В данной статье мы расскажем:
- Свойства, характеристики, преимущества и выгода продукта
- Что такое конкурентное преимущество продукта
- Виды преимуществ продукта и компании
- Устойчивое конкурентное преимущество
- Виды конкурентных преимуществ товара
- Методика создания преимуществ продукта
- Пошаговая инструкция по созданию конкурентных преимуществ товара
- Анализ преимуществ продукта
- Ошибки при формулировании преимуществ продукта
- Часто задаваемые вопросы о преимуществах продукта
Что это? Преимущества продукта – не просто список характеристик, это то, что делает товар уникальным и желанным. Высокое качество привлекает клиентов и создает положительную репутацию бренда. Новаторский подход к разработке продукта выделит среди конкурентов. Доступный по цене товар привлечет широкий круг покупателей.
Почему важно подчеркивать? В современном мире конкуренция на рынке товаров и услуг достигла невиданных высот. Каждый продукт борется за внимание потребителя, и ключевую роль в этой борьбе играют его преимущества. Поэтому нужно разработать его таким образом, чтобы максимально подходил для целевой аудитории (ЦА).
Свойства, характеристики, преимущества и выгода продукта
В сбыте есть некоторые моменты, которые сотрудники отдела продаж должны усвоить в первую очередь. Если всем все обычно ясно по поводу основных характеристик продукта, то с пониманием, чем отличаются между собой выгода и преимущество, возникают проблемы. Причем не только у новичков, но даже и у продавцов с опытом.
Чтобы хорошо ориентироваться в терминах, нужно начать разбираться по порядку. Определимся с понятиями «Свойство» и «Характеристика».
Свойство товара — это его объективная особенность, а характеристикой называют более конкретное определение свойств. Например, «компактный внедорожник» — это первое, а «габариты автомобиля составляют 3652 х 1642 х 1604 мм» — вторая. Клиенты легко понимают свойства продукта, а с выявлением характеристик все гораздо сложнее.
Если, конечно, вы не реализуете сложную продукцию профессиональному покупателю. Понятно, что очень тяжело продать врачу медицинский лазер без предоставления технических характеристик.
С услугами все происходит так же, как и с товаром. Например, вы являетесь консультантом в сфере трудоустройства и составляете стратегию поиска работы в требуемой области. Здесь характеристикой будет количество часов консультаций, проведенных вами. Если вы обучаете руководителей, то программа или формат тренингов тоже будет их характеристикой.
То есть, в продажах использование характеристик оправдано только тогда, когда в этом действительно есть необходимость. В других ситуациях лучше упоминать свойства и выгоды.
Что касается первенства, то здесь все несложно. Преимущества продукта — это та польза, которую клиент получает от свойств. Компактный внедорожник имеет посадку выше, чем седан, а новый шоколадный батончик содержит на 25 % больше арахиса. Почти каждое свойство имеет преимущества. Настоящий продавец должен в любом свойстве уметь определять преимущества.
Аналогично обстоит дело и с услугами. Допустим, в рассмотренном примере с консультантом по работе есть сервисы с разной ценой. Вы можете пригласить человека на онлайн-обучение по его проблеме, или записать его на индивидуальную консультацию. Клиент сразу поймет, что личная консультация стоит дороже, но при этом вы будете помогать решать именно его вопрос, поэтому результативность ее будет выше. В данной ситуации это и есть преимущество.
Что такое выгоды? Это преимущества товара, связанные с запросами клиента. Человек в качестве выгоды может получить, например, экономию средств, больше времени, удобство, скорость, статус, известность и так далее. Все, в чем клиент видит ценность для себя и что он может приобрести благодаря вам, называется ею.
Свойства, преимущества и выгода продукта отличаются между собой. Последняя определяется непосредственно потребностями пользователя. Например, двухкомнатная квартира по цене однокомнатной — это бесспорно выгодно. Но если клиенту нужен загородный коттедж на берегу реки, то такое предложение будет ему не интересно.
У каждого есть потребности, и что выгодно одному, может совсем не заинтересовать другого. Поэтому всегда перед началом презентации характеристик, выгод и преимуществ продукта нужно определить нужды.
Что такое конкурентное преимущество продукта
Существуют разные толкования этого термина. Майкл Портер считал, что устойчивое преимущество — это такие особенные черты продукции, которые позволяют получать от ее продажи прибыль, превышающую среднюю по рынку. Услуги, товары, компании, имеющие такие превосходства, более стабильно работают на рынке, хорошо развиваются и растут, легче переживают кризисные периоды.
