Промоушен: виды, задачи, этапы организации

В данной статье мы расскажем:

• Что такое промоушен простыми словами
• Потребность в промоушене
• Задачи промоушена
• Основные виды промоушена
• Как работает комплексный промоушен
• Маркетинговые мероприятия в рамках промоушена
• Что нужно для организации промоушена
• Этапы организации промоушена
• Яркие примеры промоушена
• Часто задаваемые вопросы о промоушене

О чем речь? Промоушен – технологии, отдельные мероприятия и масштабные маркетинговые кампании, нацеленные на продвижение бренда, продукта, услуги, события. Целью может быть привлечение целевой аудитории, улучшение имиджа организации, увеличение продаж, налаживание контакта с клиентами.

Как проводить? Для запуска промоушен-акции необходимо выделить основные и второстепенные цели продвижения, учесть факторы, влияющие на интерес потребителей, подобрать подходящий инфоповод. Следующие этапы – проведение мероприятия и подведение итогов.

Что такое промоушен простыми словами

Взаимодействие маркетинга, PR и рекламы привело к возникновению термина «промоушн», что переводится как «продвижение». Это слово в общем понимании означает «путь, пройденный продуктом на рынке информации».

Эксперты PR определяют промоушн следующим образом: инструмент маркетинга, включающий в себя различные действия для продвижения продукта (укрепление имиджа, презентация новых особенностей, напоминание о преимуществах и т. д.). Его цель – привлечение и удержание потребителей товара (в том числе формирование узнаваемого бренда). Это понятие включает в себя позиционирование, рекламу, стимулирование продаж и PR.

Для достижения целей продвижения продукта применяется комплексный подход. Промоушн-акции включают в себя различные организационные, творческие, технические и финансовые методы. Среди инструментов достижения целей – маркетинговые исследования, паблик рилейшнз, реклама и т.д. Хотя промоушн является частью маркетинга, он также представляется как самостоятельное явление.

Рассматриваемое нами понятие и его эффективное функционирование упоминалось до того, когда в нем стали нуждаться. В классической книге «Рекламный процесс», опубликованной в 1973 году, отмечались три основных типа промоушн, в зависимости от целей компании: привлекающий внимание аудитории, конкурирующий и удерживающий.

Потребность в промоушене

Производитель заинтересован в продвижении продукта с целью роста продаж. Последующая отдача от маркетинговых мероприятий измеряется увеличением прибыли.

Эффективные рекламные кампании помогут опередить конкурентов, укрепить свою репутацию и удержать клиентов. Таким образом, продвижение товара принесет двойные выгоды:

• увеличение продаж;
• улучшение позиции компании на рынке в долгосрочной перспективе.

Теперь понятно, что значит промоушен для производителя. Однако специалисты по маркетингу утверждают, что акции приносят пользу и потенциальным клиентам. Почему так? Такие мероприятия помогают потребителям выбрать нужный продукт. Обычно на рынке есть несколько похожих товаров, и не все готовы проводить исследования и сравнивать их, читать отзывы и делать выбор. И вот тут продавец приходит на помощь, предоставляя информацию о преимуществах своей продукции и помогая сделать выбор из всех имеющихся предложений.

Сегодня на рынке очень трудно найти категорию товаров, которая была бы уникальной и не имела бы конкурентов. Обычно предложения отличаются незначительно по цене и качеству. Поэтому покупатель часто испытывает затруднения с выбором, когда стоит перед полками магазина. Вся эта разнообразная продукция делает принятие решения сложной процедурой, так как нужно выбрать что-то одно из множества. Технические товары, такие как бытовая электроника, делают процесс еще более трудным.

В таких случаях клиентам часто приходят на помощь промоакции и другие маркетинговые мероприятия. Они подчеркивают достоинства продукта, чтобы выделить его среди конкурентов. Благодаря этому выбор становится более простым, и покупатель быстрее принимает решение о покупке.

Однако существует риск обмана для покупателя, и польза от этого крайне сомнительна. Цель каждой рекламной акции – показать преимущества продвигаемых товаров. В то время как недостатки часто остаются скрытыми даже от продавцов. Поэтому покупатели должны понимать, что основная цель любого промоушен маркетинга – это увеличение продаж. Все остальное находится на втором плане.

