О чем речь? Матрица БКГ нужна для анализа, по результатам которого формируется дальнейшая стратегия развития компании или продвижения продукта. Она состоит из четырех категорий: «дойные коровы», «звезды», «вопросительные знаки» и «собаки». Каждая из них описывает долю рынка и темп спроса.
На что обратить внимание? Матрица БКГ была предложена в 1970-х годах главой Бостонской консалтинговой группы Брюсом Хендерсоном. В ее основу легла стратегия стабильного роста прибыли, когда компания постоянно вкладывает деньги в новые проекты.
В данной статье мы расскажем:
- Структура и задачи матрицы БКГ
- Этапы построения матрицы БКГ
- Выбор стратегии на основе матрицы БКГ
- Плюсы и минусы матрицы БКГ
- Часто задаваемые вопросы о матрице БКГ
Структура и задачи матрицы БКГ
Матрица БКГ — это инструмент анализа прибыльности различных товаров, услуг, бизнес-направлений и подразделений внутри компании. Метод является общепризнанным эталоном в области стратегического управления.
Применяя ее, можно эффективно изучать доли рынков и распределять ресурсы предприятия. Она помогает определить, какие продукты, сервисы, платформы, каналы сбыта и методы доставки нужно оставить, от каких отказаться, а в какие стоит вкладывать дополнительные средства.
Например, с помощью матрицы можно принять решение, стоит ли продолжать работу офлайн-магазина или лучше переключиться на продажу через маркетплейсы, использовать агрегаторы доставки или внедрить систему самовывоза.
Источник: David Gyung/ shutterstock.com
Матрица основана на стратегии устойчивого увеличения доходов, предложенной в 70-х годах прошлого века главой Boston Consulting Group Брюсом Хендерсоном.
Суть этой стратегии заключается в следующем: предприятие зарабатывает деньги благодаря прибыльным направлениям и инвестирует их в перспективные, быстро растущие новые проекты. Со временем они также становятся доходными и финансируют последующие инициативы. Так продолжается бесконечно.
Для наглядного представления своей концепции Хендерсон разделил лист бумаги на четыре части горизонтальной и вертикальной линиями. В каждом из секторов он разместил обозначения четырех видов бизнеса:
- «Дойные коровы».
- «Звезды».
- «Вопросительные знаки», их часто называют «трудные дети».
- «Собаки».
Таким образом была создана стратегическая матрица БКГ, известная как матрица Бостонской консалтинговой группы. Каждый бизнес-сегмент, бренд или продукт компании может быть отнесен к одной из четырех категорий в зависимости от соотношения занимаемой доли рынка и темпов роста объема продаж или спроса.
«Дойные коровы»
Высокая доля рынка или большой спрос при относительно медленном росте. Это стабильные направления или продукты с устоявшейся репутацией, которые обеспечивают основной объем прибыли, требуя минимальных вложений.
Они достигли стадии зрелости и генерируют больше дохода, чем требуют затрат. Необходимы лишь поддерживающие инвестиции и регулярное получение прибыли для финансирования других направлений. Эти сегменты работают на насыщенном рынке, где изменения происходят медленно.
Например, матрица БКГ компании выявила, что MacBook является одним из ведущих игроков на современном рынке ноутбуков. Благодаря своему высокому качеству он пользуется большим уважением среди пользователей, несмотря на довольно высокую стоимость. Производство и продажи этого устройства остаются на высоком уровне.
«Звезды»
Высокая доля рынка или большой спрос в сочетании с быстрым ростом представляют собой наиболее перспективные направления. Они способны принести значительную прибыль, но требуют существенных вложений для поддержания лидерства на быстро развивающихся рынках. По мере того как они созревают, звездные продукты могут стать «дойными коровами», предоставляя ресурсы для поддержки новых звездных проектов.
iPhone остается ключевым продуктом компании Apple, несмотря на усиление конкуренции. Он демонстрирует высокие темпы роста и занимает значительную долю рынка.
«Вопросительные знаки», или «трудные дети»
Новые продукты с небольшим рыночным присутствием и высоким потенциалом роста относятся к категории «вопросительных знаков». Им требуется значительное инвестирование для развития и завоевания большей доли рынка.
Благодаря грамотной стратегии и адекватному финансированию продукты с высокой скоростью роста и небольшой долей рынка («вопросительные знаки») имеют шанс стать лидерами рынка («звездами»), а затем и источниками стабильной прибыли («дойными коровами»). Тем не менее существует риск, что без должного внимания и ресурсов они могут превратиться в убыточные направления («собаки»).
Apple TV сейчас приносит скромную прибыль, однако у него есть потенциал стать успешным продуктом, если компании удастся устранить существующие проблемы.
«Собаки»
Продукты с ограниченной долей рынка и медленным ростом спроса представляют собой направления, которые не генерируют хорошие прибыли и обладают ограниченным потенциалом для развития. Они не требуют крупных инвестиций, но и не являются источником значительного дохода.
Источник: Buravleva stock/ shutterstock.com
После идентификации наименее прибыльных продуктов, известных как «собаки», компания может рассмотреть возможность их продажи с целью перераспределения средств в пользу более перспективных направлений, таких как «звезды» или «вопросительные знаки».
