Призыв к действию как важный инструмент увеличения конверсии

В данной статье мы расскажем:

• Суть и цель СТА, или призыва к действию
• 3 варианта классификации призывов к действию
• 3 фактора, оказывающих сильное влияние на составление призыва к действию
• 12 вариантов написания продающего призыва к действию
• Шаблоны эффективных призывов к действию
• 3 совета по размещению кнопки призыва к действию
• 3 рекомендации по дизайну кнопки СТА
• 6 этапов оптимизации кнопки СТА
• 6 удачных примеров призывов к действию от известных компаний
• 6 распространенных ошибок в призывах к действию

О чем речь? Правильно составленный призыв к действию значительно увеличивает конверсию, это давно доказано. Но тут придется поломать голову. Слова на кнопках вроде «Купить» или «Заказать» хоть и продолжают выполнять свои функции, но уже не столь эффективно, как раньше.

На что обратить внимание? Сегодня мало написать подобную фразу или нарисовать соответствующую клавишу, после чего спокойно ожидать, что каждый первый пользователь с радостью выполнит все, что от него требуется. Настала пора действовать намного аккуратнее, ведь предложения «в лоб» часто лишь раздражают людей.

Суть и цель СТА, или призыва к действию

Призыв к действию (Call-to-action, CTA) – коммуникационный прием, с помощью которого можно обеспечить трансформацию представителя целевой аудитории в реального покупателя. Грамотное применение данной методики – важное условие эффективности маркетинговых инструментов. Повсеместное использование призывов к действию обеспечивает существенное увеличение конверсии.

Call-to-action – специфический элемент интернет-ресурса, предоставляющий посетителю информацию о шагах, которые ему нужно совершить для того, чтобы купить товар или подписаться на рассылку. Призыв к действию на сайте повышает вероятность того, что пользователь не покинет страничку, пока не будет обеспечен результат, ожидаемый маркетологами и владельцем сайта. Правильно подобранные СТА привлекают внимание посетителей интернет-ресурса.

Место расположения на странице текста призыва к действию стимулирует активность целевой аудитории на разных стадиях совершения покупки. Если не используете СТА, ваша рекламная кампания почти ничем не отличается от простой трансляции информации. Если при этом еще и не подключена аналитика, то маркетинговый бюджет будет просто сливаться безо всякого результата.

Для собственников компаний недостаточное использование СТА на страницах сайтов, где присутствует предложение продукта, можно назвать грубой ошибкой. Этот элемент очень важен для повышения продаж.

Призыв к действию часто служит инструментом, с помощью которого можно получать подписчиков, делиться своей информацией через репосты, привлекать аудиторию на различные мероприятия.

Основная задача CTA состоит в том, чтобы провести посетителя странички к желаемому результату кратчайшим путем, повысить объемы продаж или число целевых действий (например, мотивировать пользователя к предоставлению его контактной информации).

3 варианта классификации призывов к действию

Есть несколько возможных способов побуждения к выполнению определенного действия. Они подразделяются по темам, целям, внешнему виду и месту. СТА могут выглядеть как текст, кнопка или ссылка. Их размещают в блоге, на странице сайта, во всплывающих окнах, в социальных сетях. По цели призыв к действию направлен на мотивацию посетителей к подписке, рассылке, заказу товара или услуги, к прочтению статьи или просмотру видео:

Призывы к действию по внешнему оформлению

Самая простая классификация – по тому, как выглядит Call to Action на странице. Можно выделить следующие форматы:

Текст. Данная форма используется преимущественно в социальных сетях. Обусловлено это тем, что ограничен список использования графических элементов. Если взять, например, Инстаграм, то там даже нельзя использовать ссылки. Призыв к действию на Фейсбук, в Инстаграм или в других соцсетях лучше работает, если оформлен в отдельном абзаце. Для большей эффективности его можно отбить пустой строкой. Привлекают внимание разнообразные символы в виде смайлов, стрелок, указывающих жестов и другое.

Как может выглядеть призыв к действию в текстах:

• Если необходимо призвать аудиторию для регистрации на вебинар, то: «Регистрируйтесь по ссылке в описании профиля!».
• Если нужно побудить людей к тому, чтобы оставляли комментарии, то: «Бывает у вас такое? Напишите в комментариях, насколько вы довольны отношениями со своим партнером от 1 до 10».

Ссылка. Такой вид СТА чаще всего можно встретить в блогах, статьях или постах соцсетей. Для особого привлечения внимания ссылка должна быть на контрасте с основным текстом. В то время как анкор необходимо выбирать актуальный по отношению к содержимому текста. Если вам нужно поместить ссылку с переводом клиента в зону оплаты, то нельзя использовать призыв «Бесплатное скачивание руководства».