Задачи промоушена

Используя маркетинговые методы, специалисты привлекают внимание клиентов к продукту или напоминают о нем. Основной целью рекламы является увеличение продаж. В процессе проведения акций достигаются следующие цели:

• Введение нового продукта на рынок. Покупатели не будут покупать товар, о котором они ничего не знают.
• Увеличение лояльности целевой аудитории.
• Информирование потенциальных покупателей о текущих предложениях компании.
• Отвлечение внимания потребителей от акций конкурентов.
• Формирование хорошего имиджа компании. Ответы на часто задаваемые вопросы покупателей.
• Расширение клиентской базы. Например, посетители веб-сайта могут оставить свои данные, чтобы получить электронную книгу или получить скидку 20 % на первый заказ.
• Побуждение покупателей к совершению покупки. Увеличение общего объема продаж.
• Рост доли на рынке.
• Преодоление негативной реакции потребителей на прошлые ошибки продавца.
• Поддержка дилеров.

Для решения данных проблем необходимо подобрать адекватные маркетинговые средства, которые соответствовали бы характеристикам целевой аудитории. После завершения маркетинговых кампаний проводится анализ их эффективности. Инвестиции должны приносить увеличение дохода. В случае недостижения этой цели необходимо внести коррективы в стратегию продвижения.

Основные виды промоушена

В зависимости от продукта или услуги, которую необходимо продвигать, можно выделить различные виды маркетинговых акций:

• Продвижение через ценовые льготы (специальные предложения, купоны, скидки, аукционы).
• Продвижение товара (прямые продажи, раздача образцов продукции).
• Промоушен на мероприятии (лотереи, конкурсы, шоу) – включает в себя различные промоакции.

Промоакции классифицируются в зависимости от целевой аудитории и других факторов. Давайте подробнее рассмотрим каждую из этих групп.

Сейлз промоушен

Эти инициативы направлены на места продажи. Ключевым является заинтересованность посредников в активной торговле продукцией. Такой подход способствует росту объема продаж. Важно изучить, как товар представлен в торговых точках. Особое внимание уделяется оформлению витрин.

Кроме того, для стимулирования спроса проводятся различные акции, вручаются купоны, предоставляются скидки на товары. Такие мероприятия также могут направляться на повышение норм потребления определенной продукции, что способствует более частым покупкам потребителей.

Потребительское продвижение

Мероприятия данного типа направлены на взаимодействие с клиентом. В рамках этих акций применяются различные стратегии воздействия, которые привлекают внимание к товару и предоставляют информацию о нем. Это способствует повышению узнаваемости бренда. Потребители, сталкиваясь с несколькими схожими продуктами, чаще всего выбирают тот, с которым чаще встречались.

Достижение целей потребительского продвижения осуществляется с помощью следующих методов:

• Раздача образцов продукции.
• Распространение листовок.
• Проведение консультаций для клиентов в магазинах.
• Организация дегустаций.
• Предоставление подарков при покупке товара.
• Проведение лотерей.

Кросс промоушн

Эта стратегия промоушен маркетинг предполагает партнерство нескольких компаний, которые могут сотрудничать следующими способами:

• Совместные рекламные кампании, где, например, туристическое агентство может представлять не только свои экскурсии, но и упоминать о кафе, которые находятся на пути маршрута.
• Общие бонусные программы, где компания предлагает скидки клиентам своего партнера, которые предъявляют особую карту для получения преимуществ.
• Совместные акции, например, производители могут организовать совместный промоушен проекта.

Продвижение на сайте

При взаимодействии компании с потребителем через интернет важным становится продвижение своего веб-сайта. Необходимо работать над улучшением позиций ресурса в результатах поиска в популярных поисковых системах. Для достижения этой цели выполняются различные виды деятельности:

• Увеличение числа ссылок, ведущих на сайт.
• Повышение качества контента на странице.
• Оптимизация структуры веб-сайта.
• Подбор ключевых слов и фраз, связанных с тематикой.
• Техническая оптимизация и другие мероприятия.

Эффективное продвижение в поисковых системах поможет увеличить посещаемость веб-площадки.

