В данной статье мы расскажем:
- Зачем нужны публикации в СМИ
- Этапы создания коммерческой публикации в СМИ
- На что обратить внимание до публикации в СМИ
- Часто задаваемые вопросы о публикации в СМИ
О чем речь? Публикации в СМИ — эффективный инструмент PR-продвижения для крупных корпораций и средних и мелких компаний. При этом неважно, идет речь о бумажных или интернет-изданиях, так как каждый из источников эффективен.
Как публиковаться? В штате любой организации всегда найдется высококвалифицированный сотрудник, готовый поделиться своим экспертным мнением по видению отрасли, бизнес-решениям, производственным технологиям. Важно правильно спланировать публикацию, выбрать подходящее СМИ и написать интересную статью.
Зачем нужны публикации в СМИ
Размещение статей в средствах массовой информации играет решающую роль в достижении успеха в продажах и развитии бизнеса. Если в XIX веке для успешной реализации продукта было достаточно обеспечить его качество, то сегодня этого мало.
В современном мире создание качественных товаров или услуг и информирование о них ограниченного круга клиентов уже не является эффективным. Каждый день выпускаются миллиарды товаров со схожими характеристиками, для продвижения которых создаются тысячи похожих рекламных материалов.
Потенциальные покупатели воспринимают такую рекламу как фоновый шум и спам. Для выделения на фоне постоянной маркетинговой активности и конкуренции нужно добиться узнаваемости. И публикации информации в СМИ играют в этом ключевую роль.
Согласно исследованию Content Marketing Institute, материалы, ориентированные на потребности целевой аудитории, способствуют повышению уровня лояльности и установлению доверительных отношений между компаниями и покупателями:
- 82 % потребителей начинают лучше относиться к компании после прочтения интересной для них статьи (Demand Metric).
- 90 % покупателей считают, что тексты, написанные с учетом их интересов, полезны (Demand Metric).
- 61 % клиентов готовы приобрести продукт компании, публикующей для них полезную информацию (Custom Content Council).
Эффективное взаимодействие со СМИ решает множество задач. Грамотно выстроенные партнерские отношения с медиа помогают достичь таких целей, как:
- повышение узнаваемости бренда;
- поддержание позитивного имиджа и репутации;
- облегчение выхода на новые рынки;
- привлечение внимания к новым продуктам;
- повышение лояльности клиентов и партнеров;
- рост объема продаж.
Размещение статей в средствах массовой информации при правильном подходе всегда приносит пользу. Причины для публикации текстов в СМИ о своей компании и продукте следующие:
| Проблемная ситуация | Решение |
| Большое количество конкурентов. | Укрепить бренд, публикуя статьи в авторитетных СМИ, что поможет выделиться среди конкурентов. |
| Целевая аудитория не всегда понимает уникальное торговое предложение. | В тексте акцентировать внимание на ключевых особенностях продукта. |
| Трудности с продвижением сайта и конверсией. | Разместить упоминание компании в авторитетных интернет-издании или тематических блогах и получить постоянные ссылки для улучшения SEO. |
| Отсутствие деловой репутации или необходимость смены имиджа. | Осуществить публикацию качественного PR-текста в СМИ, который поможет сформировать желаемый образ и ассоциации у потенциальных клиентов. |
| Выход на новый рынок или продажа нового продукта. | Через СМИ заявить о себе и своем продукте в интересной для читателей форме, обеспечив максимальный охват целевой аудитории. |
Этапы создания коммерческой публикации в СМИ
Этап 1. Планируем захват информационного поля
В современном мире можно не только осуществить публикацию своих статей в печатных СМИ, но и воспользоваться теми широкими возможностями, которые предоставляет интернет.
Поэтому перед тем, как приступать к написанию текста, поиску подходящих СМИ и взаимодействию с журналистами, необходимо провести небольшую подготовительную работу. Этот этап может показаться скучным, но он поможет четко определить темы, ресурсы и ключевые сообщения, чтобы избежать пустой траты времени.
