СПИН-продажи: главные правила и ключевые преимущества

В данной статье мы расскажем:

• Суть СПИН-продаж
• Плюсы и минусы СПИН-продаж
• Сферы бизнеса, подходящие для внедрения СПИН-продаж
• Вопросы в СПИН-продажах
• Ключевые этапы СПИН-продаж
• Психология в СПИН-продажах
• Пример успешного применения СПИН-продаж в отечественном бизнесе
• Основные ошибки в СПИН-продажах

О чем речь? СПИН-продажи многие называют универсальным методом, который подходит любому бизнесу с любым циклом продаж, однако это совсем не так. Конечно, некие общие принципы методики действительно актуальны для всех, но как комплекс приемов СПИН наиболее эффективен в строго определенных типах сделок.

На что обратить внимание? При этом не стоит все сводить только к вопросам, так как для успешного закрытия продажи необходимы тщательная подготовка и гибкость в процессе переговоров. В нашей статье мы расскажем, в чем суть СПИН-продаж, из каких этапов они состоят, и что нужно сделать, чтобы данный способ был действительно эффективен.

Суть СПИН-продаж

В итоге изучения продаж командой маркетологов во главе с экспертом Н. Рекхэмом возникла популярная теперь методика SPIN Selling (СПИН-продажи). Они исследовали приемы менеджеров, применяемые при реализации дорогостоящих товаров (услуг). В разработке были задействованы 30 специалистов по маркетингу, изучивших 35 тыс. удачных сделок в 23 странах мира, а в частности ведение переговоров продавца и покупателя.

Первый и главный вывод автора проекта – в основном беседа протекает в несколько этапов.

1. Начало разговора. Собеседники представляются друг другу и приступают к диалогу. Пары минут общения достаточно, чтобы у клиента сложилось мнение о продавце. От этого зависит эффективность сделки.
2. Анализ информации. Продажник спрашивает у собеседника то, что его интересует (вопросы о компании и о самом заказчике). На этой стадии он собирает сведения о «болях» и потребностях потенциального клиента.
3. Показ возможностей. Менеджер рассказывает, как его продукт решает нужды покупателя.
4. Достижение договоренности. Успешно проведенный диалог обычно завершается каким-то обязательством для потребителя. Он может обещать присутствовать на презентации продукта, дать добро на испытание (тест) нового товара, сообщить продажнику контакты ЛПР.

Следующий вывод автора техники СПИН-продаж – приемы, эффективные в реализации недорогих товаров, не подойдут для сложной (дорогой) продукции или услуг. Следуя традиционной схеме, менеджер ориентирован на презентацию товара, на отработку возражений покупателя и завершение сделки. Три этих этапа влияют на успешность небольших продаж.

С точки зрения крупных сделок, самым важным признан второй шаг — выявление потребностей клиента. С помощью правильных вопросов продажник получает эффективный результат. Статистика, выведенная Нилом Рекхэмом, доказывает, что специфические тактики продаж и закрывания возражений покупателя для сложных сделок оказались не важны.

Известный эксперт объясняет это расхождение тремя моментами:

1. Крупные и мелкие продажи отличаются периодом их жизненного цикла. Обычную сделку можно провести за один раз, а сложная потребует многоэтапности переговоров, которые могут тянуться очень долго. Здесь агрессивный стиль «продавливания» клиента не сработает.
2. Чем ответственнее решение, тем осмотрительнее покупатель. Чем выше стоимость товара, тем больше опасается заказчик совершить ошибку. Его волнует и цена, и собственные промахи, которые будут затем оценивать коллеги.
3. Клиенты не всегда уполномочены решать вопросы о покупках. Поэтому в переговоры часто включаются другие эксперты и ЛПР. Менеджер не может угадать их поведение, поэтому «прощупывание» в реальности важнее презентации.

Отсюда вывод: так как удачность СПИН-продажи обусловлена анализом имеющихся данных, вся тактика переговоров строится на задавании вопросов. Зная о том, что спрашивают эффективные продажники, Н. Рекхэм разделил вопросы на 4 группы. Дальше мы рассмотрим общую SPIN-схему и каждую из категорий в частности.

