В данной статье мы расскажем:
- Что такое маркетинговый план
- Виды маркетингового плана
- Структура маркетингового плана
- Этапы составления маркетингового плана
- Часто задаваемые вопросы о маркетинговом плане
О чем речь? Маркетинговый план — документ, в котором описан алгоритм запуска мероприятий для продвижения. Горизонт планирования может охватывать неделю, месяц, год. Также учитывают бюджет, ключевые KPI для оценки эффективности работы.
Как составить? Существует несколько подходов к разработке маркетингового плана. Самые известные — SOSTAC и 4P+4W. Выбор способа планирования зависит от целей, ресурсов и сроков, которыми располагает компания.
Что такое маркетинговый план
Маркетинговый план — документ, где прописывается каждый этап программы, намеченной организацией для достижения поставленных целей. У любого бизнеса должна быть общая задача, в которой выделяется маркетинговая часть.
Для реализации маркетинговой стратегии план чрезвычайно важен, поскольку в нем поэтапно расписываются мероприятия, сроки, бюджеты и прочие важные показатели. Без контроля этих данных не получится отслеживать, насколько эффективной была проделанная работа и нужно ли менять что-то в текущей стратегии для улучшения положения компании среди конкурентов.
Документ может принести пользу фирме в целом или какому-то ее направлению, например повысить узнаваемость бренда или ускорить процесс обработки или отправки заказов клиентам.
Источник: Aree_S/ shutterstock.com
Важность маркетингового плана для предприятия можно продемонстрировать на примере. Компания по производству натуральных напитков желает представить на рынке свою новинку — ежевично-малиновый сок. Для составления документа нужно дать ответы на следующие вопросы:
- Кто является целевой аудиторией данного продукта?
- Каким образом должна выглядеть упаковка сока?
- Какова будет стоимость натурального напитка для розничной и оптовой продажи?
- Какие места наиболее пригодны для реализации (эколавки, гипермаркеты, маркетплейсы и т. д.)?
- Каким способом лучше продвигать продукт, повышая его узнаваемость у аудитории (социальные сети, наружная реклама и т. п.)?
- Какая сумма необходима для запуска товара в оборот и сколько уйдет времени на этот процесс?
Разработка маркетингового плана невозможна без сопоставления его с бизнес-планом. Допустим, фирма желает достичь заветной цели — выйти на новый рынок. Маркетинговая работа направлена на то, чтобы ее достичь. В ее рамках работники занимаются генерацией идей новых продуктов, практикуют общение с ЦА через различные каналы связи и т. д.
Стратегия бизнеса — основа, а маркетинговый план — инструмент для ее реализации.
Не нужно путать такие понятия, как «план маркетинга» и «медиаплан», поскольку разница между ними все же существенная.
- Маркетинговый план — стратегический документ, охватывающий большой пласт работы (что реализовывать, какая стоимость наиболее уместна, какова целевая аудитория продукта и т. п.).
- Медиаплан — отдельная составляющая маркетингового. Представляет собой дорожную карту разумного движения по каналам (какие из видов рекламы в настоящее время наиболее уместны, что лучше выбрать для популяризации того или иного продукта, в какую сумму обойдется подобная кампания по продвижению и т. д.). Если речь идет о небольшом бизнесе, например цветочная палатка, то можно отказаться от разработки маркетинговой стратегии и вложиться только в медиаплан.
Виды маркетингового плана
Невозможно разделить маркетинговые планы продвижения по видам. Допустимо выделить определенные элементы, которые присущи той или иной разновидности документа. Например:
- формальный (в котором перечисляются все цели до единой) и неформальный (где цели совсем не обозначены);
- стратегический (в тексте прописаны долгосрочные цели и задачи) и тактический (акцент делается на краткосрочных целях и задачах);
- формализованный (где имеется строгий порядок), ситуационный (имеющий гибкий порядок) и непрерывный (в котором цели пересматриваются очень часто).
4P+4W
Этот шаблон планирования был создан Келли Оделом и быстро завоевал популярность. Смысл в построении таблички из четырех столбиков (4W — что, где, когда и почему) и четырех строчек (4P — продукт, цена, расположение и продвижение). Иногда к ним еще добавляются два вопроса: кто и зачем.
На практике получается схема из 16–24 ячеек, которая кратко и понятно описывает маркетинговый план деятельности.
SOSTAC
Эта система была создана Полом Смитом. В аббревиатуре SOSTAС содержатся такие понятия: Situation Analysis, Objectives, Strategy, Tactics, Action, Control.
