Поведение клиентов: типы и тактики

В данной статье мы расскажем:

• Суть потребительского поведения клиентов
• Типы и тактики поведения клиентов
• Поведение клиентов в интернете
• Алгоритм изучения поведения клиентов
• Часто задаваемые вопросы о поведении клиентов

О чем речь? Поведение клиентов зависит от специфики покупки, опыта взаимодействия с персоналом или сайтом компании, личных мотивов. Действия покупателей влияют на успешность бизнеса, поэтому используются различные маркетинговые инструменты для их анализа.

Как анализировать? Первый шаг в изучении поведения клиентов — сегментация целевой аудитории. Для анализа используют онлайн-сервисы типа Яндекс.Метрики, проводят анкетирование. В конце интерпретируют результаты и тестируют различные изменения

Суть потребительского поведения клиентов

Потребительское поведение характеризует взаимоотношения клиента и организации на всех стадиях проведения сделки. Маркетинговые мероприятия проводятся с целью влияния на поведение клиентов с использованием различных инструментов и учетом параметров, которые могут повлиять на принятие решения.

Клиент для маркетологов — это основной объект влияния. Вся работа рынка строится на закрытии потребностей покупателей и удовлетворении их интересов.

Целые отделы трудятся над тем, чтобы внедрить новые способы взаимоотношений с потребителями. Причем такие способы и инструменты должны отличаться от инструментов конкурирующих компаний. Для этого создают уникальное торговое предложение, проводят акции, запускают рекламу.

Маркетинговая стратегия направлена на поддержание финансовой устойчивости предприятия при удовлетворении потребностей клиентов и обеспечении их ценностей на более высоком, чем у конкурирующих фирм, уровне. Позитивное поведение клиентов формируется за счет отличного сервиса, продуманной ценовой политики, подбора оптимальных каналов продвижения.

В период Советского Союза все производство и работа по реализации продукции строилась в соответствии с госпланом. Конкуренции практически не было, потребности людей не учитывались. После того как СССР прекратил свое существование, рынок переориентировался на удовлетворение интересов потребителей.

Сейчас в условиях богатого ассортимента и высокой конкуренции компании стремятся выделить свою продукцию и заинтересовать покупателей.

В основе любого бизнеса лежит анализ поведения клиентов. Оно зависит от множества факторов. Люди формируют решение о приобретении товара в зависимости от уровня своих доходов, местожительства, интересов, отзывов других людей, стоимости и т. д.

Например, каждое утро, идя на работу, клиент покупает кофе. Его поведение определяется местом, где он живет и работает, а также вкусовыми пристрастиями. Если он поменяет район, то от утреннего кофе он, скорее всего, не откажется, но выработает другую поведенческую модель.

Логичным будет для уличного кафе составить портрет своего вероятного покупателя на примере этого клиента, проследить, по какой траектории он движется, и выработать способы по привлечению данного сегмента аудитории.

Типы и тактики поведения клиентов

Самым лучшим клиентом для продавца является тот, кто точно знает, что ему нужно, называет конкретный товар и покупает его. Но так происходит не всегда. Обычно он делает выбор из нескольких предложений, при этом продавцу нужно отрабатывать его возражения, заинтересовывать. Однако даже после всех этих усилий нет никакой гарантии, что покупатель приобретет товар.

Различают четыре типа покупательского поведения клиентов. Каждый из них имеет свой сценарий.

Поисковый и сложный типы характеризуются тем, что потребитель обращает внимание на самые несущественные детали, сравнивает похожие товары, ищет отличия между ними. Легче делают выбор покупатели с привычным и неуверенным типом поведения.

Есть несколько тактик потребительского поведения. И хотя в чистом виде они встречаются нечасто, но знание особенностей поведения клиентов позволяет более уверенно его предсказать.

• Первичные действия — такого покупателя можно назвать консерватором. Даже если ему предоставить более выгодные условия на другой товар, он с большой долей вероятности выберет привычную для себя продукцию. Скорее всего, он давно пользуется ей либо предпочитает определенную марку.
• Импульсивные действия — клиент внезапно решает приобрести товар, часто он действует под влиянием эмоций, может потратить деньги сверх запланированной суммы.
• Поиск новых ощущений — клиент хочет найти какую-то новую интересную продукцию. К покупке его может стимулировать реклама эксклюзивного товара или уникальных услуг. Часто они относятся к сфере новых технологий.

