Что такое STEP-анализ и зачем он нужен бизнесу

В данной статье мы расскажем:

• Суть STEP-анализа
• Элементы STEP-анализа
• Преимущества и недостатки методики STEP-анализа
• Правила и этапы проведения STEP-анализа
• Часто задаваемые вопросы о STEP-анализе

О чем речь? STEP-анализ — инструмент стратегического планирования, который оценивает внешнюю среду бизнеса по четырем ключевым факторам: социальным, технологическим, экономическим и политическим. Он помогает выявить возможности и угрозы, не зависящие от самой компании.

Как применяется? Анализ каждого компонента (например, демографические тренды, законы, инновации) позволяет прогнозировать изменения на рынке и адаптировать бизнес-стратегию к будущим вызовам.

Суть STEP-анализа

Это методика стратегического планирования, с помощью которой можно оценить, как внешние условия влияют на конкретный проект или на работу всей компании. Название «STEP-анализ» представляет собой аббревиатуру, составленную из первых букв категорий изучаемых факторов:

• S (Social) — социальные переменные.
• Т (Technological) — технологические факторы.
• Е (Economic) — экономические аспекты.
• Р (Political) — политические показатели.

Также STEP-анализ иногда называют PEST-анализом. Эти варианты ничем не отличаются, кроме последовательности букв. Оба инструмента предполагают всестороннее исследование четырех основных категорий внешних факторов.

Кроме того, есть расширенные версии STEP-анализа, которые позволяют изучить и другие группы факторов:

• STEEP — дополнительное исследование экологических (Environmental) факторов.
• PESTLE — дополнительный анализ правовых (Legal) и экологических (Environmental) факторов.
• STEEPLE — дополнительное изучение правовых (Legal), экологических (Environmental) и этических (Ethical) факторов.

Однако самым популярным и многофункциональным инструментом по-прежнему является классический STEP-анализ внешней среды. Для его использования не требуется специализированных знаний, но при всей простоте он позволяет получить комплексное представление о внешней среде компании.

Элементы STEP-анализа

Рассмотрим более подробно категории, которые изучает STEP-анализ, и какие конкретно элементы входят в каждую.

Социальные факторы (S)

Сюда входят культурные, демографические и общественные факторы, способные изменить спрос на продукцию или услуги компании, а также повлиять на методы ведения бизнеса.

Что относится к социальным факторам:

• изменения в сфере демографии — перемещение и старение населения;
• уровень квалификации и образованности трудовых ресурсов;
• изменение предпочтений и образа жизни людей;
• отношение к благополучию и здоровью;
• ценности и культурные направления;
• распределение уровня благосостояния в обществе;
• отношение к работе, развитию в профессии и карьере;
• социальная подвижность.

Например, если вы выпускаете игрушки или другие детские товары, то должны обязательно отслеживать демографические показатели, касающиеся уровня рождаемости. Уменьшение количества новорожденных может указывать на то, что целевой рынок сужается, и, чтобы остаться на плаву, необходимо изменить ассортиментную политику или искать другие возможности.

Технологические факторы (T)

Сюда входят технологические перемены и инновации, которые могут оказать влияние на развитие отрасли, циклы производства и конкурентные преимущества.

Примеры таких факторов, используемых в STEP-анализе:

• технические прорывы и новые разработки в индустрии;
• скорость технических изменений;
• количество инвестиций в исследования;
• уровень цифровой трансформации и автоматизации процессов;
• доступность и распространенность новых технологий;
• совершенствование инфраструктуры (мобильной связи, интернета);
• влияние технологий на структуру затрат;
• появление других (альтернативных) технических решений;
• длительность жизненного цикла технологий.

Например, издательский бизнес должен в обязательном порядке следить за развитием аудио- и электронных книг, чтобы вовремя корректировать свою стратегию ведения бизнеса.

Экономические факторы (E)

Сюда входят макроэкономические факторы и тренды, от которых зависит стоимость ресурсов, покупательская способность аудитории, экономическая обстановка в целом.

Читайте также: PEST-анализ: как и зачем проводится

Примеры экономических факторов для STEP-анализа:

• коэффициент инфляции и величина банковской ставки;
• динамика ВВП и экономического развития;
• уровень безработицы и стоимость рабочих ресурсов;
• курс валют и стабильность отечественной валюты;
• финансовая доступность инвестиций и заемных средств;
• уровень реальных доходов граждан;
• структура и трансформация экономики;
• фискальная политика;
• процессы глобализации и изменение международных торговых отношений.

