Какие есть? Методы конкурентной борьбы используют, чтобы выйти в лидеры рынка. Вариантов на самом деле немного. Методы бывают ценовыми и неценовыми. Однако никто не запрещает предприятиям идти на хитрости.
Что учесть? Инструменты борьбы выбирают в зависимости от характеристик товара или услуги. Преимущество можно получить, улучшив качество или добавив дополнительные функции. А можно просто продать подешевле.
Правила конкурентной борьбы
В современных условиях даже самый лучший товар или услуги предлагают одновременно несколько компаний. У кого-то цена выше, у кого-то ниже, может отличаться уровень сервиса, но в любом случае, вряд ли у вас получится сделать такое предложение, которого нет больше ни у кого. Может быть, это слегка обидно, но зато это приносит пользу рынку и является справедливым.
На рынке всегда одну и ту же продукцию предлагают несколько изготовителей и продавцов, и все они стараются привлечь внимание потребителей. Поэтому у людей возникает выбор. Допустим, человек решил купить планшет, и ему нужно среди десятка производителей и в десяти магазинах выбрать подходящую модель.
Гаджеты имеют сходные характеристики, но в одной точке продаж у них более низкая цена, в другой — выгодные условия доставки, а в третьей предлагаются бонусы за покупку. В этом и состоит конкуренция.
Все методы конкурентной борьбы, какие существуют на рынке, направлены на то, чтобы компания смогла получить долю рынка с наилучшими условиями для себя и привлечь максимальное количество клиентов, а, значит, и иметь хорошую прибыль.
Правила конкурентной борьбы:
- Не обязательно быть лидером рынка, намного важнее не оказаться последним. Конечно, если вы в своей области вышли на первое место — это очень хорошо, но не нужно забывать, что такие достижения доступны только единицам.
- Победу на рынке одержит тот, кто сможет создать для своего предприятия конкурентные преимущества.
- Малый бизнес часто ограничен в ресурсах, поэтому и набор средств и методов конкурентной борьбы для него сужается, что затрудняет выход на высокие позиции. В таком случае важно сфокусироваться на узкой нише и стремиться быть впереди своих ближайших соперников.
Плюсы и минусы конкуренции
Данное явление нужно рассматривать как с точки зрения предпринимателей, так и сточки зрения клиентов. Покупатели в условиях конкуренции получают:
- Выбор.
- Доступную стоимость товара. Если на рынке один и тот же товар реализуют несколько продавцов, то высокую цену они установить не могут, так как всегда найдется тот, кто предложит более выгодную стоимость.
- Новые товары.
На конкурентном рынке отсутствует дефицит, а потребитель может выбрать для себя комфортные условия и доступную цену.
Предприниматели за счет использования на рынках методов конкурентной борьбы обеспечивают развитие своего дела:
- Внедрение новых технологий — рынок насыщается современной продукцией.
- Улучшение сервиса — при высокой конкуренции привлечь клиента можно интересными предложениями и качественным сервисом.
- Развитие — конкуренция приводит к постоянному улучшению бизнеса.
Для потребителей конкуренция минусов не имеет, а бизнесменам она доставляет определенные трудности:
- Уменьшение стоимости. Если на рынке 30 компаний продают ноутбуки, то 31 продавцу придется обращать внимание на цены конкурентов, что может быть не выгодно для него. Издержки давно существующих компаний отличаются от издержек новичков. Некоторые фирмы специально используют демпинг, чтобы другие также снижали цены.
- Банкротство. Не все предприятия могут выдержать конкуренцию, и им приходится закрываться. Если у них на этот момент не будет кредитных обязательств, то уже хорошо.
- Укорочение срока жизни бизнеса. Конкуренция приводит к быстрому развитию технологий, и некоторые виды бизнеса становятся неактуальными. Так случилось, например, с терминалами для оплаты сотовой связи.
Виды конкурентной борьбы
Часто бизнесмены решают, на какой рынок им заходить со своей продукцией, исходя из уровня конкуренции. Поэтому важно знать, что методы и виды конкурентной борьбы бывают разными.
