В данной статье мы расскажем:
- Что такое продуктовая стратегия простыми словами
- Виды продуктовых стратегий
- Пять методов разработки продуктовой стратегии
- Этапы разработки продуктовой стратегии
- Примеры продуктовой стратегии
- Часто задаваемые вопросы о продуктовой стратегии
О чем речь? Продуктовая стратегия предполагает разработку плана по продвижению и продаже товаров, услуг фирмы. Позволяет выявить сильные и слабые стороны маркетинговых кампаний и линий сбыта, проанализировать эффективность предпринимаемых мер, своевременно внести коррективы.
Как разработать? Разработка продуктовой стратегии — поэтапный процесс. Сначала определяются цели, исследуются рынок и конкурентная среда, ставятся конкретные задачи. Для формирования стратегии используют разные методы и инструменты.
Что такое продуктовая стратегия простыми словами
Правильно спланированная продуктово-маркетинговая стратегия — это ключевая концепция фирмы, которая способствует достижению поставленных задач. Она задает способы продвижения и продажи товаров и услуг, а также обеспечивает эффективное использование финансовых и временных ресурсов, показывает направления развития и главные приоритеты.
Формирование матрицы продуктово-рыночного образа действий включает в себя анализ текущей ситуации, представление возможного будущего и предложения по решению проблем клиентов. Описывает историю создания продукта, определяет команду, ответственную за разработку, необходимые шаги для осуществления бизнес-плана. Содержание предстоящих этапов работы можно условно разделить на следующие разделы:
- «Определение текущего состояния» заключается в ответе на вопрос: «Где мы находимся сейчас?». Прежде чем приступить к планированию будущего, необходимо понять, на каком этапе сейчас продукт и компания. Сформулировать текущие бизнес-цели компании, а также выявить проблемы и потребности клиентов. Также важно проанализировать состояние рынка и провести SWOT-анализ продукта, чтобы осознать его сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.
- «Осмыслить желаемое будущее» — найти ответ на вопрос: «Куда мы направляемся?». Чтобы мотивировать команду к работе над продуктом, необходимо определить его потенциал. Прогнозирование основано на данных о клиентах и рынке, полученных на этапе проверки идеи. В этой части необходимо уточнить состояние товара, степень его уникальности, модель монетизации и основные показатели, которые требуется изменить.
- «Описание этапов реализации» представляет собой план достижения целей. Сформулируйте необходимые шаги, которые вы намереваетесь предпринять для достижения поставленных задач, и определите, какая поддержка будет нужна от вашей команды. Важно учитывать ключевые моменты и основные ступени. Соответствие идеям, бизнес-плану компании, интеграция и потенциальные риски, а также управление ресурсами, включая персонал, финансы и время.
Для успешного управления и создания ассортимента продукции компании необходимо постоянно развивать свои товары и услуги. Из-за конкуренции и изменения потребительских предпочтений ни одна фирма не может позволить себе, чтобы их товары и услуги устарели. Это может привести к уменьшению продаж и снижению рентабельности. План развития поможет организации обезопасить свою прибыль и обеспечить успех.
Кроме того, чтобы уменьшить влияние конкуренции в определенной категории, бизнесу необходимо изучить риски, связанные со спросом на конкретные товары или услуги. В современных условиях сокращение времени подготовки продукта к выходу на рынок становится критически важным для компаний.
Во многих отраслях, особенно в сфере технологий, стало стандартной практикой начинать с предложения продукта с минимальным функционалом, который будет развиваться в процессе использования.
Такая стратегия продуктового развития требует особого внимания со стороны компании, чтобы избежать ошибок или по крайней мере снизить их вероятность. Для этого разрабатывается тактика развития поступательного движения, которая должна сопровождать продукт на всех этапах его жизненного цикла.
Виды продуктовых стратегий
Существует несколько подходов к классификации продуктовых решений.
Выпуск нового продукта
Компания разрабатывает товар или услугу, которых раньше не было на рынке. Это может быть как абсолютно уникальный, не имеющий аналогов, так и предложение, отличающееся от товаров или услуг конкурентов.
