PEST-анализ: как и зачем проводится

В данной статье мы расскажем:

• Суть метода PEST-анализа
• Четыре группы факторов в PEST-анализе
• Этапы проведения PEST-анализа
• Часто задаваемые вопросы о PEST-анализе

О чем речь? PEST-анализ используется для долгосрочного планирования бизнес-стратегий. Отличительной чертой является учет факторов влияния внешней среды: политических, социально-культурных, экономических, технологических.

Как осуществить? При проведении анализа определяют факторы, которые могут повлиять на деятельность компании. Затем их анализируют, оценивают, сопоставляют и заносят в матрицу принятия решений.

Суть метода PEST-анализа

PEST-анализ является эффективным маркетинговым инструментом, с помощью которого осуществляют долгосрочное планирование деятельности компании, при этом учитывается влияние факторов окружающей среды. Благодаря прогнозированию последствий такого влияния появляется возможность принятия наиболее обоснованных решений и минимизации ошибок.

Данную методику применяют для изучения потенциального рынка при выводе на него новой линейки продукции, для оценки ключевых тенденций и определения возможных рисков.

Аббревиатура данной методики состоит из четырех английских слов:

• P — Politics или политика;
• E — Economics или экономика;
• S — Socio-culture или социум-культура;
• T — Technology или технологии.

Автором PEST-анализа является Фрэнсис Агилар, профессор Гарвардского университета. В далеком 1967 году им был придуман инструмент сканирования макросреды, который получил название ETPS. В книге «Сканирование деловой среды» данный метод звучит именно так, но впоследствии, для упрощения произношения, название было изменено на PEST. В некоторых случаях можно встретить такую формулировку, как STEP-анализ, но суть методики остается неизменной.

Иногда методика PEST-анализа дополняется другими факторами, которые имеют существенное значение для отдельно взятого предприятия. К примеру, PESTEL-анализ представляет собой PEST-анализ дополненный такими факторами, как Ecological – экология и Legal – право.

Если добавить такой фактор, как Industry analysis – отраслевой анализ рынка, то получим PESTELI-анализ. Методика LONGPEST-анализа представляет собой все тот же PEST-анализ, только выполняемый на разных уровнях: Local –локальном, National – национальном и Global – глобальном.

PEST-анализ компании считается самым высоким уровнем маркетингового анализа, с помощью которого предполагается тщательное изучение обще рыночных факторов. К использованию данной методики прибегают при принятии ключевых решений, от успешной реализации которых зависит успех бизнеса во всех направлениях.

Четыре группы факторов в PEST-анализе

Политические факторы

Рассмотрим влияние политических факторов на небольшом примере. Консалтинговое агентство FinExpertiza раскрыло такую информацию, согласно которой в 2022 году, c марта по июнь, в нашей стране было закрыто 113,5 тыс. коммерческих предприятий по причине введения санкций в отношении России.

К политическим факторам относятся изменения в законах, с помощью которых меняются правила ведения бизнеса, а также изменение политической ситуации в мире.

При анализе политических факторов PEST-анализа учитывается следующее:

• изменения в налоговой сфере;
• изменения, происходящие в грантовой политике государства;
• мотивация к развитию или прекращение деятельности отдельных отраслей экономики;
• принятие новых законов, регулирующих бизнес-процессы;
• предоставление субсидий или послаблений в соответствии с законодательством РФ для отдельных регионов;
• события, происходящие в мире и которые могут оказать влияние на ситуацию внутри страны.

Экономические факторы

Экономические факторы лучше всего просматриваются на примере пандемии 2020 года, результатом которой стал масштабный экономический кризис в планетарном масштабе. Если говорить о России, то здесь кризис коснулся около 67 % предприятий, при этом более 30 % организаций понесли убытки в размере 1,65 трлн рублей.

Для данной группы факторов характерно то, что она учитывает состояние страны или отдельных ее областей, платежеспособность населения и ресурсы, которые доступны для бизнеса.

При анализе экономических факторов PEST-анализа учитывают:

• показатели ВВП: его динамику, инфляцию и прогнозы;
• уровень платёжеспособности населения и возможности покупателей;
• плавающий курс валют, из-за которого растут или падают цены;
• состояние отраслевых рынков и наличие отраслевых льгот и субсидий.

Социально-культурные факторы

В качестве примера можно вспомнить декабрь 2021 года, когда в выпуске подкаста на Spotify комик Джо Роган подверг критике мероприятия по вакцинации от COVID-19.

