В данной статье мы расскажем:
- Понятие взаимозаменяемых товаров
- Какие товары не являются взаимозаменяемыми
- Спрос на взаимозаменяемые товары
- Факторы, влияющие на выбор взаимозаменяемых товаров
- Что делать производителям взаимозаменяемых товаров
- Пример анализа взаимозаменяемых товаров
- Часто задаваемые вопросы о взаимозаменяемых товарах
О чем речь? Взаимозаменяемые товары — продукты или услуги, которые могут быть заменены друг другом в потреблении благодаря схожим функциональным свойствам и способности удовлетворять одинаковые потребности.
Почему это важно? Наличие взаимозаменяемых товаров создает конкурентную среду, где потребители выбирают аналоги при изменении цены или доступности продукта, что напрямую влияет на ценообразование и стратегии продвижения.
Понятие взаимозаменяемых товаров
Взаимозаменяемые товары — продукция, которая схожа по характеристикам, свойствам и функциям с конкурентной, а потому способна заменить ее на рынке. Для потребителей это шанс выбрать подходящий продукт по стоимости, не отказываясь от привычного уровня качества.
На товары-субституты (заменители) возрастает спрос при повышении цены у продуктов из той же категории. Людям выгоднее приобрести взаимозаменяемый продукт, но по акционной или просто более низкой стоимости. Нужно знать, что товар только тогда считается взаимозаменяемым, когда значение перекрестной эластичности больше 0.
Нельзя сказать, что субститут — априори дешевый товар. Продукция может относиться к разным товарным маркам. Заменители могут:
- значиться в одной линейке товаров — к примеру, семечки разных видов;
- быть в разных линейках товаров (относиться к разным ценовым сегментам), но принадлежать единому изготовителю;
- являться аналогами разных фирм;
- принадлежать к одной товарной категории, но относиться к популярной фирме или ее более дешевому аналогу.
Взаимозаменяемые товары — это один из инструментов в экономике, который позволяет процветать здоровой рыночной конкуренции. Когда компания не может понизить цену на товар, она должна обеспечить его высокое качество, чтобы высокая стоимость полностью себя оправдывала. На фоне этого будут появляться продукты, которые будут для покупателя выгодными, но не такими качественными.
Вот список наиболее популярных взаимозаменяемых товаров (с экономической точки зрения):
- компьютеры / ноутбуки, планшеты / смартфоны;
- продукция Apple / продукция Samsung;
- мандарины / апельсины;
- нектарины / персики;
- поход в бургерную / поход в кинотеатр в качестве приятного времяпрепровождения.
Какие товары не являются взаимозаменяемыми
Некоторые товары обладают настолько уникальными качествами, что их просто невозможно заменить на что-то без утери свойств. К таким активам относятся драгоценные украшения, земельные участки, дома и апартаменты. Невозможно заменить один изумруд другим, так как у них будет отличаться огранка, оттенок, размер и иные характеристики.
Может показаться, что всегда можно найти квартиру или дом точно такой же по метражу или планировке. Возможно, но все равно некоторые характеристики не представляется возможным заменить идентичными (уровень шума, уличного движения и прочее). Даже если квартиры расположены на одном этаже, то вид из окон будет все равно различаться.
Машины не относятся к взаимозаменяемым или взаимодополняемым товарам, а вот бензин или другое топливо, которое заливается в автомобиль, относится к товарам-субститутам.
Как только автомобиль получает свой регистрационный номер, он уже не может быть взаимозаменяемым. Это правило распространяется на любой товар, которому присваивается отличительный знак или цифровой код, по которому люди могут его отличить от других.
Металл в необработанном виде можно отнести к взаимозаменяемым товарам, но слиткам присваивают определенный номер, так что в этот момент появляется отличительная характеристика.
Вопрос о том, какие товары взаимозаменяемые, а какие нет, является важным. Это играет роль, если речь идет про разрушения, поломки и прочие неприятности, случающиеся в жизни. Если данные об этом занести в договор, то размер возмещения ущерба может быть довольно высоким, если говорить об оригинальном, неповторимом товаре.
Спрос на взаимозаменяемые товары
Главный рыночный закон: спрос и предложение оказывают влияние на формирование цен на товары и услуги. Конечно же, иные факторы тоже воздействуют на положение вещей на рынке. Например, платежеспособность потенциальных потребителей, традиции, мода, наличие товаров-субститутов и др.
Рассмотрим, какой бывает спрос.
Эластичный
Эластичность взаимозаменяемых товаров заключается в том, что от изменения цены зависит спрос. Иначе говоря, продукт может быть заменен иным, отличающимся более привлекательной стоимостью, но обладающим практически идентичными характеристиками.