Главное условие здесь — наличие у нового изделия уникального торгового предложения (УТП). Важно продумать характеристики, которые позволят выделиться и привлечь новый сегмент целевой аудитории.
Развитие существующего продукта
Фирма совершенствует уже имеющийся на рынке предмет торговли: вводит новые функции, меняет дизайн, улучшает качество. Здесь важно определить, какие технологии и материалы будут использованы для развития, а также какие цели преследует компания. Возможно, задачей предприятия является удержание имеющейся аудитории на фоне развивающихся конкурентных предложений или привлечение нового клиента.
Понимание потребностей поможет вам провести аудит и маркетинговый анализ. Основываясь на этих данных, разработайте продуктовую стратегию нового продукта
Расскажите своей аудитории, как усовершенствования отразятся на продукте и какую пользу они принесут клиентам. После выпуска проанализируйте отзывы, чтобы оценить результаты изменений.
Расширение ассортимента
Увеличение линейки продукции под собственным брендом. Это может быть как расширение в рамках уже существующей категории товаров или услуг, так и введение новой.
Как и в других примерах, здесь важно понимать цели нововведений. Возможно, компания стремится дополнить основной продукт дополнительными товарами, чтобы предоставить клиентам комплексные решения. Или же освоить новые ниши рынка. В таком случае обновления будут схожи с одним из следующих видов.
Завоевание нового сегмента рынка
Важно понимать, каким образом фирма сможет удовлетворить потребности новой аудитории. Здесь особенно важны маркетинговый анализ и креативный подход: необходимо разработать товар, который не только привлечет внимание покупателя, но и усилит торговую марку фирмы.
Повышение цен
Цены могут быть увеличены, если компания предлагает уникальное решение или обновляет продукт так, что его потенциал значительно превосходят первичную версию. Важно аргументировать причины повышения цен: в противном случае можно потерять доверие.
Снижение цен
Эту стратегию можно применять, если компания стремится привлечь больше клиентов или был выпущен новый продукт, который превосходит уцененные модели. Если цены снижаются не в рамках акций, а постоянно, важно обосновать потребителям причины такого решения.
Снижение стоимости имеет смысл только в том случае, если компания уверена, что сможет снизить издержки производства без ущерба для качества.
Пять методов разработки продуктовой стратегии
Инструменты, которые могут помочь разработать матрицу продуктовой стратегии предприятия или существующего предложения на рынке. Выберите вариант, наилучшим образом соответствующий особенностям вашего бизнеса.
Матрица BCG
Существует инструмент стратегического планирования, который помогает оценить успешность и потенциал всех продуктов. Он имеет вид квадрата, разделенного на четыре части по двум параметрам: доля рынка и темпы роста. Вот эти секции:
- «Звезды» — это прибыльные продукты с большой долей рынка. Они привлекательны для инвестиций, но требуют значительных вложений. Если спрос на такие продукты замедляется, они переходят в следующую категорию.
- «Дойные коровы» — те, которые не так востребованы, как другие, но приносят стабильную высокую прибыль. Не требуют значительных вложений, но существует предел спроса на них.
- «Трудные дети» — товары, пользующиеся спросом, но еще недостаточно представленные на рынке. Это связанная с риском категория: если финансировать такие продукты, они могут перейти в сегменты «звезды» и «дойные коровы». Но рыночная ситуация может измениться так, что они могут переместиться в следующую категорию.
- «Собаки» — продукты с низкими темпами роста рентабельности. Такие товары и услуги, как правило, рискуют стать убыточными для компании, и от них лучше отказаться.
SWOT-анализ
Это инструмент для оценки текущего состояния и перспектив бизнеса или продукта. Он также представляет собой квадрат, разделенный на четыре части. В них анализируются сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы внешней среды.
- Сильные стороны — это преимущества продукта, которые делают его привлекательным для клиентов и позволяют опережать конкурентов.
- Слабые стороны — недостатки, которые снижают эффективность работы компании и препятствуют получению максимальной прибыли.
