В данной статье мы расскажем:
- Понятие удовлетворенности клиентов
- Метрики для оценки удовлетворенности клиентов
- Дополнительные метрики для оценки уровня удовлетворенности клиентов
- Сбор данных для расчета индекса удовлетворенности клиентов
- Пошаговое измерение удовлетворенности клиентов
- Интерпретация показателей удовлетворенности клиентов
- Способы повысить удовлетворенность клиентов
- Часто задаваемые вопросы об удовлетворенности клиентов
О чем речь? Удовлетворенность клиентов — точный маркетинговый показатель. Его можно измерить, повлиять на него и повысить. От этой метрики зависит, будет ли бизнес успешным или принесет сплошные убытки из-за мизерной клиентской базы.
Как измерить? Есть три метода оценки уровня удовлетворенности клиентов: Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction Index (CSI), Customer Satisfaction Score (CSAT). Выбор того или иного варианта зависит от специфики бизнеса, стоящих перед маркетологом задач. Используются и дополнительные показатели.
Понятие удовлетворенности клиентов
Анализ уровня удовлетворенности клиентов играет ключевую роль в успешной деятельности любого бизнеса. Этот показатель указывает на степень доверия потребителей вашей продукции или услуг.
Преданные клиенты, составляющие лишь 15 % от общего числа покупателей, приносят основную часть прибыли за счет своих регулярных заказов.
Организациям, у которых уже есть постоянные клиенты, необходимо проводить анализ базы покупателей, чтобы понимать, какие изменения можно внести для улучшения стратегии взаимодействия с ними. Необходимо следить за динамикой и оценивать эффективность сотрудничества с клиентами, чтобы идти в ногу с изменениями на рынке и удовлетворять основные потребности покупателей.
Например, путем анализа опросов клиентов, которые постоянно посещают конкретный салон красоты, можно получить представление о том, что ожидают люди, которые только собираются побывать в этом салоне впервые.
Исследования в области маркетинга, основанные на изучении поведения и мнений реальных потребителей, могут дать точную оценку качества продукции и уровня оказываемых услуг. Они позволяют выявить потенциальные проблемные моменты в обслуживании и предлагают способы произвести наиболее благоприятное впечатление у клиентов.
У фирм, уделяющих особое внимание формированию ценностей и приоритетов своей ЦА и прилагающих все усилия, чтобы соответствовать этим ожиданиям, больше шансов привлечь постоянных клиентов.
Разработанная экспертом в сфере маркетинговых исследований анкета, предназначенная для измерения степени удовольствия покупателя, предоставляет возможность:
- Сопоставить ожидания клиентов с реальными возможностями фирмы.
- Определить уровень удовлетворенности клиента продуктом, товаром, услугой.
- Собрать информацию для отдела клиентского обслуживания.
- Работать с показателями удержания клиентов.
- Выявить общие ценности между клиентами и производителями.
- Определить те зоны взаимодействия с клиентами, которые можно усовершенствовать.
- Следовать принципам стандарта ISO 9000.
Изучение ожиданий покупателей является ключевым инструментом, позволяющим оценить эффективность деятельности компании в рамках предоставления качественных услуг и продукции с точки зрения конечного потребителя.
При планировании анализа удовлетворенности клиентов следует учитывать несколько важнейших целей:
- Дать клиентам возможность не только оценить работу фирмы на основе важных критериев и стандартов обслуживания, но и получить обратную связь относительно возможных изменений.
- Обзор конкретных показателей, которые влияют на выбор потребителей в пользу данной компании.
Исследование состоит из двух этапов.
- На этапе сбора данных исследователь собирает информацию с помощью различных методов, таких как анкетирование, наблюдение, интервью, эксперимент и т. д.
- После сбора данных специалист анализирует их, используя статистические методы, теоретические модели, сравнение и другие подходы. Делает выводы и формулирует рекомендации в зависимости от целей исследования.