Если продуктовые магазины в городе резко поднимут цену на бананы, то жители начнут покупать другие фрукты (груши, яблоки, апельсины). Субституты дают возможность переключить внимание покупателя с привычного продукта на иной, делая спрос на него эластичным. Многие продавцы специально производят удорожание главного товара, чтобы на его фоне аналоги казались более привлекательными по цене.
Неэластичный
Спрос на неэластичный (не взаимозаменяемый) товар несколько иной. Продавец может повысить цену, но интерес потребителей не угаснет. Речь идет про товары первой необходимости, какие-то особые лекарственные препараты, некоторые продукты питания.
Например, куриные яйца трудно заменить чем-то иным. Люди, которые любят омлет или глазунью, продолжат покупать их, даже если цена поднимется, но до каких-то пределов. После чего продажи просто массово прекратятся, пока стоимость не вернется до разумных пределов. Сюда же можно отнести бензин, который придется покупать по любой цене или отказаться от личного транспорта в пользу общественного.
Конечно, когда у продавца нет конкурентов, он может «играть» ценой в свою пользу.
Факторы, влияющие на выбор взаимозаменяемых товаров
Взаимозаменяемые товары-субституты пользуются популярностью из-за следующих особенностей.
- Стоимость
Это самая понятная причина. В супермаркете апельсиновый фреш может стоить около 150 рублей за 0,5 мл, а пакетированный сок — 100–120 рублей за литр. Если покупатель уверен в качестве товара, он будет согласен заплатить больше. В ином случае он решится приобрести то, что дешевле.
- Количество
Бывает и так, что количество продукта влияет на решение человека о том, целесообразно ли делать покупку взаимозаменяемого товара или нет. Например, человек хотел слойку с сыром, которой просто не оказалось в булочной. Он может пойти домой без выпечки или купить взамен слойку с ветчиной.
- Качество
Не менее важная характеристика взаимозаменяемых товаров на рынке. Когда товар одной марки разочаровывает человека вкусом, составом, цветом или приносит какой-то дискомфорт, то больше приобретать его он не станет, выбирая что-то похожее, но от другого производителя.
- География
Если в поселке несколько супермаркетов, а в ближайшем крупном городе есть и гипермаркеты, и рынки, то жители будут выбирать, насколько им комфортно добираться в ту или другую локацию.
- Вкусы
У человека вкусы и приоритеты могут меняться очень быстро. Одни товары пользуются спросом только в определенное время года, другие же подходят только одной возрастной или гендерной категории.
Всем понятно, что спрос на шубы увеличивается в зимний сезон. Конечно, некоторые ее могут приобрести и заранее, но сезонность сильно влияет на ценность продукции для покупателей.
- Доходы
На определенном уровне повышение дохода способно изменить поведение покупателя. Сначала он может себе позволить только чай и кофе дома, потом он начинает больше зарабатывать и приобретает напитки в целях экономии времени уже где-то в кофейне. Это работает и в более крупных масштабах. С ростом доходов населения потребность в товарах-субститутах уже не так высока.
Что делать производителям взаимозаменяемых товаров
Если у товаров фирмы-производителя нет альтернативных аналогов, то она вправе устанавливать свой порог цен, ориентируясь на возможности покупателей и разумность, конечно.
Для продукции массового производства всегда найдется достойная замена, так что фирмам придется действовать по установленным правилам и фиксировать цену в соответствии с той, что у конкурентов (среднерыночная стоимость).
Завышать цену на продукт может только известный бренд. Если же речь идет о какой-то новой компании, которая только начинает завоевывать внимание аудитории, ей придется изучить конкурентный рынок, среднерыночную цену на взаимозаменяемые товары и показатели продаж.
Случалось, что продукты-субституты продавались дороже, чем главный продукт, но в таком случае у них должны быть заметные преимущества.
Например, электроавтомобиль Tesla, который считается заменой машин на бензиновых двигателях, — исключение из правила. Он хотя и дороже, но интереснее для многих автолюбителей. Обычно аналог хотят заполучить по более низкой стоимости, что толкает производителей субститутов рекламировать свой товар активнее, придумывать для него акции и иные фишки.
Читайте также: Формирование ассортимента товаров: правила и методы
Производителю взаимозаменяемого товара при выходе на рынок следует заблаговременно позаботиться о том, чтобы его покупка не доставляла дискомфорта. Он должен быть рядом на полках с основными продуктами, чтобы у покупателя был выбор.
Пример анализа взаимозаменяемых товаров
Можно провести анализ взаимозаменяемости товаров на примере куриных яиц. На полках супермаркетов их представлено огромное количество от разных производителей. Нет особенных отличий в цвете, размере, вкусе и т. п. Разумно предположить, что люди выбирают, ориентируясь на меньшую стоимость. Получается, что яйца — абсолютно взаимозаменяемый продукт.