Кнопка. Наиболее популярный формат. Ее можно выделять цветом, для привлечения внимания. Но в то же время не стоит уходить от основной цветовой гаммы оформления страницы.

Баннер. Такой вид в основном применяется на сайтах. Картинка призыва к действию может быть оформлена в виде той же кнопки или ссылки. Важно соблюдать специфику сайта, но, в то же время, необходимо грамотно установить акцент на баннере.

Варианты СТА по месту размещения

Один и тот же СТА не может быть одинаково эффективен на разных площадках. В каждом случае стоит использовать определенный вид призыва к действию для обеспечения высокой результативности. Такой же СТА, но на другой платформе, возможно, будет совершенно непопулярен.

А теперь подробнее о функции Call to Action в разных ситуациях:

Блог. Задача призыва здесь может быть разной. Но для всех интернет-журналов самым значимым фактором является качество предлагаемого контента. Вы можете приглашать прочитать статью и прокомментировать ее. Но если актуальность статьи не будет соответствовать интересам аудитории, то даже самый лучший и продающий призыв не исправит ситуацию. Это же правило работает и с обращением подписаться на новости или поделиться с друзьями. Конверсия напрямую зависит от содержимого контента, а призыв — это лишь инструмент для повышения вовлеченности аудитории.

Всплывающие окна. Есть несколько ситуаций, в которых они будут работать эффективно. В первом случае поп-апы не должны затруднять доступ к основной информации. Второй вариант – это появление окон в определенный момент, пока человек находится на сайте. То есть это может быть во время закрытия страницы пользователем, когда курсор располагается на строке браузера.

Всплывающие окна должны иметь четко составленную структуру и грамотные настройки. Ведь только качественные pop-up можно использовать на масштабных сайтах со сложной иерархией.

Такие элементы используются для разных целей. Можно замотивировать пользователя на подписку, заказ звонка или прочтения. Всплывающее окно часто выступает подсказкой по навигации на страницах сайта, что улучшает поведенческие показатели ресурса, повышает количество просмотров.

Landing Page. Посадочная страница, на которой отсутствует CTA, является бесполезной. Именно для лэндинга использование призыва к действию актуально как нигде. Этот элемент является ключевым в структуре целевой страницы и выступает важным инструментом по увеличению числа пользователей. Landing Page предоставляет уникальные возможности для креатива, дабы мотивировать аудиторию к действию. Здесь уместно использовать самые разные продающие приемы. Однако СТА в форме «Заказать», «Купить», «Получить» становятся уже не такими популярными на лэндингах. Призывы к действию в продажах должны содержать более мотивирующие фразы.

Товарные карточки. Самыми популярными призывами к действию в данном формате являются стандартные клише в виде «Заказать» или «Купить» и др. Намного реже используется СТА от первого лица. Это могут быть призывы «Хочу», «Иду» и пр. Если же у вас есть небольшое количество товаров и необходимо акцентировать внимание посетителя на конкретной позиции, то лучше проявить фантазию.

Рассылка по е-mail. В этом формате есть много возможностей по использования призыва к действию. Но есть один недостаток, который нужно учитывать при создании СТА. Некоторые почтовые сервисы не поддерживают визуальные элементы. В связи с этим, чтобы ваша маркетинговая цель была достигнута, эффективнее будет одновременное использование в письме и кнопку, и ссылку.

Варианты призывов к действию по целям

Постановка цели – неотъемлемая часть процесса мотивации потенциальных клиентов. Это именно то, на что конкретно направлен Call to Action. Виды целевых СТА идентичны группам конверсионных действий:

В призыве к подписке на рассылку, новость или блог важно соблюдать требование уникальности. Контент, который вы предоставите пользователю после этого действия, должен соответствовать его интересам. Необходимо заполучить доверие аудитории, на которую направлен призыв. Этому могут способствовать, например, заверения об отсутствии спама.

Социальные сигналы: оставить комментарий, поставить лайк или поделиться. Рассмотрим несколько таких формулировок:

• Только после лайка я поделюсь с тобой приемом, как настроить себя на позитивный лад.
• А давайте все дружно шлепнем лайк… без всякого, чисто по любви.
• Давайте проведем прямой эфир? Если в комментариях будет 200 лайков, я его проведу.

Ответы на вопросы. Для того чтобы получить реакцию или дополнительную информацию, вы должны объяснить пользователю, в чем заключается выгода сторон. Взамен гарантируйте аудитории моментальную реакцию на запросы, удобный формат и др.

Заказать обратный звонок. В данном случае лучше взять ответственность на себя. Не вынуждать человека «заказать звонок», а обещать, что «мы вам перезвоним». Так это будет выглядеть эффективнее.

Заказ консультации. Такая информация важна в любом виде деятельности. Например: замер, расчет стоимости и многое другое. Данная форма СТА позволит собрать много лидов. Онлайн-заявку также можно переквалифицировать под замаскированный заказ звонка.