- Функциональная конкурентная борьба.
Имеет место в том случае, когда для удовлетворения одной и той же потребности можно использовать разные способы. Тогда все товары, удовлетворяющие данную потребность, станут функциональными конкурентами.
Например, потребность человека в передвижении могут закрыть легковой автомобиль и велосипед. Функциональная конкуренция — это частое явление на рынке, даже если вы относитесь к производителям, выпускающим уникальную продукцию.
- Видовая конкурентная борьба.
Возникает в том случае, если компания производит товар, предназначенный для удовлетворения одной и той же потребности, но отличающийся друг от друга важными характеристиками. Это, например, машины одного класса, оснащенные двигателями разной мощности.
- Предметная конкурентная борьба.
Проявляется, когда выпускается почти одинаковая продукция, в редких случаях имеющая отличия в качестве.
Методы ведения конкурентной борьбы
Сама по себе конкуренция существовать не может. Все рыночные процессы и изменения определяются действиями и решениями предпринимателей. Поэтому производители и продавцы используют разные методы ведения конкурентной борьбы.
Все методы конкурентной борьбы делятся на два вида.
По добросовестности
Существует добросовестная и недобросовестная конкуренция. В первом случае используются честные и законные методы, которые соответствуют общепринятым нормам и законам предпринимательской деятельности.
Добросовестные виды конкуренции основаны на таких методах конкурентной борьбы:
- повышение качества продукции и в целом предложения;
- изменение цены, как в сторону роста, так и в сторону падения;
- улучшение качества сервиса;
- разработка маркетинговых мероприятий;
- проведение распродаж и акций;
- использование рекламы.
Недобросовестная конкуренция — это совершение действий, противоречащих закону и правилам деловой этики, способных ухудшить репутацию конкретных организаций (начиная от небольших компаний и заканчивая огромными корпорациями) и нанести значительный материальный вред.
Примеры таких методов конкурентной борьбы:
- промышленный шпионаж;
- незаконное использование технологий, которые запатентованы конкурентом;
- шантаж, порча имущества соперника или нанесение ему телесных повреждений;
- переманивание из конкурирующей фирмы работников, имеющих высокую квалификацию;
- уклонение от налоговых обязательств с целью уменьшения издержек и снижения цены;
- подделка товаров, выпускаемых другими предприятиями;
- создание похожих узнаваемых логотипов и созвучных названий торговых марок;
- распространение ложной информации о продуктах или услугах конкурентов или о них самих;
- демпинг, то есть уменьшение цены продажи ниже экономически обоснованного уровня.
По ценовому фактору
Методы конкурентной борьбы и их формы бывают:
- Ценовые. Предприятия используют демпинговую стратегию или уменьшают издержки производства для уменьшения стоимости своей продукции или услуг. В долговременной перспективе ни один из этих методов конкуренции не будет удачным для производителя.
- Неценовые. В эту группу входят все количественные и качественные изменения: применение стратегий маркетинга, обучение сотрудников, повышение их квалификации, увеличение ассортимента, расширение зоны влияния.
Методы ценовой конкурентной борьбы
Существует два метода ценовой конкурентной борьбы — это демпинг и дискриминация. Они чаще всего используются на олигополистическом или монополизированном рынке, где присутствует несовершенная конкуренция.
Дискриминация — это метод, основанный на установлении разной стоимости на одну и ту же продукцию для разных клиентских групп. Это возможно для предприятий с большим торговым потенциалом, способных влиять на свою отрасль. Такой способ подходит при работе производителя с разными потребителями. Кто-то может заплатить больше, кто-то меньше. При этом обе сделки будут прибыльными и покроют издержки производства.
Если же выбрать промежуточный вариант цены, то с богатого покупателя вы недополучите прибыль, а с менее обеспеченным клиентом работать уже не сможете, так как он откажется от сотрудничества. Чтобы этого не было, бизнесмены прибегают к данному методу ценовой конкуренции. Конкурентная борьба имеет три степени:
- «Своя» цена для всех.
