снижения риска для покупателя на входе.

Читайте также: ICR — коэффициент покрытия процентов: формула, норма, примеры

Во всех трех примерах общий элемент — компания не останавливалась на первой сделке с клиентом, а выстраивала долгосрочные отношения через повторные касания, программы лояльности или расширение ассортимента товаров и услуг. Именно повторные продажи и удержание клиента определяют реальную прибыльность модели, а не только конверсия на входе. Важно понимать: даже один лояльный покупатель со временем приносит больше прибыли, чем несколько разовых сделок с разными людьми.

Чек-лист для внедрения выбранной модели

После выбора модели важно не растягивать внедрение на месяцы без структуры. Ниже пошаговый чек, который помогает перейти от теории к рабочей практике и выстроить процесс так, чтобы каждый человек в команде понимал свою роль в работе с клиентом:

• Зафиксируйте этапы цикла продаж письменно — от первого контакта с покупателем до закрытия и повторной сделки, без устных договоренностей внутри команды.
• Настройте КРМ-систему для контроля сделок: она фиксирует каждый шаг клиента по воронке и показывает, где менеджеры теряют лиды.
• Обучите менеджеров работе по новым скриптам через ролевые игры и разбор реальных звонков, а не только через письменные инструкции — важно, чтобы каждый человек в команде понимал логику модели.
• Протестируйте модель на небольшой группе клиентов или в одном регионе, прежде чем внедрять её на весь отдел продаж.
• Оцените результаты через две-четыре недели по конкретным метрикам — конверсия, средний чек, скорость закрытия сделки — и скорректируйте процесс там, где цифры не совпадают с планом.

Из инструментов автоматизации, которые реально помогают внедрить и контролировать модель продаж товаров и услуг, стоит выделить КРМ-системы с автоматическими напоминаниями о задачах, сервисы для емаил-рассылок с триггерными сценариями и модули сквозной аналитики, которые связывают рекламный бюджет с итоговой выручкой.

Такой набор закрывает базовые потребности бизнеса любого масштаба без избыточных затрат на сложные корпоративные платформы и без необходимости нанимать дополнительного человека в штат только для контроля отчетности — один человек может закрывать эту задачу параллельно с другими.

После того как модель протестирована и скорректирована с учетом реакции покупателя и клиента, полезно свериться с общим списком типичных промахов — именно об этом пойдет речь в следующем разделе.

Частые ошибки при выборе и масштабировании модели продаж

Компания, продающая CRM-системы для бизнеса, решила скопировать модель продаж успешного конкурента из смежной нищи — агрессивные холодные звонки с жестким скриптом. Через три месяца конверсия упала вдвое, а лучшие менеджеры начали увольняться, потому что скрипт не учитывал специфику долгого цикла принятия решения в B2B-бизнесе.

Эта ситуация показывает главную причину провалов: бизнес-модели продаж нельзя перенести из одной компании в другую без адаптации под свой продукт, аудиторию и рынок.

Ошибка 1: выбор модели без анализа продукта и аудитории

Выбор модели продаж часто делают интуитивно, ориентируясь на моду или советы знакомых предпринимателей, а не на характеристики собственного продукта и данные о клиентах. Если товар простой и дешевый, а модель выбрана под сложную консультационную продажу — бизнес тратит ресурсы впустую.

Читайте также: CDTO: кто такой руководитель цифровой трансформации и его роль

Перед внедрением всегда фиксируйте на основе данных: кто ваш клиент, сколько стоит продукт и сколько касаний нужно для сделки.

Ошибка 2: копирование чужой модели без адаптации

Модель продаж бизнеса строится под конкретные условия — размер рынка, конкуренцию, бюджет на команду. Прямое копирование чужой структуры без учета этих факторов приводит к тому, что регламенты не работают, а менеджеры саботируют внедрение. Адаптация обязательна: берите принцип, а не готовый скрипт, и опирайтесь на данные своего рынка.