На стадии организации публикации в СМИ важно ответить на следующие вопросы:
- Зачем мне нужны обязательные публикации в СМИ? Ваши цели могут включать привлечение новой аудитории, поддержание интереса у потенциальных клиентов, поиск партнеров и инвесторов, а также улучшение репутации.
- Кто будет читать мои тексты? Определите свою целевую аудиторию в широком смысле: руководители IT-компаний, молодые мамы, специалисты по продажам и другие группы.
- Какие проблемы есть у моей целевой аудитории? Соберите и конкретизируйте болевые точки своей аудитории. Например, руководителю IT-компании может потребоваться помощь в переезде офиса в другую страну.
- Какие СМИ читает моя целевая аудитория? Включите в список новостные, деловые и отраслевые медиа, тематические площадки, бренд-медиа, корпоративные блоги и ведущие СМИ.
- Что полезного я могу предложить читателю? Сопоставьте свой опыт и навыки с проблемами читателей. Необходимо понять, какую дополнительную ценность вы сможете предложить в своем тексте.
В первую очередь при создании статьи необходимо думать о том, какую пользу вы можете предложить пользователям, а не только о том, как продать свой продукт или услугу.
Многие компании на этом этапе делают ошибку — они вкладывают слишком много рекламных усилий в текст, что часто вызывает негативную реакцию у журналистов и читателей.
- Как интегрировать бренд в материал? Важно, чтобы контент не только приносил пользу читателям, но и способствовал продвижению компании или эксперта. Прямолинейная реклама бессмысленна. Это может привести к тому, что ваша публикация материала в СМИ не будет принята серьезно и окажется лишь частью рекламной кампании.
Продвигать бренд следует деликатно и естественно, используя кейсы, истории, примеры, иллюстрации или статистические данные, если они содержат интересную информацию.
Собрав всю эту информацию в одной таблице, можно составить подходящий план взаимодействия со СМИ и внешним контент-маркетингом.
Пример таблицы с планом для внешнего контент-маркетинга:
| Цели | Привлечь программистов в проект |
| Аудитория | Программисты JavaScript в поиске работы или готовые сменить проект. |
| Боли/проблемы ЦА | Найти адекватного работодателя и перспективный проект с нетоксичной командой. |
| Что читают | Ресурсы для программистов: Habr, Tproger, журнал «Код», Timeweb, iXBT, Proglib, CNews, RB.RU. |
| Возможное предложение | Кейсы карьерного роста, успешные истории о поиске работы, советы, подборки курсов или книг, инструкции по распределению нагрузки и зарплаты. |
| Интеграция бренда | Истории сотрудников компании от первого лица, примеры проектов, информация о корпоративном обучении. |
Для каждой цели публикации будет сформирован свой список: целевая аудитория, проблемы, предпочитаемые СМИ, темы и ключевые сообщения. В дальнейшей работе мы будем основываться на этих установках.
Этап 2. Находим контакты со СМИ
Перед выбором площадки для публикации материала стоит обратить внимание на посещаемость сайта СМИ, его позиции в поисковых системах по необходимым вам темам и активность читателей.
Крупные медиа предоставляют больший охват аудитории, тогда как тематические блоги могут привести более заинтересованных и лояльных пользователей. Выбор зависит от ваших целей: стремитесь ли вы к массовому охвату или хотите привлечь конкретных клиентов.
Читайте также: PR-кампания
Существуют несколько способов попасть в медиа, минуя рекламный отдел. Рассмотрим, как работает каждая площадка и какой вариант будет наиболее эффективным.
- Публикации на открытых ресурсах
Размещать материалы на открытых платформах (VC.ru, Habr, Tproger, Rusability, Spark) можно без предварительного согласования с редакцией, что экономит время и усилия. Алгоритмы этих интернет-ресурсов самостоятельно продвигают популярные статьи, добавляя их в подборки, рассылки и поднимая в ленте публикаций, что определенно является преимуществом этого вида СМИ.
Плюсы:
- большая аудитория;
- отсутствие жесткой цензуры;
- нет необходимости согласовывать тему и материал с редактором.
Однако успех статьи зависит от множества факторов: правильно ли выбрана тема, выполнена ли SEO-оптимизация, удачно ли подобрано время публикации, формат и иллюстрации. Все эти аспекты вам придется учитывать самостоятельно.