Поведение клиентов в интернете

Потребительское поведение в интернете подразумевает определенную последовательность действий, выполняемую пользователями при совершении покупок на онлайн-платформах.

Интернет занимает все большее место в нашей жизни, цифровые технологии проникли практически во все сферы деятельности, многие процессы осуществляются в виртуальном пространстве.

Через интернет проводится множество торговых операций, и на первом месте находятся продажи и многочисленные службы доставки. Сейчас нет необходимости идти в магазин, если нужно что-то купить. Рынок в интернете формируется очень быстрыми темпами, а поведение потребителей зависит от его особенностей и условий.

Все пользователи интернета делятся в зависимости от своего поведения в сети на три категории: новички, потребители среднего уровня и опытные пользователи.

• В первую группу входят покупатели, недавно начавшие пользоваться интернетом. Для поведения новых клиентов характерен длительный поиск, они плохо ориентируются на сайтах, им сложно что-то покупать онлайн или получать услуги.
• Ко второй группе относится больше всего пользователей. В сети они ведут себя более уверенно, умеют ориентироваться на сайтах. Сложность для них состоит в навигации внутри интернет-пространства.
• Третья группа состоит из профессиональных пользователей. Стиль поведения таких клиентов уверенный, они легко находят нужную информацию, спокойно себя чувствуют среди множества сайтов.

Чтобы найти в интернете продукт или услугу и совершить покупку, особыми профессиональными навыками обладать не нужно. Даже потребитель среднего уровня легко сможет разобраться, как работает онлайн-платформа, и сделать выбор.

Исследования поведения клиентов в интернете и в обычном магазине показывают, что в онлайн-среде люди ведут себя по-другому. Особенности потребительского поведения в сети:

• возможность купить товар, находясь в любом месте;
• затруднения с выбором из-за большого ассортимента и различных способов оплаты;
• решение о покупке основывается на найденной информации.

Выбор потребителей зависит от множества факторов. В сети у людей есть возможность самим выбрать поставщика, а выбор товара не только основывается на его свойствах и качествах, но и зависит от вариантов доставки и оплаты. С одной стороны, это вызывает затруднения при выборе, с другой — человек получает большую свободу действий.

Читайте также: Инструменты маркетинговых коммуникаций

Совершая покупки онлайн, клиенты читают дополнительную информацию, сравнивают товары, проверяют отзывы о продавце и продукции. Для этого им приходится заходить на отзовики, пользоваться поисковыми системами, каталогами, читать форумы.

Психология поведения клиента в интернете формируется под действием комплекса внешних и внутренних факторов. Не всегда они поддаются контролю со стороны самого потребителя. Поэтому влияние тех или иных факторов в разное время может меняться.

К внешним факторам относится все то, что приходит извне, а также любые приемы маркетинга. Внутренние факторы касаются материального благосостояния клиентов, их нравственных норм, семейных ценностей и т. д.

Алгоритм изучения поведения клиентов

Для понимания того, чем руководствуются покупатели при принятии решения, сегментируйте свою аудиторию, после чего проведите анализ мотивов каждого сегмента пользователей.

Шаг 1. Сегментируйте целевую аудиторию

Сегментация подразумевает распределение людей, входящих в вашу аудиторию, по группам в зависимости от различных признаков:

• демографических — пол, возраст и др.;
• психографических — ценности, личность и т. д.;
• географических — город, страна и т. п.;
• поведенческих — частота покупок, привычки в интернете, медиаканалы и проч.

Составьте человечные портреты своих клиентов, проработайте их боли, интересы и цели.

Шаг 2. Выделите основные преимущества для каждого сегмента

Каждая группа покупателей, как правило, имеет свою мотивацию, которую вы должны определить. Проводя работу с поведением клиентов, посмотрите на них со стороны и оцените, от каких внешних обстоятельств зависят их решения.

Например, сами они нашли вашу продукцию или пришли по рекомендации других людей? Как быстро им нужен был товар? Какую сумму они планировали потратить? Легко ли у них получилось сделать заказ?

Формулируйте гипотезы, проводите мозговые штурмы, чтобы обнаружить свои слабые места и сделать качество обслуживания покупателей лучше.

Шаг 3. Найдите доказательства

Два первых шага связаны с вашими предположениями, а теперь вам нужно найти подтверждение этой информации путем количественного анализа. Соберите данные из открытых источников, Яндекс.Метрики или Google Analytics, организуйте опросы, почитайте тематические форумы, ознакомьтесь со статистикой в целом по отрасли.