Этот анализ также помогает определить, какие изменения будут внесены в продукт или услугу, чтобы улучшить их конкурентоспособность и удовлетворить потребности клиентов более эффективно.
Метрики для оценки удовлетворенности клиентов
Для измерения лояльности клиентов применяются следующие метрики:
- NPS (Net Promoter Score) — оценивает вероятность того, что клиент порекомендует производителя.
- CSAT (Customer Satisfaction Score) — измеряет впечатление клиента от сделки или сотрудничества.
- CSI (Customer Satisfaction Index) — комплексный индекс, учитывающий различные аспекты взаимодействия с клиентом.
Применение этих методов в разных сферах деятельности:
- Торговля: CSAT обычно используется для оценки после конкретной покупки.
- Телекоммуникации и IT: NPS применяется для измерения общей лояльности клиентов.
- Здравоохранение: CSI используется для изучения впечатления пациента от момента поступления до выписки.
Оценка уровня удовлетворенности клиентов — не просто полезная идея, а ключевая стратегия для долгосрочного успеха вашего предприятия.
Теперь рассмотрим каждую метрику подробнее.
Net Promoter Score (NPS)
Методика NPS (индекс чистой рекомендации) помогает компаниям оценить уровень доверия к бренду или услуге и готовности рекомендовать его другим. Ответы измеряются по шкале от 0 до 10.
По результатам опрашиваемые делятся на три категории: «критики» (оценка от 0 до 6), «пассивы» (оценка 7 или 8) и «промоутеры» (оценка 9 или 10). Далее считается NPS, который рассчитывается как разность между процентом промоутеров и процентом критиков. NPS может быть от -100 до 100.
NPS = (% промоутеров − % критиков) NPS = ( % промоутеров − % критиков)
Достоинства:
- Простота и ясность: всего один вопрос, легкий для понимания и интерпретации.
- Универсальность: применим в различных областях и сегментах.
Недостаток:
- Отсутствие подробной информации: NPS не дает объяснения причин низкой или высокой оценки.
Customer Satisfaction Score (CSAT)
Это методика оценки уровня удовлетворенности клиентов. Она проводится после конкретного сотрудничества с брендом (например, покупка товара или обращение в клиентскую службу). Покупателю задается вопрос, как он оценивает свой опыт. Ему предлагается выбор ответа от «Очень плохо» до «Очень хорошо».
Положительные стороны:
- CSAT хорошо подходит для оценки конкретных аспектов сотрудничества.
- Легко адаптировать для различных проектов и типов взаимодействия.
Минусы:
- Шкала оценок ограничена, мало вариантов ответа, что может привести к недостаточной точности мнения.
- CSAT измеряет удовлетворенность только отдельным событием, не всегда показывая общее отношение к бренду.
Каждый из этих методов имеет свои плюсы и минусы, и выбор зависит от целей исследования.
Customer Satisfaction Index (CSI)
Индекс удовлетворенности клиентов представляет собой комплексную метрику. CSI отличается от NPS и CSAT тем, что включает набор вопросов (не фокусируется на единственном), включающих различные аспекты взаимодействия с брендом. Например, качество продукта, вежливость обслуживания, соотношение «цена — качество» и многие другие факторы.
Профессионалы в области изучения предпочтений клиентов отмечают, что NPS, CSAT и CSI приобретают большую значимость при использовании в сочетании с качественными методами исследования, такими как интервьюирование или работа фокус-группы.
Как подобрать методику, которая соответствует вашей организации:
- Для отраслей с долгим циклом общения с клиентом подходит методика NPS, для измерения качества отдельных проектов можно использовать CSAT, а для комплексного анализа применить
- Если вам нужна более детальная информация, выберите CSI. Если важны скорость и простота, то NPS или CSAT будут более приемлемыми.
Советы для профессионалов в области управления персоналом, маркетинге и социологических исследованиях:
- Управление персоналом: для анализа уровня доверия сотрудников можно использовать CSI, чтобы определить, какие аспекты корпоративной культуры требуют улучшения.