Покупка товара или определенной услуги. Это самый обыденный призыв пользователя к действию. Для того, чтобы клиент четко и быстро решил свой вопрос на платформе, не стоит сильно изощрятся над созданием данного СТА. Наилучшим образом сработают шаблоны: «Заказать», «Купить», «В корзину» и пр. Данные призывы должны привлекать внимание и помогать в ориентации на странице.

Просмотр видео. Контент данного формата часто работает как самостоятельный элемент СТА. Видео можно включать в сопутствующий фрагмент страницы для «холодной» аудитории. Например, просмотр роликов с отзывами покупателей или клиентов.

Скачивание файлов. Предложения и призывы к действию в этом случае выглядят так: скачать определенный контент или его часть. Этот вид СТА особенно популярен для страниц воронок. Если контент платный, то материалы могут выступать самостоятельным продуктом. В данной ситуации СТА не будет отличаться от призыва купить или заказать услугу.

3 фактора, оказывающих сильное влияние на составление призыва к действию

Сегмент бизнеса

От того, какую услугу вы предоставляете, зависит и форма призыва. Разные циклы продаж напрямую влияют на call-to-action.

На основе проекта Persado были исследованы основные призывы к действию для определенных областей, таких как ритейл, ИТ-организации и финансовых компаний. Согласно анализу, «наблюдательные» СТА эффективнее всего проявляют себя в сфере финансов. То есть здесь используется призыв к просмотру предложений. В то время как для ИТ бизнеса это «исследовательские» формы: «Попробовать сейчас».

Правильнее будет звучать призыв, связанный напрямую со сферой вашей деятельности. Лучше применить не «Оставить заявку», а «Вызвать врача».

Характерные черты посетителя

Исследователи провели анализ 330 тысяч различных формулировок и видов призывов к действию. На основе этого анализа можно сделать вывод, что индивидуальные и персонализированные СТА работают гораздо лучше, чем клиширование. Сall-to-action сумеет выполнить свою задачу эффективнее, если будет соответствовать интересам посетителя.

Так, можно при создании призыва к действию учитывать прошлые положения в воронке продаж или покупки. Ко всему прочему, в некоторых случаях показатели конверсии достигают 45 %.

Если у пользователя есть личный кабинет, то настройка персонализированного призыва будет осуществляться намного проще. В этом может помочь сервис Marketing Hub. Здесь настраивается адаптация СТА под покупателя по его статусу, анализу его прошлых покупок и иных критериев. Что касается рассылок, то с этим еще легче. Необходимо создать некоторое количество писем с различными призывами для разных сегментов аудитории.

Маршрут клиента

Если продукт имеет длительный цикл продажи, то необходимо для начала дать возможность клиенту познакомиться с вашей сферой деятельности. Совершенно новый сервис или компания не заставят человека моментально расстаться со своими деньгами. Можно предложить пользователю попробовать что-то бесплатно.

Есть и обратная ситуация. Нужно ли объяснять полные подробности концерта фанату, который хочет приобрести билет на выступление своего любимого артиста? Конечно нет! Такого рода посетителю необходимо сразу предоставлять все возможности для осуществления покупки или заказа.

Чтобы отследить маршрут клиента до вашей компании или сервиса, стоит использовать куки. Высока вероятность, что таких фрагментов данных не будет, если посетитель на вашей платформе впервые. В противном случае определенные страницы, которые открывал пользователь, дают важные сведения, позволяющие составить СТА качественнее.

12 вариантов написания продающего призыва к действию

Публикация СТА – лишь небольшая составляющая настройки успешной коммуникации. В некоторых случаях не будет достаточно эффективной даже грамотно организованная рекламная кампания. Не стоит надеяться, что привлекающая внимание кнопка с текстом, который вписан крупным шрифтом, сразу обеспечит нужный результат.

Необходимо глубокое понимание своей целевой аудитории. СТА должен четко попадать в область решения потребностей потенциальных потребителей. Далее приведены рекомендации, как составить призыв к действию и фразы, которые будут эффективно работать:

• Выгода

Этот прием наиболее часто применяется для мотивации посетителей к выполнению определенных действий. Пользователей привлекает шанс получить полезный дисконт или редкую услугу. Призыв к действию с упоминанием выгоды во много раз будет более эффективным, чем простое перечисление ваших преимуществ.

Предложите бесплатную доставку первым 50 клиентам или дайте хорошую скидку на дальнейшие приобретения. Заинтересуйте постоянных покупателей накопительными бонусами. Акцентируйте внимание на личности потребителя, обратитесь к нему персонально и убедите, что он сможет получить максимальную выгоду от приобретения.

• Возможность получить что-то бесплатно

Можно сказать, что бесплатность является подвидом выгоды. Предложите посетителю без денег получить одно занятие курсах, пройти тест-драйв или дегустацию и т. д.