- Возможности — это факторы, способствующие улучшению продукта и укреплению его позиций на рынке. Например, возможна более технологичная линия производства при условии повышения квалификации сотрудников.
- Угрозы — внешние обстоятельства, которые могут негативно повлиять на бизнес (повышение цен на импортное сырье) и требуют особого внимания со стороны руководства. Опасность можно избежать или минимизировать ущерб, например заменить поставки из-за рубежа.
Методика «Пять сил Портера»
Анализ включает изучение факторов, которые могут оказать влияние на доходы компании. К ним относятся:
- Рост цен, задержка поставок и снижение качества сырья со стороны поставщиков.
- Желание покупателей платить меньше и покупать у конкурентов.
- Внедрение новых методов работы и улучшение продукции конкурентами, что требует дополнительных затрат на маркетинг и конкурентную борьбу.
- Риск появления новых игроков на рынке, предлагающих более дешевые и качественные товары.
- Альтернативные способы решения проблем клиента или более низкая стоимость товаров-заменителей.
Проведение анализа поможет предвидеть возможные риски и составить план действий заранее.
PESTLE-анализ
Это метод изучения внешних факторов, которые могут повлиять на прибыльность продукта и его будущее. Он включает анализ следующих аспектов:
- Политические факторы, такие как санкции, ограничения на экспорт и импорт.
- Экономические факторы, включая инфляцию, изменение стоимости сырья, рост или снижение спроса.
- Социокультурные факторы, включающие влияние средств массовой информации, возникновение новых тенденций, изменение ценностей, интересов и уровня жизни потребителей.
- Технологические факторы, например развитие и применение искусственного интеллекта.
- Экологические факторы, включая ограничения, связанные с охраной окружающей среды, требования к экологически чистому производству, изменения климата и другие природные условия.
- Законодательные факторы, такие как вступление в силу новых законов и постановлений, например об обязательной маркировке рекламы.
VRIO-анализ
Это методика исследования компании и продукта, основанная на оценке четырех критериев:
- Видение: понимание того, какие цели ставит перед собой компания и в каком направлении она планирует развиваться.
- Редкость: оценка специфичности ресурсов компании, которые дают преимущество перед конкурентами. Это может быть наличие высококвалифицированных специалистов или налаженные связи с лучшими поставщиками.
- Уникальность: когда конкуренты не имеют права копировать особенности продукта компании. Сильный бренд или запатентованная технология защитят фирму от плагиата.
- Организованность: оценка эффективности управления ресурсами компании. Этот показатель позволяет выявить сильные и слабые стороны менеджмента.
Этапы разработки продуктовой стратегии
Когда принимается решение о разработке продукта, роль продакт-менеджера и бизнеса заключается в определении соответствия продукта рынку (product market fit) и в выявлении целевой аудитории, готовой платить за него.
Возможно, стоит попытаться начать разработку продуктово-маркетинговой стратегии на данном этапе, однако необходимо быть готовым к ее корректировке и пересмотру фокуса. Бизнесу предстоит провести множество экспериментов, чтобы найти свою нишу на рынке. В такой ситуации принятые решения могут вступить в конфликт с задачей, поскольку конкретная цель продукта еще не определена.
Если рассматривать пять стадий развития продукта, то работать над планом лучше начинать примерно со второго. К этому времени бизнес уже определил свои цели, на которые можно опираться.
Процесс разработки путей продвижения можно разделить на пять основных шагов: определение целей продукта, проведение исследования и сбор информации, составление списка проектов, присвоение каждому из них приоритета и объединение их в единый план. Давайте рассмотрим каждый этап более подробно.
Этап 1: Определить цели продукта
Процесс поиска цели начинается с определенной идеи. Возьмем сервис заказа такси. Существует множество подобных сервисов, но данная компания приняла решение создать специальное приложение, где пользователь может выбирать не только класс автомобиля, но и конкретную модель. Возможность заказать, чтобы вместо Hyundai Solaris приезжал Mercedes E-класса, является не продуктовой стратегией, а уникальным торговым предложением.