- Маркетинг: для оценки эффективности рекламных кампаний или новых продуктов хорошо подойдет NPS.
- Социологические исследования: CSI и NPS могут быть использованы для изучения влияния социальных и культурных факторов на уровень лояльности.
Выбор методики зависит от различных условий, включая сферу деятельности компании, поставленные цели и наличие ресурсов.
Дополнительные метрики для оценки уровня удовлетворенности клиентов
NPS, CES и CSI — основные показатели и методы расчета, которые помогут бизнесу понять, насколько их клиенты удовлетворены услугами компании. Однако если этого недостаточно, стоит рассмотреть другие метрики.
Коэффициент повторной или постоянной покупки
Согласно маркетинговой теории ответы клиентов не всегда отражают действительность, поэтому важно обращать внимание на их повторные покупки, чтобы уточнить степень признания и доверия.
Если ваша компания занимается продажей товаров, которые покупаются регулярно, можно использовать дисконтные карты для отслеживания повторных покупок. Для бизнес-сегмента B2B удобно вести учет через CRM, где можно записывать историю продаж на карточках клиента.
Customer Loyalty Index (CLI)
Это расширенный вариант NPS, включающий три вопроса, на которые нужно дать оценку от 0 до 10. Примеры следующие:
- Вы бы порекомендовали нашу компанию своим друзьям?
- Планируете ли вы вновь приобрести нашу продукцию?
- Желаете ли вы ознакомиться с другими предложениями нашей организации?
В зависимости от типа бизнеса вопросы могут быть различными. Этот метод применяется реже из-за возможных ошибок и влияния человеческого фактора. Считается, что вероятность получения сомнительного ответа в анкете с тремя вопросами увеличивается.
Loyalty (индикатор лояльности)
Подходит для компаний, к которым клиенты возвращаются с определенной периодичностью. Он показывает процент постоянных покупателей. Обычно используется для онлайн-сервисов, но применим и для офлайн-бизнеса.
Рассмотрим индикатор верности для ресторана. За месяц ресторан посетило 100 человек, из которых 15 стали постоянными клиентами. Индикатор лояльности составляет 15 %.
Если ваш бизнес предусматривает регулярное использование продукта, то стремитесь увеличить показатель лояльности.
Сбор данных для расчета индекса удовлетворенности клиентов
Потребители не будут стараться помочь вашему бизнесу стать лучше, если у них не будет мотивации. Поэтому чтобы они согласились уделить время на опрос, нужно чем-то их заинтересовать. Это может быть скидка на следующую покупку, новая программа лояльности или доступ к специальным предложениям по льготной цене.
Не стоит ожидать от клиентов предложений конкретного плана действий, поэтому лучше задавать простые вопросы, на которые можно быстро ответить. Использование опросника в форме теста, где предлагается выбрать готовые ответы, является идеальным вариантом, как в случае с индексом NPS.
Есть ряд методов для получения обратной связи:
- Собирать информацию в обмен на скидочную карту. Покупателю предлагают карту лояльности в обмен на заполнение небольшого опроса. Такой подход часто используется в магазинах одежды и обуви.
- Проводить опросы через SMS. Клиенту приходит вопрос с вариантами ответа, на который нужно ответить цифрой. Чтобы клиенту не было затратно отвечать, стоит убедиться, что отправка ответного сообщения бесплатна. Этот метод сбора информации часто используется банками и операторами связи.
- Осуществлять анкетирование при помощи социальных сетей или специализированных сервисов с формами. Это особенно актуально для онлайн-платформ и бизнеса, имеющего большое количество подписчиков в социальных сетях.
Для более точных ответов рекомендуется проводить опросы для разных сегментов аудитории. Например, исследование, насколько довольны покупатели вашими ценами. Для разной аудитории возможны различные ответы: розничные покупатели могут считать все слишком дорогим, в то время как оптовики будут удовлетворены ценами.
Необходимо быть конкретным в своих высказываниях:
- Избегайте обобщенных и абстрактных формулировок.