Более конкретно, конкурентное преимущество — это некое особенное свойство товара, услуги, по которому они преобладают над конкурентами. Продукция соперников также имеет эти свойства, но менее выраженные.
Идеальный вариант — это когда устойчивое преимущество вообще является уникальным, то есть другие товары на рынке его не имеют.
Развитие производства и постоянная конкуренция обусловливают то, что полностью уникальные свойства получить почти невозможно или очень тяжело. Тогда используют рекламу и маркетинговые инструменты.
Виды преимуществ продукта и компании
Сама компания, а также ее продукт могут иметь одно или несколько преимуществ. Их принято подразделять на следующие категории:
- Технологические — преимущества, оказывающие влияние на продуктивность компании и качество ее продукции. Это производственное оборудование и технологии с патентом.
- Ресурсные — доступ компании к недорогому или высококачественному сырью.
- Рыночные — преимущества, обусловленные системой сбыта, рекламой, сервисом после продажи, дистрибьюцией, занятым сегментом.
- Инновационные — привлечение к работе ученых, использование данных научных исследований помогают создать преимущества нового продукта, расширить ассортимент или усовершенствовать имеющийся товар.
- Культурные — преимущества, образованные в результате похожести или отличия в просвещенности стран, где работает компания.
- Управленческие — сюда относится возможность компании задействовать на разных участках работы квалифицированных специалистов. Это опытные сотрудники, менеджеры, маркетологи высокого уровня и другие.
Также конкурентные преимущества заключаются в низкой цене товара, высоком темпе производства, способности продукции к адаптации под требования потребителя и др. Чтобы бизнес стабильно развивался и рос, компании необходимо создать устойчивое преимущество.
Устойчивое конкурентное преимущество
Устойчивое конкурентное преимущество продукта — это то, которое не теряет своего значения на протяжении долгого времени (несколько лет и больше). За счет него компания имеет долгосрочную выгоду, устойчиво себя чувствует на рынке и наращивает прибыль. Такое преимущество часто создается конгломератом ценностей, которые невозможно или очень трудно скопировать и воспроизвести. В этом его отличие от сильных сторон компании.
Например, на рынке представлены две фирмы, которые оказывают похожие услуги по созданию и поддержке сайтов. В штате у них есть служба технической поддержки, и трудится одинаковое число людей. Отличие только в том, с какой скоростью обрабатываются заявки.
Первая компания быстрее отвечает потенциальным клиентам и это является их сильной стороной. Но конкурентным преимуществом это не станет, так как вторая может по-иному наладить работу службы поддержки и воспользоваться чатом на сайте, ботом в мессенджере, чтобы оперативно контактировать с пользователями. Для лучшего понимания, в чем отличие между сильными сторонами и конкурентным преимуществом, можно рассмотреть другой пример.
Читайте также: Продуктовый маркетинг: ценность, эффективность, этапы разработки кампании
Допустим, несколько компаний выпускают женские костюмы для прогулок. Модели они делают похожие и применяют одинаковые материалы. Но одна из фирм кроме стандартных цветов — черного, серого и бежевого — расширяет ассортимент красным цветом.
Модели этого тона можно назвать сильной стороной компании: другие производители готовы аналогично расширить свои линейки. Этот ход может стать конкурентным преимуществом, если цвет станет модным, а соперникам не удастся найти поставщиков такого материала по подходящей цене.
Виды конкурентных преимуществ товара
Конкурентные преимущества продукта — его потребительские, технические или экономические характеристики, определяющие положение на рынке. Их виды:
- Ценовая характеристика — покупатель зачастую приобретает продукт, так как его цена ниже, чем у других, аналогичных по свойствам, товаров. Иногда товар приобретается только потому, что стоит дешево. Такие покупки могут совершаться, даже если потребительской пользы для покупателя продукт не несет.
- Дифференциация — у товара есть отличительные черты, которые привлекают потребителя. Она связана с утилитарными (потребительскими) свойствами продукции (простота в применении, надежность, функциональность и так далее), а также с узнаваемостью бренда.
- Монополизация — это конкурентное преимущество товара, основанное на его положении на рынке. Достигается за счет монополизации определенной части рынка, закрепления клиентов.
Конкурентоспособность товара — это совокупность его ценовых и потребительских характеристик, определяющих его успешность на рынке. То есть это преимущество конкретного товара перед аналогами конкурентов.