Шаг 4. Сравните данные

После сбора информации вам необходимо сравнить качественные показатели с количественными. Так вы сможете выявить повторяющиеся тенденции. Находите преграды, возникающие на разных стадиях жизненного цикла, обращайте внимание на любое уникальное поведение, присущее каждому типу потребителей.

Проанализируйте поведение наиболее лояльных клиентов, которые чаще других покупают вашу продукцию. Выделите то, что отличает их поведение от других покупателей, и создайте карту пути покупателей.

Карта поведения клиента позволяет визуализировать действия потенциального потребителя. Нарисуйте путь, который преодолевает клиент, покупая вашу продукцию. Найдите препятствия на его пути, и представьте действия, которые он предпримет.

Шаг 5. Попробуйте что-нибудь поменять

Управление поведением клиентов включает устранение или максимальное сокращение барьеров, выделенных на предыдущих этапах, поскольку они отталкивают возможных потребителей.

Например, если у пользователей возникают трудности с добавлением товара в корзину, увеличьте размер кнопки, отвечающей за это, или поменяйте ее цвет.

Читайте также: Лояльность покупателей

Если клиентов не устраивает работа службы поддержки, примите меры, чтобы это изменить. Для часто повторяющихся вопросов можно внедрить чат-бота, предусмотрев в нем возможность переключения на оператора для частных ситуаций.

Перед вводом новшеств подумайте о реакции пользователей на них. Для прогнозирования поведения клиентов используйте данные, полученные на предыдущих этапах.

Шаг 6. Протестируйте изменения

Перед тем как полностью изменить всю работу, проверьте нововведения на небольшой группе потребителей. Лучше это делать на представителях лояльной аудитории, поскольку от них легче получить обратную связь.

Следите за тем, как они реагируют на перемены. Находите коэффициент конверсии, пожизненную ценность покупателя, стоимость лида и так далее. Если вы стремитесь заполучить как можно больше клиентов, то вам необходимо установить полностью весь процесс принятия решений.

Часто задаваемые вопросы о поведении клиентов

Как формируется поведение клиентов?

Мотивация поведения клиентов основана на осознании того, что продукт им нужен (для удовлетворения физиологических потребностей, бытовых требований, эстетических желаний). Решение потребителя может определяться вкусом или запахом продукции.

• Поиск информации. Для этого клиенты пользуются открытыми источниками (рекламой, сайтами, печатными изданиями, отзывами окружающих людей).
• Оценка альтернативных вариантов. Покупатели сравнивают достоинства и недостатки нескольких брендов, чтобы найти для себя самую выгодную, надежную, безопасную и долговечную модель.
• Принятие решения. Клиент уже составил свой рейтинг продукции, и ему нужно только сделать окончательный выбор и произвести оплату.
• Реакция. Потребитель приобрел продукцию и начал ее использование. Мнение, складывающееся о покупке, определяет, как дальше будут развиваться отношения клиента и компании, придет ли он еще раз, будет рекомендовать товар другим людям или нет.

На чем основана модель поведения клиентов?

В основе модели поведения клиентов лежат следующие принципы:

• Рациональность. Часто потребители обращают внимание на цену, характеристики и функциональные качества товара. Чтобы увеличить охват клиентов, нужно постоянно расширять и улучшать ассортимент.
• Независимый выбор. Клиент быстрее найдет то, что ему необходимо, если поищет информацию о товаре на форумах, блогах или в других независимых источниках. На выбор может повлиять реклама или мнение близких людей и друзей. Заказывайте обзор вашей продукции блогерам, побуждайте покупателей писать отзывы.
• Множественность. Перенасыщенность рынка приводит к тому, что люди испытывают затруднения с выбором. Запускайте прицельную рекламу, уникализируйте свою продукцию, не забывайте про потребности целевой аудитории, проводя маркетинговые мероприятия, чтобы ваш товар выделялся среди богатого ассортимента.

Какие инструменты применяются для анализа поведения клиентов?

Среди инструментальных методов как корректного, так и некорректного поведения клиентов часто применяется IP-телефония. Наиболее доступным и при этом очень эффективным методом является запись телефонных разговоров и ее дальнейшее прослушивание. Данный процесс для облегчения задачи можно автоматизировать.

Действия потребителей можно предугадать, взяв за основу данные, полученные в процессе анализа. Моделирование поведения клиентов будет более успешным, если создать максимально близкие к реальности условия. В этом случае потребности покупателя будут удовлетворены, а вы получите прибыль.