Плюсы и минусы СПИН-продаж

Какие преимущества имеет техника SPIN Selling:

• Увеличивает шансы сделки. Используя методику, искусный продавец способен выявить потребности заказчика и выбрать оптимальное решение. В итоге это уменьшает численность отказов.
• Используется для неподготовленных (холодных) сделок. Если мастерски вести дела в отдельных нишах, то можно за один раз «прокачать» клиента по воронке от начала до конца, успешно завершив продажу.
• Помогает росту прибыли, так как увеличивается число удачных сделок.

Однако СПИН-продажи — не волшебный инструмент для ускорения реализации товара. Допустим, в сфере B2B, где цикл сделки слишком долог, на совершение покупки часто тратят месяцы, даже несмотря на применение SPIN Selling. Обычно это объясняется большим отрядом ЛПР, высокой сложностью продукта, серьезными последствиями от ошибочных решений.

Недостатки методики СПИН:

• Нужно готовиться ко всем переговорам, составляя большой перечень вопросов.
• Для персонального подхода к каждому заказчику придется предварительно собрать побольше данных о возможном покупателе.
• Применение техники СПИН-продаж потребует дополнительного обучения персонала либо поиск опытных продажников.
• Эффективность SPIN-приемов зависит от обдуманных опросов по выявлению проблем и тайных ожиданий покупателей. В разговоре они яснее видят собственные «боли» и полностью осознают свои потребности.

Сферы бизнеса, подходящие для внедрения СПИН-продаж

С позиции нюансов техники SPIN Selling и продолжительного цикла каждой сделки эта методика подходит не всегда. Однако в некоторых сферах такая тактика торговли безупречна, а иногда единственно верна. Где идеальны будут СПИН-продажи (приведем примеры):

• Корпоративная торговля, сектор В2В. Создатель технологии SPIN рекомендует применять ее в реализации товаров с долгим циклом сделки, который состоит из несколько бесед. Методика довольно эффективна, если решение о покупке зависит от нескольких должностных лиц – совета директоров, правления или партнеров. Это характерно для корпоративных предприятий.
• Продажи дорогой продукции. Приемы СПИН не вызывают необдуманных покупок, они не ускоряют сам процесс реализации товара. Эта методика рассчитана на сбыт продуктов, довольно редко покупаемых людьми. Представьте, что какой-то менеджер начинает вас опрашивать при выборе вина на ужин. Это по меньшей мере странно. Но в сфере дорогих товаров (недвижимость, машины, крупная бытовая техника и др.) вполне нормально будет выглядеть и долгий разговор.
• Сложные СПИН-продажи. В данном случае методика позволит лучше отработать возражения клиентов. Непростая сделка подразумевает, что имеется проблема, есть четкая потребность, но покупатель не видит выгоды от будущей покупки и не желает принимать решения о ней. Цель менеджера – указать на выигрышность сделки, не давая собеседнику откладывать финальное решение.
• Продажи со скрытыми проблемами. Методика SPIN Selling даст отличный результат для бизнеса, который полностью не осознал потребности ЦА либо клиенты отмечают ложную нуждаемость.

СПИН не пригоден для:

• торговых точек с низким средним чеком;
• сфер с малой маржинальностью продаж;
• ретейлеров (сетевой торговли);
• продуктовой розницы;
• реализации дешевой электроники;
• магазинов обуви или одежды среднего сегмента и эконом класса;
• предложения билетов на event-мероприятия;
• прочих ниш, где процветает импульсивность сделок либо совершаются продажи в один клик (или контакт).

Вопросы в СПИН-продажах

В основе техники лежат четыре категории вопросов, которые озвучивает продавец с определенной очередностью:

Ситуационные спин-вопросы в продажах

Их назначение – прощупать ситуацию. Допустим, вы ведете интернет-продажу садовой техники, а в частности дорогостоящих мотоблоков. Торговля идет слабо. Кто-то привык использовать лопату. Кто-то уже имеет мини-трактор, купленный у конкурентов. А остальные ежегодно нанимают местных трактористов для сельскохозяйственных работ.

