В данной статье мы расскажем:
- Необходимость отслеживания маркетинговых показателей
- Основные маркетинговые показатели
- Маркетинговые диджитал-показатели
- Ошибки в анализе маркетинговых показателей
- Часто задаваемые вопросы о маркетинговых показателях
О чем речь? Маркетинговые показатели — система метрик, которая позволяет оценить эффективность усилий, приложенных для продвижения, понять поведение клиентов и принять обоснованные решения для роста бизнеса.
Почему это важно? Маркетинговые показатели дают четкое понимание того, какие каналы и стратегии приносят реальные результаты, а какие — лишь тратят бюджет. Главное — подобрать подходящие метрики и верно их интерпретировать, чтобы, наоборот, не сделать хуже.
Необходимость отслеживания маркетинговых показателей
Маркетинговые показатели — данные, которые позволяют дать оценку эффективности работы сотрудников отдела маркетинга. С их помощью также можно узнать о том, насколько успешными были запущенные рекламные кампании за конкретный временной промежуток.
Маркетинговые показатели эффективности позволяют внести корректировки в бюджет, который закладывается руководителями фирмы для расходов на определенные мероприятия, направленные на повышение общего дохода.
Изучение метрик помогает уточнить текущую стоимость одного привлеченного клиента в каждом из рекламных каналов, к примеру, а потом подумать, как снизить сумму, если в этом будет необходимость. Еще маркетинговые показатели обозначат неэффективные рекламные кампании, которые логично ликвидировать, чтобы были денежные средства для вложения в более перспективные.
Для упрощения работы с информацией данные нужно заносить в таблицы и отчеты, а также визуализировать их графически. Доказано, что графики и диаграммы нагляднее демонстрируют текущую финансовую ситуацию в компании, чем просто обширный текст с цифрами.
Существует множество причин, которые требуют от маркетологов отслеживания и анализа текущих финансовых показателей.
- Это поможет при составлении отчетов за различный временной период. Руководству всегда важно знать, ощущается ли эффективность от используемых в данный момент маркетинговых и рекламных инструментов, а также каково число привлеченных клиентов, на какую сумму обычно закрывается средний чек и многое другое.
- Даст возможность реорганизовать инвестиционные расходы. Вполне возможно, от некоторых вложений разумнее отказаться. Тут необходимо изучать каждый инструмент отдельно от прочих, к примеру эффективность процесса привлечения клиентов, а еще вовлеченность, конверсию и т. п.
- Это покажет успех или провал конкретной рекламной кампании. Маркетинговые показатели укажут, какие каналы нужно развивать, а от каких важно отказаться, чтобы не обанкротиться.
- Позволяет аккумулировать необходимую информацию о клиентах фирмы, об их привычках, поведении и т. д. От этого зависит, какие каналы связи необходимо развивать в первую очередь.
- Это предоставляет возможность оценить достижение бизнес-целей в настоящем и, если нужно, провести оптимизацию рекламной кампании или совсем заменить маркетинговый канал.
Основные маркетинговые показатели
Продажи
В маркетинговых исследованиях показатель роста продаж невероятно важен. Именно по нему оценивается перспектива развития фирмы на ближайшее время.
Этот индикатор показывает, насколько быстро или медленно компания наращивает доход за отдельно взятый в расчет срок. Так можно высчитать прогноз по продажам на будущее.
Рост продаж высчитывается по специальной формуле. Итоговый показатель должен быть больше 100 %, что означает высокий темп роста. Цифра меньше 100 указывает на стагнацию. Сама формула выглядит следующим образом:
Темпы роста продаж = (Выручка в этом году / Выручка в прошлом году) х 100.
Конверсия
Еще один ключевой маркетинговый показатель. CR (Conversion Rate) считается наиглавнейшим KPI для сотрудников отдела маркетинга, поскольку по нему становится ясно, эффективна ли текущая рекламная кампания. Это еще и возможность узнать о целесообразности инвестиционных вложений исходя из полученной выгоды.
Конверсия ясно демонстрирует процент пользователей, которые совершили определенное целевое действие. Обычно речь идет про заполнение формы своими данными, перенос товара в корзину или его покупку.
