В данной статье мы расскажем:
- Отличие уникального торгового предложения от оффера
- Основные принципы, преимущества и недостатки УТП
- Пример быстрой разработки уникального торгового предложения
- 4 шага по составлению качественного УТП
- 9 крутых формул для составления уникального торгового предложения
- Проверка уникального торгового предложения на качество
- 5 примеров оригинальных УТП от известных брендов
- Частые ошибки при разработке уникального торгового предложения
Что это? Уникальное торговое предложение – это то, что отличает ваш продукт, компанию от аналогичных и заставляет покупателей нести деньги именно в вашу кассу. УТП – это про долгосрочную стратегию, а не про акции и актуальные оферты.
Как составить? Чтобы составить качественное УТП, необходимо глубоко проанализировать свой бизнес, бизнес конкурентов, понять боли и чаянья целевой аудитории и, наконец, вычленить самое главное – то, что делает вас непохожими на всех остальных.
Отличие уникального торгового предложения от оффера
Уникальное торговое предложение (УТП) — это ключевое сообщение в коммуникации с потенциальными клиентами. В нем выражают преимущества бренда или продукта для покупателей.
По сути, УТП представляет собой те самые характеристики, из-за которых потребителям стоит покупать товары именно в вашей компании. Это отличительные особенности, благодаря которым ваш бренд выделяется на фоне конкурентов.
При этом для описания УТП, как правило, используются понятные и конкретные формулировки, а не общие фразы.
Допустим, вы продаете курсы маникюра:
- Не УТП: «У нас вы найдете высококачественный сервис и клиентоориентированных преподавателей».
- УТП: «Мы предоставляем инструменты для обучения. С портфолио каждого преподавателя можно ознакомиться на нашем сайте».
Концепция уникального торгового предложения появилась ещё в 1961 году. Ее автором является Россер Ривз — американский маркетолог и копирайтер. Выдвинутая им теория используется по сей день.
По состоянию на 2019 год количество зарегистрированных торговых марок в мире составило без малого 60 миллионов. При этом каждый год показатель увеличивается более чем на 15 %. Компании стараются отличиться от конкурентов, чтобы заинтересовать больше покупателей. Но чем дольше развивается индустрия, тем сложнее придумывать новшества. Однако многим предприятиям все же удаётся выделиться в конкурентной среде. Этого можно достичь именно за счёт грамотного УТП.
УТП позволяет подчеркнуть отличительные особенности продукта или услуги. Кроме того, оно дает возможность отличиться на рынке за счёт позиционирования ценности. Можно провести параллели между уникальным торговым предложением и оффером — коммерческим предложением, в котором расписывается ценность товара для целевой аудитории. Но эти понятия нельзя путать, поэтому рассмотрим, в чем заключаются основные различия.
Акция и УТП — не одно и то же. Понятие уникального торгового предложения подразумевает, что компания не делает акцент на получении незамедлительной выгоды, как в случае с оффером. Если вы видите надпись «купи товар сегодня и получи скидку 15 %», то это точно не УТП.
В уникальном предложении формулируется ценность продукта или услуги для целевой аудитории. К примеру, подчеркиваются качества товара, которых нет у продукции конкурентов.
Кроме того, стратегия уникального торгового предложения отличается своей постоянностью. Оффер же создают под конкурентную ситуацию. В него могут вносить коррективы (например, при смене сезона, падении спроса и т.д.). Хорошее УТП должно быть нацелено на получение результата в долгосрочной перспективе.
Основные принципы, преимущества и недостатки УТП
Можно выделить 3 принципа, которые помогут создать сильное УТП:
- Конкретика. Объявление должно включать в себя четкое предложение воспользоваться продуктом.
- Необычность. Выгода для клиента должна быть уникальной. Вам нужно выделить преимущества, которые не были использованы конкурентами, или предложить что-то новое.
- Результат. Следует сделать упор на пользу, которую может получить потенциальный покупатель.
Если вы будете придерживаться этих правил, то предложение повлияет как на рациональное мышление потребителя, так и на его чувства. Хорошее УТП должно не только заинтересовать клиента, но и удивить его.
