В данной статье мы расскажем:
- Понятие потребностей клиента
- Когда нужно выявлять потребности клиента
- Три типа вопросов для выявления потребностей клиента
- Выявление потребностей клиента методом СОПРАНО
- Часто задаваемые вопросы о выявлении потребностей клиента
О чем речь? Выявление потребностей клиента — главная задача любого продажника, ведущего бизнес к успеху. Ведь продать можно что угодно и кому угодно, было бы желание. Но покупатель, которому продали не то, в чем он нуждался, вряд ли проявит высокую степень лояльности к компании и точно останется недовольным результатом контакта с продавцом.
Как выявить? Для выявления потребностей клиентов используют разные техники. Большинство из них основывается на правильных вопросах, которые продавец задает покупателю в определенном порядке. Также помогает в этом деле активное слушание.
Понятие потребностей клиента
Потребности клиентов — те факторы, которые побуждают людей приобретать определенные товары или услуги. Иными словами, это стремление удовлетворить какую-то нужду или устранить проблему.
Например, если человек испытывает голод, то его желание поесть становится потребностью. В ответ на это стремление он покупает продукты питания, тем самым устраняя возникшую проблему. На первый взгляд все просто.
Однако существует много способов удовлетворить эту потребность: можно приобрести продукты в крупной торговой сети или в небольшом магазине возле дома, заказать доставку еды либо выбрать ужин в ресторане. Ключевым здесь является понимание, какие именно факторы влияют на выбор потребителя и какие критерии имеют решающее значение.
Следовательно, процесс выявления потребностей заключается в установлении, что именно нужно клиенту и по каким причинам он отдает предпочтение тому или иному товару.
Источник: vangelis aragiannis/ shutterstock.com
Большая часть потребностей людей формируется под воздействием естественных факторов. Например, каждому человеку необходимо питаться и утолять жажду, носить одежду, лечиться в случае болезни, выбирать теплую одежду в зимний период и более легкую в летний. Все эти примеры относятся к базовым, фундаментальным потребностям.
Помимо естественных, существуют потребности, которые создаются искусственным путем, побуждая клиентов к покупке. Например, когда человек регулярно сталкивается с рекламными материалами, где его убеждают в важности того или иного товара, акцентируя внимание на значимых для него аспектах, со временем он начинает воспринимать этот продукт как действительно необходимый.
Здесь задействуются искусственно сформированные потребности, и они могут существенно повлиять на выбор потребителя.
Если разделить потребности по типам, можно выделить следующие:
- Функциональные — когда клиенты ищут решения, помогающие им выполнять конкретные задачи или обеспечивающие выполнение определенных функций.
- Социальные — когда потребители задумываются о том, какое впечатление их покупка или использование товара произведет на окружающих.
- Эмоциональные. Решение о покупке зависит от того, какие чувства вызывает у человека использование товара.
- Рациональные — здесь покупатель руководствуется логикой и оценивает, насколько товар отвечает его функциональным нуждам.
Кроме того, потребности могут быть сопряженными, когда приобретение одного продукта приводит к необходимости покупки другого, или несопряженными, направленными на решение конкретных задач, не связанных с другими приобретениями.
Также различаются потребности по их источнику: внутренние — те, что обусловлены личными убеждениями и мотивами, и внешние, формируемые под влиянием внешней среды и навязанные, пусть даже скрытым образом.
Когда нужно выявлять потребности клиента
Выявление потребностей клиента — процесс, с которым компании сталкиваются на разных этапах. Впервые он встает перед разработкой продукта и формированием маркетинговой стратегии.
Здесь важно придерживаться принципа: ориентируйтесь на то, что востребовано на рынке, а не пытайтесь продать уже созданное. Иными словами, перед началом разработки продукта необходимо провести анализ потребностей целевой аудитории.
Процесс изучения должен быть поэтапным. Сначала потребности выявляются для всей целевой группы клиентов. К примеру, школьники могут испытывать потребность в ручках, оснащенных корректором на другом конце.
