Маркетинговое управление и продвижение компании: задачи, методы, этапы

В данной статье мы расскажем:

• Что такое маркетинговое продвижение
• Основные цели маркетингового продвижения
• Четыре задачи маркетингового продвижения
• Виды маркетингового продвижения
• Этапы маркетингового продвижения продукта
• Виды каналов маркетингового продвижения
• Офлайн- и онлайн-каналы маркетингового продвижения
• Как оценить эффективность маркетингового продвижения
• 10 типичных ошибок в маркетинговом продвижении
• Часто задаваемые вопросы о маркетинговом продвижении

О чем речь? Маркетинговое продвижение — комплекс мероприятий, направленных на стимулирование интереса потребителей к продукту или услуге на рынке. Среди основных задач — поддержание узнаваемости бренда, увеличение объема продаж, а также удержание существующих клиентов и привлечение новых.

На что обратить внимание? Есть множество каналов продвижения, которые принято делить на офлайн и онлайн. Чтобы кампания прошла успешно, следует сочетать оба варианта, четко определив целевую аудиторию и верно спланировав сценарий.

Что такое маркетинговое продвижение

Продвижение — это комплекс действий и инструментов, направленных на побуждение целевой аудитории к покупке. Около 60 % маркетингового бюджета идет на реализацию рекламных кампаний.

Прежде чем приступить к разработке стратегии маркетингового продвижения, важно проанализировать рынок и конкурентов, а также определить цели и задачи.

Существует два типа стратегий.

1. Стратегия вытягивания. Производитель активно рекламирует товар через СМИ, вызывая интерес у аудитории. В результате торговые точки начинают закупать и выставлять продукцию, хотя товар еще не поступил на рынок. Покупатели уже имеют представление о нем до его появления в магазинах.
2. Стратегия проталкивания. Производитель устанавливает прочные связи с оптовыми и розничными торговыми точками, предлагая им льготные условия покупки или выгодные предложения. В этом случае производитель делает акцент на промышленной рекламе, а потребительскую рекламу осуществляют сами магазины, которые уже приобрели товар и заинтересованы в его продаже.

Выбор стратегии зависит от специфики товара и имиджа торговых точек.

В рамках стратегии продвижения используются различные методы. Наиболее распространенные из них:

• Промоакции.
• Телемаркетинг.
• Маркетинг мероприятий.
• Мерчандайзинг.
• Прямой маркетинг.
• Онлайн-продвижение.
• Маркетинг взаимоотношений.
• Упаковка и дизайн как инструменты продвижения.

Особое внимание в стратегиях продвижения уделяется интернет-маркетингу. Специалисты используют контекстную и таргетированную рекламу, продвигают сайт компании и ведут аккаунты в социальных сетях.

Основные цели маркетингового продвижения

Маркетинговое продвижение бренда является ключевым элементом маркетинга и брендинга. Основная цель — увеличение продаж. С помощью продвижения можно донести до потребителя образ бренда, что позволяет влиять на его поведение и стимулировать покупку.

Продвижение бренда может выполнять ряд важных задач:

• Формировать и увеличивать спрос на продукцию бренда.
• Укреплять позиции бренда на рынке.
• Расширять долю рынка.
• Повышать узнаваемость бренда.
• Привлекать новых клиентов.
• Создавать и поддерживать позитивный имидж.
• Повышать мотивацию сотрудников, работающих с брендом.
• Укреплять деловые связи с ключевыми участниками рынка и государственными органами.
• Поддерживать узнаваемость бренда.
• Повышать лояльность к бренду.

Четыре задачи маркетингового продвижения

Стратегия маркетингового продвижения продукта и услуг на рынок является ключевым элементом маркетинга. Он охватывает различные методы привлечения аудитории и повышения репутации бренда. Основная цель любой стратегии — достижение максимальной эффективности продаж, которая включает в себя мероприятия и действия, направленные на увеличение продаж.