- Гостевые статьи
Многие СМИ, корпоративные блоги и бренд-медиа приглашают внешних авторов, что позволяет разнообразить контент и экономить время на создание материалов. Вы можете отправить уже готовую статью, но лучше обсудить тему с редакцией заранее.
Перед написанием ознакомьтесь с политикой площадки. Обычно на сайте есть раздел «Стать автором», где указаны целевые темы и правила взаимодействия с редакцией.
Плюсы:
- лояльная и заинтересованная аудитория;
- доступ к чужой аудитории;
- продвижение через чужие каналы.
Гостевые статьи можно отправить практически в любой блог или портал. Просмотрите все крупные бренд-медиа и тематические СМИ из вашего списка и предложите свои услуги в качестве внештатного автора.
- Запросы журналистов
Для публикации материалов в крупных СМИ, тематических и деловых ресурсах, а также в бренд-медиа можно использовать сервис журналистских запросов Pressfeed, не пытаясь пробиться в редакции напрямую.
Журналисты постоянно ищут материалы для статей, интервью и авторов колонок. Они размещают запросы на подходящие темы на платформе Pressfeed.
Читайте также: Оборот продаж
Проводите постоянный мониторинг подходящих запросов, чтобы вовремя откликнуться на них, оставив свой комментарий. Если ваше предложение заинтересует журналиста, вы получите возможность публикации в СМИ: большую статью, комментарий, интервью на радио или телевидении.
Плюсы:
- не нужно самостоятельно искать контакты со СМИ;
- можно предлагать короткие комментарии вместо обширных статей;
- доступ к охватным медиа, включая издания первого эшелона.
Вы можете найти запросы журналистов по практически любой теме: от бизнеса и логистики до детских игрушек. Публикация и упоминание вашей компании бесплатны для спикера, однако попадут в прессу лишь самые интересные и экспертные материалы, способные привлечь внимание редакции.
Этап 3. Пишем статьи и комментарии
Один из ключевых вопросов, который стоит задать себе: «Почему именно мой материал должны взять в СМИ?». Это поможет вам сформировать свою репутацию как эксперта. В своих материалах, предназначенных для публикации в СМИ, делитесь личными успехами и провалами, анализируйте примеры, создавайте полезные чек-листы, рассказывайте о запуске новых продуктов и обсуждайте актуальные события на рынке.
Когда вы станете известны в инфополе и установите контакты с редакциями, СМИ сами будут обращаться к вам за комментариями или статьями.
Необязательно каждый раз создавать длинные тексты — порой короткие, но основанные на экспертных знаниях и полезные публикации привлекают больше лидов и просмотров, чем громоздкие статьи.
Советуем включать в текст больше примеров, историй, цифр и иллюстраций — это помогает выделиться среди других авторов и эффективно внедрять месседж бренда.
Существует несколько форматов контента, которые хорошо принимаются в СМИ, — попробуйте начать свое продвижение с них. Это следующие виды публикаций:
- Комментарии актуальных событий
Выражайте свою точку зрения по актуальным событиям, касающимся вашей отрасли, клиентов и бизнеса, поддерживая ее аргументами. Разъясните причины или последствия события, проведите анализ или сделайте прогноз. Именно такие комментарии чаще всего заинтересуют журналистов в качестве информационных поводов.
- Исследования и обзоры
Используйте внутренние данные вашей компании для создания вирусного материала. Проведите небольшое исследование, соберите статистику, составьте обзор текущего состояния отрасли. Практически любые исследования заинтересуют журналистов и подойдут для публикации.
- Кейсы
Превратите теоретические концепции в практические примеры, демонстрируя на собственном опыте, как можно решить определенные проблемы. Представление экспертизы и продукта через реальные кейсы клиентов станет вашим конкурентным преимуществом в привлечении новых пользователей.
- Чек-листы, инструкции, советы, инструменты
Предоставьте читателям полезные рекомендации, гайды, руководства и советы — все, что поможет им решить конкретные проблемы. Соберите популярные запросы и проблемы, с которыми сталкиваются ваши читатели, и предложите инструкции, адаптированные под их потребности.