- Лучше описывать ситуацию или проблему более детально.
Используйте конкретные примеры и иллюстрации для поддержки своих аргументов. В противном случае люди будут понимать их по-разному. Как следствие, невозможно будет получить достоверную статистику, и исследование окажется нерезультативным.
Пошаговое измерение удовлетворенности клиентов
Сначала необходимо принять, что у вас есть что улучшать. Затем следует понять, какие именно показатели нужно усовершенствовать.
Оценка индекса удовлетворенности необязательно должна быть сложной и дорогостоящей. Фактически внедрение анализа в вашу текущую клиентскую стратегию является достаточно простым процессом.
Для изучения степени позитивного отношения пользователей необходимо получение обратной связи от них. Для этого проводятся опросы, в ходе которых выясняют впечатления о продукте или услуге.
Анкетирование можно провести по-разному: варьировать дизайн анкеты, предлагать варианты ответов, выбирать разное время для проведения опроса и использовать различные методы анализа полученных данных.
Далее приведем пять шагов к измерению удовлетворенности пользователей.
Шаг 1. Важно определить цели и составить план
Спросите себя: «Зачем все это?». Так вы сможете оценить, насколько ценна для вас информация и стоит ли вкладывать ресурсы, чтобы собрать данные.
Если после завершения исследования вы не планируете использовать полученные результаты для принятия решений и внесения изменений, возможно, лучше вообще не проводить такую работу, ведь это требует времени и усилий ваших коллег.
В зависимости от возможностей вашего производства есть множество способов использования полученной информации.
Прежде всего вы должны осознавать, что всегда найдутся недовольные. Приняв этот факт, вы сможете выбрать несколько стратегий для улучшения общения:
- Усовершенствовать проблемные участки пользовательского опыта (UX), которые непосредственно вызывают недовольство.
- Ускорить сотрудничество с наиболее сложными покупателями.
- Создать активную команду поддержки с базой знаний и системой обучения.
- Проанализировать схемы общения с пользователями в работе службы поддержки.
Шаг 2. Создание опроса для оценки удовлетворенности клиентов
Существует несколько методов изучения. Однако единого мнения о том, какой из них наиболее эффективен, нет.
Один из способов — проведение анкетирования среди пользователей, где они могут оценить различные недостатки продукта или услуги.
Другой способ — мониторинг отзывов и комментариев пользователей в соцсетях и на специализированных платформах. Также можно использовать метрики, такие как частота повторных покупок, средний чек, конверсия и т. д.
Комбинирование различных методов позволяет получить более полное представление об удовлетворенности клиентов.
Читайте также: Привлечение новых клиентов
Шаг 3. Определение ключевых моментов и времени отправки опроса
Когда вы уже знаете цели исследования, вам будет проще разобраться с ключевыми моментами и временем проведения опроса. Однако многие упускают этот этап, несмотря на его важность для качества и полезности собранных данных.
Вы можете проводить опросы в любое время и в любом месте. Но со стратегической точки зрения очень важно выбрать правильную локацию и уделить больше времени.
Несколько советов по работе в этом направлении:
- Чем больше опрос будет соответствовать реальному опыту, тем эффективнее он будет.
- Чем дольше проходит времени после события, тем менее достоверны будут ответы пользователей, так как они могут забыть о своих чувствах.
- Если опрос проводится на анонимной странице сайта, нельзя быть уверенным, что участвуют именно ваши клиенты. Это важно учитывать.
- Для отслеживания изменений лучше опрашивать одних и тех же пользователей несколько раз. Регулярные NPS-опросы особенно полезны для анализа тенденций у SaaS-сервисов.
- Опросы пользователей лучше проводить на ключевых этапах продвижения товара.
- Если пользователь дает вам высокую оценку, стоит уточнить: чем хорош ваш продукт?
Существуют три основных метода проведения опросов:
- через приложение или на веб-сайте;
- после покупки;
- путем рассылки анкет по почте.