Затем аудитория сегментируется на более узкие группы для детализированного анализа потребностей. Так, младшие школьники предпочтут шариковые ручки с корректором, тогда как старшеклассники скорее выберут гелиевые.
Только после этого компания может перейти к производству товара, на который будет спрос.
Учет потребностей важен и на этапе разработки маркетингового комплекса. Например, для младших детей канцелярские принадлежности чаще покупают родители, которые отдают предпочтение рациональным преимуществам товара, — это можно подчеркнуть в рекламе. Старшие дети, делающие покупки самостоятельно, часто ориентируются на стремление выделиться или подражать кумирам, что также можно использовать при продвижении продукта.
Источник: Sutthiphong Chandaeng/ shutterstock.com
На этом этапе потребности определяются через анализ рынка, проведение опросов и исследовательских мероприятий. После этого создается карта потребностей для каждого из целевых сегментов.
Однако выявление потребностей клиента снова становится актуальным на втором этапе — уже в процессе продаж. Давайте рассмотрим, почему это так важно.
Причины, по которым изучение потребностей покупателя необходимо на стадии реализации продукта:
- Один и тот же товар может закрывать разные потребности, поэтому подход к его продаже должен отличаться. Например, одному покупателю смартфон нужен для активного использования интернета, тогда как другому — для звонков и просмотра видео. В первом случае продавец порекомендует устройство с хорошей поддержкой 4G и стабильным Wi-Fi, а во втором — модель с большим, ярким экраном и хорошим звуком.
- Понимание потребностей клиента позволяет эффективно представить товар.
- Одним из ключевых этапов продаж является работа с возражениями. Чтобы привести веские аргументы и склонить клиента к покупке, необходимо понимать, что для него действительно важно. Это дает возможность презентовать продукт с акцентом на его ценность именно для этого человека.
- Выявление потребностей помогает установить контакт с клиентом, проявить внимание, эмпатию и готовность поддержать.
Три типа вопросов для выявления потребностей клиента
Чтобы изучить предпочтения потребителя, обычно применяют три типа вопросов.
Открытые вопросы
Они направлены на то, чтобы побудить клиента к развернутому ответу и инициировать диалог. Такие вопросы начинаются со слов «Как», «Почему», «Что» и требуют не односложного ответа, а более детального рассуждения.
Другие примеры открытых вопросов включают формулировки вроде: «Как вы считаете…», «Опишите, пожалуйста…», «Расскажите мне…». Они позволяют продавцу получить важную информацию, демонстрируя при этом заинтересованность в мнении клиента, что способствует выстраиванию доверительных отношений и успешной сделке.
Закрытые вопросы
Закрытые вопросы, напротив, предполагают краткий ответ, чаще всего «да» или «нет», и используются для уточнения конкретных деталей. Их стоит применять с осторожностью, ограничивая их количество, чтобы не превращать диалог в допрос. Они эффективны либо в начале разговора для получения базовой информации, либо на его завершающем этапе.
Излишнее количество подобных вопросов может создать у клиента ощущение давления и снизить его интерес.
Источник: Se_vector/ shutterstock.com
Примеры закрытых вопросов: «Хотели бы вы…?», «Вас устраивает…?», а также для завершения сделки: «Можно упаковать товар для вас?».
Альтернативные вопросы
Этот тип вопросов предполагает, что клиент будет выбирать из предложенных консультантом вариантов. В отличие от закрытых они способствуют более эффективному взаимодействию с покупателем, что повышает вероятность успешной продажи.
Рассмотрим пример. Консультант в магазине одежды (закрытый вопрос): «Вам подойдет эта модель платья?».
Читайте также: Как сократить расходы компании
Покупатель: «Нет».
Консультант в магазине одежды (альтернативный вопрос): «У нас есть платье такой модели. Какой цвет вам больше по душе: черный или бежевый?».