Коэффициент конверсии указывает на качество и результативность усилий, предпринимаемых маркетологами. Если показатели конверсии высоки, то рекламная кампания выбрана удачно, следует продолжать работать в том же направлении.
Вот формула, по которой удастся высчитать столь важный маркетинговый показатель:
CR = (Количество целевых действий / Общее количество посетителей) х 100.
Лиды
CPA (Cost Per Action) поможет понять работникам компании, в какую сумму бизнесу обходится привлечение одного лида. Данный показатель считается обязательным в процессе лидогенерации. CPA — отличный маркетинговый показатель эффективности рекламы.
Результат CPA зависит и от узкоспециализированного сегмента рынка, и от времени года, и от действий конкурирующих организаций, и от рекламы, а также от многого другого.
В рекламные расходы входят:
- Траты на саму рекламу.
- Оплата работы фрилансеров.
- Плата за аренду, программное обеспечение и т. п.
Эти данные можно рассчитывать двумя способами. Первый — обобщая все имеющиеся мероприятия, касающиеся маркетинга. Второй — взяв каждое из направлений, отделив его от общей массы.
Пример: клиенты в компанию приходят через сайт, а значит, цену каждого лида можно узнать, уточнив количество пришедших из социальных сетей, либо тех, кто попал в организацию, узнав о ней в поисковых системах. Результат можно узнать, подставив данные в формулу:
CPA = Затраты на рекламу / Количество заказов.
Пожизненная ценность клиента
LTV (Lifetime Value) указывает на средний доход, получаемый от человека на протяжении всей его клиентской «жизни», иными словами, пока он сотрудничает с фирмой.
Читайте также: Потребительский маркетинг: как это работает
Среди прочих маркетинговых показателей продаж он важен тем, что с его учетом можно уменьшить затраты на привлечение клиентов-новичков. Компаниям гораздо проще и прибыльнее удерживать уже имеющуюся клиентскую базу, чем нарабатывать новую.
LTV = Средняя выручка с одного клиента / Коэффициент оттока клиентов.
Окупаемость инвестиций
ROI (Return On Investment) является инструментом, пригодным для замера финансовых результатов маркетинговых и рекламных стараний организации. По вычислениям с использованием нижеуказанной формулы можно понять, растет ли чистая прибыль от маркетинговых затрат.
Читайте также: Маркетинговые цели: виды и правила постановки
Если показатели ROI уходят в минус, то следует рассмотреть иные пути получения дохода.
ROI = (Чистая прибыль / Общий объем инвестиций) х 100.
Возврат инвестиций в рекламу
ROMI (Return On Marketing Investment) — этот маркетинговый показатель используют довольно активно. Так рассчитываются относительная экономическая эффективность и полученная результативность от трат на рекламу. Схож с ROI, но считается более конкретным. По нему можно понять, успешна ли прошла последняя рекламная кампания.
ROMI = ((Доход от рекламы – Расход на рекламу) / Расход на рекламу) х 100.
Маркетинговые диджитал-показатели
- Коэффициент конверсии (CR)
Среди маркетинговых показателей предприятия есть тот, что называется коэффициентом конверсии. Для расчета необходимо выяснить, сколько из 100 человек, обратившихся за услугой, действительно стали клиентами.
- Показатель кликабельности (CTR)
По этому показателю станет все понятно о публикуемом контенте. Если он приковывает к себе взгляд и цепляет внимание, то мимо него не пройдут. Возможно, эти люди не станут сразу клиентами, но совершат какое-то целевое действие, например оставят свой номер телефона или заполнят анкету на сайте. Очень важно ценить время, которые пользователи уделяют контенту компании.
- Окупаемость рекламы (ROAS) и окупаемость инвестиций (ROMI)
Те финансы, что были заложены на рекламные кампании, не должны пропадать. Показатель окупаемости рекламы говорит сам за себя, нужно лишь его вычислить. Если за каждые потраченные 100 рублей фирме возвращается 500 рублей, то это уже замечательно.
ROMI исчисляется похожим образом; учитываются всевозможные затраты. У тех компаний, которые имеют ROMI более 100 %, все спокойно.