- Situation Analysis — специалисты максимально подробно анализируют текущую ситуацию.
- Objectives — фиксация и проработка конкретных целей компании по модели SMART.
- Strategy — определение стратегии, пригодной для достижения цели.
- Tactics — проработка и назначение инструментов, помогающих достичь цели.
- Action — действия для каждой из выбранных тактик.
- Control — проведение мониторинга и оценка достижений.
Маркетинговый план проекта по системе SOSTAС составляют при помощи таблиц Excel или в PDF.
Классический план
Опытные маркетологи уверены, что классический план маркетинга невозможно представить без шести составляющих: анализа текущей ситуации, цели, стратегии, тактики, бюджета и контроля. Подобный план разрабатывается и фиксируется в таблице Excel.
Источник: janews/ shutterstock.com
Допустим, маникюрному салону нужно повысить доход за счет увеличения объема продажи услуг. Чтобы осуществить задуманное, нужно распределить задачи по нескольким группам, зафиксировать дедлайны, продумать бюджет, а также назначить человека, кто будет держать процесс выполнения под своим контролем.
План на одну страницу
Таким примером маркетингового плана поделился с широкой аудиторией Аллан Диб. Этот известный бизнесмен создал схему, где отображаются все шаги, ведущие к намеченной цели. Маркетолог при этом рассматривает три этапа покупательского цикла клиента: до покупки, во время нее и после.
- Потенциальный клиент (Prospect): целевая аудитория и все возможные способы коммуникации с ней.
- Лид (Lead): способы привлечения лидов и конвертация их в реальных клиентов.
- Клиент (Customer): общение с постоянными покупателями, повышение лояльности.
Структура маркетингового плана
Об универсальности структуры при составлении описания маркетингового плана говорить трудно. Можно заявить о наличии общего, что охватывает сразу несколько главных позиций.
- Исполнительное резюме
Эта часть документа включает основные цели, важнейшие стратегии и то, что хочется достичь в итоге. Исполнительное резюме ценно конкретикой. Изучающие его должны моментально вникнуть в суть маркетингового плана.
- Анализ рынка
Необходимо провести SWOT-анализ и прописать минусы и плюсы компании, ее возможности и внешние угрозы для достижения высоких результатов. Подобная аналитическая работа продемонстрирует, какие ресурсы использовать в работе разумнее всего и как добиться снижения рисков к минимуму.
Анализ целевой аудитории состоит из изучения демографических и поведенческих характеристик потенциальных покупателей. Очень важно провести трезвый анализ, чтобы маркетинговые усилия пошли во благо и не были растрачены впустую.
- Цели и задачи
Речь о постановке конкретных целей для достижения. Каждая должна быть согласована с критериями SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time bound). Если говорить проще, то все они должны звучать конкретно, быть реальными, измеряемыми, релевантными ситуации и иметь временные ограничения.
Источник: GamePixel/ shutterstock.com
- Стратегия позиционирования
Тут прописывается, как именно товар будет доминировать над тем, что производит конкурент. Следует прописать УТП (уникальное торговое предложение), чтобы иметь максимальный отклик от аудитории.
- Тактики
В этом разделе маркетингового плана должны быть описаны конкретные действия, которые работники организации планируют предпринять. Среди самых популярных: обращение к различным каналам рекламы — цифровому маркетингу, медиаплатформам и т. д.
- Бюджет
Необходимо распределить бюджет так, чтобы маркетинговая стратегия не осталась без финансов на половине пути. Следует сразу определить, какая часть средств пойдет на каждую рекламную кампанию. Не будет лишним еще и произвести расчет предполагаемых дивидендов.
Читайте также: Методы розничной продажи товаров
- Метрики и аналитика
Дать оценку маркетинговому плану можно только после изучения процесса продаж, уровня вовлеченности аудитории или конверсии. Чтобы понять, насколько он успешен, следует фиксировать ключевые показатели эффективности (KPI).
- График выполнения
Чтобы работа выполнялась бесперебойно, нужно четко следовать графику на каждом этапе плана. О контрольных цифрах необходимо оповестить всю команду. Только так все будут укладываться в сроки.
- Риски и стратегии их минимизации
Лучше изучить возможные риски для их скорейшего предотвращения в будущем. Документ должен содержать стратегии для сведения их к минимуму и преодолению.
Структурная организация маркетингового плана помогает успешной работе всей организации. Благодаря ей бизнес прекрасно адаптируется к любым изменениям, что позволяет достигать поставленных целей.
Этапы составления маркетингового плана
Каждый из этапов маркетингового плана важен для выстраивания грамотной и актуальной рыночной стратегии. Рассмотрим список основных шагов.