Задачи стратегии продвижения:

1. Стимулирование продаж.
2. Информирование целевой аудитории о продукте.
3. Формирование привлекательного имиджа компании.
4. Популяризация высококачественных товаров.

Маркетинговое продвижение услуг — это комплекс маркетинговых действий, направленных на увеличение продаж и спроса. Стратегия в данном контексте — это план, который должен привести к созданию или увеличению спроса на товар, обеспечив его узнаваемость и привлекательность. Основная цель — побудить потенциальных клиентов заказывать и пользоваться услугами организации.

Виды маркетингового продвижения

Маркетологи выделяют четыре основных типа продвижения. Самым дорогим является реклама, охватывающая разные форматы — от билбордов до коротких видеороликов в Telegram. Выбор канала осуществляется на основе портрета целевой аудитории. Например, реклама в печатных СМИ не подойдет для подростков, так же как баннер в молодежном сообществе будет неэффективен для пенсионеров.

Другие способы маркетингового продвижения товара на рынке включают:

• Стимулирование продаж. Маркетологи фокусируются на организации краткосрочных выгодных предложений, включая конкурсы и акции. Информацию о таких мероприятиях удобно распространять по электронной почте, через чат-ботов WhatsApp и push-уведомления.
• Прямые продажи. Это процесс личного взаимодействия представителей компании с клиентами, осуществляемый с использованием инструментов прямого маркетинга, таких как чаты, СМС и электронная почта. Такой подход подходит для отправки персонализированных предложений.
• PR-маркетинг. Эксперты фокусируются на повышении узнаваемости бренда и формировании позитивного отношения клиентов. Основная цель — установление прочной эмоциональной связи. В этом процессе используются различные инструменты, включая целевые страницы, публикации в СМИ, вирусный контент и событийный маркетинг.

Продвижение, как правило, требует значительных финансовых затрат. Хотя есть и бесплатные методы, они, как правило, менее эффективны. Чтобы рекламу заметили, она должна быть оригинальной. Можно комбинировать разные стратегии и стимулы. Также важно, чтобы кампания не затягивалась, чтобы не утомлять аудиторию.

Этапы маркетингового продвижения продукта

Процесс начинается с определения целей и требований рекламной кампании. На их основе выбираются подходящие методы и инструменты. Затем планируются конкретные мероприятия. Цели будут достигнуты только в том случае, если они будут ясными, недвусмысленными и реалистичными.

Алгоритмы маркетингового продвижения могут быть разными, например:

• Поиск идей. Используется метод мозгового штурма для генерации множества идей, затем выбираются лучшие из них.
• Создание концепции. Разрабатывается паспорт проекта, начиная с целей и включая все детали — от ресурсов до прогнозирования.
• Выбор маркетинговых приемов. Определяются после тщательного анализа целевой аудитории и ее сегментации.
• Финансовая оценка. Рассчитываются предполагаемые затраты. Если они превышают бюджет, то возвращаются к ранее обсужденным шагам.
• Тестирование. Это поможет избежать затрат на неэффективные методы. В случае неудовлетворительных результатов пересматривается план.
• Вывод продукта на рынок.
• Опрос клиентов. Положительные отзывы публикуются на официальном сайте, отрицательные учитываются при дальнейшем планировании.

Каждая компания определяет стратегию продвижения, которая соответствует ее философии и интересам целевой аудитории. Например, Marlboro выпускает дорогие сигареты для состоятельных мужчин среднего возраста. Реклама фокусируется на идеях силы и независимости.

Маркетологи выбрали агрессивный подход, используя образ мужественного ковбоя, с которым могли себя ассоциировать покупатели. Эта кампания оказалась успешной, что привело к повышению узнаваемости бренда и увеличению продаж.

С магазинами IKEA ситуация иная. Компания предлагает доступную мебель, направленную на создание комфортной домашней обстановки. Их реклама наполнена уютной атмосферой. IKEA постоянно изучает потребности покупателей и адаптирует свою стратегию продвижения в соответствии с их запросами.