Например, на ресторанный бизнес серьезное влияние оказывают доходы населения. Спад экономики, влекущий за собой ухудшение благосостояния, заставляет людей больше питаться дома, поэтому ресторанам приходиться придумывать новые форматы обслуживания и менять ценовую политику.

Политические факторы (P)

Сюда входит курс, которому следует государство, действующие законы, стабильность политической обстановки. Все это может сказываться на бизнесе как положительно, так и отрицательно.

К таким факторам относятся:

• предсказуемость и стабильность в политической сфере;
• законодательные нормы и инициативы;
• поддержка определенных секторов экономики со стороны государства;
• стратегия торговли и таможенные барьеры;
• защита природных ресурсов и нормативы в сфере экологии;
• трудовое право;
• налоговые нормы;
• антимонопольное законодательство;
• отношения между странами и геополитическая обстановка.

Например, для производителей лекарственных препаратов большое значение имеет политика государства в сфере здравоохранения или изменение процесса регистрации медикаментов, поскольку от этого зависит возможность выведения новых лекарств на рынок, а также коммерческий успех от этой деятельности.

Преимущества и недостатки методики STEP-анализа

Важным преимуществом STEP-анализа является то, что он позволяет разрабатывать долгосрочную стратегию.

Другие достоинства:

• Комплексный анализ внешней среды. Инструмент позволяет получить полную картину о том, какие факторы и как влияют на бизнес. Например, изучение только поведения потребителей и планирование бизнеса на основе полученных данных может привести к провалу, поскольку воздействие могут оказать и другие факторы (отмена субсидий и льгот для отрасли, выпуск лучшего продукта конкурентами и т. д.). Благодаря STEP-анализу это можно предугадать.
• Гибкость — можно легко провести исследование для любой отрасли или компании.
• Прогнозирование — анализ позволяет оценить обстановку не только в настоящий момент, но и на перспективу и внести коррективы в стратегию с учетом грядущих перемен.
• Получение объективной картины внешней среды при заходе в новую нишу или новый рынок.
• Выработка привычки к анализу внешних условий у всех сотрудников предприятия. Это позволяет быстрее отвечать на новые вызовы в дальнейшем и адаптировать бизнес.
• Грамотная расстановка приоритетов — на первое место ставится макросреда, а трудности внутри компании имеют второстепенное значение. Именно такой подход является правильным.

С помощью STEP-анализа организация может определить свои сильные и слабые стороны и использовать эти знания для повышения эффективности работы.

Как и любой инструмент, STEP-анализ кроме преимуществ имеет и недостатки.

• Не позволяет получить исчерпывающий результат

Неправильно опираться исключительно на результаты STEP-анализа, его можно сочетать со SWOT-анализом, который учитывает также факторы внутренней бизнес-среды.

В SWOT-анализ входит:

• S (Strengths) — сильные стороны. Это все, благодаря чему компания может развиваться и расти: быстрая доставка, качество товара, уровень сервиса, привлекательная упаковка и т. д.
• W (Weaknesses) — слабые стороны. Это факторы, мешающие бизнесу развиваться: отсутствие ориентации на клиента, непродуманная логистика, большое количество бракованной продукции.
• О (Оpportunities) — возможности. Это внешние факторы, которые могут быть полезными для бизнеса: уход иностранных компаний с рынка, государственные льготы, появление новых технологий, снижение таможенных пошлин и т. д.
• Т (Тhreats) — угрозы. Это внешние факторы, оказывающие негативное влияние на развитие компании: ужесточение законодательных норм, повышение налогов, рост инфляции, появление сильных конкурентов.

Читайте также: Роль ABC-анализа в работе компании

Таким образом, PEST-анализ является частью SWOT-исследования, но при этом более широко изучает внешние факторы и не оценивает внутреннюю среду бизнеса.

• Подходит для компаний, выпускающих один товар или несколько аналогичных или предлагающих одну услугу

Предположим, вы являетесь производителем детских игрушек и горных лыж. Эти продукты являются абсолютно разными, поэтому для каждого необходимо проводить собственный STEP-анализ. Если предприятие выпускает широкий ассортимент товаров, то анализы обойдутся ему очень дорого.