• Мгновенный результат

Посетители не любят тратить свое время и долго ждать чего-либо (подтверждения, согласования, верификации и др.). Дайте возможность потенциальному клиенту получить свою выгоду прямо сейчас. Включите в призыв к действию слово «Начни». Хотите впечатлить аудиторию, а места на кнопке очень мало? Прекрасное решение – написать «Начни прямо сейчас». Покажите посетителю, что пока другие ждут, он сможет начать немедленно (совершать покупки, учиться и т. д.).

• Ощущение дефицита

Используя фразы «Лимитированное предложение», «Купить/Подписаться сейчас», можно сформировать у пользователей чувство дефицита. Еще один прием – установка на сайте таймера, который отсчитывает время до окончания акции, действия предложения и т. д.

Эти инструменты ускоряют переход посетителей к целевым действиям. Дедлайн всегда мотивирует скорее принимать решение.

• Интерес

Заинтригуйте посетителей, предложите им удовлетворить любопытство: «Узнайте больше», «Подробности здесь», «Поймите, как это работает». Человеку свойственно желание получить актуальную новую информацию, которой можно поделиться со знакомыми и близкими.

• Цифры

Приведите статистику относительно того, сколько человек уже используют ваш продукт, какие места он занимает в специализированных рейтингах, напишите о количестве успешных сделок и т. д. Такие данные повышают уровень доверия посетителей.

• Гарантии

Повысить благосклонность пользователей помогут различные варианты возврата денег или пробный период использования. Потенциальный покупатель будет меньше сомневаться при наличии менее жестких условий.

• Простые действия

Избавьте посетителей от сложного выбора, заполнения форм и блуждания по страницам сайта. Это никому не нравится. В призыве к действию стоит пообещать простые решения: «Покупка в 1 клик», «Оформление в 3 шага», «Перезвоним за 30 секунд» и т. д.

• Социальные доказательства

В СТА можно воспользоваться информацией о достижениях клиентов, подтверждении высоких характеристик продукта от ваших покупателей.

• Интрига

Увлекающие и неочевидные призывы к действию можно применять не во всех случаях. Такой СТА часто демонстрирует эффективность в женских нишах. Интрига поможет мотивировать к знакомству с новым продуктом, прочесть описание и т. д. Кроме того, такой прием часто используется для продвижения категории товаров 18+.

• Креатив

Нестандартные СТА способны привлечь внимание, но не всегда увеличивают показатель конверсии (особенно, если креатив неуместен).

• Недоступность

Такой призыв к действию может использоваться для уникальных («секретных») предложений, ориентированных на «узкий» круг пользователей. Например, для приглашения в закрытый «элитный» клуб.

На самом деле, самая главная хитрость продающего Сall to action – это доскональное определение своей аудитории. Если вы знаете потребности клиентов, их поведение на всех этапах принятия решения, для вас это не составит труда.

Шаблоны эффективных призывов к действию

В практике применяется большое количество вариаций призывов к действию. Многие из них прошли проверку практикой и временем. Существует множество форм, подходящих под любой случай. Так, если вам необходимо обновить блог или регистрацию, то ниже представлены самые эффективные варианты:

• Все самые свежие новости из сферы… после подписки.
• Пройдите регистрацию и будьте на шаг впереди конкурентов.
• Хотите быть успешным? Присоединяйтесь к нам!
• Подписывайся на обновления и будь в курсе самых актуальных тенденций.
• Новая коллекция уже ждет, подписывайся!
• Прямо сейчас вы можете стать профессионалом!
• Если вас интересует…, то подписывайтесь.
• Не знаете, где найти вдохновение? Мы подскажем – присоединяйтесь к нам!

• Зарегистрируйтесь и самые ценные знания вам будут доступны бесплатно!

Слова призыва к действию в продажах:

• Воспользоваться.
• Хочу купить.
• Купить со скидкой.
• Сделайте заказ.
• Начать работу.
• Хотите сэкономить? Купите прямо сейчас!
• Начать … прямо сейчас.
• … в одно движение.
• Акция заканчивается, торопитесь.
• Начни жизнь иначе в один клик.
• Если совершите покупку…, то точно позабудете о …
• Если вам важно …, мы вас ждем!
• Для связи обращайтесь к нашим специалистам. Они быстро отреагируют на ваше обращение.
• При заказе вам будут доступны 7 бесплатных дней.
• Вперед!

СТА к комментариям:

• Не бойтесь оставить комментарий первым!
• У вас есть дополнения по этому поводу?
• А как вы считаете?
• Интересно узнать ваше мнение. Согласны ли вы с…?
• Есть ли вам что сказать по данному вопросу?
• Не стесняйтесь и делитесь своими мыслями под публикацией.
• Оставьте комментарий и получите скидку на …!