Виды каналов маркетингового продвижения

Каналы продвижения — это способы, с помощью которых фирма взаимодействует с целевой аудиторией для продвижения своих товаров или услуг. Это могут быть как традиционные методы (например, реклама в печатных СМИ), так и современные подходы (например, использование социальных сетей).

• Традиционные каналы

Традиционные каналы маркетингового продвижения включают печатные СМИ, телевидение, радио и наружную рекламу. Хотя они могут показаться устаревшими в цифровую эпоху, они по-прежнему играют важную роль, особенно для местного бизнеса.

Например, ресторан может разместить рекламу в местной газете или на рекламном щите у дороги, что привлечет внимание жителей, ищущих новое место для обеда или ужина.

• Дигитальные каналы

Цифровые каналы продвижения включают все аспекты интернета. К ним относятся социальные сети, поисковые системы, электронная почта и многое другое. Эти каналы предоставляют компаниям возможность охватить международную аудиторию и проводить более целевые рекламные кампании.

Читайте также: Удовлетворенность клиентов: ключевой показатель выживания бизнеса

Интернет-магазин одежды может использовать социальные сети для привлечения новых клиентов. Для этого можно организовать рекламную кампанию, ориентируясь на людей, интересующихся модой.

• События и спонсорство

События и спонсорство являются важными каналами продвижения. Они способствуют формированию положительного имиджа компании, укрепляют связи с клиентами и помогают привлекать новых.

Крупная организация может выступить спонсором спортивного мероприятия или фестиваля, что поможет ей повысить свою узнаваемость и привлечь внимание новых клиентов.

Офлайн- и онлайн-каналы маркетингового продвижения

Оффлайн-реклама охватывает традиционные каналы, которые доносят информацию о продукте до потенциальных клиентов без интернета. Сюда входит наружная реклама, печатные издания, телевизионная реклама и распространение листовок. До появления интернета эти методы, которые уже существовали и приносили стабильные результаты, не назывались офлайн-рекламой.

Интернет-реклама включает в себя все инструменты продвижения товаров и услуг в интернете с использованием визуальных и текстовых форматов. К ним относятся ведение блогов и написание постов, SMM, поисковая оптимизация сайта, баннерная реклама и создание контента.

Обе формы рекламы имеют общую цель — воздействовать на эмоции людей и побуждать их к покупке. Для интернет-рекламы необходимо дополнительно соответствовать требованиям поисковых систем, что достигается использованием ключевых слов в тексте.

Что касается взаимодействия с покупателем, то реклама должна вызывать у него интерес, чаще всего представляя собой наглядное описание преимуществ и выгод продукта. Но могут быть и другие подходы.

Вот сравнение онлайн- и офлайн-рекламы по нескольким ключевым параметрам.

1. Онлайн-реклама имеет больше инструментов для привлечения внимания пользователя, но ее воздействие короче. Офлайн-реклама предлагает более ограниченные средства, но ее сообщения лучше запоминаются из-за глубины воздействия и последовательности в реальной жизни.
2. Онлайн-реклама позволяет охватить широкую целевую аудиторию по всему миру. В то время как офлайн-реклама ограничена определенным местоположением и действует в пределах региона, местности или даже области.
3. Цифровая реклама распространяется мгновенно и может быть быстро скорректирована. В офлайн-рекламе скорость распространения информации ниже, а запланированные результаты достигаются постепенно. Это требует специальных навыков и опыта для эффективного планирования офлайн-кампаний.
4. Легко отслеживать реакцию аудитории на интернет-рекламу: целевые действия, охват и количество кликов фиксируются в системах веб-аналитики. В офлайн-рекламе отслеживать эффект гораздо сложнее, так как нет точных методов измерения количества людей, увидевших рекламный щит или прослушавших рекламу по радио.