Опытному продавцу достаточно задать около 5–6 открытых вопросов и добавить 2–3 уточняющих, чтобы получить полное представление о потребностях клиента.
Выявление потребностей клиента методом СОПРАНО
Некоторые продавцы применяют технические вопросы для выяснения определенных параметров, необходимых для подбора товара. Например, размеры одежды. Однако немногие используют продающие вопросы, позволяющие определить истинные желания клиента и сделать более точное предложение.
Метод СОПРАНО предполагает не только технические вопросы, но и целый ряд продающих, которые структурируют процесс выявления потребностей клиента. Примеры приведены не для всех категорий.
- Ситуационные
Также называемые техническими вопросами, они зависят от специфики товара и связаны с его физическими характеристиками.
Примеры: «Какие цветы предпочитает ваша мама?», «Для какой комнаты нужна люстра?», «Ищете подарок ребенку какого возраста?», «Сколько лет юбиляру?».
- Опыт
Эти вопросы позволяют оценить осведомленность клиента о товаре. Узнав, какой опыт у него был в прошлом, можно определить его предпочтения, учесть возможные возражения и выделить конкурентные преимущества товара.
Источник: Dmitry Demidovich/ shutterstock.com
Примеры: «Вам ранее приходилось пользоваться подобными товарами?», «Вы когда-либо пробовали этот продукт?», «Рассматривали ли вы аналогичную продукцию на рынке?», «С кем вы сотрудничаете сейчас?».
- Принципы
С помощью данной категории вопросов можно выявить предпочтения покупателя и его ожидания относительно идеального товара. В результате полученных ответов возможно точно определить, на какие особенности и преимущества продукта стоит сделать акцент в презентации.
Примеры: «Что для вас приоритетно при выборе?», «На каких качествах вы фокусируетесь?», «Какому цвету, дизайну или бренду вы отдаете предпочтение?».
Читайте также: Бизнес-процессы компании: виды и описание
- Решение
Эти вопросы позволяют определить, что вы общаетесь с лицом, принимающим решение, а также уточнить, кто еще влияет на процесс выбора. В случае, когда в его принятии участвуют другие люди, стоит наладить контакт и с ними. Или предоставьте вашему собеседнику все возможные материалы (бумажные и электронные), которые помогут ему презентовать ваше предложение в лучшем виде.
Примеры: «Выбор поставщика находится в вашей компетенции?», «Вы лично занимаетесь закупкой?», «Окончательное решение зависит от директора предприятия?».
- Аналоги
Каждая проблема имеет несколько решений. Например, при облысении можно использовать медикаментозные препараты, косметические средства, народные рецепты, пересадку волос или даже носить парик. Вопросы об аналогах становятся целесообразными, если у клиента нет предпочтений или он привык пользоваться другим товаром, которого у вас в ассортименте нет.
Источник: Zolak/ shutterstock.com
Примеры: «Вы готовы приобрести наш продукт на льготных условиях?», «Вы открыты для рассмотрения альтернативных предложений, если они окажутся более выгодными?».
- Нежелательное
Эти вопросы помогают выявить проблемы покупателя и применить это для более направленного воздействия. Если клиенту сложно ответить на вопросы о нежелательных ситуациях, можно рассказать ему о трудностях, с которыми он может столкнуться, и гарантировать, что при работе с вами таких проблем не будет. Это вызовет сомнение относительно предложений конкурентов, которые не указали возможные риски.
Примеры: «С чем бы вы предпочли не столкнуться?», «Каких ситуаций вы хотите избежать?».
- Ограничения по времени
Когда сделка требует времени для принятия решения, важно заранее уточнить сроки, чтобы правильно распределить усилия и сфокусироваться на более «горячих» клиентах.
Примеры: «Когда вы запланировали сделать первый заказ?», «Как скоро мы сможем заключить контракт?», «Когда вы будете готовы сотрудничать?».