- Стоимость клика (CPC) и стоимость за действие (CPA)
Финансово высоко ценятся клики на сайте, поэтому необходимо отслеживать стоимость одного из них. Не менее значима цена какого-то важного целевого действия, когда клиент не просто зашел посмотреть и вышел с сайта, а оставил свои контакты или приобрел что-либо.
- Стоимость привлечения клиента (CAC) и срок окупаемости CAC
Среди целевых маркетинговых показателей важна стоимость привлечения одного клиента. Если эта цифра укладывается в бюджет, то выбранная стратегия приносит свои плоды, в противном случае следует сменить тактику работы. Сроки окупаемости подскажут, как скоро инвестиционные вложения вернутся в бюджет компании в виде чистой прибыли.
Читайте также: Выявление потребностей клиента: как происходит
- Вовлеченность аудитории
Современный бизнес невозможно представить без толковой рекламы в социальных сетях. Аудитория выражает компании свое лояльное отношение в виде подписок, комментариев, репостов и лайков. Следует бороться за внимание и удивлять людей чем-то новым, чтобы оставаться конкурентоспособными.
Ошибки в анализе маркетинговых показателей
Теперь о самых частых ошибках, с которыми могут столкнуться сотрудники отдела в процессе проведения анализа маркетинговых показателей конкурентоспособности.
- Ошибочное понимание целевой аудитории. Специалистам важно изучить возможных клиентов, их привычки, интересы и потребности. Полезно будет разделить их на группы, ориентируясь на доминирование тех или иных признаков. Только так получится разработать стоящее предложение, способное вызвать интерес у людей.
- Ошибочная сегментация. Данная ошибка вытекает из предыдущей. Разумно делить целевую аудиторию по различным признакам, например географическому положению (места проживания, работы, учебы), демографическому критерию (пол, возраст, должность), поведению (скроллинг тех или иных страниц сайта, покупательская активность) и т. д. Сотрудники отдела маркетинга обязаны продумать кампанию для каждой группы.
- Отсутствие регулярного анализа и мониторинга ЦА и рынка. Всегда нужно держать руку на пульсе, ведь конкурентов с каждым годом становится все больше и больше, а потенциальных клиентов постоянно пытаются привлечь к себе новыми маркетинговыми трендами.
- Неразумное инвестиционное вложение денег. Распределение бюджета должно быть продумано до мелочей, поскольку всегда есть шанс вложить в какой-то один рекламный канал всю сумму, а он окажется провальным.
- Отсутствие тестов перед запуском кампании. Необходимо заранее проверить придуманное на фокус-группе, чтобы понять, какой будет результат. Если кампания неэффективная уже на этом этапе, то нужно срочно переделывать стратегию, чтобы не потерять бизнес окончательно.
Часто задаваемые вопросы о маркетинговых показателях
Как лучше всего следить за маркетинговыми показателями?
Для этого созданы специальные аналитические сервисы, например Яндекс Метрика и Google Analytics. Они позволяют отслеживать количество человек, которые зашли на сайт, откуда они пришли, какие страницы посещают чаще всего, а еще совершаемые ими целевые действия.
Есть еще сервисы сквозной аналитики (к примеру, Roistat и Calltouch). Они дают возможность фиксировать данные в режиме реального времени и давать оценку тому, насколько удачными являются маркетинговые вложения.
Каким образом нужно проводить анализ маркетинговых показателей?
Анализируя маркетинговые показатели рекламы и всего остального, нужно сопоставлять данные, которые получены за текущий и за предыдущий периоды. Это дает возможность выяснить, есть ли прогресс.
Конечно, в процессе сравнения метрик нельзя забывать про сезонность и другие факторы, способные повлиять на спрос. Не стоит делать выводы на основе одной сравнительной работы.
Как следует визуализировать маркетинговые показатели?
Лучше всего зафиксировать итоги в виде графика, диаграммы или таблицы. Это гораздо нагляднее, чем просто текст отчета с цифрами.
Все вышеперечисленное помогает оценить маркетинговые показатели ассортимента, рекламы и т. д. Это даст возможность понять, насколько продуктивен текущий рабочий процесс маркетингового отдела.