5. Онлайн-реклама работает круглосуточно и без выходных, тогда как офлайн-реклама должна учитывать расписание теле- и радиотрансляций, периодичность выхода печатной продукции и время работы магазинов. Это значит, что потенциальные клиенты могут пропустить вашу рекламу или не попасть на дегустацию продукта.
6. Онлайн-рекламу можно настраивать с высокой гибкостью: время показа, регион, таргетинг, содержание и визуальное оформление легко и быстро изменяются. В отличие от этого корректировка офлайн-кампании требует значительных затрат времени, денег и усилий.
7. В целом онлайн-реклама дешевле традиционной рекламы. Офлайн-реклама обычно не бесплатна, за исключением редких случаев. Физические рекламные носители, такие как щиты и вывески, требуют значительных затрат. Запись радиорекламы или создание телевизионных роликов также часто обходятся дороже цифровой рекламы.
8. Виртуальная реклама имеет более точный таргетинг, что позволяет показывать ее только определенным сегментам пользователей. В отличие от этого традиционная реклама доступна всем, кто находится поблизости или включает соответствующий канал, независимо от их интересов.

Онлайн-реклама во многом превосходит традиционную рекламу, но это не значит, что следует полностью отказаться от офлайн-методов. Не существует идеальных каналов и инструментов, которые работают для всех и в любой среде.

Все зависит от привычек целевой аудитории в потреблении контента. Ваши потенциальные клиенты активны в социальных сетях, смотрят телевизор, читают глянцевые журналы или слушают радио? Выбор рекламных каналов должен учитывать их предпочтения.

Реклама в интернете эффективна в следующих случаях:

• При расширении бизнеса. Информация может распространяться по всему миру.
• Для точного таргетинга. Позволяет внимательно отслеживать изменения поведения и интересов пользователей.
• Для быстрой редактируемости. Рекламные сообщения можно менять буквально за секунды.
• Для круглосуточного охвата целевой аудитории. Обеспечивает доступность рекламы в любое время дня и ночи.

В некоторых случаях эффективность достигается только при использовании комплексного маркетингового продвижения, объединяющего офлайн- и цифровую рекламу. Особенно это касается товаров массового спроса, ориентированных на широкую аудиторию. Все мероприятия, креативы и сообщения должны быть объединены единой идеей, что помогает потребителю лучше запомнить продукт и бренд при столкновении с рекламой как в сети, так и за ее пределами.

Иногда лучше сосредоточиться на традиционной рекламе в следующих случаях:

• Ограниченная географическая ЦА. Например, для продвижения небольшого салона красоты в определенном районе.
• Позиционирование бренда. Когда ваш бизнес только открылся и вам нужно привлечь внимание потенциальных клиентов.
• Расширение клиентской базы. Для привлечения новых клиентов.
• Целевая аудитория 55+. Эта группа предпочитает традиционные каналы коммуникации и может быть неактивна в Сети.

К наиболее популярным и эффективным форматам офлайн-рекламы, безусловно, относятся:

• ТВ-ролики.
• Статьи авторитетных экспертов в печатных СМИ.
• Дизайн упаковки и брендинг продукции.
• Выставки и ярмарки.

Эти форматы помогают привлечь внимание и повысить доверие к бренду.

Как оценить эффективность маркетингового продвижения

Последним этапом стратегии маркетингового продвижения бренда является оценка результатов и контроль. Бренд-менеджер обязан проанализировать результаты и разработать гипотезы о дальнейших направлениях.

Brand health tracking — исследование, оценивающее «здоровье» бренда. Оно помогает понять уровень его узнаваемости среди аудитории, степень лояльности, его репутацию и частоту покупок товаров.

«Здоровье» бренда после рекламных кампаний анализируется теми же способами, что и раньше: с помощью опросов, отзывов клиентов, мониторинга упоминаний в СМИ (например, с помощью Brand Analytics) и отслеживания поисковых запросов.

