В данной статье мы расскажем:
- Понятие и суть маркетинга производства
- Отличительные особенности маркетинга производства
- Задачи маркетинга производства
- Принципы маркетинга производства
- Этапы построения маркетинга производства
- Инструменты маркетинга производства
- Эффективность маркетинга производства
- Часто задаваемые вопросы о маркетинге производства
Что это? Маркетинг производства — работа по созданию ценности произведенного процесса в глазах потребителей. Для этого определяют целевые сегменты, чтобы разобраться, какие именно характеристики товара важны для разных групп клиентов.
Чем полезен? Маркетинг производства дает четкое понимание своих конкурентных преимуществ и умение их доносить до целевой аудитории. Это может быть уникальная технология, качество сырья или особые характеристики товара. И эти плюсы нужно вплести в общую стратегию продвижения.
Понятие и суть маркетинга производства
Проявляя маркетинговую активность, компании остаются конкурентоспособными на рынке. Очень важно идеально выстроить работу как с потенциальными, так и реальными клиентами. Необходимо следить за требованиями рынка, которые меняются достаточно часто.
Конкурентных организаций в любой сфере с каждым годом становится больше, а экономическая и политическая ситуация слишком нестабильна, что совершенно определенно влияет на рыночную ситуацию.
Маркетинг производства (или промышленный маркетинг, B2B-маркетинг) — реализация готовой продукции производственного назначения корпоративным клиентам. Речь идет про заводы-изготовители, образовательные учреждения, компании, осуществляющие продажу товаров в розницу и опт, коммунальные предприятия и т. д.
Промышленный маркетинг является противоположностью потребительскому. Во втором случае продукция реализуется напрямую, а приобретателем становится тот, кто будет ее использовать по прямому назначению. На промышленном рынке компании закупают сырье, детали, канцелярию, материалы и т. д. Все эти товары являются важными компонентами в производстве, ремонте и техническом обслуживании.
Среди числа покупателей есть как представители компаний, так и посредники, занимающиеся перепродажей. Вторые имеют свою выгоду от сделки, перепродавая дороже, добавляя дополнительные услуги и т. д.
Организация маркетинга производства чрезвычайно важна. Без этого многие медицинские учреждения не получали бы нужной лечебной продукции, заводы — оборудования и сырья, офисы — канцелярии.
Исследования говорят о том, что финансовый оборот в промышленном маркетинге больше во много раз, чем в потребительском. Все дело в протяженности цепи действий, которая начинается с сырья, добываемого в природе, и заканчивается географической концентрацией покупателей.
Отличительные особенности маркетинга производства
Доминирующими функциями промышленного маркетинга считаются:
- аналитическая, занимающаяся маркетинговым изучением рынка, покупателей, конкурентов, ценообразования, предприятий разной величины;
- производственная, включающая в себя организацию производства, технологическое оснащение, финансовые вливания, качество готовой продукции;
- сбытовая, к которой относится перераспределение товаров по категориям, формирование спроса, обслуживание в процессе реализации, финансовая политика предприятия;
- функция контроля, помогающая отслеживать и вовремя видоизменять работу компании при серьезных рыночных переменах. Сюда же относится контроль за системой планирования в компании;
- управленческая, сосредоточенная на стратегическом и оперативном планировании, проработке прогнозов, поиске идеальных управленческих решений, а после — и их осуществление, выстраивание коммуникации между отделами предприятия и т. д.
Теперь о том, что отличает маркетинг для производства от маркетинга для потребителей.
Увеличенный цикл продаж
Путь промышленных закупок достаточно длинный, он состоит из:
- определения потребности в том или ином продукте, в какой-либо услуге и т. д.;
- изучения рынка и оценивания внутренних сил, ресурсов;
- поиска возможных поставщиков;
- заключения сотрудничества с выбранными поставщиками;
- осуществления промышленных закупок.
Различия между B2B и B2C не слишком очевидны на первый взгляд, но они есть. В промышленном маркетинге цикл гораздо более продолжительный по времени. Когда происходит поиск поставщиков, должно учитываться следующее:
- время нахождения на рынке — география продаж, имеющийся опыт;
- наличие веб-сайта компании;
- отзывы о бренде, репутация организации;
- предлагаемая ими стоимость;
- наличие информации о них в профильных средствах массовой информации и популярных соцсетях.
Многообразие маркетинга
Если в потребительском маркетинге работа направлена на установление тесного контакта с клиентом, то в промышленном очень важна проработка стратегии по каждому конкретному продукту.
Не слишком много информации о рынке
Придется потрудиться, чтобы выяснить ценную информацию о нишах промышленного сектора экономики. Для этого нужно будет задействовать весь производственный опыт и ресурсы.
Несоответствие между рекламой и тенденциями
Возвращаемся к тому, что цикл продаж в этом случае увеличен. Из этого вытекает проблема несоответствия между проделанной работой PR-отдела и текущими трендами. Именно поэтому разумнее акцентировать внимание на сильных сторонах товара, а не просто на его популярности в той или иной сфере деятельности.