Та часть аудитории, которая имела отношение к медицине, стала обвинять комика в дезинформации людей. Spotify не стал никак реагировать на зарождающуюся нездоровую ситуацию. Работников здравоохранения стали поддерживать авторы платформы и другие пользователи. Многие слушатели стали массово отказываться от подписки на сервис, а некоторые раскрученные музыканты прервали свое сотрудничество с платформой.

В результате этого скандала Spotify лишилась около 100 млн долларов. Такие издержки стали следствием развития «культуры отмены», которая в последние годы стала активно развиваться. Она заключается в тенденции бойкотирования тех, кто не придерживается современных этических трендов.

Подобные тенденции в обществе учитываются при анализе социально-культурных факторов. Также в данном блоке оценивается емкость рынка, ожидания покупателя от бизнеса, а также какие запросы и возможности характерны для современного потребителя.

Социально-культурные факторы – это:

• демографические показатели, такие как рождаемость, смертность и возраст населения;
• миграция;
• уровень жизни и заработной платы в стране или в отдельных регионах;
• уровень образования населения;
• квалификация кадров и их трудоспособность;
• социально-культурные нормы, ценности и традиции.

Технологические факторы

В 2023 году произошел существенный прогресс в развитии нейросетей, которые теперь умеют рисовать, писать тексты, распознавать лица и поддерживать беседу практически на любую тему. Такие возможности искусственного интеллекта становятся причиной множественных забастовок и вызывают тревожное чувство у большинства экспертов. Это связано с тем, что вскоре машина может полностью заменить труд человека.

Несмотря на это, многие бизнесмены прибегают к услугам искусственного интеллекта для генерирования изображений в рекламных целях, написания текстов для социальных сетей и т.д. Все чаще в описаниях различных вакансий можно встретить такие требования, как «умение составлять запросы для нейросетей» или «наличие опыта работы с ИИ».

Если речь идет о технологических факторах PEST-анализа, то следует знать, что они затрагивают инновации, развитие технологий и их влияние на бизнес-процессы. Массовое создание и развитие сайтов, социальных сетей и иных мессенджеров дало толчок активному применению интернет-маркетинга, с помощью планшетов и смартфонов в большом количестве стал производиться контент.

В этом блоке производят анализ следующих позиций:

• инноваций, уровень и скорость, с которыми они развиваются;
• патентов и законов, связанных с ними;
• влияние развития технологий на отдельные отрасли;
• влияние технического прогресса на рынок труда;
• затраты конкурирующих компаний на новые технологии и исследовательскую деятельность.

Этапы проведения PEST-анализа

Согласно классической методике PEST-анализа существует шесть этапов ее проведения.

Этап 1: Здесь определяются и заносятся в таблицу факторы, оказывающие влияние на компанию.

Для каждой организации характерно наличие своего набора факторов, причем их может быть как много, так и мало. Как правило, поиск этих факторов происходит в результате мозгового штурма, участниками которого являются эксперты компании и работающие либо самостоятельно, либо в группах.

Этап 2: Собирают данные о состоянии факторов

К примеру, если одной из угроз является изменение курса валют, то отслеживают курс на текущий момент, смотрят на график изменений за последние годы и изучают прогнозы аналитиков. Для того чтобы собрать информацию, используют результаты различных исследований, отчёты и публикации в профильных изданиях, данные опросов поставщиков и клиентов, и т.д.

Этап 3: Оценивают степень воздействия факторов на компанию

При оценке происходит выставление баллов по специальной шкале от одного до трех. Если ставится один балл, то это значит, что факторы оказывают несущественное влияние, если два, то умеренное, а три балла указывают на критический уровень влияния. Если при PEST-анализе оценка компании будет составлять три балла, то любые изменения факторов неизбежно отразятся на показателях продаж и прибыли.

Этап 4: Оценивают вероятность изменения факторов в будущем

Для этого этапа необходимо привлечение экспертов, которые дают оценку в соответствии с пятибалльной шкалой. Существует закономерность, согласно которой чем больше балл, тем выше вероятность наступления изменений. В конце этого этапа из всех экспертных оценок вычисляют среднее арифметическое.