Продвижение в социальных сетях

Многие потребители зарегистрированы в различных социальных сетях, что является объектом внимания для маркетологов. Промоушен компании через социальные сети (SMM) направлено на достижение следующих целей:

• Увеличение осведомленности о бренде среди пользователей.
• Получение обратной связи от подписчиков.
• Привлечение новых клиентов через социальные платформы.
• Увеличение трафика на официальный сайт компании.

Для продвижения через социальные сети используются различные виды промоушен рекламы и управление группами. Очень важно, чтобы публикуемые сообщения были интересными для аудитории. Для привлечения внимания подписчиков часто используются конкурсы и увлекательные акции.

Промоушн – это мероприятия, направленные на продвижение товаров или услуг. Они могут отличаться по своему охвату, способам и целям. Правильный выбор акций и тщательная подготовка к их проведению могут привести к увеличению объема продаж.

Как работает комплексный промоушен

При разработке маркетинговой стратегии компании одной из ключевых задач является определение оптимального сочетания различных методов продвижения бренда.

Маркетинговый микс, или комплекс продвижения, включает в себя широкий спектр действий, направленных на популяризацию и распространение информации о товаре среди целевой аудитории.

Промоушн-микс представляет собой набор методов и приемов, которые использует менеджер компании для информирования и напоминания целевой аудитории о продукте, его преимуществах, а также формирования правильного представления о товаре.

Применение разнообразных методов промоушена в рамках комплексного подхода предполагает разработку общей стратегии их внедрения. В совокупность маркетинговых действий входят:

• Промоушн-реклама в различных СМИ.
• Меры по стимулированию продаж.
• Публичные отношения.
• Прямые формы общения с потребителями.

В промоушн-миксе не должно быть специально выделенных маркетинговых действий, которые являются исключительными и обладают особым качеством по сравнению с другими инструментами, будь то интернет-реклама, социальные медиа, управление контентом, мероприятия или что-то еще. Все указанные элементы относятся либо к инструментам, либо к коммуникационным каналам, которые уже включены в промоушн-микс.

Создание контента, известное как контент-менеджмент, является частью одного из следующих направлений в области маркетингового управления:

• Управление рекламой – создание материалов для публикации в СМИ, разработка рекламных слоганов и содержания.
• Руководство торговым маркетингом – разработка коммерческих предложений, составление каталогов товаров, описание торговых акций.
• Управление отношениями с общественностью (PR) – подготовка пресс-релизов, историй бренда, анонсов в СМИ.
• Ведение прямого маркетинга – подготовка информационных брошюр и текстов для писем.

Введение понятия «промоушн-микс» в маркетинговую теорию обусловлено тем, что все имеющиеся средства коммуникации и воздействия на целевую аудиторию способны достичь целей маркетинга только при совокупном использовании. Каждый из этих элементов может решать различные задачи и обладает своим уникальным потенциалом, поэтому в рамках комплекса продвижения все эти инструменты дополняют друг друга.

Маркетинговые мероприятия в рамках промоушена

А вот какие мероприятия проводятся для решения задач промоушена.

Промоушен компании

ATL-реклама представляет собой мероприятия, направленные на повышение уровня информированности целевой аудитории об организации, разнообразии продукции и преимуществах перед конкурентами. Основное отличие этого типа маркетинга заключается в его широком охвате.

С помощью ATL-рекламы охватывается даже та часть потенциальных клиентов, которая не входит в основные группы целевой аудитории. Для этого используются различные каналы, такие как наружная реклама, телевидение, радио, СМИ, а также SMM, таргетированные рекламные объявления и сотрудничество с блогерами.

Основная цель ATL-маркетинга состоит в привлечении внимания к компании, повышении узнаваемость бренда и получении максимально широкого охвата потенциальных клиентов.

Допустим, бренд, специализирующийся на детской одежде, запускает рекламную кампанию на радио. Этим привлекается внимание общественности, которая, хотя и не является основной целевой аудиторией, всё же может быть заинтересована в покупке, например, холостые мужчины, выбирающие подарок для друзей или родственников, у которых есть дети.