Конкурентоспособность — основной фактор коммерческого успеха продукта. Это комплексное понятие, включающее соответствие продукции рыночным условиям, товара – запросам и требованиям покупателей (по качеству, экономическим, техническим и другим критериям). Это преимущество по соотношению цены и качества среди предложений соперников.
Конкурентные преимущества товара:
- Функциональность — назначение продукта. Если он выполняет не одну, а несколько функций (полифункционален), то это – ключевое преимущество продукта перед товарами-аналогами.
- Унификация — совместимость с расходными материалами, запасными частями, программным обеспечением других моделей.
- Стандартизация — наличие типовых элементов, деталей, узлов, облегчающих ремонт, замену.
- Надежность — этот показатель включает в себя совокупность трех параметров:
- безотказность — среднее количество часов работы до первой поломки;
- долговечность — срок службы;
- ремонтопригодность — возможность устранить поломки (часто дешевые товары проектируются изначально, как невосстановимые).
- Энергетические показатели — электрическая или топливная экономичность. Кроме цены товара при покупке потребитель оценивает стоимость использования, то есть совокупность затрат на эксплуатацию за весь период службы продукта. Поэтому при остальных аналогичных условиях выбор клиента остановится на более экономичном товаре.
- Эстетические показатели.
- Транспортабельность.
- Упаковка — ее оформление и удобство.
- Гарантийное обслуживание — продолжительность обязательств, местонахождение сервисного пункта, список соответствующих работ.
- Доступность сопутствующих товаров — батареек, расходных материалов и так далее.
- Наличие заменяющих продуктов — имеет место ценовая конкуренция изделий/сервиса среди разных групп, что приводит к снижению конкурентоспособности.
- Наличие дополняющей продукции — повышает конкурентоспособность, так как активируется спрос на основные товары (например, пиво и вобла, кофе и сливки).
Методика создания преимуществ продукта
Для получения конкурентного преимущества не нужны большие финансовые затраты. Этой цели можно достичь, применяя специальную методику уменьшения и стабилизации сопутствующих расходов. Весь процесс делится на четыре этапа:
- Сегментация — разделение рынка на секторы похожих покупателей. Это дает возможность лучше оценить предпочтения и понять потребности каждой группы.
- Специализация — концентрация на конкретном рыночном сегменте или нише. Это помогает глубже изучить потребности выбранной группы клиентов.
- Дифференциация — получение таких характеристик и особенностей продукции, которые уникальны, удовлетворят потребности аудитории и выделят товар среди конкурентов.
- Концентрация — приложение наибольших усилий в создании и продвижении продукта в узкой нише, где у него есть максимальное преимущество.
С помощью этой методики вы получите преимущество товара, рационально распределяя финансы и работая в конкретном рыночном сегменте.
Пошаговая инструкция по созданию конкурентных преимуществ товара
Шаг 1. Определить ценности, которые принесут пользу и делу, и потребителям
Найдите достоинства, которые даст людям ваш товар. Можно непосредственно узнать это у потребителей, проведя, например, опрос по электронной почте, собрав фокус-группу. Если это осуществить сложно, используйте формулу:
Товар + В чем вы лучше конкурентов + Почему = Конкурентное преимущество.
Подумайте, как описать преимущества продукта, чем он лучше товара ваших соперников.
К ценностям можно отнести:
- свойства продукта — сладкий напиток без сахара, стойкие к морозу резиновые сапоги;
- ингредиенты — немецкие детали в станках, масло, содержащее белый трюфель в составе;
- внешний вид, форма — удобный легкий интерфейс, обтекаемые углы авто;
- способы продажи и доставки — представление в течение 10 минут, сбыт через мобильное приложение или сайт;
- производство — из местного сырья, в каждом городе – собственное;
- квалифицированные сотрудники — все владеют иностранными языками, каждый закончил престижный вуз;
- патенты, технологии — зарегистрированный товарный знак, безотходное производство;
- доступ к сырьевым ресурсам — свои карьеры по добыче ресурсов, поставщики из США;
- постпродажное обслуживание — в каждой части города – сервисный центр, гарантийное сопровождение 15 лет;
- невысокая для данной отрасли цена при хорошей прибыли.
Выгоды должны нести пользу и потребителю, и бизнесу. То есть предприниматель не много средств тратит для создания ценности, а клиенты через нее находят решение своих проблем.
