Поведение клиентов: виды, принципы, тактики

В данной статье мы расскажем:

• Понятие поведения клиентов
• Факторы, влияющие на поведение клиентов
• Виды и тактики поведения клиентов
• Поведение клиентов в Сети
• Анализ поведения клиентов
• Влияние на поведение клиентов
• Часто задаваемые вопросы о поведении клиентов

О чем речь? Просчитать на 100 % каждого покупателя невозможно, однако это не значит, что компания не должна анализировать и влиять на действия своей целевой аудитории.

На что обратить внимание? Анализ поведения проводят, собирая жалобы и пожелания покупателей, путем опросов и фокус-групп. Разобравшись в том, что удовлетворяет людей, нужно предложить им это: высокий сервис, быструю доставку или низкие цены.

Понятие поведения клиентов

Потребительское поведение — это показатель того, как клиент взаимодействует с компанией. Его изучением занимаются такие науки, как антропология, социология и клиническая психология.

В 2020 году PwC (аудиторская компания) было установлено, что онлайн-покупки стали совершать 64 % потребителей, что было связано с введением самоизоляции. При этом главное, на что обращали внимание клиенты, было удобство заказа и стоимость продукции.

Лояльность к бренду, ассортимент и срок доставки имели менее важное значение. Но в любой момент расстановка приоритетов может поменяться, поэтому нужно обязательно анализировать, что является для клиента мотивацией к покупке.

Поведенческий фактор нужно учитывать во время:

• расчета тарифов;
• формирования ассортимента;
• разработки рекламной кампании и дизайна продукта;
• подготовки скидок и акций.

Модель поведения клиентов основана на следующих принципах:

• Рациональность. Покупатели учитывают стоимость, функциональность и технические характеристики товара. Для того чтобы охватить как можно больше потенциальных клиентов, нужно работать с ассортиментом, расширять и улучшать его.
• Независимый выбор. Человек быстрее сможет найти то, что ему нужно, если он будет видеть информацию о продукте в независимых источниках (форумы, блоги). Мнение родных и друзей, рекламные материалы могут оказать влияние на выбор. Работайте с блогерами, заказывайте им обзоры вашего товара и стимулируйте потребителей делать отзывы.
• Множественность. Людям бывает сложно сделать выбор из-за перенасыщенности рынка. Создайте прицельную рекламу, сделайте уникальным свой продукт, учитывайте потребности целевой аудитории при маркетинговых разработках, чтобы вас видели среди всего разнообразия товара.

Факторы, влияющие на поведение клиентов

Выделяют четыре ведущие категории факторов:

1. Социальные. Как правило, решение принимается человеком под влиянием социума. Потребительское поведение во многом зависит от географии проживания, места работы, классовой принадлежности, дохода, круга общения и так далее.
2. Культурные. В этой группе наибольшее влияние оказывают принадлежность к определенной нации и религия. Также процесс принятия решения зависит от высказываний влиятельных людей и лидеров общественного мнения.
3. Личностные. Сюда относятся личные предпочтения человека, его интересы, принятие либо непринятие чего-либо, на что, в свою очередь, могут оказать влияние пол, возраст и личные проблемы.
4. Психологические. Разные люди по-разному воспринимают один и тот же продукт. Психологические факторы зависят от текущей ситуации, способности воспринимать и перерабатывать информацию, отношения к проблемам и потребностям.

Поэтому работа маркетологов должна быть направлена на то, как грамотно представить свой продукт, чтобы оказать необходимое психологическое воздействие на потребителей.

Виды и тактики поведения клиентов

Для продавца самый хороший клиент — это тот, кто знает за чем пришел, сразу называет нужный товар и покупает его. Но так на самом деле бывает далеко не всегда. Чаще всего покупателю приходится предлагать на выбор несколько вариантов, отрабатывать возражения, вызывать интерес. Но это не означает, что после всех предпринятых усилий клиент совершит покупку.

Выделяют четыре основных типа поведения клиентов, которым соответствуют определенные сценарии:

Тип поведения	Сценарий	Стратегия маркетинга
Сложное	Клиенту важно сравнить стоимость, оценить внешний вид товара, изучить его характеристики и функциональность.	Максимально подробно рассказать о товаре, чтобы покупатель смог быстрее выбрать.
Неуверенное	Покупатель задает много дополнительных вопросов, изучает много информации. Чаще всего это относится к дорогостоящей продукции.	Продавец должен акцентировать внимание на выгодах, которые в случае покупки обретет клиент. Также важно грамотно убрать возражения и убедить человека, что он делает правильный выбор.
Привычное	Так обычно себя ведут клиенты, когда приобретают бюджетные товары, а уникальность и марка продукта для них не имеет значения.	Стимулировать спрос с помощью конкурентоспособной стоимости, дизайна, качества продукции, скидок, бонусов, акций и так далее.
Поисковое	При выборе самого подходящего товара для себя клиент согласен экспериментировать.	Нужно сделать свою продукцию самой заметной среди аналогов. Для этого можно запустить привлекающую внимание рекламу, правильно разместить товар в торговом зале. Стимулировать клиента к покупке также помогут акции или бонусы.