Призыв к тому, чтобы использовали функцию «Поделиться» и разделить контент с аудиторией:

• Ставьте лайк, если вам нравится пост!
• Добавь в жизнь ярких красок! Поделись со знакомыми.
• Кликни на сердечко, если согласен!
• Не забудь поставить отметку «мне нравится», если понравилась информация.
• Понравилась статья? Нажмите сердечко!
• Успевай поделиться с друзьями, чтобы им тоже понравилось.
• Не ленитесь, поделитесь!
• Если материал был полезным, поставь лайк!
• Понравилась информация? Кликни на сердечко!

Для обратной связи:

• Остались вопросы? Задавайте!
• Интересно мнение эксперта?
• Оставляйте заявку, и консультант ответит на все вопросы!
• Начни разговор с оператором! Он поможет определиться с покупкой.
• Нужна помощь? Задайте вопрос!
• При заполнении формы в самом конце вы получите полную информацию.
• Если есть вопросы, оставьте заявку. Мы обязательно перезвоним.
• Мы не сомневаемся в том, что вам уже все известно. Но если вдруг есть вопросы – пишите!
• Затрудняетесь в выборе? Отличный повод обратиться за помощью к менеджеру!

Лучшие призывы к действию при подсчете цены. Также подойдет для скачивая пробных версий или заказа консультации:

• Оценить товар.
• Получить готовый расчет стоимости.
• Заказать бесплатный вызов.
• Получить анализ бесплатно.
• Откройте бесплатный счет.
• Воспользуйтесь нашим онлайн-калькулятором.
• Мы предоставляем бесплатные консультации!
• Тестирование совершенно бесплатно.
• Даем возможность опробовать бесплатную версию.
• Чтобы оценить перспективы…, получите тестовый доступ бесплатно.

СТА для скачивания:

• Скачать уникальную статью.
• Скачать за 0 рублей.
• Скачивание без лимита.
• Скачать без регистрации.
• Подписаться на получение каталога почтой.
• Скачать бесплатную электронную книгу.

Призывы посетить событие:

• Мы ждем именно тебя!
• До скорой встречи!
• Хотим пригласить вас …
• Хочешь принять участие, переходи по ссылке.
• Успей забронировать место!
• Приглашаем на семинар всех желающих.
• Будем рады видеть вас на нашем семинаре.
• Не упусти возможность попасть на незабываемое мероприятие.
• Присоединяйся к нам, если хочешь узнать…? Вход совершенно бесплатный.

Призывы просмотреть пост целиком:

• Жми на кнопку и узнаешь, что будет дальше!
• Читать полностью.
• Продолжить? Жми сюда!
• Продолжение здесь!
• Прочитать статью полностью можно по ссылке: …
• Продолжить.
• Узнать подробнее.

3 совета по размещению кнопки призыва к действию

От чего же зависит грамотное расположение кнопки СТА? Давайте это обсудим подробнее. Она может находиться в любом месте сайта. Главное, чтобы была уместна и доступна. К сожалению, нет единственного и самого идеальной позиции для СТА, которая бы гарантировала нажатие на 100 %.

Рекомендуется располагать ее в месте, которое привлекает к себе основное внимание пользователя. Есть несколько примеров кнопок для вашего вдохновения:

Призывы к действию на домашней странице/лэндинге

Особенностью данных площадок является содержащаяся главная информация в центре страницы. На ней располагается основное изображение и такое важное составляющее, как заголовок. Он обычно оформляется крупным и жирным шрифтом.

Эти два компонента приковывают взгляд посетителя страницы. Так, логичнее всего будет разместить кнопку СТА под заголовком.

Призывы к действию на текстовых страницах

В данной форме важно учитывать то, как пользователь читает страницу. В основном его внимание начинается с левого верхнего угла и направляется по порядку к концу страницы. Подзаголовки –это та часть, которая обязательно сканируется читателем, как и текст под ними. Эффективнее в данном случае будет расположить кнопку призыва в верхней части страницы.

Важное уточнение: она должна находиться как можно ближе к основному тексту. Так, скорее всего, ее не пропустят.

Призывы к действию в электронной рассылке

В данном случае лучшего всего будет разместить кнопку Сall to action в начале письма. Обусловлено это тем, что обычно пользователь не добирается до конца письма и необходимо уже в начале акцентировать его внимание на СТА. Такое еще возможно и для веб-страниц. Именно это расположение обеспечит как можно больше кликов.

Для подтверждения данного факта можно обратиться к исследованию вице-директора по маркетингу компании Toast. По его результатам один значительный призыв к действию в письме способен увеличить показатель кликабельности на 371 %, а продажи — на 1 617 %.