Шаг 2. Оценить выгоды по шкале
Достаточно нескольких ценностей (двух-трех), иначе на них не хватит ресурсов. Для их выбора и создания на их основе конкурентных преимуществ, применяйте балльный способ. Все ценности напишите столбиком и рядом с каждой из них проставьте баллы от 1 до 3, которые означают:
- 1 — ценность практически не дает потребителю выгоды;
- 2 — она приносит выгоду клиенту, но товар приобретается не из-за нее;
- 3 — ценность дает пользу, и именно она служит стимулом к покупке.
Вы должны оставить набравшие большее количество баллов, остальные можете вычеркнуть — они не нужны.
Шаг 3. Посмотреть, что предлагают конкуренты
Если у соперников есть аналогичные преимущества, то их использовать нельзя: конкурировать на рынке вы не сможете. В таком случае начните искать заново, вероятно, вы что-то пропустили. Можно также схитрить и создать «ложные преимущества». Для этого есть несколько методов:
- First-mover.
Выберите ценность и первыми ее озвучьте. Неважно, что у других это тоже есть, главное — показать, что вы – во главе. Например, в 1950-е мыловаренная компания Lifebuoy заявила, что товар их марки смывает запах с тела. Они преподнесли это как уникальное преимущество продукта, хотя на самом деле таким свойством обладает любое мыло. Но производитель заявил об этом первым и смог привлечь клиентов.
- Новая категория.
Если продукт не имеет преимуществ – создайте его новую версию. Ее характеристики и свойства будут конкурентными преимуществами. Так сделал пивной бренд Mille: кроме обычного пива стал производить легкое. В его сегменте конкурентов не нашлось, и марка быстро вышла в лидеры.
- Патент.
Придумайте и защитите документально формулу с научным названием. Она может состоять из общеизвестных ингредиентов и иметь обычные свойства, но потребителями ваш продукт будет восприниматься, как то-то инновационное, и они захотят его купить.
Анализ преимуществ продукта
Чтобы оценить преимущества вашего продукта и его значимость для клиента, а, следовательно, и возможности роста бизнеса, ответьте на вопросы:
- Что предпринимают конкуренты, чтобы проблемы пользователей были решены?
- Почему клиенты выбирают соперников, за что они их ценят?
- Имеет ли конкурентный товар ключевую характеристику, функцию или свойство? Сколько их у него?
- Есть ли у продукции соперника недостатки и какое значение они имеют для потребителя?
- Есть у вашего продукта характеристики, которые в глазах клиента делают его лучше аналогов?
- Почему потребители не хотят сменить товар конкурента на ваш?
- Можно ли найти какую-то изюминку, особые качества в вашем продукте, которые побудят клиента обратить на него внимание?
Ответы на эти вопросы можно получить несколькими способами:
- Прийти к конкуренту в качестве клиента, чтобы самостоятельно оценить его сервис. Другой очень эффективный, хотя и не совсем честный, способ — устроиться к нему работать, чтобы посмотреть все процессы изнутри.
- Ознакомьтесь с отзывами, посмотрите обзоры о продукте других компаний в вашей нише, пообщайтесь с их клиентами.
- Изучите данные аналитики конкурентных фирм.
- Узнайте мнения консультантов и экспертов о ваших соперниках.
- Посещайте выставки и конференции, где есть продукция, которую потребители выбирают вместо вашей.
- Свяжитесь с инвесторами, они сами начнут интересоваться, чем вы лучше конкурентов и назовут их проблемные места.
Собранную информацию соберите в таблицу Excel или другой удобный вариант, чтобы осуществить SWOT-анализ. Он позволит увидеть и упорядочить влияние (отрицательное или положительное) конкурентов друг на друга:
- Сильные элементы внутренней среды предприятия-соперника, которые могут уменьшить ваши преимущества, а также возможности для изменения такой ситуации. Эта борьба незаметна потребителям, но имеет большое значение для определения места на рынке.
- Внутренние проблемы конкурента, уменьшающие вероятность его лидерства на рынке и ослабляющие его. Это можно использовать для создания у клиентов положительного впечатления о вашей компании.
- Факторы внешней среды, оказывающие положительный эффект на состояние конкурента, и ваши возможности их превзойти. Это играет большую роль в оценке вашей компании конечным потребителем.
- Элементы окружающей среды, мешающие достигать маркетинговые цели предприятиям-соперникам, ослабляющие их активы. Это нужно для понимания того, как не нужно делать при планировании собственной работы.
Свои сильные стороны помогает найти анализ бизнес-моделей. Для этого применяют инструмент Lean Canvas — в шаблон нужно ввести информацию по своей фирме и по соперникам. И вы наглядно сможете увидеть преимущества продукта перед конкурентами.