Для поискового и сложного типов поведения характерна концентрация потребителя на самых незначительных деталях, сравнение похожих позиций, поиск различий между ними. Проще обстоят дела с выбором у людей с привычным и неуверенным типом поведения.

Выделяют несколько тактик поведения клиентов. В чистом виде они встречаются довольно редко, но, зная их особенности, предсказать поведение покупателей становится легче.

• Первичные действия — клиент ведет себя консервативно, и если даже ему рассказать о других товарах с более выгодными условиями, он, скорее всего, выберет привычный продукт. Возможно, он его давно использует или является приверженцем определенной марки.
• Импульсивные действия — решение о совершении покупки принимается внезапно, под эмоциональным порывом, часто выходит за запланированный бюджет.
• Поиск новых ощущений — клиент хочет найти какой-то новый перспективный товар. Для него стимулом к приобретению будет реклама, представляющая эксклюзивные или уникальные товары или услуги. Часто это продукция из сферы инновационных технологий.

Поведение клиентов в Сети

Потребительское поведение в онлайн-среде — это порядок действий покупателей, производимый ими при покупках на различных платформах в Интернете.

В нашу жизнь все больше и больше проникает интернет, цифровые технологии затрагивают практически все сферы деятельности человека, многие процессы реализуются в виртуальной среде.

Большое количество торговых операций осуществляется через Интернет, и лидирующие позиции занимают продажи и разнообразные сервисы доставок. Сейчас не нужно приходить в магазин, чтобы что-нибудь купить. Формирование рынка в сети идет очень быстро, а его условия и особенности определяют поведение потребителей.

В зависимости от поведения клиентов в цифровой сети все онлайн-пользователи подразделяются на три группы — это новички, пользователи среднего уровня и опытные потребители.

• К первой группе относятся люди, недавно познакомившиеся с Интернетом. Они плохо понимают, как проводить поиск, им сложно ориентироваться на сайтах, совершать покупки или получать услуги в онлайн-режиме.
• Во вторую группу входит больше всего человек. На сайтах они чувствуют себя более уверенно, знают, как ориентироваться на веб-ресурсах. Основная трудность для них заключается в навигации внутри интернет-среды.
• В третью группу входят профессиональные пользователи. Они не испытывают проблем с поиском нужной информации, спокойно ориентируются в огромном количестве сайтов и ресурсов.

Чтобы найти товар или услугу в Интернете, подобрать подходящую марку и совершить покупку, не нужно обладать навыками профессионала. Даже средний уровень знаний даст возможность потребителю понять принцип работы онлайн-площадок и сделать выбор.

Во Всемирной сети клиенты ведут себя иначе, чем в обычном магазине. Выделяют некоторые характерные особенности поведения клиентов в Интернете:

• возможность приобрести товар из любого места пребывания;
• трудность выбора, обусловленная широким ассортиментом и разнообразием вариантов оплаты;
• решение о покупке зависит от предоставленной в Интернете информации.

На выбор пользователей влияет огромное количество факторов. В Интернете люди самостоятельно могут выбрать любого поставщика, а выбор товара определяется не только его характеристиками и свойствами, но и возможными вариантами оплаты и получения. Это одновременно и усложняет выбор, и предоставляет большую свободу действий покупателям.

Выбирая товар на онлайн-площадках, потребитель изучает дополнительную информацию, тщательно анализирует особенности и характеристики продукции, читает отзывы о товаре и продавце. Для этого он пользуется системами поиска, сайтами отзывов, каталогами, ищет сведения на форумах.

Психология поведения клиента в Сети определяется сочетанием внутренних и внешних факторов. Сам потребитель не всегда может их контролировать, и в разное время одни факторы могут влиять сильнее, чем другие.

Внешние факторы — это все, что приходит из окружающей среды, и любые маркетинговые приемы. К внутренним импульсам относятся материальные возможности, нравственные устои клиентов, семейные ценности и так далее.

Анализ поведения клиентов

Предпочтения и требования людей, их отношение к разным товарам и производителям можно выявить, проведя аналитические исследования. Также с их помощью можно понять, насколько клиенты удовлетворены продукцией и есть ли у них приверженность компании. Это делается для того, чтобы должным образом выстроить стратегию маркетинга и сделать ее максимально эффективной (например, изменить ценообразование, рекламу или каналы продвижения).