Ошибка 3: отсутствие контроля на этапах цикла продаж

Без регулярной проверки данных и метрик на каждом шаге воронки проблема обнаруживается слишком поздно — когда выручка бизнеса уже упала за квартал. Анализ данных нужен еженедельно, а не раз в год при подведении итогов.

Ошибка 4: масштабирование без изменения структуры отдела

При росте продаж бизнеса компании часто просто нанимают больше менеджеров по старой схеме, не меняя структуру и не пересматривая данные о нагрузке на команду. Итог — хаос, дублирование задач и падение конверсии. Масштабирование требует пересмотра ролей: разделения на лидогенерацию, закрытие сделок и удержание клиентов.

Ошибка 5: игнорирование обратной связи от клиентов

Модели организации продаж, которые не учитывают жалобы и отказы клиентов, быстро теряют актуальность. Обратная связь клиентов — это бесплатный источник данных для корректировки этапов сделки и роста бизнеса, а регулярный сбор таких данных помогает вовремя заметить слабые места в воронке.

Построить модель продаж — это не разовая задача для бизнеса, она требует много времени, анализа данных и постоянной корректировки на основе свежих данных о рынке и клиентах. Новая модель продаж должна быть гибкой и пересматриваться при каждом витке масштабирования бизнеса, иначе даже удачное решение устареет через год.

Часто задаваемые вопросы

Как выбрать модель продаж для нового бизнеса?

Выбор модели начинается с честного ответа на три вопроса: что вы продаете, кому и через какой канал клиент готов покупать товары или услуги. Для нового бизнеса подходит простая схема из пяти шагов: описать продукт, изучить аудиторию, посмотреть, как продают конкуренты, выбрать один канал для теста и запустить пилот на небольшой группе клиентов.

Читайте также: Эффективность управленческих решений: методы и оценка

Не пытайтесь сразу построить сложную многоуровневую структуру — начните с прямых продаж, а бизнес-модель продаж усложняйте по мере роста выручки бизнеса. Такой подход экономит бюджет и снижает риск ошибки на старте бизнеса.

Чем отличаются модели продаж товаров и услуг?

Модели продаж товара строятся вокруг логистики, цены и удобства оформления заказа, потому что покупатель может сравнить характеристики до сделки. Модели продаж услуг зависят от доверия к исполнителю и качества консультации, так как результат клиент оценивает только после получения услуги.

Из-за этого цикл сделки в сфере услуг обычно длиннее, а роль менеджера значительно весомее, чем в товарной рознице. Бизнес-модель компании, работающей в сфере услуг, почти всегда включает этап диагностики потребностей, которого может не быть при продаже стандартного товара.

Можно ли комбинировать несколько моделей продаж?

Да, и на практике большинство зрелых бизнесов используют гибридный подход, а не одну чистую схему продажи товаров или услуг. Например, фирма может продавать напрямую крупным клиентам по B2Б-модели и параллельно вести розничные продажи товаров или услуг через маркетплейс по B2К-логике.

Комбинация моделей организации продаж оправдана, если у бизнеса несколько сегментов аудитории с разной готовностью платить за товары или услуги и разной скоростью принятия решения. Главное правило — для каждого канала прописывать отдельные метрики и не смешивать регламенты, иначе команда потеряет фокус.

Как часто нужно пересматривать модель продаж?

Модель продаж бизнеса стоит регулярно проверять на соответствие рынку, а полноценный пересмотр проводить при заметном изменении конверсии или выходе на новый сегмент товаров или услуг. Новая модель продаж не появляется сама по себе — её нужно тестировать на реальных сделках по продаже товаров или услуг и сверять с плановыми показателями каждые две-четыре недели.

Если конверсия падает на одном этапе воронки продаж товаров или услуг несколько циклов подряд, это сигнал корректировать процесс, а не ждать конца года. Регулярный пересмотр — это не признак слабой стратегии бизнеса, а показатель того, что система живая и подстраивается под клиентов, которым важны и товары, и услуги компании.

Изображение в шапке статьи сгенерировано с помощью искусственного интеллекта