Читайте также: Анализ рынка конкурентов: правила, этапы, инструменты

Этап 5: Сопоставляют влияние факторов с вероятностью их изменений

Для того чтобы сопоставить влияние факторов с вероятностью их изменений используются различные формулы, самая простая из которых имеет следующий вид: сначала вычисляют среднее арифметическое из экспертных оценок вероятности изменений. К полученному результату прибавляют один балл из колонки «Влияние». В итоге – чем больше получается цифра, тем важнее фактор.

Этап 6: Составляют матрицу

В матрице PEST-анализа факторы располагаются в соответствии с их приоритетностью и прописываются решения для них. Содержание данной таблицы может быть разным, но важным условием является то, чтобы глядя на нее можно было понять, какие действия нужно будет совершить в случае наступления какого-то из событий.

Часто задаваемые вопросы о PEST-анализе

Зачем проводить PEST-анализ организации?

Если спонтанные и интуитивные решения не являются вашим коньком, то с помощью модели PEST-анализа вы сможете получить необходимые базовые знания для тактических и стратегических шагов. Это очень важно для успешного функционирования бизнеса.

PEST-анализ используют для:

• оценки возможных рисков при производстве новой продукции или при освоении новых рынков;
• поиска новых продуктов или сфер, которые максимально привлекательны с точки зрения развития в ближайшем будущем, а также для поиска причин для масштабирования;
• прогнозирования спроса на имеющийся ассортиментный ряд;
• подготовки к изменениям в действующем законодательстве или в экономике страны;
• оценки рентабельности проекта в данный момент и в ближайшем будущем;
• принятия решение о дополнительном финансировании путем поиска и привлечения инвесторов, кредитов или грантов;
• подготовки к переговорам;
• избавления от факторов, которые не дают развиваться компании;
• предугадывания трендов и потребностей покупателей.

Какие плюсы и минусы присущи PEST-анализу?

Данная методика стратегического PEST-анализа, несомненно, полезна, но и ограничиваться ей одной не нужно. У нее, как и других методов, существуют определенные ограничения и недостатки. Соответственно, для получения более объективной картины следует совмещать несколько методик.

С помощью проведения PEST-анализа можно:

Но при этом:

Рассмотреть внешние угрозы для бизнеса, а также увидеть перспективы. Удалить те стратегии и направления, которые не имеют потенциала. Определить рамки для разработки стратегии.

Для того чтобы провести аудит, используя инструменты PEST-анализа, необходимо переработать много данных. Для достоверности анализа нужно привлекать экспертов из разных сфер, так как субъективная оценка приводит к искажению данных и неверным выводам. Неожиданные изменения, происходящие в мире, могут привести к неактуальности результатов анализа. Для полноценной оценки зачастую недостаточно информации, из-за чего можно сделать поспешные выводы или из-за малой выборки можно увидеть искажённую картину. Существует возможность включения в анализ тех аспектов, которые не имеют значения для бизнеса, но могут привести к изменению общей картины анализа.

Чем отличаются SWOT и PEST анализ?

Не стоит путать эти виды изучения факторов, которые оказывают влияние на бизнес. Если говорить о SWOT-анализе, то это расширенное исследование, охватывающее не только характеристики самого предприятия, но и внешние условия. Во время данного анализа происходит оценка сильных и слабых сторон будущего бизнеса – Strengths и Weaknesses, его возможностей – Opportunities и угроз – Threats.

Читайте также: Аналитика в интернет-маркетинге: отслеживайте и анализируйте результаты для эффективного развития

PEST-анализ представляет собой методику, которая обращает внимание только на факторы окружающей среды. Это условия, на которые компания не может повлиять никаким образом, но их нужно учитывать. Иными словами PEST-анализ можно считать частью расширенного SWOT-анализа.

Какие существуют виды PEST-анализа?

PEST-анализ имеет еще 5 расширенных версий:

• STEEPLE – это версия pest, которая кроме основных факторов, включает в себя E или Ecological – экологическую обстановку, L или Legal – правовое поле и E или Ethical – этические моменты;
• PESTLE анализ дополняет основные факторы такими, как E или Ecological – экологическая среда и L или Legal – правовое поле;
• PESTELI – представляет собой предыдущую форму анализа, дополненную I или Industry – анализом отрасли, в которой работает организация;
• SLEPT – характеризуется добавлением фактора L или Legal – правовое поле;
• LONGPEST – является расширенной версией PEST-анализа с оценкой L или Local – местном, N или National – государственном и G или Global factors – мировом уровнях.