Всем этим людям совсем не нужен ценный мотоблок. Они вообще не помышляли о таком приобретении. Поэтому прямое предложение товара обречено на неудачу, несмотря на все его достоинства. Просто у человека в этом плане нет проблем. Вернее, они есть, но недоступны пониманию. Это мы рассмотрим чуть позднее.

Итак, приступим к ситуационным фразам. Они помогут вам создать контакт, чтобы узнать о настоящем состоянии дел. Примеры:

• «Как сейчас вы обрабатываете свой участок? Вручную, с помощью механизированной вскопки либо приглашаете рабочих?»
• «Какой тип мотоблока у вас есть? Марка, модель, производитель?»

Приняв вопрос за чистую монету, клиент охотно расскажет продавцу, чем он копает землю каждый год. У него проблемы нет. Во всяком случае пока. Поэтому приступим к следующей группе SPIN-вопросов.

Проблемные СПИН-вопросы в продажах

Здесь в мыслях покупателя рождается реальная проблема. Сейчас она латентна и пока что непонятна. Цель продавца – заставить человека осознать свое неидеальное положение. Ведь можно сделать лучше. Здесь уместны следующие вопросы:

• «Как долго вы копаете свой сад и огород вручную? Работаете всей семьей примерно 2-3 дня? Наверное, и внуков приглашаете помочь? (Тут можно даже жестом посочувствовать клиенту).
• «Сколько вы платите за вспашку трактористу? Полтысячи рублей за сотку? Дороговато, не ваш взгляд? Это по 3-5 тысяч за участок! А можно было их потратить на закупку овощей и зимние запасы».
• «Сколько топлива сжигает ваш мотоблок? Вы довольны тем, как он работает? Часто ли ломается и сколько стоят запасные части? Как быстро производится доставка?»

И тому подобное.

Ни в коем случае не спрашивайте о проблеме в лоб, примерно так:

• В чем возникают у вас сложности при перекапывании земли вручную?

В 99 % вам ответят, что никакой проблемы нет. Ведь человек считает, что копать огород – единственно верное решение, он полжизни это делает, поэтому пока не понимает, что не так, и не ищет выхода.

После нескольких таких вопросов собеседник начинает сомневаться, все ли хорошо в его подходе к обработке. Но не считает это катастрофой. Пытаясь продавать товар в такой момент, вы можете услышать следующий ответ: «Спасибо, мне пока не нужно. Мы привыкли все делать руками – и отец, и дед, и я. Это полезно для здоровья».

Извлекающие СПИН-вопросы в продажах

Эти вопросы иллюстрируют клиентам ту картину, которая возможна, если не решить их главную проблему. В итоге покупатель видит, что его вопрос в действительности не такой уж сложный, каким кажется вначале.

Как развивается такая ситуация, покажем на примере.

Продавец: «Здравствуйте, меня зовут Антон, я менеджер интернет-магазина «Шустрый мотоблок”. Поделитесь опытом, как вы обрабатываете свой огород или участок?»

Покупатель: «Добрый день. Для вспашки я давно уже купил недорогой отечественный мотокультиватор и пользуюсь им постоянно».

Читайте также: Уникальное торговое предложение

Продавец: «Практичное решение, поздравляю. А какую площадь приходится пахать весной? И сколько времени уходит на работу?»

Покупатель: «Я трачу один день. Можно и шустрее, но старенький мотор перегревается и нужно делать паузы на остывание. Это примерно полчаса, не меньше». У человека постепенно проявляется проблема, к которой он привык и не считает ее важной.

Как видите, загвоздка существует, и нужно ее подчеркнуть. Для закрепления результата неплохо бы задать еще пару извлекающих вопросов.

Продавец: «Перегревается мотор? А что с поломками? Старая техника обычно начинает выходить из строя. А вы не пробовали ремонтировать свой мотоблок, чтобы он действовал бесперебойно? Или с этим есть проблемы?»

Покупатель: «Тот продавец давно закрыл свой магазин. Можно было заказать новый, но поставка будет из Китая, что на 50 % дороже. Невыгодно, поэтому и маюсь. Долго и нудно чиню сам».