Однако не всегда целесообразно полностью отказываться от «собак»; иногда они необходимы для поддержания интереса к другим продуктам компании.
В линейке продуктов Apple плееры iPod классифицируются как «собаки», поскольку они утратили свою популярность из-за обострения конкуренции и снижения потребительского интереса.
Этапы построения матрицы БКГ
Для построения матрицы БКГ необходимо выполнить несколько ключевых шагов.
Шаг 1. Выбор предмета для анализа
Начало построения матрицы БКГ требует определения объектов анализа. Это могут быть отдельные бренды, конкретные продукты, товарные категории, каналы продаж или различные направления бизнеса.
В качестве примера рассмотрим компанию, специализирующуюся на производстве фермерских продуктов. У нее есть несколько направлений деятельности:
- интернет-магазин;
- физические магазины;
- приложение для людей, ведущих здоровый образ жизни;
- услуга доставки ингредиентов с рецептами для домашнего приготовления.
Читайте также: Преимущества продукта
Основную прибыль сейчас приносят интернет-магазины. Физические точки дают мало выручки, но компания не хочет их закрывать. Новое приложение для поклонников здорового образа жизни было запущено недавно, и пока неизвестно, насколько оно окажется успешным. Услуга доставки продуктов быстро растет и набирает популярность.
Шаг 2. Оценка объема продаж
Проведите анализ финансовых показателей компании и определите доходы, которые приносит каждый продукт или направление деятельности. Запишите данные в таблицу Excel, это поможет в структурировании матрицы БКГ. Образец расчета можно поискать в интернете.
Шаг 3. Расчет доли рынка
Чтобы определить долю вашей продукции или услуги на рынке, необходимо иметь представление об общем его обороте. Чаще всего такие данные получают из отраслевых исследований, включая платные источники.
Если такой информации нет под рукой, можно воспользоваться информацией о крупнейших конкурентах. Эти сведения доступны бесплатно, к примеру на сайте Федеральной налоговой службы, где публикуются данные о выручке, прибыли, а также активах и пассивах компаний за разные годы.
Относительная доля рынка = Ваш объем продаж за год / Объем продаж крупнейшего конкурента
Если полученный результат приближается к единице, это означает, что вы и лидер рынка занимаете примерно равные доли. Если значение превышает единицу, то ваши продажи превосходят показатели конкурента. В случае, когда результат меньше единицы, конкурент опережает вас.
Шаг 4. Проанализировать динамику роста рынка
Темпы роста рынка представляют собой увеличение общей выручки всех компаний за текущий год относительно предыдущего года, выраженное в процентах. По желанию можно анализировать другие периоды — квартал или полугодие.
Читайте также: Цифровые продукты
Если данных по всему рынку нет, можно взять за основу объемы продаж ведущего успешного конкурента, поскольку их легче получить.
Формула для вычисления выглядит следующим образом:
Темп роста = ((Объем продаж за текущий год / Объем продаж за прошлый год) – 1) х 100%
Обычно считается, что рост свыше 10 % является высоким, а менее 10 % — низким. Однако в вашей конкретной области эти показатели могут отличаться. Оптимально руководствоваться средними значениями по отрасли.
Если после расчетов получается число около нуля, это указывает на стагнацию рынка — отсутствие роста. Отрицательный показатель свидетельствует о снижении его оборота.
Шаг 5. Создать визуализацию матрицы БКГ организации
Теперь у вас есть информация о доле рынка, темпах его роста и доходах по каждому направлению. Для построения матрицы можно использовать любой графический редактор или программу для работы с таблицами. Например, в Excel удобно создавать пузырьковые диаграммы.
На горизонтальной оси отметьте относительную долю рынка, а на вертикальной — темпы его роста. Разделите график на четыре сектора, соответствующие категориям матрицы BCG.
Размер точек следует выбирать таким образом, чтобы они отображали объем продаж вашего продукта или услуги. Это сделает матрицу более понятной и удобной для анализа.
Источник: Andrii Yalanskyi/ shutterstock.com
Теперь позиции всех четырех направлений из примера стали ясны. Можно сделать выводы и предложить шаги для развития бизнеса:
- Интернет-магазин попадает в категорию «дойные коровы». Его ни в коем случае нельзя закрывать, ведь он приносит основную часть средств, которые можно направить на финансирование других проектов.
- Доставка наборов продуктов с рецептами — это «звезды». У данного продукта большой потенциал, однако необходимы вложения для поддержания и дальнейшего развития.
- Приложение о здоровом образе жизни находится в категории «вопросительные знаки». Перед тем как инвестировать значительные средства, рекомендуется провести дополнительное исследование.
Выбор стратегии на основе матрицы БКГ
После того как все продукты были распределены по секторам матрицы, можно приступать к планированию. На этом этапе следует выбрать одну из четырех стратегических линий развития либо скомбинировать несколько подходов в соответствии с целями бизнеса.