Другой способ — сформировать две группы: одна видела рекламную кампанию, другая — нет. Изучая их мнение о бренде, можно определить эффект от продвижения. Это покажет, как изменилось восприятие аудиторией компании, продукции или услуг.

У бренд-менеджера есть метрики для оценки эффективности продвижения. Они различаются в зависимости от каналов коммуникации. Частые метрики оценки эффективности продвижения, применимые ко всем каналам:

• Рост продаж и среднего чека.
• Степень готовности аудитории рекомендовать бренд.
• Узнаваемость бренда (Top of mind).
• Индекс упоминаний в СМИ.
• Количество поисковых запросов.
• Возврат инвестиций (ROBI).
• Доля повторных покупок.

Метрики для маркетинговых инструментов и наружной рекламы:

• CPC (стоимость за клик).
• CTR (соотношение кликов к показам баннера).
• CPA (стоимость за действие).
• Охват.
• Переходы.
• Время, проведенное пользователем на сайте.

10 типичных ошибок в маркетинговом продвижении

Типичная ошибка маркетологов — не уделять внимания разработке стратегии, анализу и оценке эффективности каналов продвижения либо создавать стратегию кампании без четких целей. Предприниматели часто платят за рекламу без разумного плана, что приводит к пустой трате бюджета — раздуванию или сливу средств, при этом игнорируют важность развития бренда и создания качественного рекламного контента.

Читайте также: Как посчитать объем продаж

Перечислим 10 классических ошибок, которые часто допускают отделы маркетинга и предприниматели, занимающиеся саморекламой.

Неудачное наименование, логотип и их оформление

Название, логотип, цветовая гамма, слоганы и музыкальные элементы являются основополагающими составляющими вашего бренда. Они должны быть тщательно продуманы, так как ошибки в выборе могут негативно повлиять на эффективность маркетинговой кампании. Это особенно важно для фирм, которые только начинают свою деятельность и запускают первые акции.

Название организации или продукта не должно вызывать ассоциаций с нецензурными словами, комическими элементами, конкурентами или наркотическими веществами.

Нет четкой ориентации на свою аудиторию

Целевая аудитория — это группа основных потребителей вашей продукции. Определение ЦА позволяет создать усредненный профиль клиента. Попытка привлечь всех потребителей одновременно может привести к тому, что продукт останется незамеченным.

Для изучения целевой аудитории и наиболее активных потребителей рекомендуется использовать опросы, маркетинговые исследования, взаимодействие в социальных сетях и анализ отзывов на сайте.

Если ассортимент продукции разнообразен, важно сегментировать ЦА. Это поможет выбрать эффективные методы продвижения для каждого сегмента. Например, для молодежи подойдут социальные сети и вирусная реклама, а для пенсионеров — печатная и баннерная реклама.

Неудачное копирование работы конкурентов

Война брендов — распространенное явление на рынке, когда компании пытаются привлечь клиентов, стараясь выделиться и обойти конкурентов. Однако бездумное копирование маркетинга конкурентов не даст положительных результатов.

Например, когда конкурент размещает баннеры или тратит весь бюджет на распространение, вы можете бездумно повторить эти действия, не оценив результаты его кампании. Такой подход часто обусловлен страхом отстать и потерять клиентов.

Читайте также: Инструменты маркетинговых коммуникаций

Копирование может происходить и на подсознательном уровне. Например, обе фирмы могут использовать похожие бесплатные шаблоны для своих интернет-магазинов или обратиться в одно и то же рекламное агентство, которое решило сэкономить на креативе.

Типичная реклама не выделяется среди других и не привлекает внимание новых клиентов.

Неправильное распределение маркетингового бюджета

Недостаточный или чрезмерный рекламный бюджет может иметь негативные последствия. Он должен быть распределен по эффективным каналам продвижения и соответствовать целям кампании.

Бюджет обычно формируется на основе ожидаемой прибыли и составляет 1–5 % от общего объема продаж. Если не планировать расходы или выделять средства только из остатка, важные инструменты могут остаться без финансирования, что приведет к снижению эффективности рекламной кампании.