Читайте также: Как правильно предложить товар
Приложение запущено, оно функционирует, есть первые пользователи. Теперь необходимо понять, как увеличить количество пользователей с 1000 до 10 000 в год или как сделать так, чтобы 80 % пользователей заказали такси через приложение. Именно тогда начинается работа над стратегией продукта, определяющей, на что следует опираться для достижения роста.
Этап 2: Изучить окружение
Для успешного создания стоящего предложения важно понимать текущее состояние, потребности пользователей в функциональности, сильные и слабые стороны продукта, а также статистические данные. Если идея находится на стадии разработки, полезным будет анализ конкурентов и потенциальной целевой аудитории.
Для сбора полной картины потребуется взаимодействие с другими командами. Если необходима статистическая информация, следует обратиться к аналитикам, а если требуется узнать о привлечении пользователей — в отдел маркетинга.
Этап 3: Определить перечень задач или проектов
Продуктовый менеджер анализирует результаты исследования, составляет список задач и связывает их с общими целями. Он обращает особое внимание на активацию пользователей, чтобы увеличить количество заказов в приложении.
Новый способ оплаты может стать ключевым моментом для увеличения активности, поэтому он добавляет эту задачу в список и дальше анализирует все предложенные задачи. В результате формируется краткий список задач, приоритетных для решения.
Этап 4: Выявить важность
На данном этапе необходимо решить, что более важно. Например, у нас есть задача по активации через соцсети. После проведения пользовательского исследования мы узнали, что больше пользователей закрывают приложение на этапе авторизации, а не на этапе оплаты.
Читайте также: Проектные продажи: суть, отличительные особенности, этапы
Поэтому мы присваиваем задаче регистрации через социальные сети более высокий приоритет и начинаем работать над ней, в то время как платежам придаем меньше значение.
Этап 5: Разработать детальный план
Необходимо проанализировать обратную связь, собрать больше конкретных данных пользователей и изучить действия конкурентов, чтобы определить наиболее эффективную площадку в интернете. Эти шаги следует повторить для каждой задачи или проекта из итогового списка.
Итак, основной упор в нашем плане будет сделан на вовлечение клиентов. Список задач и проектов, которые мы разработаем, определяют наши действия.
Продуктовый менеджер будет устанавливать связь между бизнесом, различными командами и потребителями. Для того чтобы разработать эффективные пути продвижения, ему придется встречаться со всеми.
После разработки плана начинается этап технической реализации. Мы начнем разработку минимально жизнеспособного продукта (MVP) для каждого проекта, чтобы проверить его устойчивость.
Примеры продуктовой стратегии
Обсудим планы по введению первых легковых автомобилей на рынок и пути развития компании Ford, описанные в книге Генри Форда «Моя жизнь, мои достижения».
Пример 1 | Реальность: на арену выходят первые локомобили, которые являются тяжелыми и дорогими. В то же время становится все более популярной идея создания безлошадного транспортного средства.
Рыночная стратегия: Цель: разработать легкую паровую тележку. Ресурсы: небольшие личные средства. Технологии: используются принципы устройства локомобиля, работающего на пару. Система управления: единоличное управление. Реализация: определение плана действий, приобретение необходимых материалов, строительство тележки с паровым двигателем, проведение испытаний, создание различных версий паровой тележки. Проблемы: опасно сидеть на котле из-за высокого давления внутри него. Решение в то время могло быть достигнуто только путем увеличения веса, что сводило на нет преимущества, предоставляемые высоким давлением. Результаты: отказ от идеи парового транспорта в пользу безлошадного, но с использованием другого типа двигателя. Получен опыт в области конструирования машин. Потратили: два года исследований и экспериментов, расходы на материалы. |
Пример 2 | Реальность: к тому времени был создан двигатель Отта (двигатель внутреннего сгорания). Генри Форд был приглашен отремонтировать его и изучил его конструкцию.