3 рекомендации по дизайну кнопки СТА

Нельзя отрицать влияние дизайна и оформления кнопки на ее эффективность. Владельцы сайтов и страниц по-разному подходят к решению этого вопроса. Однако есть определенные характеристики, которых следует придерживаться:

• Цвет кнопки.

Многие ошибаются при выборе именно красного цвета кнопки. Они уверены в том, что, поменяв окраску клавиши, они заставят ее работать гораздо лучше. Это не совсем так.

В первую очередь необходимо придерживаться общей стилистики и цветовой гаммы страницы. Кнопка СТА должна быть контрастного цвета по отношению к фону. Так она точно будет привлекать глаз. Но не стоит забывать про общий стиль. Нет одного определенного цвета, который нужно использовать.

Важно, чтобы клавиша гармонично сочеталась с основным содержимым, но в то же время была заметной. Если у вас неудачно подобран цвет кнопки призыва, можно попробовать ее изменить, что возможно положительно повлияет на продажи.

• Размер кнопки.

Тут также ничего сложного. В этом вопросе главное, чтобы размер был подобран рационально. Слишком маленькую кнопку будет сложно заметить. Огромная будет вызывать отторжение у пользователя. Так, кнопка должна быть видимой и в то же время легко кликабельной.

• Форма кнопки.

По результатам многочисленных тестов, которые проводили компании, используя разные формы кнопки, был сделан вывод, что прямоугольник с закруглённым углами – это идеальный вариант. Но опять же, это лишь обобщенное решение. У вас есть возможность менять форму и наблюдать, как это влияет конкретно на вашу статистику. И прийти к идеально подходящему виду именно для вашего сайта.

6 этапов оптимизации кнопки СТА

• Анализ места размещения призыва к действию.

В первую очередь нужно оценить место, где находится СТА и какую роль он играет: главную или дополнительную. Только после проведенного анализа стоит начинать корректировки призыва к действию на сайте.

Приведем пример. Главная цель интернет-магазина –это продажи, второстепенной является подписка на рассылку. Реклама ассортимента товаров осуществляется обычно по email-рассылке. Это является основополагающей функцией в привлечении потенциальных покупателей. Таким способом можно просто подписчика перевести в покупателя.

• Анализ тепловой карты.

Тепловая карта – это еще одна возможность проверить эффективность работы вашей СТА. Она предназначена для выявления самых активных и менее популярных элементов вашего сайта. Глядя на нее, вам будет сразу понятно, в нужном ли месте находиться кнопка призыва к действию или ее лучше перенести.

Соответственно, лучшее расположение для кнопки – рядом с самыми активными элементами, иначе вы будете терять большие возможности.

• Анализ карты скроллинга.

Данный инструмент используется для анализа распределения внимания посетителей сайта на разные его области. Это поможет определить расположение СТА-кнопки. Она не должна находиться в нижней части экрана или в невидимой зоне.

Исследователями было выдвинуто суждение о том, что копку призыва к действию лучше располагать на место логотипа компании, который находится в верхнем левом углу. Зачастую посетители автоматически нажимают на логотип, и это ни к чему не приводит. Хотя лучше бы эти клики осуществлялись по закамуфлированной кнопке СТА и повышали эффективность страницы.

• Анализ кликабельности ссылок в процентном отношении при помощи отчета (list report).

Чем отличается отчет (list report)? Тем, что в отличие от тепловой карты, он выделяет самые активные области в виде процента. Допустим, на вашей странице размещено две кнопки, отмеченные на тепловой карте белым цветом. По результатам отчета можно определить, какая из двух имеющихся клавиш приносит больше кликов.

• Анализ записи поведения пользователей на странице.

Записи сессий пользователя могут дать вам ту информацию, которую не удастся извлечь из анализа с помощью перечисленных выше инструментов. При помощи них можно проанализировать взаимодействие посетителя с сайтом. Вам будут доступны его перемещения по страницам, движения курсором, паузы и клики. Этот метод поможет исключить причину неэффективной конверсии кнопки СТА.

• А/В-тестирование.

А/В-тест осуществляет сравнительный анализ нового и старого расположения кнопки СТА. Помогает выяснить, что работает лучше. Например, это актуально, если вы изменили расположение кнопки «Заказать» на своей домашней странице по результатам отчета (list report). Перенесли ее из правого верхнего угла в центр сайта. Далее в действие вступает А/В-тест, по итогу которого проследите, какой дизайн и какое расположение кнопки собирало больше кликов.

Если после проведенных операций сайт имеет показатели выше прошлых, то вы достигли эффективного уровня кнопки призыва к действию. Продолжайте оптимизировать ее и в дальнейшем. Если нет, то не останавливайтесь на достигнутом и продолжайте поиски другого, более качественного варианта дизайна.

Идеальное место для CTA (как Crazy Egg) найдено? Не спешите насовсем закрывать этот вопрос. Следите за показателями эффективности кнопки, проводите различные тесты и совершенствуйте.