Часто задаваемые вопросы о выявлении потребностей клиента
Какие ошибки совершаются при определении запросов покупателей?
Рассмотрим основные ошибки, возникающие в работе по выявлению потребностей клиента.
- Не злоупотребляйте закрытыми вопросами. Если человек не проявляет инициативу, лучше не настаивать, дать ему пространство, а не устраивать допрос.
- Выявляйте несколько потребностей. Важно искать сопряженные, так как это помогает выстраивать доверительные отношения с клиентом и увеличивает шансы на дополнительные продажи.
- Не предлагайте товар слишком рано. Можно упомянуть возможный вариант, но избегайте хвалебных речей. Это может создать впечатление, что вы навязываете клиенту товар, ограничивая его выбор.
- Проявляйте уважение. Перебивание клиента — это одна из самых серьезных ошибок, которую можно допустить при продаже и выявлении потребностей. Важно внимательно слушать.
- Не забывайте о своей основной задаче. Вашей целью является продажа товара, а не превращение общения в сеанс психологического консультирования. Помогите клиенту решить его проблему именно с помощью вашего продукта.
Как выявить потребности клиента с помощью техники СПИН?
Методика СПИН основана на понимании психологии клиентов и направлена на то, чтобы помочь продавцу выявить их потребности, выстроить разговор так, чтобы они сами пришли к решению, а также мотивировать к покупке.
Метод включает различные типы вопросов, которые задаются по очереди:
- Ситуативные — выявляют общую картину и основные потребности клиента. Это те вопросы, которые устанавливают контекст разговора и помогают в дальнейшем формулировать направления беседы. Важно задавать открытые и внимательно слушать ответы.
- Проблемные — нацелены на выявление скрытых потребностей, которые клиент может не озвучить напрямую. Здесь полезны наводящие вопросы, которые помогают «вытащить» важную информацию, заставляя человека раскрыться.
- Извлекающие — на этом этапе важно помочь клиенту осознать, что именно ему нужно для решения его проблемы. Вопросы могут быть как закрытыми, так и открытыми, что позволяет ему сначала выразить согласие или несогласие, а затем развернуто объяснить свой выбор.
- Направляющие — помогают клиенту понять, какие преимущества он получит, решив свою проблему с помощью конкретного продукта. Важно, чтобы покупатель сам осознал, насколько срочно ему нужно принять решение.
Читайте также: Позиционирование компании: что вас отличает от конкурентов
Главная цель метода — сделать так, чтобы клиент пришел к заключению о необходимости покупки самостоятельно, под влиянием правильно заданных вопросов.
Как происходит выявление потребностей при внимательном выслушивании клиента?
Этот способ эффективен, когда покупатель уже знает, что ему нужно, и готов делиться этими знаниями. Основная задача продавца — внимательно слушать, задавать уточняющие вопросы при необходимости и проверять, чтобы все заявления клиента не противоречили друг другу.
Например, покупатель может сказать, что ему нужен фотоаппарат для отдыха, и попросить показать водонепроницаемые модели с хорошим качеством снимков. Однако позже выясняется, что для него важнее всего возможность компактной переноски камеры в сумке для ручной клади.
Хотя кажется, что просто слушать — легко, важно делать это правильно. Продавцу не стоит перебивать клиента, следует дать ему возможность высказаться полностью, а затем задать необходимые вопросы. Важно не отвлекаться от темы: если клиент начинает уходить от обсуждения товара, нужно тактично вернуть разговор в нужное русло.
Во время беседы сохраняйте зрительный контакт, проявляйте заинтересованность, поддакивайте и поддерживайте диалог. Это создаст у клиента ощущение, что вы действительно хотите ему помочь, и повысит вероятность продолжения разговора.
Процесс выявления потребностей клиента является неотъемлемой частью любой сферы продаж. Правильный подход к этому этапу помогает снизить количество возражений на следующих стадиях сделки и делает ее более плавной.