- Стратегия максимизации прибыли направлена на получение максимальной выгоды от «дойных коров», пока они не превратились в «собак». Основная цель заключается в увеличении объема продаж, даже если потребуется незначительно снизить цены. Для реализации этой стратегии маркетологи организуют акции с использованием скидок и разрабатывают привлекательные условия для оптовых покупателей.
- Увеличение доли рынка подразумевает трансформацию «трудных детей» в «звезды» путем перераспределения инвестиций из других продуктовых категорий. Этот подход может привести к временным убыткам, но рассчитан на долгосрочную выгоду от вновь созданных «звезд». Для роста рыночной доли компании используют новые каналы сбыта, расширяют географические границы присутствия и усиливают рекламные кампании для выбранного продукта.
- Сохранение доли рынка — это оборонительная стратегия для «звезд». Фирма сосредотачивает свои ресурсы на удержании лидирующих позиций на рынке. Хотя развитие ассортимента может замедлиться, доходы остаются стабильными. Для поддержки «звезд» матрица БКГ в маркетинге поможет выявить конкурентов и фокусироваться на борьбе с ними. Маркетологи оперативно реагируют на изменения рыночных условий и регулярно предлагают новые конкурентные преимущества.
- Уход с рынка подразумевает отказ от нерентабельных направлений бизнеса — «собак». Освобожденные ресурсы затем перераспределяются среди оставшихся типов продуктов или используются для разработки и продвижения новых предложений.
Выбор стратегии во многом определяется особенностями отрасли, темпами ее развития и длительностью цикла сделки. Для динамично развивающихся и изменяющихся отраслей с коротким циклом (таких как FMCG), целесообразно сосредоточиться на стратегиях сохранения доли рынка и отказа от убыточных направлений.
Поддержка «звезд» и избавление от «собак» позволит быстро увеличивать объемы и выходить в лидеры, оперативно реагируя на изменения на рынке.
Если же цикл сделки длительный, а отрасль стабильная (как, например, в сегменте B2B), имеет смысл рассмотреть стратегии максимизации прибыли через использование потенциала «дойных коров» и увеличения доли рынка посредством развития «трудных детей».
Источник: Andrew Angelov/ shutterstock.com
В таких отраслях ключевую роль играет долгосрочное планирование, и эти подходы позволят инвестировать в устойчивые тенденции, влиять на формирование новых трендов и максимально монетизировать оба направления.
Плюсы и минусы матрицы БКГ
Матрица БКГ, являясь инструментом портфельного анализа, обладает своими сильными и слабыми сторонами. Рассмотрим некоторые из них.
Читайте также: Продуктовый маркетинг
Преимущества матрицы:
- Обоснованная теоретическая база (вертикальная ось отражает жизненный цикл продукта, горизонтальная — эффект масштаба производства).
- Объективность оцениваемых параметров (темпы роста рынка, относительная доля рынка).
- Простота создания.
- Наглядность и доступность для понимания.
- Особое внимание уделено денежным потокам.
Источник: 3rdtimeluckystudio/ shutterstock.com
Недостатки матрицы:
- Сложно точно установить долю рынка.
- Анализируются только два параметра, при этом игнорируются другие, возможно, не менее значимые факторы.
- Не каждая ситуация укладывается в рамки четырех рассматриваемых категорий.
- Метод неэффективен для анализа отраслей с низкой конкуренцией.
- Практически не учитываются динамика показателей и текущие тренды.
- Матрица BCG помогает сформировать стратегические решения, но не предлагает конкретных тактических шагов для их реализации.
Часто задаваемые вопросы о матрице БКГ
Остается ли актуален метод матрицы BCG сегодня?
Несмотря на изменения приложения матрицы BCG с целью адаптации к эпохе цифровых технологий, оно все еще служит полезным средством для оценки общей ситуации, хотя его значимость снизилась по сравнению с прошлым.
Есть ли отличия между матрицами BCG и McKinsey?
Матрицы BCG и McKinsey представляют собой различные методы стратегического анализа. В первой применяется фиксированный набор критериев для оценки продуктов или бизнес-единиц.
В отличие от нее матрица McKinsey использует динамические показатели, которые отслеживают изменения значений с течением времени. Это позволяет учитывать более сложные аспекты бизнеса. Этот инструмент более гибкий и подходит для анализа на разных этапах жизненного цикла продуктов и в разнообразных конкурентных условиях, тогда как матрица BCG менее универсальна.
Почему необходимо ежегодно обновлять данные в матрице BCG?
Обновление данных в матрице каждый год важно по ряду причин.
Во-первых, рыночная среда непрерывно меняется: появляются новые конкуренты, изменяется спрос на товары, что может значительно повлиять на позицию продукции.
Источник: mayam_studio/ shutterstock.com
Во-вторых, технологические новшества могут преобразовать рыночные условия и повлиять на конкурентоспособность продуктов.
Наконец, экономические и политические факторы тоже могут воздействовать на бизнес и скорректировать его стратегические цели.
Матрица BCG является действительно эффективным инструментом для анализа прибыльности любой организации. Она позволяет выявить ее сильные и слабые стороны, а также потенциал для роста и развития.