Применяя СПИН-вопросы в продажах, менеджеру удалось создать проблему. Однако собеседник пока не видит ее глубину. Вот тут и выручают извлекающие фразы.

Что можно спрашивать в подобной ситуации:

«Очень досадно, когда вы приезжаете на дачу и планы рушатся из-за какой-то неисправности. Не зря же говорят, что весенний день год кормит. У вас же все стоит до следующих выходных. И нет гарантии, что техника не подведет опять».

Эти слова заставят собеседника задуматься о сложности своей проблемы. Ведь еще 5 минут назад он был уверен, что ничего серьезного ему не угрожает. Итак, полдела сделано, пора переходить к последней стадии переговоров.

Направляющие вопросы

Должны показывать, как важно устранить проблему и чем покупка выгодна для покупателя. Настало время действовать открыто, поскольку ваш клиент заметно «потеплел».

Направляющие СПИН-вопросы в продажах:

• «А теперь представьте на минутку, что вы купили современный европейский мотоблок вместо старой китайской развалюхи. Как быстро вам удастся обработать огород?»
• «Сколько времени занимала вспашка, когда ваш аппарат был еще новым? Два часа? Отлично! Чувствуете разницу? Наверное, почти не уставали и расход бензина был экономичней? Оставалось время, чтобы отдохнуть, а вечером пожарить шашлычок?»

И здесь вы предложили покупателю решение его большой проблемы. Он понял что к чему, уразумел свои задачи и выгодность покупки мотоблока. Теперь можно спокойно предлагать модель. Большую часть возражений вы сняли.

Ключевые этапы СПИН-продаж

Огласите те проблемы, которые в силах решить для своего клиента

Потребитель не нуждается в ваших товарах и услугах. Он хочет устранить свои проблемы и решить насущные задачи. Зачем ему чей-то продукт, даже самый расчудесный? Какие трудности испытывает человек без вашей помощи и ваших предложений?

Продукция, которую вы продаете людям, должна помочь развитию их бизнеса или в быту. Поэтому не стоит говорить о вашем УТП и о компании. Скажите, какую из «болей» покупателя вы можете убрать. Потом обдумайте, кто вероятнее всего испытывает все эти проблемы. Ваша ЦА – проблемные организации, которые нуждаются в реальной помощи вашей компании. А СПИН-вопросы в продажах – довольно действенный прием работы с данными проблемами.

Оцените ситуацию глазами покупателя

Все сделки совершают не компании, а люди. Они выполняют свои обязанности, производя определенные действия, которые сопровождаются конкретными проблемами. Например, коммерческий директор контролирует реализацию плана продаж.

С этой целью он курирует подразделение сбыта, где постоянно возникают сложности с оперативным управлением из-за отсутствия четкой стратегии торговли. И зачастую он не понимает, верно ли ведет себя продажник в каждой отдельной ситуации, что должны знать менеджеры и над чем нужно работать для повышения продаж.

Заготовьте SPIN-вопросы о проблемах покупателя и их итогах

Обдумав предыдущие вопросы, прикиньте трудности клиентов, которые вы в состоянии устранить. Это главное условие для СПИН-продажи. Во время сделок невозможно сразу отыскать и отработать все эти проблемы. Поэтому вам нужно заготовить 4-5 возможных вариантов. И в разговоре пробовать развить один из них. Не получается – берите следующий.

Данный этап предполагает составление цепочек связанных вопросов SPIN, чтобы сфокусировать беседу на таких проблемах и последствиях от них.

Стройте разговоры в вопросительном, а не повествовательном формате

Если у вас есть вопросы, проясняющие трудности клиента и уточняющие их масштаб, то начинайте говорить в таком же духе. То есть не о вашем УТП, а о проблемах, существующих у человека. Классический small talk или AIDA здесь не подойдут. Эти приемы помогают завязать обычную беседу, а вам необходим формат «вопрос-ответ», чтобы найти проблемные места клиента.