Продуктовая стратегия нового продукта: Цель: создание двигателя внутреннего сгорания и на его основе безлошадного экипажа. Финансы: небольшие личные средства, мастерская, ферма и 40 акров земли, предоставленные отцом Форда, зарплата в размере 45 долларов в месяц, полученная за работу в Детройтской электрической компании. Технологии: конструкция двигателя Отта, механизм паровой тележки. Система управления: единоличное управление. Шаги реализации: определение плана действий. Приобретение необходимых материалов. Строительство мастерской. Работа над газовыми машинами, изучение их характеристик и функций. Создание небольшой модели двигателя внутреннего сгорания. С 1890 года работа над двухцилиндровым двигателем. Тестирование. Производство первого автомобиля (газолиновая тележка, 1892 год). Начало эксплуатации (1893 год). Слабые стороны: непригодность одноцилиндрового двигателя для транспортных целей. Генерация искры. Уменьшение веса. Перегрев двигателя. Приобретение необходимых материалов и инструментов. Недостаток денежных средств и времени. Итог: Форду предложили должность инженера и механика в Детройтской электрической компании. Начало производства и эксплуатации первого автомобиля. Продажа первого экземпляра в 1896 году. Первый официально признанный водитель Америки. Затраты: 10 лет поисков и экспериментов, затраты на приобретение материалов. |
Пример 3 | Ситуация: к этому времени были созданы два автомобиля, а также выпущены первые машины другими производителями. Однако спрос на них отсутствовал. Вместо этого популярность набирали автомобильные гонки.
Стратегия была следующей: Цели: производство и продажа автомобилей; улучшение конструкции; получение финансовых средств для расширения производства. Запасы: объединенные финансовые средства нескольких инвесторов, а также небольшой вклад Форда. Технологии: использованные при создании первого автомобиля Форда. Система управления: коллективное управление, при котором Форд не имел значительного влияния на принятие решений, за исключением вопросов, связанных с инженерными аспектами. Работа заключалась в составлении плана, организации небольшого производства и продаже первых машин. Проблемы, с которыми столкнулась стратегия, включали неэффективное управление производством, стремление партнеров к быстрой финансовой выгоде, невозможность реализации своих идей и отсутствие спроса на автомобили. В результате удалось произвести и продать 19 машин, накопить собственные средства и изменить систему управления на такую, где решения принимаются самостоятельно. На это ушло около трех лет. |
Пример 4 | Стратегическая ситуация: производство первых автомобилей происходило в условиях отсутствия реального спроса и понимания потенциала их использования. Покупатели начали требовать от автомобилей не только способности двигаться, но и высокой скорости.
Стратегия заключалась в следующем: Цели: создание доступного автомобиля высокого качества для ежедневного пользования, чтобы увеличить на него спрос; улучшение методов производства; организация послепродажного обслуживания; увеличение скорости. Ресурсы: 100 000 долларов, включая 25,5 %, принадлежащих Форду (наличные 28 000 + выручка от продаж); трехэтажное фабричное здание; 2,65 акра земли; 1908 работников. Технологии: усовершенствованное по сравнению с первым опытом производство, выпуск серийных авто. Система управления: Форд выполнял функции заместителя председателя, чертежника, главного инженера, надсмотрщика и директора, но его голос не был решающим при принятии решений. Предстояло определить план и метод производства, изучить потребителя и рынок, разработать маркетинговую политику, основанную на повышении качества, снижении цены и послепродажном обслуживании. Была создана высокоскоростная модель «999», участвовавшая и победившая в гонках. Было организовано «Общество автомобилей Форда», начата сборка машин, развивались методы кооперации. Создана модель «А», началось строительство трехэтажного фабричного здания, применялась ванадиевая сталь, создавалась хорошая дилерская сеть, проводились эксперименты с выпуском разных образцов. Проблемы включали недостаточно эффективную систему управления, дефицит денег, судебный процесс по поводу конкурирующего патента и антирекламу конкурентов. Результаты: процветающий бизнес, продажа 1708 автомобилей за год, выпуск более дешевых моделей и рост продаж до 8423 в год, приобретение хорошей репутации, производство множества модификаций, включая модель «Т». Все эти процессы заняли 6 лет работы, поисков и экспериментов, а также потребовали значительных финансовых вложений. |
Пример 5 | Реальность: увеличение производства, рост спроса и выпуск различных моделей стали ключевыми аспектами.