Маркетинг внутри бренда

Этот тип акций адресован определенной группе людей, которая уже намеревается приобрести товар. Основная цель BTL-акций заключается в привлечении внимания потребителей к определенному бренду или дилеру и стимулировании их к немедленной покупке. Основное воздействие направлено на непосредственное взаимодействие с покупателем. К таким видам маркетинговых мероприятий относятся:

• Организация распродаж и проведение различных акций, которые действуют ограниченное время и побуждают клиентов к принятию решения в данный момент.
• Проведение дегустаций.
• Раздача образцов, что часто используется при продаже косметики и парфюмерии.
• Участие в тематических ярмарках, выставках, конференциях, на которые приходят уже заинтересованные люди.
• Работа продавцов-консультантов, обеспечение прямого контакта с покупателями, чтобы они могли получить ответы на свои вопросы.
• Раздача купонов и другой маркетинговой продукции.
• Использование контекстной рекламы.
• Проведение тематических рассылок, написание информационных статей, обзоров товаров от ведущих мнений.
• Создание программ лояльности, при которых клиенты получают баллы за каждую покупку и тем самым стимулируются к повторным визитам.

Часто промоушн-акции проводятся непосредственно рядом с местом продажи. При должной подготовке они достигают хороших результатов. BTL-маркетинг способствует увеличению лояльности потребителей.

Однако подобные мероприятия требуют предварительного изучения целевой аудитории, чтобы определить оптимальные методы воздействия и выбрать наилучший подход. Эффективность акций в значительной степени зависит от профессионализма исполнителей. Важен постоянный мониторинг результативности применяемых методов. Потребители могут реагировать не так, как планировалось.

TTL-маркетинг

TTL-маркетинг представляет собой объединение подходов промоушена компании и маркетинга бренда с целью достижения наилучшего результата. Рекламные кампании охватывают широкую аудиторию, но при этом также предоставляются специальные предложения для конкретных сегментов целевой аудитории. Основная стратегия маркетинга основана на принципе, позволяющем потенциальным клиентам получить информацию об акции любым удобным для них способом.

Например, бренд организует распродажу и конкурс, информирует об этом через радио, размещает информацию на местах продаж, а также запускает таргетированную рекламу в социальных сетях, которая будет показана различным группам целевой аудитории. Это поможет привлечь максимальное количество заинтересованных покупателей — как основную целевую аудиторию, так и тех, кто не входит в нее, но может быть заинтересован в покупке.

Что нужно для организации промоушена

Некоторые организации проводят промоушен-акции регулярно, с определенными промежутками времени в рамках своей стандартной рекламной деятельности. Постоянное ведение такой активности требует значительных затрат, поэтому регулярно такой процесс осуществляют только крупные компании с широким ассортиментом товаров, проходящим разные стадии жизненного цикла продукта.

Менее крупные производители организуют подобные акции время от времени, связывая их с определенными случаями или периодами работы:

• Сезонные колебания спроса на товар.
• Актуальные события и поводы для информационной кампании.
• Выход нового товара на рынок, его переупаковка или изменение брендинга текущих продуктов.
• Усиление маркетинговой активности конкурентов.
• Снижение прибыли или объемов продаж.
• Изменения в маркетинговой стратегии и позиционировании компании или отдельного продукта.
• Уменьшение интереса участников товародвижения к определенной единицы или продукции компании в целом.
• Частые возражения или вопросы, мешающие эффективной продаже товара (эти возражения могут быть переданы розничными продавцами компании).
• Появление негативных отзывов и репутационные потери из-за неправильного поведения персонала.

Читайте также: Выбор ниши: критерии оценки, анализ, этапы

Перед заключением соглашения о проведении промоушен-маркетинга с внешними компаниями крайне важно убедиться в надежности партнера. Прежде чем принять решение, рекомендуется провести полную проверку контрагента и получить отчет о его надежности.

Этапы организации промоушена

Организация проведения акций требует тщательной подготовки, иначе затраты не оправдаются. Процесс планирования маркетинговых мероприятий включает в себя следующие этапы:

• Этап исследования целевой аудитории

Первоначально необходимо провести анализ и создать образ потенциального клиента. Например, предпочтения пенсионерки и студента могут значительно различаться, что повлияет на выбор места их поиска информации.