Если же изучить упаковку, то можно увидеть ключевые отличия. Например, один производитель заявляет, что представленные им яйца — продукт домашних кур. Другой может написать, что у несушек на их ферме особенный рацион, что делает их яйца полезнее. Есть те, которые относятся к столовой или диетической категории. К тому же отечественных поставщиков с легкостью могут заменить иностранные.
Большая проблема со стороны потребителей в том, что они слишком доверяют написанному на упаковке. Если они видят описание преимуществ над товарами от конкурентов и сопоставляют это с высокой стоимостью, то сразу находится объяснение завышенной цене. Получается, искусственно увеличивать стоимость на данный продукт легко, надо лишь красиво написать текст, объясняющий этот факт.
Нелогичные или неубедительные доводы поставят крест на реализации товара. Такому всегда найдется аналог.
Рост цены на подобный взаимозаменяемый товар оправдывается тем фактом, что яйца — продукт широкого потребления. Даже по чуть завышенной стоимости люди не смогут отказаться от его покупки, разве что сократив частоту приобретения. Большинство завтраков состоит из этого продукта питания, а еще он необходим для приготовления иных блюд (блины, выпечка и т. п.).
Когда же цена становится совсем неразумной, люди будут искать такой же товар у другого поставщика.
Вышеуказанный пример отлично показывает продавцам, как именно и из-за чего происходит изменение цен на взаимозаменяемые товары.
Часто задаваемые вопросы о взаимозаменяемых товарах
Чем отличаются взаимодополняемые и взаимозаменяемые товары?
Субституты — взаимозаменяемые товары, которые не требуют чего-то в дополнение для функционирования. Комплементарные — такая продукция, которая приобретается исключительно в комплекте, поскольку нет смысла в их самостоятельной реализации.
Среди последних:
- почтовые пакеты или конверты с марками;
- лампочки и торшер;
- принтер и картриджи;
- процессор и ПО;
- лыжи и лыжные палки;
- смартфон и зарядка к нему.
Взаимодополняющие товары отличаются следующим: когда стоимость одного продукта из пары сильно возрастает или он вовсе изымается из продажи, то покупатель перестает интересоваться и вторым продуктом тоже. Чаще всего продавец делает цену дополняющего товара выше, чем основного, что позволяет ему получать большую выгоду.
К примеру, ретрофотоаппарат Polaroid. Раньше пленочные кассеты стоили совсем дешево, сейчас же пленка, позволяющая сделать 8 снимков, стоит около 2500 рублей. Сам же аппарат можно купить и сегодня, но теперь это больше предмет роскоши.
Как конкурируют взаимозаменяемые товары?
Когда в продажу выходит слишком большое число субститутов, оригинальный товар может оказаться под ударом. Чтобы этого не допустить, следует:
- фиксировать цену в конкретных рамках;
- финансово вкладываться в качество продукта.
Если характеристики и функции взаимозаменяемых товаров не будут сильно уступать оригиналу, то покупатель выберет аналоги.
Читайте также: Как дифференцируемые товары помогают в конкурентной борьбе
Можно представить, что в небольшом городе предприниматель открыл новый тренажерный зал, полностью оборудованный и для фитнеса, и для плавания, и для других видов спорта, при этом установил дешевую цену на абонементы. Конечно же, местный бассейн и танцевальные классы перестанут пользоваться популярностью, так как теперь можно заниматься в одном помещении и по привлекательной цене. Конкурентам придется придумывать, как вернуть прежний интерес клиентов.
Какие сложности могут возникнуть в работе с взаимозаменяемыми товарами?
Сложности в работе с товарами-субститутами тоже есть. Вот несколько правил:
- Чем больше спрос, тем активнее рост объема заменителей. У товара, который не пользуется особым спросом, практически нет конкурентов.
- Заходя на рынок с уже активно продающимся товаром, представитель должен ориентироваться на среднюю цену.
- Следует знать, что покупатели легко приобретают дешевый аналог продукта, даже не зная, как он по качеству (в качестве теста).
- У дорогостоящих продуктов мало замен на рынке, так что снижение потребительского интереса они легко смогут избежать.
Следует знать, что покупатели не всегда ищут дешевый аналог. К примеру, когда дело касается редкого и эффективного лекарственного препарата, проведения торжественного мероприятия, поиска репетитора для подготовки к важному экзамену и т. д. Если продукт по-настоящему ценный, то на него всегда будет спрос.
Коммерчески взаимозаменяемые товары прочно обосновались на рынке, что привело к росту продаж. Если вы приняли решение строить бизнес на субститутах, то следует проанализировать текущую рыночную ситуацию, чтобы понять, что особенного вы способны предложить клиентам, чтобы они точно выбрали именно вас.