Перечислим преимущества уникального торгового предложения:
- облегчение процесса продаж;
- отсутствие необходимости в понижении цен для привлечения клиентов;
- упрощение повторных продаж.
Если ваше предложение будет достаточно интересным, то вы сможете добиться более высоких результатов при использовании рекламы. Кроме того, вы расширите клиентскую базу.
Но данный подход имеет и свои недостатки:
- риск плагиата УТП и уникальных характеристик со стороны конкурентов;
- наличие большого количества товаров без УТП, которые, тем не менее, нравятся покупателям;
- не во всех случаях интернет-магазины работают над качеством продукта, имея при этом хорошее УТП.
Не существует универсальных средств, которые бы могли решить любую проблему. УТП — не исключение, поэтому относитесь к этой модели как к одной из маркетинговых техник. Если вы будете правильно ее использовать, то добьётесь успеха в виде увеличения клиентской базы.
Говоря о переполненности рынка, нужно учитывать, что наличие конкурентов ещё ни о чем не говорит. Существует огромное количество сервисов, которые остаются лидерами в своих нишах даже в условиях ожесточённой борьбы за клиентов.
И, конечно же, никакое УТП не поможет, если ваша продукция быстро приходит в негодность. При обнаружении дефектов продавцы должны соглашаться обменять товар или возвращать деньги. В противном случае все ваши усилия по созданию хорошего УТП будут напрасны.
Пример быстрой разработки уникального торгового предложения
Опытный маркетолог без труда создаст хорошее УТП с учётом особенностей вашего бизнеса. Если же вы решили заняться этим самостоятельно, то можно использовать шаблоны. Одним из них является схема, сформированная по формуле Карлтона:
«При помощи… (продукт, услуг;) мы помогаем … решить … (проблема) с… (выгода)».
Для наглядности рассмотрим пример:
«При помощи наших разборных гантелей мужчины смогут обрести хорошую физическую форму!».
Да, это крайне простой вариант применения формулы Карлтона, но его вполне достаточно, чтобы понять, как работает данная схема,
С каждым днём количество предприятий становится все больше и, следовательно, увеличивается конкуренция. Тем не менее, у каждого товара можно отыскать уникальное преимущество. Его можно и вовсе придумать. При этом речь не идёт об обмане покупателя. Вы можете торговать простейшими товарами, создавая уникальные предложения в виде:
- дополнительных сервисных услуг (вступление в клуб при магазине, консультации и т.д.);
- большого выбора товаров и подарков при покупке;
- быстрой доставки (особенно актуально для доставок еды).
Теперь осталось подобрать слова, используя выявленные достоинства товара. Получившаяся фраза должна привлекать внимание и быть актуальной. Банальные слоганы по типу «наша компания лучшая», «самые низкие цены», «у нас огромный опыт работы» уже никого не удивляют.
Лучше сосредоточьтесь на выгодах, которые получит клиент, если придёт именно к вам. Уникальное торговое предложение не должно состоять из шаблонных и общих фраз.
4 шага по составлению качественного УТП
При создании уникального торгового предложения необходимо анализировать ЦА. Причем вполне вероятно, что вам потребуется изучить свою аудиторию несколько раз. Нужно выявить их боли, потребности и стремления. Что их не устраивает в продукции ваших конкурентов? Что их раздражает? Ответив на эти и некоторые другие вопросы, вы сможете понять, что же действительно нужно вашим клиентам.
Успешная разработка УТП означает, что вы сделали все идеально и предусмотрели все нюансы. Естественно, что этого сложно добиться с одной попытки, так что настраивайтесь на долгую работу.
Шаг 1: Сбор и анализ данных
Необходимо сделать наброски портрета вашей ЦА, выполнить сегментацию и тщательно изучить своих клиентов. Распределите их на целевые группы по определенным характеристикам (пол, возраст, уровень заработка, и т.д.). Определите ключевые боли и потребности каждой из этих групп. В этом вам помогут:
- Интервью и опросы. Проводите их так часто, как сможете.
- Изучение форумов, обсуждений в комментариях, соцсетей конкурентов. На что делают упор ваши конкуренты? Чем они пренебрегают?