Шаг 4. Анализ данных опроса
На этом этапе у вас будут все необходимые сведения от пользователей, и ваша задача — сделать правильные выводы. Формат опроса может выдать очевидные результаты или потребовать привлечения специалистов по статистике и других экспертов.
При использовании метода одного вопроса следуйте рекомендациям выбранной методологии для анализа данных.
В случае наличия открытых вопросов вам станет доступен более глубокий анализ. Он займет больше времени, но принесет больше ценной информации.
Шаг 5. Проанализируйте и продолжайте
Вернемся к первому шагу. После того как вы получили все полезные данные, какие действия планируете предпринять?
В итоге нельзя предложить готовое решение на основе полученной информации. Все ситуации будут индивидуальными. Возможно, вы узнаете, что весь сегмент целевой аудитории не удовлетворен вашим продуктом или определенным сервисом.
В таком случае вам предстоит выяснить, почему данное производство или услуга вызывает недовольство, и работать над улучшением. Или же вы можете прийти к выводу, что часть ваших клиентов любят и ценят ваш продукт.
После разделения пользователей на сегменты вы можете начать сотрудничать с маркетинговым отделом и с командой поддержки для увеличения числа сторонников бренда.
У вас открываются множество возможностей. Однако важно понимать, что простое введение шкалы — лишь малая часть работы. Старайтесь создать условия, чтобы клиенты были готовы поставить вам высокую оценку.
Интерпретация показателей удовлетворенности клиентов
Важно не паниковать после получения результатов расчета. Часто владельцы бизнеса начинают нервничать из-за высокого процента негативных данных. Но этим можно умело управлять, а не бояться отрицательных результатов.
Необходимо учитывать, что пользователи, у которых негативное отношение, склонны активнее участвовать в опросах, чтобы выразить свое недовольство. В то же время довольные люди с позитивным настроением не будут уделять особого внимания опросу, так как их устраивают предоставленные услуги, а на заполнение анкет у них просто нет желания, времени, мотивации.
Разумеется, необходимо уметь обращаться с отрицательными отзывами. Важно помнить, что полностью избавиться от них не удастся. Более того, некоторые специально ставят плохие оценки и пишут негатив, надеясь получить какие-то выгоды (например, скидку) за исправление своего отношения в будущем.
Кроме того, важно понимать, что оценки относительны. Например, если ваша оценка лояльности составляет 65 %, в то время как у большинства конкурентов она ниже 50 %, это говорит о вашем преимуществе. Хотя 65 % может быть воспринято как негативный показатель из-за категории низких и средних оценок.
Далее. Не все можно и нужно оценивать. При проведении опросов необходимо выбирать подходящую фокус-группу. Вопросы следует тщательно продумывать, чтобы они не вводили клиентов в заблуждение.
Помимо этого, каждое исследование должно иметь определенное намерение, так же как любой показатель. Сбор обратной связи о качестве обслуживания, удобстве оформления заказа необходим для конкретной цели, а не просто ради знаний и контроля.
Представьте, что 20 % клиентов оказались недовольны формой заказа. Что вы сделаете с этой информацией?
Логичным шагом будет создание нескольких альтернативных вариантов формы и проведение сплит-тестирования, чтобы определить, какая из них получит больше положительных отзывов.
Оценку лояльности и удовлетворенности лучше всего проводить в динамике. Необходимо следить за изменениями и связывать их с вашими действиями. Если индекс удовлетворения снижается, это означает, что нужно внести коррективы в свои действия.
Способы повысить удовлетворенность клиентов
Если собирать просто общий показатель, то будет не совсем корректно. Признак лояльности, как и индекс удовлетворенности, — это скорее итоговый результат всех ранее предпринятых действий и шагов.
Ничего значимого метрика как таковая не дает — нет никаких выводов и конкретных планов по исправлению. Это скорее общая оценка для мониторинга состояния.
Для увеличения удовлетворенности необходимо систематически работать над следующими аспектами:
- Повышение узнаваемости и доверия к бренду (работа с PR, формирование имиджа, определение позиционирования, улучшение контента и качества сайта и др.).