• Этап выявления преимуществ продукта

Необходимо сформулировать преимущества продукта таким образом, чтобы они заинтересовали целевую аудиторию. Например, для подростков важнее может быть не экономия, а что-то другое, учитывая, что они обычно не зарабатывают собственные деньги.

• Выбор вида акции, способов продвижения и расчет бюджета

Обращение к пожилым людям через интернет может оказаться неэффективным, поскольку люди старшего возраста предпочитают смотреть телевизор.

• Определение места и сроков проведения акции (в случае офлайн-мероприятий)

Ограниченный временной промежуток стимулирует быстрые покупки, поскольку откладывание на потом может привести к потере выгоды. В противном случае, покупатели могут принять решение отложить покупку на будущее.

• Подготовка материалов и обучение исполнителей, а также выбор подходящих мест для проведения акции

Промоушен можно организовать самостоятельно, с привлечением менеджера магазина, обратившись к профессиональным исполнителям из внешнего агентства.

• Проверка акции на фокус-группе

Если имеется возможность, стоит протестировать акцию в масштабах небольшой группы потребителей. Это позволит выявить и устранить возможные ошибки и создать более эффективный метод взаимодействия с клиентами.

• Подготовка и доставка необходимого товара в места продаж

В случае заинтересованности клиентов акция может вызвать рост спроса на продукцию. Недостаток товаров может вызвать разочарование у покупателей и уменьшить эффективность проведения акции.

• Разработка системы контроля за работой исполнителей

Это могут быть фотоотчеты, заполнение отчетных форм, сбор отзывов клиентов и другие методы. Важно, чтобы эти инструменты контроля не создавали неудобств для клиентов, поскольку не все готовы к съемке на видео или фото.

• Анализ результатов проведенной акции

В случае успешной акции можно рассмотреть возможность продления ее срока действия или проведения повторного мероприятия в будущем, возможно, с некоторыми изменениями. В случае недовольства клиентов стоит рассмотреть альтернативные способы взаимодействия с ними.

Яркие примеры промоушена

Есть множество примеров рекламных маркетинговых кампаний. Например, во время празднования 40-летия чемпионата по ручному мячу среди студенческих команд из США были предприняты следующие действия:

• Переименование одной из улиц в Эль-Пасо, Техас, в Glory Road (Дорога славы).
• Издание книги с аналогичным названием.
• Создание кинокартины под названием Glory Road.
• Проведение публичных спортивных мероприятий.
• Производство хлопьев в упаковке с брендированием и маркетинговыми элементами.
• Отражение события в СМИ.

Еще одним примером может служить ММА-промоушен, проводимый международной спортивной организацией UFC, который направлен на достижение финансовой прибыли. Организация находит лучших профессиональных бойцов из разных стран, предлагает им контракты на участие в определенном количестве поединков.

Каждый профессионал получает базовое вознаграждение, однако основная прибыль поступает от гонораров за участие в турнирах. Обычно доход включает в себя следующие источники:

• Фиксированная сумма, предусмотренная в рамках промоушн-акции.
• Финансовая поддержка от спонсоров.
• Доход от телевизионных сделок.
• Доля от продажи мерчандайзинга.

Основная цель, которую ставит промоушен перед предстоящим поединком, заключается в оперативной рекламе его события. Для этого применяется определенный набор маркетинговых методов:

• разнообразные рекламные кампании;
• официальные объявления;
• стратегия продажи билетов;
• организация официальных мероприятий;
• проведение пресс-конференций;
• договоренности со спонсорами.

Откуда берет доход UFC (Ultimate Fighting Championship)? Главным образом, это происходит через три основных источника:

• Продажа билетов на предстоящие события.
• Платные трансляции по телевидению.
• Финансирование от спонсоров.

Читайте также: Товары-субституты: определение, примеры, особенности

Уровень ожидаемого дохода зависит от эффективности рекламной кампании и продвижения предстоящих поединков. Важной тенденцией, замеченной в деятельности ведущей организации (компании UFC), является приоритет зрелищности перед спортивными аспектами в целях максимизации прибыли.