- Маркетинговые исследования. Вы можете найти их в открытых источниках или заказать на специальных площадках.
Как мы уже говорили, на данном этапе вы должны определить текущую боль клиентов. Если вы сделаете это неправильно, то дальнейшая работа будет бессмысленной.
Шаг 2: Создание портрета ЦА
На этом этапе вам нужно как можно более детально описать вашего идеального клиента. Не ограничивайте себя одними демографическими и социальными характеристиками, проявите фантазию. Узнавайте у покупателей их интересы и желания. Чем больше деталей, тем лучше.
Как ваш клиент передвигается по городу? Что любит поесть? Какой музыкальный жанр предпочитает? Все эти нюансы позволят выработать оптимальную стратегию коммуникации с потребителем и запустить эффективную рекламную кампанию. Вы будете знать, что нужно сделать для удовлетворения потребностей вашей ЦА.
Шаг 3: Создание гипотез
Чем ваш продукт/компания отличается от конкурентов? Почему клиент должен прийти именно к вам? Действительно ли это нужно вашей аудитории? Ответив на эти важнейшие вопросы, вы сможете приступить к этапу формирования гипотез. Для этого можно использовать готовые формулы:
- Креативная особенность + Продукт: «Тает во рту, а не в руках» (реклама M&M’s).
- Продукт + дополнительная польза: «Минеральная вода, обладающая тонизирующим эффектом».
- Продукт + особенность: «Энергетический напиток с низким содержанием сахара».
- Если…, то…: «Если вас не устроит качество нашего стирального порошка, то мы вернём вам деньги».
- Продукт/компания + как/для + позитивные эмоции: «Как в детстве».
- Продукт + без + страх клиента: «Фрукты и овощи производятся без использования химикатов».
Шаг 4: Тестирование гипотез
Теперь вам нужно проверить свои гипотезы на ЦА или ее сегментах. Для этого следует провести серию опросов, наладить обратную связь или запустить несколько рекламных кампаний с последующим сравнением результатов. Изучите полученные данные и откорректируйте свои гипотезы. Если вы обнаружите слишком много ошибок, то сделайте новые предположения.
9 крутых формул для составления уникального торгового предложения
Конкурентная уникальность
Речь идёт о преимуществе вашей компании/продукта. Данная разновидность УТП является одной из самых сложных. Иногда, чтобы подчеркнуть отличительные признаки бренда, приходится очень постараться. Именно поэтому опытные маркетологи настолько востребованы.
Однако не стоит преувеличивать и неумеренно хвалить свой бизнес, так как это негативно воспринимается людьми. Лучше всего оперировать реальными фактами и обещаниями, которые вы действительно сможете выполнить. К примеру: «300 курьеров для доставки вашего заказа в течение 30 минут».
Отыщите ключевую особенность бренда, которая отличает вас от конкурентов.
Примеры уникальных торговых предложений в рекламе:
- Мы доставляем продукты даже ночью.
- Самые крупные хот-доги в городе.
- Футболки с принтами по вашим эскизам.
- Куратор нашего курса – самый именитый российский бизнес-тренер.
- Доставим товар в любой уголок страны.
Первые
Если в рамках вашего города/региона/страны вы являетесь первооткрывателем, то обязательно подчеркните этот факт. Учтите, что конкуренты могут воспользоваться вашей нерасторопностью и сделать вместо вас!
Примеры:
- Первая ночная доставка суши в нашем регионе.
- Первый банк без отделений.
- Первый центр образования для детей с расстройствами аутистического спектра.
Борьба со страхами
Многие успешные предприятия при формировании уникального торгового предложения используют те преимущества, которые позволяют устранить беспокойства покупателей. Например, если вы производите натуральные продукты, то укажите, что не используете вредные ингредиенты.
Читайте также: Виды нативной рекламы
Такой тип УТП можно описать с помощью формулы «продукт + страх». Узнав опасения вашей аудитории, вы убеждаете ее в том, что ей не стоит ни о чем переживать.
Примеры:
- Небанковский кредит. Прозрачные условия без залога.