Это распространено на восточных базарах, где первоначально вам называют очень высокую стоимость, а если вы не готовы ее платить, и собираетесь уйти, то вслед вам называется гораздо более низкая цена. В результате происходит торг. Это классический случай дискриминации первой степени. То же самое есть и на В2В-рынке, но, естественно, солидные организации ведут себя более тонко.
- Самоотбор.
Есть необходимость отделения одних клиентов от других, хотя формальные признаки такой дифференциации отсутствуют. При таком методе конкурентной борьбы маркетинг компании нацелен на самостоятельную идентификацию клиентов. Например, магазин игрушек продает свои фирменные бейсболки и делает скидку 20 % каждому покупателю, пришедшему за ними в магазин. Также в Ашане была акция «Пришел в одежде красного цвета — получи скидку».
- Работа с группами.
Это используют компании, которые не могут обеспечить индивидуальный подход к каждому потребителю, но хотят заинтересовать категории населения с невысокими доходами. Например, они делают скидки студентам, молодым семьям или пенсионерам.
Демпинг — это реализация продукции по очень низкой цене. Уменьшая стоимость товара, компании переманивают к себе клиентов, чем вызывают недовольство соперников, и им тоже приходится менять свою ценовую политику.
Искусственное снижение цены позволяет компании закрепиться на рынке, но прибыли она в это время получать не будет. Демпинговые сделки позволяют компенсировать издержки, но выгоды не приносят.
Методы неценовой конкурентной борьбы
Есть много неценовых методов конкурентной борьбы.
Готовность к экспоненциальному росту
Глава Сбера Герман Греф заявил, что весь мир с 2010 года находится в фазе экспоненциального роста цифровой информации, и количество ее постоянно возрастает. Благодаря современным технологиям меняется бизнес, сфера услуг, промышленное производство и вся человеческая жизнь. Предприятия, остановившиеся не предыдущей ступени развития, окажутся неконкурентоспособными.
Читайте также: Как релевантные затраты влияют на бизнес
В пример Греф привел компанию Kodak, которая еще в 1975 году разработала цифровой фотоаппарат, но при этом очень быстро потеряла значительную часть рынка с пленочными устройствами. В 2012 году компания вступила в процедуру банкротства, так как не могла конкурировать с фотокамерами в смартфонах, которые есть сейчас практически у каждого жителя планеты.
Расширение ассортимента
За последнее время практически во всех сферах ассортимент производимой продукции заметно расширился, причем польза от применения таких товаров практически не изменилась.
В некоторых товарных группах покупатели вообще не смогли определить свою любимую продукцию при проведении слепого тестирования (например, в табаке, косметике, пиве, йогуртах и так далее). Это показывает, что там конкуренция идет в торговом зале на уровне упаковок и этикеток, и зависит от усилий дистрибьюторов конкретного производителя.
Улучшение качественных характеристик продукции
Это относится к современным методам конкурентной борьбы и заключается в том, что обычно новая продукция, выпускаемая на рынок, имеет очень хорошее качество, чтобы завоевать лояльность покупателей. Но постепенно производители начинают заменять высококачественное сырье на более дешевое, чтобы снизить себестоимость продукта и, соответственно, его конечную цену.
Так, в составе некоторых сыров больше нет молока, в молоке — полезного жира, в хлебе — муки высшего сорта. Вместо качественных и полезных ингредиентов в продукты вводят их аналоги, которые могут быть вредными.
Реклама
Из двух компаний, реализующих аналогичные товары по схожей цене одним и тем же потребителям, более успешной станет та, которая чаще и лучше рекламирует свою продукцию.
Однако по мере роста рекламного воздействия эффективность рекламы падает, а расходы на то, чтобы заполучить внимание клиента, возрастают. Те же недостатки относятся и к интернет-рекламе, несмотря на наличие у нее определенных преимуществ.