Как это проявляется? При организации ключевых поединков в рамках промоушн-акций выбираются не обязательно самые сильные бойцы в своих весовых категориях, а те, кто обладает наибольшей медийной привлекательностью. Даже если поединок не обещает быть высококлассным с точки зрения спорта, он может принести компании значительную прибыль.

Многие организации пытаются привлечь покупателей к своему товару и увеличить объемы продаж с помощью промоакций. Вот несколько успешных примеров:

• Игра «Монополия» от McDonald’s

Маркетинговая инициатива, представляющая собой игру, в рамках которой участники имеют возможность выиграть купоны и наклейки на товары. Купоны предоставляют участникам призы и скидки, а наклейки помогают собрать «Карту Монополии». С каждым годом эта кампания становится все более популярной, принося компании McDonald’s значительные доходы.

• Промо-кампания «Поделись Колой» от Coca-Cola

Одной из наиболее впечатляющих идей в истории маркетинга стала инициатива «Поделись Колой» (Share a Coke), запущенная компанией Coca-Cola в Австралии в 2011 году. Эта кампания вскоре стала мировым хитом. В рамках акции клиенты находили на бутылках напитка свои собственные имена, что стимулировало их к покупке. В результате увеличилась верность целевой аудитории, а компания быстро увеличила объемы продаж.

• Акция «Счастливый час» от Starbucks

Это маркетинговое мероприятие компании Starbucks, где покупатели могут получить скидку на кофейные напитки в определенное время дня. Эта рекламная кампания стала популярной, и выручка продавца увеличилась.

Часто задаваемые вопросы о промоушене

Что требуется для успешного продвижения?

От заказчика:

• Цели промоушн-акции.
• Особенности бренда, его конкретное предложение.
• Финансовые ресурсы.
• Временные рамки.
• Географический охват (один магазин, их сеть, местный, городской, региональный, национальный уровень и т.д.).

От инициатора маркетинговой акции:

• Сценарий, расписание.
• Стратегический план.
• Координация мероприятия.
• Мониторинг.
• Аналитический отчет.

Кому поручить проведение промоакций?

Существуют три варианта организации промоакций: самостоятельное выполнение, вовлечение персонала магазина или привлечение агентств, специализирующихся на организации мероприятий.

Первый вариант возможен, если у компании имеется достаточное количество сотрудников и акции проводятся регулярно. В этом случае ожидаемые результаты могут быть достигнуты наиболее эффективно, поскольку работники знакомы с продукцией компании, преданы бренду и заинтересованы в успехе. Еще один вариант – временный наем людей на рынке труда, в этом случае достижение ожидаемого уровня навыков и производительности может быть затруднено.

Вариант с использованием персонала магазина, где проводится акция, может быть наиболее оптимальным с точки зрения эффективности и затрат. Главное – тщательно подготовить и обучить исполнителей. Сотрудники должны ясно понимать, что и как нужно донести до потребителей.

Обращение к специализированным агентствам – это дорогостоящий, но эффективный способ. В этом случае люди уже знакомы с процессом работы и обладают соответствующими навыками. Со стороны заказчика требуется только дать инструктаж относительно особенностей продукции. При таком подходе наиболее выгодным решением для клиента будет привязка в договоре финансовых результатов акции к вознаграждению исполнителям.

Как оценить эффективность акций?

Для этого применяются определенные показатели (метрики), такие как конверсия, объем продаж, стоимость привлечения каждого клиента и другие. Важными инструментами также являются исследования и опросы, которые помогают определить уровень знаний потребителя о бренде и удовлетворенности клиента продуктом.

Промоушен всегда способен улучшить репутацию бизнеса. Он помогает компании оставаться в центре внимания у клиентов и косвенно может влиять на рабочие процессы, стимулируя производство качественной продукции. Ведь известно, что производство низкокачественного товара – это траты впустую.

Промоушен маркетинг является ключевым элементом развития любой компании. Он позволяют привлечь внимание целевой аудитории, выделиться среди конкурентов, что приводит к повышению рейтинга бренда, его узнаваемости, а следовательно, к увеличению объемов продаж и прибыли. Маркетинг располагает разнообразными видами промоакций, и выбор конкретного из них зависит от сферы деятельности компании, характеристик целевой аудитории, финансов и целей продвижения.