Цели включали создание автомобиля для широкого пользования и переход на выпуск единственной модели «Т». Для реализации привлекались следующие ресурсы: современная автомобильная фабрика и дополнительные производственные мощности, 32 акра земли, 4110 работников, рост возможностей. В технологическом плане: совершенствование технологии производства, внедрение специализации и научной организации труда, переход к конвейерной сборке, приобретение опыта, снижение цены при увеличении расходов на материалы и заработной платы. Система управления оставалась неизменной до 1916 года, после чего Форд увеличил свою долю акций до 59 %. Реализация планов привела к повышению производительности труда, внедрению конвейерной сборки, собственному производству и доставке комплектующих, приросту производственных мощностей и увеличению выпуска автомобилей. Итоги: значительный рост производства и продаж с 6000 автомобилей в год в 1908 году до 500 000 в 1918 году и до 330 000 000 в 2020 году, всемирную известность автомобилей Форда; фабрика в Манчестере. Затратили 12 лет работы, провели много поисков и экспериментов. Большие финансовые вложения. |
Автомобильная компания, существующая более 100 лет, обязана своим успехом грамотной стратегии продуктового развития своего основателя. В те времена Ford совершил революцию в автомобильной промышленности, и его влияние ощущается до сих пор.
Часто задаваемые вопросы о продуктовой стратегии
Какие ошибки часто встречаются при формировании продуктовой стратегии?
- Недостаток коммуникации.
Владельцы бизнеса часто допускают ошибку, не вовлекая достаточно сотрудников в процесс формирования продуктовой стратегии. Это должна быть командная работа, включающая сбор информации от всех отделов компании, опрос ключевых специалистов и проведение исследований отделами маркетинга и продаж. Важно услышать мнение всех заинтересованных сторон, чтобы собрать максимум точных данных для разработки эффективной маркетинговой стратегии.
- Слишком широкий охват.
Часто бизнес-владельцы сосредотачиваются на очень большом количестве направлений, что может привести к нерациональному использованию ресурсов. Рекомендуется сосредоточиться на том, что соответствует основной цели. Лучше разработать один минимально жизнеспособный продукт (MVP), тестировать и совершенствовать его, определив метрики эффективности для оценки необходимости развития.
- Ограниченные сроки.
Для создания качественной продуктовой стратегии требуется достаточно времени на анализ, исследование, разработку и составление прогнозов. Необходимо учитывать, что на этот процесс может понадобиться несколько месяцев.
Какие критерии определяют успех?
Хорошая организация характеризуется следующими признаками:
- Четкое определение всех действий в соответствии с планом.
- Определение основных препятствий, которые необходимо преодолеть.
- Соответствие бизнес-целям компании и удовлетворение запросов потребителей. При этом на всех этапах тактика должна быть достаточно гибкой.
- Достижение поставленных целей.
Как внести коррективы в продуктовую стратегию?
Для достижения успеха важно быть готовым к изменениям утвержденного плана действий, если обстоятельства этого требуют. Однако перед внесением изменений необходимо обсудить все с членами команды.
Как оформить стратегию развития продукта?
Чтобы документально оформить стратегию развития продукта, часто используются онлайн-варианты. Для предотвращения недопониманий можно записать видео с разъяснениями и приложить его к текстовому файлу. Важно, чтобы эта информация была доступна всем участникам проекта, чтобы каждая команда имела четкое представление об общем направлении усилий.
Продуктово-маркетинговая стратегия организации является ключевым элементом развития любой компании. Она определяет, какие продукты будут создаваться и предлагаться потребителям, как они будут продвигаться на рынке и как компания будет конкурировать с другими организациями. Для успешной реализации целей компании должны использовать различные тактики, чтобы оставаться конкурентоспособными на рынке.