6 удачных примеров призывов к действию от известных компаний

CTA: Join Free for a Month (Присоединяйся бесплатно на месяц).

Пользователи интернета всё чаще стали опасаться за определённые целевые действия в сети. Например, подписка на какой-нибудь сайт, рассылку и т. п. Что, если человеку не понравится контент, а подписку нельзя будет отменить? Да ещё это вызовет дискомфорт.

Netflix решил данную проблему на первоначальном этапе при помощи функции «Отменить в любое время» непосредственно над призывом к действию «Присоединяйся бесплатно на месяц». Увеличение количества регистраций связано с данным решением. Ещё можно заметить, что логотипу Netflix соответствует красный цвет как основного, так и дополнительного CTA.

• IMPACT Branding & Design.

CTA: What We Do (Что мы делаем).

IMPACT разработал уникальную «образовательную» концепцию работы с посетителями. Компания даёт возможность узнать свою деятельность перед тем, как человек совершит целевое действие. Данный призыв к действию весьма уникален, т. к. пользователи сами соглашаются совершить целевое действие.

• Brooks Running.

CTA: Find out when we have more (Узнай, когда у нас будет больше).

Какое количество раз люди отправляют в корзину тот или иной продукт и не знают, что его распродажа закончилась? Это неприятно как покупателю, так и продавцу. Если товар закончился, не стоит останавливаться в его дальнейшем продвижении.

Метод, разработанный Brooks Running, гарантирует, что клиенты не покинут веб-сайт по причине отсутствия любимой обуви. На скриншоте, представленном выше, можно увидеть эффективность работы рекламы от Brooks уникальных кроссовок с CTA: «Узнай, когда у нас будет больше». Данная опция удерживает таким образом клиентов, которые мгновение назад столкнулись с неприятностью.

Если бы не такой подход, то клиенты, возможно, покинули бы сайт и ушли к другому производителю. При нажатии на кнопку синего цвета призыва к действию идёт перенаправление на страницу контактов компании Brooks. Так в автоматическом режиме происходит предупреждение клиента о доступности обуви, которую он хочет купить.

• Pinterest.

CTA: Continue with Facebook / Sign Up (Продолжить с Facebook / Подписаться).

Есть 2 способа подписки на Pinterest: регистрация через Фейсбук и по электронной почте. При наличии аккаунта в Фейсбук Pinterest предложит зарегистрироваться через него.

Почему так происходит? Ответ прост. Во-первых, это эстетично (CTA синего цвета, как и Фейсбук, находится в первом ряду, тем самым становится не только более заметным и красивым, но и узнаваемым благодаря цвету и логотипу). Во-вторых, при авторизации через Фейсбук Pinterest получает данные API Фейсбук. Это значит, что будет получено больше информации о клиенте, чем если бы он авторизовался через электронную почту.

• Huemor.

CTA: Launch (Do Not Press) – Запуск (Не нажимать).

Что бы вы сделали после того, как зашли на веб-сайт CTA и увидели кнопки: «Запустить» в сопровождении «Не нажимайте»? Наверняка, вам всё же было бы интересно нажать на неё. В этом и есть эффект обратной психологии. И это соответствует фирменному стилю Huemor.

• Dropbox.

CTA: Sign up for free (Подпишись бесплатно).

Для Dropbox всегда был характерен дизайн простого типа с огромным объемом пространства. Графический дизайн на их домашней странице тонок и прост.

Именно на фоне несложного дизайна и пространства кнопка синего цвета с призывом к действию лучше видна среди других объектов страницы. Фирменный логотип Dropbox и CTA одного цвета. Благодаря такому сходству человек легко интерпретирует данный CTA как «Зарегистрироваться в Dropbox». Это один из рабочих методов продвижения.

6 распространенных ошибок в призывах к действию

Эффективный призыв к действию в рекламе играет ключевую роль для целевой страницы. Успех PR-кампании напрямую зависит от СТА. Однако незначительная ошибка в использовании данного метода способна за мгновение лишить вас клиентов. Представляем вашему вниманию шесть наиболее распространённых ошибок в призывах к действию, которые способны свести конверсию к нулю. Про некоторые ошибки упоминалось чуть ранее, но стоит ещё раз их повторить:

• Кнопка призыва к действию не гарантирует внимания со стороны потенциальных клиентов.

Кнопка призыва к действию вначале должна выделяться. Существует немного способов, чтобы выделить её. Например, при помощи контрастных цветов и пробелов.

Контрастные цвета — это те цвета, которые сильно отличаются друг от друга. Кнопка становится более заметной на странице благодаря использованию контрастных окрасок для кнопки как CTA, так и для фона целевой страницы.