Этап 1. Анализ текущей ситуации
Сначала необходимо провести всесторонний анализ текущей ситуации в сегменте и внутри компании. Речь идет об изучении внешней среды (макроэкономических, политических, социальных и технологических факторов) и внутреннего контекста (ресурсы, возможности и слабые стороны бизнеса).
Источник: ARMMY PICCA/ shutterstock.com
Для работы применяются SWOT-анализ и PESTEL-анализ, помогающие определить сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы.
Этап 2. Определение целевой аудитории
Очень важно понимать, кто является ЦА, и провести сегментацию рынка. Зная «своего» клиента, можно разработать успешную рекламную кампанию, направленную на закрытие его потребностей. Сегментировать рынок можно по-разному; в качестве основы выступают демографические, географические и иные характеристики.
Этап 3. Установка маркетинговых целей и задач
Цели должны быть понятными, а главное — измеримыми и достижимыми. Нельзя допустить того, чтобы они расходились с общими бизнес-задачами. В работе над фиксацией и уточнением поможет технология SMART, о которой уже упоминалось.
Этап 4. Разработка стратегий и тактик
Выбранные пути работы должны отвечать поставленным целям. Нужно сделать упор на выявлении каналов маркетинга, а еще на выборе подходящих методов и подходов выстраивания тесных контактов с ЦА.
Этап 5. Определение бюджета
Вложения обязаны себя оправдать. Следует брать в расчет и фиксированные доходы, и переменные. Так получится оградиться от финансовых рисков.
Этап 6. Создание плана действий
Каждый его пункт обязан подробно описывать, кто и как отвечает за реализацию выбранной стратегии, а также сколько времени и ресурсов на это требуется.
Читайте также: Позиционирование компании: что вас отличает от конкурентов
Этап 7. Реализация плана
Все реальные действия должны быть согласованы в коллективе, чтобы не было разногласий по сферам ответственности и срокам выполнения работы.
Этап 8. Мониторинг и оценка результатов
Анализируется эффективность текущего плана маркетинговых мероприятий. Изучаются KPI, а потом сравниваются с тем, что было задумано. Может потребоваться корректировка стратегии на основе финальных результатов.
Этап 9. Коррекция и улучшение
Происходит обновление выбранной тактики с учетом новых вводных. Так бизнес не потеряется в конкурентной среде и принесет доход владельцам.
Часто задаваемые вопросы о маркетинговом плане
На какой срок составляется маркетинговый план?
Составление маркетингового плана зависит от размера компании и ее узнаваемости. Иначе говоря, небольшие фирмы могут позволить себе сделать годовой план, направленный на повышение узнаваемости. Крупные организации выстраивают его на 2–4 года, а со временем корректируют.
Для чего нужен маркетинговый план?
Цель маркетингового плана состоит в приведении к единой системе всевозможных мероприятий. Это делает возможным процесс контроля и упрощает подведение итогов. Он помогает:
- Спрогнозировать результаты продаж. Можно высчитать их объем, доход, окупаемость рекламы и прочее. Важно, что от этого зависят решения других дел предприятия, не относящихся к маркетингу. Например, инвестиционные мероприятия или закуп оборудования.
- Сделать работу отдела маркетинга понятной и открытой. В тексте четко указано, кто и за какую работу ответственен, в какие сроки он должен уложиться и какой бюджет был ему выделен.
- Обозначить точки роста и слабые места. Такие данные нужны для борьбы с конкурентами и избавления в компании от того, что мешает продвижению, увеличению дохода и т. д.
Какие ошибки часто допускают при составлении маркетингового плана?
Самые частые ошибки:
- выделение минимального бюджета для тестовой рекламы;
- расхождение ожиданий и реальности в вопросе о скорости трат бюджета на контекстную рекламу;
- не увеличили часы по SEO, как только в поисковике появились агрегаторы.
Реалии современного рынка не дают возможности отказаться от составления маркетингового плана бизнес-проекта. Только так можно оставаться конкурентоспособными. Разработанный документ строго фиксирует цели, отображает потребности целевой аудитории, позволяет лавировать между применением эффективных инструментов в работе (SWOT-анализ и модель пяти сил Портера, к примеру).
Читайте также: Бизнес-процессы компании: виды и описание
Все составляющие маркетингового плана требуют корректировки. Этот позволяет оставаться ему эффективным. Имея на руках актуальную дорожную карту, предприятие сможет укрепиться среди прочих и продолжать благополучно развиваться.