- Доставка без предоплаты.
- Ремонт квартир в Уфе. Будьте уверены, стоимость не увеличится в процессе работы.
- Наши водители не употребляют алкоголь.
- Порошок не оставит следов на вашей одежде.
Гарантия
Пожизненная гарантия — очень хороший способ привлечь к себе покупателей. Но при использовании такого УТП необходимо быть готовым подтверждать слова на деле.
Примеры:
- Учебные курсы с гарантированным трудоустройством.
- Монолитные стальные окна с пожизненной гарантией.
- Если вас не устроит результат, то мы вернем вам деньги.
- Имплантаты с пожизненной гарантией.
2 в 1
Креативность и дополнительная выгода — эти два преимущества одновременно используются в УТП «2 в 1».
Примеры:
- Переходник для наушников + зарядка..
- Интернет-кафе.
- Детская коляска + автокресло.
Замер, монтаж, выезд мастера – бесплатно
Схема выглядит следующим образом: товар/услуга + дополнительный сервис. Данная формула очень актуальна на сегодняшний день.
Примеры:
- Услуги сантехника в Красноярске. Бесплатный выезд специалиста.
- Монтаж пластиковых окон. Бесплатный замер.
- Бесплатная доставка еды.
Дополнительный бонус
Кто откажется от такой возможности? Речь идёт о бонусах, подарках, скидках, дополнительных преимуществах и некоторых других способах порадовать клиентов. Если сможете удивить свою аудиторию, то ваш бренд останется в памяти у потребителей.
- Новые покупатели получат подарки в нашей мастерской.
- Купив автомобиль в нашем салоне, вы получите годовую страховку в подарок.
- Наушники к смартфону в подарок.
«Мы знаем, о чем говорим»
Не самый популярный тип УТП, но, тем не менее, очень эффективный.
Допустим, вы продаёте курсы по изучению английского языка и хотите привлечь больше клиентов. Каким образом можно убедить людей в том, что им стоит обращаться именно в вашу компанию? Ответ прост: скажите, что ваши учителя сами проходили через те же испытания, что и клиент. Особенно если у вас есть сотрудники, которые имели опыт переезда в другие страны и сталкивались там с различными трудностями. В этом случае клиент будет чувствовать близость с вами.
Примеры:
- Получилось у меня, получится и у тебя! Обучение программированию от опытного специалиста, который еще несколько лет назад не умел писать простейший код.
- Кураторы наших курсов – тоже родители.
- Мы тоже когда-то были студентами! Помощь в написании курсовых работ от опытных специалистов.
Ещё один яркий пример такого УТП — курс снижения веса, куратором которого является человек, некогда страдавший от ожирения. Такая модель часто используется в США. Потребитель, услышав предложение подобного рода, склонен верить словам человека, который имел схожую проблему и смог ее решить.
Быстро
Потребителям нравится, когда компания делает акцент на скорости. Схема «продукт/услуга + временные ограничения» очень популярна и часто используется в нынешних реалиях.
Примеры того, как можно сформулировать уникальное торговое предложение, построенное на скорости выполнения задач:
- Специалист будет у вас дома уже через 15 минут.
- Шиномонтаж за 30 минут.
- Доставим товар в течение 1 часа даже в самые дальние уголки страны.
- Поможем продать автомобиль за 1 неделю.
Проверка уникального торгового предложения на качество
Разработав УТП, вам нужно будет проверить итоговый результат. Вполне возможно, что в процессе упорной работы вы не заметили ошибок и недочетов. Даже если вам кажется, что составленное предложение является действительно уникальным, обязательно задайте себе несколько контрольных вопросов.
- Можно ли отнести это к вашим конкурентам?
Допустим, что в вашем УТП делается упор на изготовлении продукции за 24 часа. Если про ваших конкурентов можно сказать то же самое, то такая реклама не будет эффективной.
- Эти преимущества важны покупателю? Они задевают его?
В первую очередь ваше предложение должно вызывать эмоции. И не так важно, позитивные или негативные. Главное, чтобы они были. Если УТП не вызывает никакой реакции, то следует его изменить.