Как начинать общаться, задавая СПИН-вопросы и не касаясь предложения продукции в продажах? Многие не знают этой схемы, а она проста. Представьтесь, расскажите, кто вы и зачем нужны клиенту. Дальше предложите собеседнику ответить на несложные вопросы.

Помогите людям разглядеть все плюсы вашего товара

Имея эффективные вопросы о «болях» и последствиях, объединенные в цепочки, и озвучив их потенциальному заказчику, вы легко пройдете стадию признания потребностей. Одно условие – ваш клиент должен иметь эти проблемы.

Он понимает, что в его ситуации нужно что-то изменить. Затем приходит к мысли: «А не лучше ли сменить поставщика?» либо «Пора приобрести себе новый продукт». Думаете, свершили сделку? Нет! Скорей всего, вы не единственный, кто это предлагает.

Хотите взять реванш на следующем этапе сделки, то есть при оценке разных вариантов? Придется выяснить признаки выбора клиента и предложить ему свои критерии, выделяющие преимущества товара. Так вы снизите важность запросов, которые являются слабым звеном вашей продукции. Это один из этапов СПИН-продажи, но здесь выяснение нужд покупателя и классические цепочки SPIN-вопросов не применяются.

Определите и закройте опасения покупателя

Итак, вы проработали потребности, признаки выбора потенциального клиента, озвучили ему КП. Вы убедили собеседника в способности решить его насущные бизнес-проблемы, и ваше предложение отвечает всем его запросам, которые сформировались, кстати, с вашей помощью.

Очередной этап, через который вы должны пройти с заказчиком, – развеять все его сомнения. У покупателя обычно возникают такие мысли: «Какие могут быть подвохи? Имеет ли компания плохие отзывы? Что будет, если я не все предусмотрел?» Чем важней решение для клиента, тем дольше он колеблется со сделкой, боится допустить публичную ошибку.

Как легче сделать этот шаг? Определить, что может останавливать клиента, чтобы помочь ему избавиться от стопора. Здесь вам понадобится эмоциональный интеллект и основные инструменты психологии, обычно применяемые коучами. Многие менеджеры просто ждут, когда клиент «созреет», звоня ему еженедельно. Это не лучший выход, нужно беседовать с людьми.

«Сергей Петрович, мне показалось, что мы пропустили ряд вопросов. Возможно, вас тревожит то, что (перечисляете потенциальные сомнения собеседника). Как мы решим данный вопрос? Какими будут предложения? Есть ли смысл в …?»

Таким образом вы находите все камни преткновения человека и помогаете ему их устранить.

Психология в СПИН-продажах

Хотите, чтобы СПИН-продажи получались? Тогда нужно понять, что думает клиент. Важно найти для покупателя хорошую «наживку».

В целом решение о сделке принимается по схеме Бена Ханта, где клиент проходит все ступени узнавания продукта: осмысление своих нужд – сравнение разных вариантов – неуверенность –устранение сомнений – сделка.

Что думает клиент:

• «Все отлично, нет проблем».
• «Сложности есть, но все они решаемы».
• «Не всякое решение меня устроит, но у меня есть право выбора любого действия».
• «Я выбрал, как мне поступить. Сейчас на рынке масса продавцов, которые отыщут лучшее решение».
• «Все же этот поставщик гораздо лучше остальных в том-то, поэтому я покупаю здесь».

Схема Б. Ханта отражает психологию заказчика, а СПИН-вопросы в продажах приближают вас к заветной сделке, проводя по лестнице осмысления.

Тут важно помнить 3 нюанса:

1. Покупка происходит лишь на пятой ступени.
2. Пропустив этапы, вы теряете клиента.
3. Покупатель должен понимать свои проблемы.

Первые этапы SPIN-продаж приходится вести с сотрудниками среднего звена, тогда как результат последней стадии зависит от способностей посредника, который информирует о сделке руководство.

Во многих фирмах все вопросы о закупках утверждаются начальством, но выбор вариантов поручают подчиненным. В большом и малом бизнесе все по-другому. Крупные компании имеют человека, который отвечает за проблемы на своем участке. На мелких предприятиях есть ЛПР, который сам решает, что и где приобретать.