Например, оранжевая кнопка на синем фоне делает призыв к действию более очевидным для потенциальных клиентов. Выбрать контрастные оттенки можно с помощью цветовой схемы. Самая распространённая ошибка многих компаний заключается в использовании одной гаммы на всей целевой странице, в результате чего элементы смешиваются, а призыв к действию исчезает.

При помощи пробелов также можно выделить СТА на странице. Таким инструментом создаётся чистое пространство, которое может помочь фокусировать внимание на те или иные области страницы.

• Одновременное присутствие нескольких призывов к действию негативно отражается на конверсии.

Если все кнопки функционируют для достижения единственной цели – конверсии, разрешается размещение на странице нескольких кнопок с призывом к действию. Например, у объёмной целевой страницы может быть клавиша CTA с правой стороны с надписью: «Загрузить электронную книгу сейчас». А картинка электронной книги – в самом низу страницы с кнопкой «Получить сейчас!». Таким образом, у них одинаковый призыв к действию.

Значение конверсии снижается после просьбы к посетителям выполнить несколько действий. Поэтому важно ставить на целевой странице только одну задачу.

• Текст кнопки СТА неоднозначен.

Клиентов может ввести в заблуждение текст кнопки «Нажмите здесь» или «Отправить», т. к. им сложно будет понять, что произойдёт после её нажатия.

В результате проведённых исследований выяснилось, что самый низкий коэффициент конверсии имеют целевые страницы с текстом кнопки «Отправить».

Текст СТА должен чётко и понятно содержать ту или иную информацию. В нём должно быть указано то, что будет после нажатия на кнопку. Лучше представьте это как действие, которое начинается так: «Я хочу…». Такие слова, как «Сейчас», «Мгновенно», «Бесплатно» способны не только вызвать эмоции, но и замотивировать чаще нажимать на кнопку. Так можно привлечь внимание потенциальных клиентов.

Приведем отличные примеры текста кнопки призыва к действию:

• Получить пробную версию бесплатно.
• Приобретите электронную книгу бесплатно.
• Зарегистрироваться.
• Загрузите руководство бесплатно прямо сейчас.

Успех в той или иной конверсии зависит от текста призыва к действию. По данной причине крайне рекомендуется делать текст ясным и убедительным.

• Кнопка СТА находится не на том месте.

Специалисты в области маркетинга наиболее часто совершают ошибку при размещении призыва к действию в самом низу страницы или вообще скрывают его среди других элементов. Когда потенциальные клиенты будут его искать, высока вероятность, что они уйдут со страницы прежде, чем произойдёт конверсия. Чтобы не потерять покупателя и в дальнейшем упростить ему жизнь, рекомендуется поместить кнопку в самое заметное место.

Читайте также: Привлечение новых клиентов

Размещать CTA нужно над «сгибом» страницы. Это привлечёт внимание людей. Это означает, что призыв к действию располагается так, что его видят потенциальные клиенты без необходимости прокрутки вниз. Классическое размещение CTA — справа на странице. По статистике больше всего кликов получают призывы к действию с этой части, нежели с левой.

При наличии у вас длинной целевой страницы можно использовать другие способы призывов к действию с целью сделать кнопку заметнее. Один из способов — включение прокручивающегося призыва к действию. Он будет перемещаться вместе с пользователем, когда тот перемещается в самый низ страницы.

Так происходит стимулирование кликов, т. к. пользователь может совершить конверсию, когда захочет. При наличии длинной страницы вам сто́ит разместить один призыв к действию сверху с правой стороны, а другой — в самом низу страницы.

• Очень маленькая кнопка СТА.

Ключевую роль играет размер CTA. Самая распространённая ошибка — делать маленькую кнопку с призывом к действию, чтобы не выглядеть очень агрессивным.

Важнейшая функция на странице – это когда кнопка CTA выделяется. Конвертация потенциальных лидов эффективнее срабатывает, когда клавиша большого размера (легко заметна). Здесь важно знать меру. Самый эффективный приём проверить размер кнопки CTA — простое A/B-тестирование, которое выберет оптимальный как для страницы, так и для вашей аудитории.

• Потенциальные клиенты сбиваются с толку при несоответствии заголовка страницы и языка призывов к действию.

В сообщениях целевой страницы должна быть чёткая последовательность. Общее представление о содержании ресурса пользователь должен получить ещё после ознакомления с заголовком на первом экране. Эффективная тренировка — использование одних и тех же формулировок в CTA и названии, чтобы сообщение получилось чётким. У клиентов будет меньше сомнений, когда они начнут понимать ваше предложение.

Подытожим информацию, приведенную в этой статье. Призыв к действию — это не просто один из элементов страницы сайта. СТА выступает «финальным аккордом», и его подготавливает остальной контент. Изменив призыв к действию на странице, можно, не затрачивая дополнительных усилий, существенно увеличить конверсию, но для этого необходимо четкое понимание ситуации.