- Клиенты поверят заявленным преимуществам?
Если вы действительно можете доставить суши за 5 минут в любой район вашего города, то это прекрасно. Но поверят ли этому потребители? Лучше сказать: «доставим менее чем за 15 минут». В таком случае клиенты будут меньше сомневаться в правдивости ваших слов.
- Будет ли ваше УТП действовать в долгосрочной перспективе?
Как мы уже говорили, УТП отличается от обычной акции сроком, в течение которого оно актуально. Если заявленное преимущество в скором времени может быть перенято конкурентами, то предложение не будет столь эффективным.
- УТП состоит не более чем из 3-8 слов?
Чем короче предложение, тем лучше. Небольшие фразы будут быстрее запоминаться потребителями.
- У вашего УТП существует реальная противоположность?
К примеру, вы заявляете: «Мы строим самые большие дома». Такое предложение будет проигрывать в премиум сегменте, где любая жилплощадь априори должна быть большой. Очевидно, что конкуренты не станут говорить: «Мы строим самые маленькие дома». Так что постарайтесь придумать что-то более удачное.
5 примеров оригинальных УТП от известных брендов
Death Wish Coffee
На данный момент наибольшую популярность имеют насыщенные бленды (смеси нескольких сортов кофе) и мягкие вкусы. При этом Death Wish Coffee сделало смелое заявление:
«Наш кофе самый крепкий в мире».
Это очень рискованная стратегия, так как потребители захотят увидеть заявленные преимущества в реальности. Но Death Wish Coffee рассказывает покупателям, как сотрудники компании добиваются столь большой крепости. Кроме того, они обещают вернуть деньги клиенту, если его не устроит полученный результат. Таким образом, УТП соответствует брендингу, маркетинговой кампании, tone of voice и сервису.
Учтите, что чем более громкие заявления вы делаете, тем больше появится желающих оспорить сказанное. Так что будьте готовы подтверждать все на деле.
Patagonia
УТП этой компании составлено не самым обычным образом:
«Наш бизнес спасает планету».
В этом предложении делается упор не на преимуществе или отличительной особенности, а на глобальной миссии. Такое УТП включает в себя сразу несколько ценностей:
- Одежда изготавливается из органического хлопка, при выращивании которого не применяются никакие вредные вещества.
- Программа трейд-ин дает клиентам возможность обменять старую одежду на бонусные баллы.
- Компания направляет 1 % прибыли от продаж на сохранение и восстановление планеты.
У вашей компании есть миссия? Если да, то обязательно заявите о ней!
Saddleback Leather
Предложение Saddleback Leather содержит в себе яркое упоминание об уникальности продуктов:
«За эти портфели будут сражаться после вашей смерти».
При этом компания действительно создаёт высококачественные товары. Продукты данного бренда оборудованы по последнему слову техники и очень надёжны. Покупатель может рассчитывать на 100-летнюю гарантию!
Плюс ко всему, фирма применяет сторителлинг. После того как портфели появились на рынке, Saddleback Leather создали видео, в котором были объяснены все нюансы производственного процесса. Таким образом, компания продемонстрировала качество своего продукта и обосновала УТП.
История каждого бренда по-своему уникальна. То же самое можно сказать и про хорошее УТП. Применяйте сторителлинг, чтобы удивлять своих клиентов.
TOMS
Это одна из первых компаний, которые стали применять благотворительность для увеличения продаж. Только вдумайтесь: после каждой проданной пары обуви TOMS отправляла ещё одну в фонд для нуждающихся детей.
Компания создала УТП, которое было действительно уникальным в течение длительного промежутка времени. После того как конкуренты стали делать что-то похожее, TOMS сменили предложение. Однако в нем все ещё присутствовали нарративы, которые позволили компании стать столь популярной:
«Обувь, помогающая двигаться вперед».
TOMS сделали упор на альтруистических желаниях потребителей. Покупатели чувствуют, что, приобретая товар в данной фирме, они вносят свой вклад в благое дело.
Но учтите, что некоторые люди не любят, когда УТП выстраивается с помощью заявлений о благотворительности. Однако если вы сможете объединить компанию, клиента и цель, то лояльность к бренду останется навсегда.