Если конкретной информации пока нет, то стройте гипотезы и записывайте в шаблон их. Сравните два блока и увидите, что вы делаете не так, как соперник. Определите, какое это значение имеет для бизнес-модели или потребителя и конкурентоспособна ли ваша продукция.
Анализ выявит сильные стороны соперников в каналах сбыта. Если они твердо стоят на ногах, имеют крупных партнеров, то состязаться здесь смысла нет. Следует либо поменять сегмент, выбрав тот, где нет конкурентов, либо стремиться к высокой LTV (совокупной прибыли компании), которую дает один пользователь за весь период работы с ним (Lifetime Value). Этого можно добиться, если производимый продукт будет полноценно решать задачи клиента.
Ошибки при формулировании преимуществ продукта
- Анонимность.
Если данные не подтверждаются конкретными людьми или фактами, то они вызывают недоверие. Например, можете сказать, что ваша продукция самая качественная, но это будет выглядеть просто как реклама, если не будет названо имя того, кто это подтвердит.
- Недостаток доказательств.
Если ваша презентация преимуществ продукта не содержит конкретных фактов, то эти заявления будут восприниматься скептически. Исключения – случаи, когда вы уже имеете лояльную ЦА.
Читайте также: Поведение клиентов: виды, принципы, тактики
- Невозможность проверки.
Должна быть возможность подкрепить каждое заявление. Если подтверждение невозможно проверить сразу, то доверие клиентов можно потерять. Старайтесь не говорить фразы, подобные «Мы единственные, кто…».
- Отсутствие сравнения.
Даже если вы подтверждаете свою информацию фактами и данными, это может не играть никакой роли, если нет возможности сравнить их с подобными данными конкурентов. Преимущество у продукта есть тогда, когда понятно, что он лучше других. Нельзя утверждать, что ваш товар экологически чистый, если его не сравнивали с другими.
- Неадресность.
Преимуществом товара могут быть не только его плюсы, но и недостатки. Все зависит от того, как на это посмотреть. Если непонятно, для кого предназначено ваше сообщение, то вряд ли оно окажется эффективным. Нужно четко обозначать, кому будет полезна эта ценность.
Анализ конкурентных преимуществ позволит отличаться от других, увеличить доход. Свой бизнес, как и дело соперников, необходимо постоянно изучать, выявляя и поддерживая приоритеты.
Неспособность обеспечить необходимые преимущества своего продукта отрицательно скажется на успешности фирмы. Нужно регулярно анализировать желания и возможности покупателей, в том числе скрытые, чтобы адаптировать и улучшать ваши конкурентные достоинства.
Часто задаваемые вопросы о преимуществах продукта
Как найти конкурентные преимущества продукта?
Сначала необходимо выявить ЦА. Нужно поставить вопрос: «Кто, скорее всего, будет…» (приобретать, использовать продукт или услугу). Конкурентные преимущества разрабатываются именно для целевого потребителя. Каждое из них можно определить по универсальной формуле:
- Название продукции, бренд.
- Чем ваш товар лучше конкурентов?
- Почему он лучше?
Что такое «ложное преимущество» товара?
Это технология маркетинга, позволяющая выделиться среди конкурентов. Ее подвиды:
- Первым сказать о преимуществе вашей продукции, даже если подобное есть у соперников, но они об этом не заявляли.
- Разработать новую категорию товаров в сегменте.
- Вызывать заинтересованность небольшим, но привлекательным свойством.
- Получить патент на формулу, технологию и так далее.
- Разработать собственную уникальную систему оценки полезности продукции.
Какие требования к формированию ценностей товара?
Чтобы конкурентное преимущество продукции было сильным и долговременным, оно должно отвечать четырем критериям:
- Быть полезным компании, способствовать выработке стратегии, повышающей доходность бизнеса.
- Представлять уникальное торговое предложение продукта — преимущество, которого у соперников. Среди товаров на рынке не должно быть сравнимой подмены.
- Иметь юридическую защиту и быть трудно воспроизводимым, чтобы бизнес мог стабильно работать. Преимущество без правового сопровождения не может быть долговременным и его могут забрать соперники.
- Нести высочайшую ценность для целевых клиентов бизнеса.
Определить конкурентное преимущество нелегко, создать устойчивое – еще тяжелее, но это необходимо для долговременной перспективы. Это позволяет получить лояльную целевую аудиторию, закрепиться на рынке и затруднить работу новым соперникам.