Игнорирование SEO, соцсетей, интернета

Отказ от онлайн-продвижения встречается все реже. Однако иногда стратегии могут быть выбраны неверно, или стартапы не осознают важность SEO-оптимизации сайта и социальных сетей как каналов маркетингового продвижения своего продукта.

Отсутствие четкого маркетингового планирования

Отсутствие маркетингового плана — распространенная проблема для небольших компаний, часто из-за ограниченных финансовых ресурсов. Некоторые фирмы тратят деньги на рекламу без четкой стратегии и целей, другие запускают всего 2–3 ролика на ТВ и, не получив отдачи, быстро сворачивают кампанию. Для достижения эффективных результатов обычно требуется не менее 3–6 месяцев работы и тщательного планирования всех деталей.

Отсутствие креативности: скучная реклама, посты, новости, рассылка

Высокие затраты на неинтересный маркетинг часто оказываются неэффективными. Реклама должна отличаться от обычных газетных объявлений с банальными изображениями. Важно создать оригинальный слоган, привлечь внимание нестандартным подходом и использовать креативные цветовые решения.

Игнорирование основных трендов на рынке маркетинга

Устаревшие методы рекламы не работают, так как не привлекают внимание потребителей и не способствуют покупкам. В современных условиях ни одно крупное маркетинговое агентство не создает ролики в духе «МММ и Лени Голубкова» и не использует билборды с просто красивыми женщинами для продвижения шампуней.

Запретный маркетинг: обман покупателя, темы насилия, секса и т. п.

В стремлении привлечь клиентов бизнесмены порой идут на крайности. Реклама становится излишне навязчивой и может раздражать потребителей. Нередко желаемое выдается за действительное, например кредиты под 0 % или туры в Египет за 15 тыс. рублей. Это серьезное нарушение законодательства о рекламе, которое может повлечь за собой штрафы.

Обман может проявляться и в менее очевидных формах. Так, производитель Kaiwei Ni разместил в центре экрана смартфона рекламный баннер с изображением кроссовка и волоса. Пользователи, принимая это за загрязнение экрана, касались дисплея и автоматически переходили на целевой сайт. Однако этот трюк не сработал — рекламу быстро удалили из-за поступивших жалоб.

Запуск кампании без предварительного тестирования

Прежде чем вкладывать миллионы в рекламную кампанию, важно оценить ее потенциал. Без предварительного анализа есть риск потратить деньги впустую, особенно при необычных и радикальных идеях.

Продукт может нравиться только владельцу, но он может быть не нужен потребителям. Например, клиенты магазина спортивного питания предпочитают соус с низкой калорийностью, а не майонез с высоким процентом жирности.

Часто задаваемые вопросы о маркетинговом продвижении

Какие тренды в маркетинговом продвижении сейчас актуальны?

В современных условиях ключевыми трендами маркетингового продвижения являются персонализация, видеомаркетинг, использование искусственного интеллекта, интерактивного контента и мобильного маркетинга.

Как выбрать подходящие каналы для маркетингового продвижения?

Выбор каналов маркетингового продвижения осуществляется исходя из особенностей целевой аудитории, размера бюджета и типа продукта или услуги. Наиболее часто используются социальные сети, поисковая реклама, контент-маркетинг, e-mail-рассылки, PR и ряд других каналов.

Какие существуют неочевидные ошибки в маркетинговом продвижении?

Некачественные или украденные тексты, отсутствие авторских прав, неуникальные описания товаров и нечитаемые шрифты в наружной рекламе существенно снижают эффективность маркетинговых кампаний.

Маркетинговое продвижение действительно является ключевым элементом стратегии любой организации. Эффективно подобранные инструменты помогают повысить узнаваемость бренда, привлечь новых клиентов и повысить конкурентоспособность, что в конечном итоге способствует росту бизнеса.