Bee’s Wrap
Компания предлагает обёртки для еды, изготовленные из органического хлопка, пропитанного пчелиным воском. Эта инновация выделила бренд на фоне конкурентов, которые использовали фольгу и пищевую пленку. Однако мало просто создать уникальный продукт, нужно сформировать хорошее УТП.
Бренд делает упор на теме экологической безопасности:
«Конец эпохе одноразового пластика».
В данном УТП компания противопоставляет себя приверженцам одноразового пластика, предлагая покупателям более безопасный для экологии вариант. Такой слоган выполняет очень важную функцию: он отражает ценности бренда.
В процессе формирования УТП необходимо смотреть на свою работу глобально. Предложение должно включать в себя все особенности бренда.
Частые ошибки при разработке уникального торгового предложения
УТП далеко не всегда оказывается удачным, так как сложно заранее понять, заинтересует ли покупателей ваше предложение. Но можно перечислить несколько стандартных ошибок, которых точно нужно избегать:
- Слишком частое употребление слова «мы». «Мы умеем…», «Мы любим…», «Мы знаем…» и т.д. Слишком банальное начало, поэтому многие клиенты попросту не дочитают ваше объявление, увидев это шаблонное местоимение.
- Применение глагола «можем». Дело в том, что покупатели воспринимают такие фразы как неуверенность со стороны компании. Например: «Мы можем сделать все за 15 минут!». Звучит так, будто столь быстрое выполнение задачи происходит далеко не всегда.
- Отсутствие в УТП конкретной пользы для клиента. Что получит клиент, если обратиться в вашу компанию? Предложение должно отвечать на данный вопрос, иначе потребитель просто пройдет мимо.
- Отсутствие выгоды. К примеру, вы продаете одежду популярных брендов, которую можно найти во многих других магазинах. Потребитель обратиться в ту компанию, которая бесплатно доставит ему товар и приложит подарок к заказу.
Но есть и более глобальные ошибки, которые могут привести к полной потере эффективности УТП.
Отсутствие уникальности
Предложение должно быть необычным. В противном случае, клиент обратиться в ту компанию, которая уже давно присутствует на рынке. К примеру, вы бесплатно доставляете товары по городу. Что должно привлечь потребителя именно к вам? Сотни компаний делают то же самое, так что вы вряд ли сможете заинтересовать его этой возможностью.
«У нас широкий ассортимент» – еще одна шаблонная фраза, которая давно перестала привлекать потребителей. Лучше предложить клиентам бонусы, подарки, скидки.
Неправильное оформление подарка
Речь, конечно же, идет не об упаковке. Мы говорим о самом подходе к подаркам. Если вы будете дарить клиентам залежалые товары, то это только снизит лояльность ЦА. Кроме того, подарки должны соответствовать вашему УТП, быть частью общей концепции. И чем дороже продукт, тем дороже должна быть и вещь, которую вы бесплатно приложите к заказу.
Обман
Клиентов не получится удержать, если вы будете использовать ложь при составлении УТП. Вы должны подтверждать на деле то, о чем заявляете. Убедили его в том, что приложите к заказу подарок? Сделайте это! Сказали, что доставите за 30 минут? Уложитесь в заявленный срок!
Именно поэтому следует ответственно подходить к созданию уникального торгового предложения и обещать только то, что вы действительно будете выполнять. В противном случае клиент может посчитать, что вы попросту обманули его. Такой покупатель вряд ли вернется к вам за еще одной покупкой. Кроме того, он обязательно расскажет о своем негативном опыте другим людям.
Теперь вы знаете, как создать уникальное торговое предложение. При этом УТП, как и любой другой маркетинговый подход, имеет свои преимущества и недостатки. Но кто бы что ни говорил, оно в любом случае может выделить вас среди конкурентов. Если у вас получится создать запоминающееся предложение, то результат не заставит себя долго ждать.
Проанализируйте свой продукт и отыщите в нем нечто уникальное! Только так вы сможете сформировать УТП, которое повысит количество продаж.