Особенности клиентов и их поведения
План маркетингового производства строится на том, чтобы угодить клиенту. Проблема в том, что в B2B это не какой-то конкретный человек, а группа лиц (владелец компании, директор, менеджер по закупкам и т. д.), каждый член которой имеет свое мнение насчет видения дальнейшего сотрудничества.
Исследования на эту тему говорят о том, что в ситуации, когда окончательное решение за кем-то одним, вероятность продолжения совместной работы достигает 82–84 %. Если же принятие решения о дальнейшем сотрудничестве ложится на плечи пяти и более лиц, то вероятность снижается вдвое — до 35–40 %.
Среди положительных моментов: если удастся договориться о работе, то она будет более длительной и крепкой, чем при сделках на потребительском рынке.
Важность дополнительной информации
Без технической документации, спецификации, разрешений и иных важных бумаг работать в сфере B2B просто нельзя.
Местоположение
Удачное и удобное географическое положение поможет избежать многих логистических и таможенных проблем, если в работе будут задействованы поставки из-за рубежа.
Задачи маркетинга производства
Маркетинг предприятий и производства имеет определенные задачи:
- Позиционирование товаров среди прочих. Организации необходимо закрепиться в промышленном секторе.
- Создание имиджа. Компании необходимо заявить о себе как об изготовителе товаров высокого качества, чтобы число потенциальных покупателей росло, а текущих — не уменьшалось.
- Поиск преимуществ среди конкурентов. Нужно дать понять, в чем выгода от сотрудничества с вами. Основной упор стоит делать на преимуществах продукции.
- Подбор целевых рынков. Необходимо точно зафиксировать сегменты, на которые разумнее направить работу организации.
- Обучение и контроль продавцов. В B2B нельзя оставлять без контроля процесс реализации продукции.
- Изучение конкурентов. Важно часто проводить тщательный анализ соперников в бизнес-сфере.
- Реклама и PR. Необходимо определить круг инструментов, способных помочь компании достичь пика популярности. Чаще всего среди таковых числятся средства массовой информации. Следует постоянно поддерживать контакт с клиентами. Делать это можно через новостные каналы, путем проведения массовых культурных мероприятий и т. д.
Принципы маркетинга производства
В сфере маркетинга производства необходимо строго придерживаться определенных принципов:
- настроить свое производство с учетом рыночных требований;
- уважать взаимный выбор и проявлять доверие;
- находить эксклюзивный подход;
- вникать в проблемы потребителя;
- бороться за аудиторию;
- выстраивать долгосрочные отношения.
Первый пункт гласит о том, что вся работа производства выстраивается на особенностях спроса продукции, а также на потенциальных колебаниях показателей спроса в будущем. Необходимо помнить, что между производством и требованиями рынка есть очевидная функциональная зависимость. Именно на основе этого производитель выпускает товар в том количестве, которое требуется покупателям.
Любая организация занимается изучением целевой аудитории и на основе этого — формированием уникального торгового предложения для дальнейшего сотрудничества. Обратная сторона подобных отношений тоже заинтересована в том, чтобы все прошло идеально.
Взаимодействие производственных предприятий с аудиторией выстраивается на доверии, это относится и к оплате, и к поставкам, и ко всему остальному.
Для того чтобы максимально продлить сотрудничество, придется настроиться на установление индивидуального контакта с каждым клиентом. Всем хочется особых условий в оплате, сроках выполнения соглашений, динамике развития отношений. Устроить это непросто, но выгода от приложенных усилий точно будет заметной.
Предприятия-конкуренты буквально ведут борьбу за лояльность клиентской аудитории. В концепции совершенствования маркетинга производства не должно быть место недобросовестным методам набора потребительской базы. Нужно использовать только эффективные и честные методы, позволяющие заявить о качестве своего продукта и исключительности бренда.
Процесс построения доверительных отношений довольно долгий, но в результате компания получает стабильное количество лояльно настроенных клиентов, что позволяет свести к минимуму риски и затраты на производство.
Этапы построения маркетинга производства
Фиксация целей и задач
Это первый важный шаг в анализе маркетинга производства. Речь о проекции идеального будущего для компании, которая выражается в поиске подходящей стратегии развития.
Стратегии бывают краткосрочными (до года), среднесрочными (на 2–5 лет) и долгосрочными (от 6 до 20 лет). От цели во многом будут зависеть ограничения и требования. К примеру, устанавливая минимальные сроки в 4–5 месяцев для достижения увеличенного объема продаж (в 1,5–2 раза), потребуется прибегнуть к серьезному, агрессивному маркетингу, который предполагает закуп большого объема трафика.
Отдел маркетинга на производстве или аутсорс
У компании всегда есть выбор: создать свой внутренний отдел маркетинга или привлекать профессионалов со стороны и поручать им работать удаленно (аутсорс). Оба варианта имеют свои положительные и отрицательные стороны. Создание собственного отдела:
- обеспечит глубинное погружение сотрудников в бизнес;
- позволит оставить денежные средства внутри компании, потратив их на развитие своих же работников.