Читайте также: Методы розничной продажи: особенности применения

К основные направлениям работы с поведением клиентов и к факторам, определяющим поведение в маркетинговой системе, относятся:

• Анализ потребностей — важно понимать, чего хочет клиент, какие его потребности на данный момент не удовлетворены.
• Анализ ожиданий — оценка стандартов обслуживания, которые ожидают получить потребители.
• Анализ восприятия.
• Качество обслуживания — изучение организационных или технических моментов.
• Жалобы — по ним можно понять, как работает компания. Часто жалобы рассматриваются, как положительный аспект, так как с их помощью выявляются проблемы в работе и принимаются меры по их устранению.

С развитием новых отраслей экономики покупательские приоритеты сдвигаются в направлении улучшения образа жизни, убеждения, мотивации. Вследствие этого потребности клиентов становятся более разнообразными, что влечет расширение ассортимента и рост объема предложений на рынке. Все это способствует развитию предприятий, связанных с инновациями.

Влияние на поведение клиентов

В Интернете сложились определенные правила поведения клиентов, которые имеют те же мотивы, что и в обычных магазинах. Поэтому интернет-маркетологи успешно применяют приемы, используемые в офлайн-продажах.

Наживки для потребителя

Сегодня потребителя можно заинтересовать, если дать ему что-нибудь нужное. Этот метод хорошо работает и помогает увеличить конверсию лендинга. В качестве приманки используются лид-магниты: пробная бесплатная подписка, чек-листы, консультации и так далее. У покупателя возрастает доверие к продукту или компании, так как он чувствует, что его ценят.

Такие наживки помогают настроить клиента на дальнейшее взаимодействие, постепенно склоняют его в нужном направлении. Люди всегда любят получать что-нибудь бесплатно, и это может сыграть на руку вашему делу.

Якоря

В Сети потребителя можно «заякорить», создав яркое первое впечатление. Для этой цели подойдет баннер, отзыв, видеоролик. Не нужно путать данный инструмент с лид-магнитом.

Читайте также: Эффективные продажи: принципы, методы, инструменты

Именно якорь создает у клиента нужное восприятие покупки. Человек может решиться на покупку под впечатлением от дизайна сайта, общения с консультантами, текста УТП (уникального торгового предложения), оформления социальных сетей компании. Если предложение хорошо упаковать, то покупатели не заставят себя ждать.

Боязнь упустить шанс

Чтобы побудить клиентов быстрее заказать товар, можно использовать объявления типа «Осталось всего 5 мест!», «Распродажа только до 25 января!» и тому подобные. Человек боится не использовать предоставленную возможность и на эмоциях спешит быстрее заказать и оплатить товар. Призыв к действию, основанный на боязни упустить шанс, не дает потребителю времени сомневаться и читать отзывы, а заставляет немедленно совершить покупку.

Основа такого поведения клиентов — это страх. Люди боятся опоздать, потерять выгоду, быть хуже других. Этот рефлекс обусловлен древними структурами человеческого мозга.

Нужно не забывать выполнять все озвученные «угрозы». Если, например, акция не закончится в указанный срок, то клиента это может разозлить.

Навязчивая реклама

Для продвижения товаров или услуг можно прибегать не только к хитрым способам или обычной рекламе, но и использовать мемы и вирусные ролики, цепляющие мелодии и фразы, чтобы целевая аудитория сама продвигала ваш товар.

В качестве примера можно привести компанию Coca-Cola и ее знаменитый ролик, в котором огромная сверкающая машина провозглашает наступление Нового года. Люди улыбаются при виде стеклянных бутылочек и шапок красного цвета, и ждут любимую рекламу в преддверии Нового года.

Или бренд McDonald’s, который удачно получил патент на мелодию. Как только люди ее вспоминают, тут же у них в голове возникает картинка уютного заведения с сочными бургерами, и сразу туда хочется зайти.

Часто задаваемые вопросы о поведении клиентов

Какие инструменты применяются для анализа поведения клиентов?

Среди инструментальных способов очень популярным является исследование поведения клиентов с помощью сервисов IP-телефонии. Самым простым и одновременно эффективным методом является запись телефонных разговоров и последующее ее прослушивание. Для упрощения работы процесс можно автоматизировать.

Как быстро регулировать поведение клиентов?

Положительное впечатление на клиента производит неожиданная помощь. Для этой цели можно использовать:

• СМС в подходящее время, например, когда человек заходит на сайт;
• звонок в нужный момент;
• контакт с клиентом с помощью автоответчика, голосового меню и других способов.

Какие психологические приемы можно применять?

«Отказ и отступление». Суть приема в том, что сначала потребителю предлагается товар с высокой стоимостью, а при получении отказа он заменяется на аналог с более доступной ценой.

Таким образом, действия покупателей можно предугадывать в зависимости от ситуации, основываясь на полученной в ходе анализа информации. Хорошего результата можно достичь, создав условия, приближенные к реальности. В таком случае покупатель будет удовлетворен, а бизнес получит доход.