- Повышение квалификации сотрудников (проведение обучения, тренингов, улучшение профессиональных навыков, ротация между отделами и службами и т.п.).
- Обеспечение качества продукции и услуг (модернизация оборудования, автоматизация процессов производства, снижение процента бракованной продукции, гарантийное и постгарантийное обслуживание и т. д.).
- Совершенствование цепочек поставок (правильное распределение товарных запасов, отсутствие перепроизводства и др.).
- Поддержание конкурентоспособных цен. Они не должны быть просто невысокими. Они должны оправдывать качество, а кроме того, следует внедрять систему стимулирования покупок для клиентов (бонусы, кешбэки и т. д.).
Для повышения общей оценки лояльности или ожиданий необходимо работать над различными параметрами деятельности внутри компании.
Читайте также: Кликбейт
Чтобы определить, над чем именно следует работать, требуется следующее:
- Обладать достаточным опытом и ресурсами для качественного выполнения задач и планирования. Поскольку за запросы пользователей обычно отвечает отдел маркетинга, у маркетологов должны быть инструменты влияния на другие подразделения.
- Формировать корректные гипотезы и иметь возможность проверить их на практике, в том числе на целевых и фокус-группах.
- Регулярно проводить исследования рынка, изучать обратную связь и применять полученные результаты на всех уровнях планирования.
- При обнаружении жалоб необходимо тщательно изучать причины их возникновения, а не просто пытаться уменьшить негативный отклик от недовольных клиентов. Если ошибка, приведшая к жалобе, является системной, ее следует исправить, а не замалчивать.
Как правило, показатель удовлетворенности клиентов — это только верхушка айсберга. Для того чтобы улучшить их оценку, может понадобиться значительное количество усилий или даже пересмотр всех бизнес-процессов.
Для полной оценки удовлетворенности часто используется мультиатрибутная модель. Она включает в себя все основные характеристики, необходимые для определения качества конечного продукта или услуги.
Часто задаваемые вопросы об удовлетворенности клиентов
Что такое мониторинг уровня удовлетворенности клиентов?
Это постоянное изучение того, насколько клиенты довольны услугами или продуктами компании с целью прогнозирования их ожиданий и принятия обоснованных решений по улучшению качества обслуживания.
Мониторинг позволяет прослеживать изменения в динамике:
- удовлетворенность клиентов компании год от года;
- эффективность принятых мер и ресурсов;
- анализировать изменения в имидже компании у клиентов;
- какие конкретные действия нужно предпринять, чтобы улучшить взаимодействие с реальным клиентом в определенном регионе;
- как разработать стратегию фирмы по рассматриваемому вопросу;
- какие инновации и улучшения необходимы в продукции, технологических процессах, обслуживании клиентов и т.д.
От чего зависит уровень удовлетворенности клиентов?
Уровень удовлетворенности зависит от таких факторов, как качество товара или услуги, их цена, соответствие потребностям покупателей, функциональность, надежность, долговечность, гарантийное обслуживание, безопасность, дизайн, экологичность, удобство и комфорт.
Как на удовлетворенность клиентов влияет показатель среднего времени первого отклика (FRT)?
Время, которое требуется сотруднику отдела обслуживания клиентов, чтобы отреагировать на запрос в первый раз, называется временем первого ответа.
Читайте также: Поведение клиентов
За определенный период времени среднее время первого ответа показывает, сколько в среднем требуется агенту, чтобы ответить на обращение в первый раз. Клиенты остаются довольными, когда среднее время первого ответа остается коротким, особенно на каналах, требующих быстрого реагирования, таких как телеграм-чаты или соцсети.
Уровень удовлетворенности клиентов напрямую влияет на уровень их лояльности, способность удержать клиента и размер среднего чека. Поэтому очень важно регулярно измерять этот показатель, чтобы быть в курсе ситуации и планировать необходимые улучшения в бизнесе.