• Большая вероятность ошибки

Анализ охватывает большое количество факторов (технологические новинки, демография, инфляция и другие), поэтому какие-то из них могут остаться недооцененными, а какие-то будут оценены слишком высоко. В результате бизнес получит неверный прогноз.

• Требует значительных затрат

На бизнес влияет множество событий, и их универсального списка не существует. Очевидно, что для туроператора, производителя игрушек и ретейлера значимые факторы будут отличаться. Поэтому каждое предприятие должно формировать свой перечень и только затем проводить анализ. Все это связано с большими трудозатратами.

Правила и этапы проведения STEP-анализа

Чтобы STEP-анализ был полезным и достоверным, нужно соблюдать определенные правила и избегать ошибок. Качественный анализ позволяет принимать правильные стратегические решения, а поверхностная работа приведет к ложным выводам. На что обратить внимание:

• Сегментирование факторов — каждый блок нужно разбить на отдельные факторы, которые способны повлиять на бизнес.
• Оценка влияния — каждый фактор необходимо оценивать по вероятности и силе влияния.
• Время влияния — важно выделять краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные факторы.
• Надежность источников — анализ должен быть основан не на предположениях, а на достоверной информации.
• Междисциплинарный подход — чтобы получить полную картину и оценить комплексное влияние факторов, обращайтесь к специалистам из разных сфер.

Для проведения исследования методом STEP-анализа процесс должен быть структурирован. Этапы работы приведены далее в таблице.

Часто задаваемые вопросы о STEP-анализе

Какие ошибки часто допускают при проведении STEP-анализа?

Наиболее популярные ошибки при проведении STEP анализа:

• слишком большое количество информации — фокус анализа может размыться, если в исследование включить много факторов;
• подтверждающее смещение — сбор исключительно тех данных, которые могут подтвердить имеющиеся предположения;
• статичность исследования — отсутствие регулярного обновления, из-за чего можно пропустить внешние изменения;
• локальное мышление — невнимательное отношение к глобальным тенденциям;
• отсутствие взаимосвязи со стратегией бизнеса — формальный анализ, который не интегрирован в процесс принятия решений.

Читайте также: Анализ платежеспособности предприятия: как провести и что учесть

В зависимости от того, насколько быстро происходят изменения в отрасли, периодичность STEP-анализа может быть разной. Технологическим компаниям рекомендуется проводить исследование через каждые 3–6 месяцев, а более стабильные отрасли могут обновлять анализ один раз в год.

Какие задачи решает STEP-анализ?

Методика STEP-анализа используется прежде всего для прогнозирования изменений и принятия обоснованных бизнес-решений.

Какие задачи можно решить:

• В стратегическом планировании — чтобы открыть филиал за рубежом, нужно изучить уровень благосостояния граждан страны (Е) и местное законодательство (Р).
• В оценке рисков — чтобы стартап по доставке фастфуда мог противостоять в конкурентной борьбе курьерам-роботам, ему нужно быть в курсе существующих технологических трендов (Т).
• В маркетинге — STEP-анализ помогает брендам, работающим с одеждой, учесть социальные тренды (S), например спрос на модные модели.

Практическое применение:

• Соберите информацию по каждому фактору — статистические данные, новости, отчеты.
• Определите тенденции — рост, падение, изменение факторов.
• Проанализируйте влияние на бизнес — возможности, риски, сроки.

Например, анализ социального фактора (S) показал владельцу кафе, что в обществе стало больше приверженцев здорового образа жизни. На основании этого он ввел в меню блюда для вегетарианцев.

Чем отличается STEP-анализ от SWOT?

В некоторых случаях STEP- и SWOT-анализ используются вместе. С помощью последнего компания может определить свои сильные стороны (strengths), недостатки и слабости (weaknesses), имеющиеся возможности (opportunities), а также скрытые угрозы (threats) и установить, как все эти факторы связаны между собой. Такая работа в дальнейшем позволит сформировать стратегию развития бизнеса.

Нужно учитывать, что внешние факторы меняются постоянно, поэтому, несмотря на то что STEP-анализ ориентируется на длительный срок, следует регулярно обновлять результаты, чтобы вовремя корректировать стратегию и подстраиваться под ситуацию на рынке.