Пример успешного применения СПИН-продаж в отечественном бизнесе

Один из основателей проекта Invola С. Показаньев описывает в блоге Spark, как техники СПИН-продаж позволили новой компании из Сколково получить ряд громаднейших контрактов.

Сотрудники инжиниринговой компании разработали довольно эффективный скрипт. По этому сценарию звонили ОТК заводов и задавали ситуационные вопросы о сложностях с контролем качества продукции. Люди рассказывали о своих проблемах, указывали тонкие места. Проведя опрос, посланники компании отправились к технологам, экономистам и метрологам всех этих предприятий, чтобы выяснить:

• Почему им нужно устранить имеющиеся проблемы?
• Что их не устраивает в нынешних способах контроля?

По результатам специалисты выявили целый список недостатков, снижающих производительность труда, повышающих долю бракованной продукции и т. д. То есть проблема оказалась более глубокой. В беседах люди часто раздражались и спрашивали, чем могут помочь сотрудники компании. Это означало, что клиенты понимают все свои ошибки и готовы их исправить.

Дальше специалисты разрабатывали для заказчиков финансовый расчет, который отражал, как скоро окупаются вложения средств и насколько это сократит убытки. Им оставалось только «зафиксировать» нужную мысль, задавая направляющие СПИН-вопросы в таких продажах:

• Это сможет повлиять на продуктивность производства?
• Поможет ли внедрение новых решений уменьшить процент брака на заводе?

По мнению работников компании, благодаря приемам SPIN они практически без инвестиций получили 8 предварительных заказов стоимостью 5–15 млн рублей.

Основные ошибки в СПИН-продажах

Как правило, неверные вопросы вызывают целый ряд проблем. Вот самые распространенные из них:

• «Сколько денег вы можете истратить на покупку?» Это ни о чем не скажет продавцу. В любом случае такая сумма покрывает стоимость товара, если даже придется покупать его в кредит.
• «Нужен ли вам этот продукт?» SPIN-техника предполагает проработку тайных потребностей клиента, о которых тот может не знать.
• «Почему раньше вы выбрали для этого другой товар?» СПИН обуславливает демонстрацию плюсов и выгод представляемых продуктов. А тут вам будут излагать достоинства компаний-конкурентов.
• «Хотите в будущем улучшить ситуацию?» Эту формулировку человек воспринимает как манипуляцию.
• «Разговор с собой». Частая ошибка новичков без опыта работы. Так они пытаются уйти от нежелательных ответов клиентуры. В данном случае они не попадают в цель, поэтому на плодотворный разговор рассчитывать не стоит.
• Ненатуральный язык тела. В диалоге важно не только то, что говорят, но и как все это преподносят.

Конечно, существуют и другие сложности. Обычно СПИН-продажи – это консультации клиентов, которые позволят вскрыть проблемы и помочь заказчику их устранить. Но зачастую менеджеры ошибаются, зацикливаясь на своем вопросе и не принимая во внимание ответ, где кроется сама проблема. Не вникая в то, что говорит клиент, и не понимая сути его бизнеса, новичок традиционно произносит: «У меня есть отличная идея! Вы должны сделать то‑то».

Неопытные консультанты могут предложить довольно долгое исследование с привлечением десятка специалистов. Но заказчику важно не время, а экономичность. Или, наоборот, оперативность за любые деньги. Чтобы разобраться, что в приоритете, нужно научиться слушать человека.

Основной ошибкой большинства продажников является желание ускорить презентацию продукта. Умелый продавец ответит только после осознания сути проблем и будет больше говорить о покупателе.

Еще одна типичная ошибка — полагать, что стоимость продукта определяет успех сделки. Это неверно. Если цена товара столь важна, обычно можно отыскать более веские параметры.

Давно доказано, что СПИН-продажи очень эффективны! Чтобы использовать эту методику в своем бизнесе, необходимо вникнуть в ее суть. Поверхностного изучения мало. К счастью или сожалению, SPIN-технику освоить трудно. Эта наука занимает массу времени и сил. Зато у ваших конкурентов вряд ли появится желание учиться.