Формирование новых каналов продаж
Например, интернет-магазина, и их продвижение. Нужно помнить, что из-за особенностей В2В и В2G-бизнеса не каждый канал реализации в интернете может быть использован для ваших корпоративных продаж. Так, байеры розничных сетей почти никогда не пользуются интернетом для поиска продукции для своих магазинов, поэтому даже если ваш сайт регулярно рекламируется в директе, пользы вам это не принесет.
Повышение качества сервиса и ориентированность на клиента
Этот пункт является основным для В2В и В2G-компаний. По сравнению с частными лицами число корпоративных клиентов заметно меньше, но каждая сделка с ними связана с гораздо большими суммами. Поэтому если таким клиентам будет оказан плохой сервис, то ваша компания может понести огромные потери из-за отказа клиентов от сотрудничества с вами.
Повышение квалификации сотрудников
Среди современных методов конкурентной борьбы этот является жизненно необходимым для компании. Ни в авиации, ни на железной дороге, ни в атомной промышленности никогда к работе не допустят нового сотрудника без предварительной подготовки и проверки его навыков и знаний.
Но почему-то в коммерческих компаниях очень часто работают продавцы, которых никто ничему не обучал. И такое встречается очень часто. Крупные организации, подобные Сберу, Роснефти или Ростелекому могут позволить себе содержать штат тренеров и иметь корпоративные университеты. Компании более низкого уровня нанимают сторонних тренеров или их руководители сами обучают своих сотрудников.
Но огромное количество компаний, присутствующих на рынке, не обучают своих сотрудников вообще никак. Кто-то ссылается на нехватку средств для этого, кто-то боится, что обученный персонал уйдет к конкурентам, а кто-то не может выбрать формат обучения и найти подрядчика.
В итоге получается так, что в России в отечественных компаниях корпоративные продавцы работают в несколько раз менее эффективно, чем их коллеги из зарубежных организаций, находящихся на той же территории.
Наделение новыми свойствами, преимуществами, дополнительными услугами
Это достаточно эффективный метод конкурентной борьбы. Конкуренция на рынке происходит за счет того, что компании в дополнение к своей продукции предлагают различные услуги, привлекающие потребителей.
Читайте также: Цели управления проектами: виды и требования
Например, можно продавать просто двери, а можно предлагать услугу по их установке. Можно продать просто обучающий курс, а можно снабдить его последующим сопровождением, дополнительными материалами, бонусами и так далее. Так вы сможете выгодно выделиться среди конкурентов, обеспечить себе рост прибыли и увеличить долю рынка.
Создание программы лояльности для постоянных клиентов
В этом случае нужно понимать, что не стоит пытаться заработать лояльность за счет ценных подарков и скидок, так как человеческая жадность безгранична. Если сегодня вы сделали скидку 5 – 10 %, то завтра ваш клиент может потребовать все 50 %, а в случае отказа будет угрожать уходом к вашим соперникам. Лояльность лучше завоевывать другими способами.
Часто задаваемые вопросы о методах конкурентной борьбы
Какими способами можно бороться с конкурентами?
Все способы конкурентной борьбы делят на четыре группы:
- Экономические — вытеснение конкурирующих товаров с рынка.
- Правовые — применение законов, судебных разбирательств.
- Административные — использование административных и экономических ресурсов, перехват управления.
- Репутационные — использование черного пиара.
Какими методами пользуются производители в конкурентной борьбе?
К основным методам конкурентной борьбы относятся ценовые и неценовые, а также недобросовестные. Чаще всего организации используют ценовые методы, основанные на установлении более низкой стоимости на товары или услуги, чем у конкурентов. Цена — это главное средство борьбы.
Какие конкуренты представляют наибольшую опасность для компании?
Самые опасные — это прямые конкуренты. Они перенаправляют на себя поток потребителей за счет установления более низких цен на аналогичный товар. Типичный пример таких конкурентов — сети дискаунтеров.