Каждый из этих форматов предоставляет возможность эффективного взаимодействия с медиа и укрепления вашего авторитета как эксперта в выбранной области.
На что обратить внимание до публикации в СМИ
Размещение материала должно быть интегрировано в маркетинговую стратегию. Поэтому при создании и публикации статей в СМИ важно принимать во внимание общие принципы контент-маркетинга и местные особенности.
Джо Пулицци, мировой эксперт по контент-маркетингу, советует следовать таким ключевым принципам при размещении текстов в СМИ:
- Перед написанием контента необходимо четко определить, что будет считаться успехом для вашей компании.
- Работать не только над отдельными публикациями, а следовать продуманной маркетинговой стратегии.
- Тратить существенную долю маркетингового бюджета на контент-продвижение.
- Ставить качество текстов выше количества их публикаций в СМИ, учитывая приоритеты и цели.
При размещении статей в СМИ рекомендуется придерживаться следующих правил:
- Тщательно подготовьтесь к написанию статьи, учитывая маркетинговую активность конкурентов, особенности отрасли и актуальность темы для аудитории.
- Поддерживайте постоянный диалог со СМИ, оперативно предоставляя качественный материал и дополняя его справками, ссылками, статистикой и прочей информацией, полезной для целевой аудитории.
- Сдавайте материалы вовремя с обязательной их проверкой, вносите правки и предоставляйте обратную связь без задержек, выполняя все задачи, связанные с публикацией текста в СМИ.
- Всегда сохраняйте дипломатичность и деловой стиль общения при ожидании ответа от представителя медиа, а также при согласовании статьи.
- Создавайте тексты, которые будут интересны и полезны для вашей целевой аудитории.
Часто задаваемые вопросы о публикации в СМИ
Что можно сделать при отказе публикации статьи в СМИ?
Попасть в средства массовой информации, особенно без оплаты, непросто, так как журналисты получают огромное количество сообщений и писем. Если ваш материал не опубликовали и вам не дали обратной связи, это вполне обычная ситуация. Продолжайте предлагать актуальные и интересные темы, экспериментируйте с заголовками, добавляя конкретику и интересные детали.
Если материал не заинтересовал журналиста и публикации не будет, не спешите его выбрасывать. Текст можно переработать и разместить самостоятельно.
Что не стоит делать, планируя публиковаться в СМИ?
Не стремитесь сразу попасть в крупные общественно-политические СМИ, такие как РБК или «Ведомости». Даже если у вашего стартапа есть революционное решение и новаторские идеи, крупные издания не обратят на вас внимания без наличия реальных достижений и оборота. Такие попытки могут быть пустой тратой времени.
Какие типы СМИ можно выбрать для публикаций материалов?
- Крупные и значимые: «Коммерсантъ», «Секрет фирмы», «Аргументы и факты», «Деловой мир», «Интерфакс», РБК, «Комсомольская правда», Forbes, «Первый канал», Рен ТВ, ТВЦ, ОТР, «Инвест-Форсайт», Business FM, National Geographic.
- Новостные: «Интерфакс», РИА Новости, «Москва 24», ТАСС, «Мир 24», «Известия», «ФедералПресс», Газета.ру, Rambler, Lenta, Mail.ru.
- Отраслевые: Digital Report, Tproger, «Коммерческий директор», «Управление сбытом», АТИ, Rusbase, Cossa, Bankiros, Novostroy, Авто Mail.ru, «Автопарк».
- Корпоративные медиа: Daily TexTerra, Тинькофф-Журнал, Yagla, Skillbox Media, Блог Aviasales, Блог Travelpayouts, Pressfeed.Журнал, Блог HeadHunter, Mediajobs, Гарант, РЖД-Партнер, СберБизнес Live.
Попасть в любое, даже самое крупное СМИ можно без финансовых затрат и помощи пиарщика. Главное — найти подходящие темы и целевую аудиторию, а также писать интересные и полезные материалы. У вас уже есть все необходимое для создания отличных статей, которые будут собирать тысячи просмотров — это ваш опыт и знания. Теперь осталось только поделиться ими.