Но, конечно, подбирать специалистов в штат — долгая и трудная поисковая работа, а если понадобится их дальнейшее обучение или переквалификация, то еще и финансово затратная.
Обращение к аутсорс-компании обеспечивает:
- выполнение задач высококвалифицированными кадрами (важно подбирать специалистов по портфолио и отзывам);
- решение задач любых сложностей;
- выгоду в финансовом плане, поскольку нанимать работников на выполнение единичных задач не так затратно, как держать на зарплате целый отдел (месячная з/п одной штатной единицы в Москве — от 85 тысяч рублей, а в Подмосковье — от 55 тысяч рублей).
Минус в том, что работник на аутсорсе практически не бывает вовлечен в дела компании, а значит, может выполнять свою работу хотя и успешно, но посредственно, строго по ТЗ, не улучшая то, что можно было бы усовершенствовать.
Упаковка бизнеса
Теперь об упаковке компании. Если речь о глубоком уровне, то речь пойдет о продумывании миссии компании, разработке карты ценностей, создании стратегии позиционирования. Но это касается опытных бизнесменов. На начальных этапах создания бизнеса подойдет базовая упаковка.
Итак, для базы достаточно ответить на ряд вопросов:
- Каковы страхи целевой аудитории?
- Какие сомнения в процессе свершения покупки могут возникнуть у ЦА?
- Каким образом получится отработать возражения и убрать страхи ЦА?
- Отработкой каких проблем ЦА можно заняться?
- Как именно получится решить проблему ЦА?
Анализ ответов по каждому продукту — разумное средство работы с маркетингом производства.
Запуск рекламных кампаний
Когда веб-страница для рекламной кампании будет создана, тогда можно заняться привлечением трафика.
Не так много каналов, откуда можно ожидать поток аудитории. Вот основные:
- контекстная реклама (Яндекс.Директ и Google Adwords);
- PR (работа со СМИ и порталами, где точно есть ЦА продукта);
- SEO (оптимизация контента и продвижение в поисковых системах);
- социальные сети.
Аналитика
Маркетинг производства надо обязательно обеспечить бизнес-аналитикой. Только это точно подскажет, какой из рекламных каналов приносит доход и привлекает платежеспособную аудиторию, а на какой просто тратится бюджет, но с него абсолютно нет выручки.
Анализировать следует такие показатели, как:
- бюджетные траты;
- количество полученных кликов;
- количество полученных заявок;
- окончательная цена одного клика;
- окончательная цена одной заявки;
- цена одного клиента;
- средний чек;
- ROMI (окупаемость вложений в маркетинг). Если данный показатель превышает 100 %, то беспокоиться не стоит.
Инструменты маркетинга производства
Менеджмент маркетинга и организации производства имеет инструментарий, сформированный на выполнении определенных действий согласно текущей ситуации. Для успешной работы нужно знать о нем больше.
Создание/ребрендинг сайта
В настоящее время большинство аудитории приходит к сотрудничеству с компанией через веб-площадки. Проблема в том, что множество сайтов не соответствуют нынешним реалиям, мешая грамотному позиционированию предприятия в Сети среди конкурентов. Правильно созданный портал имеет следующее.
- Лаконичный дизайн
Лучше обратиться к базовому оформлению, простому и понятному. Человек должен сразу видеть баннер с емким и доступным описанием важных сведений о фирме, фото предлагаемых к реализации продуктов, список услуг, отзывы клиентов, перечень брендов-партнеров с логотипами. Лендинговой страницы вполне достаточно для размещения такого объема информации.
- Контактные данные
Если все же сайт многостраничный, то под контактную информацию надо отвести отдельную страничку. Из данных: номер телефона, электронный адрес, ссылка на все имеющиеся социальные сети.
Лендинг не позволяет обособить такие данные, так что блок контактов в таком случае следует поместить в несколько мест: в начало, середину и в конец сайта. Если возможности позволяют, то можно настроить чат-бот и поместить форму обратной связи для оперативной коммуникации с интересующимися лицами.
- Каталог или карточки товаров
Одностраничный сайт не должен содержать подробное описание каждого товара, это будет выглядеть нагромождением информации. Разумнее прибегнуть к краткому описанию или, если данных слишком много, к размещению ссылки, ведущей на каталог (в разных форматах для скачивания и просмотра).
Полноформатный сайт предполагает размещение на нем полного описания продуктов. Каждая категория должна находиться на определенной странице, а для удобства клиентов можно разработать поиск по каталогу.
- Блог
Статистика показывает, что сайты со статьями по тематикам наиболее востребованы у пользователей. Далеко не лишним будет добавление такой информационной категории, как «Отзывы о компании».
Следуя данным указаниям, у вас получится создать современный, удобный, многофункциональный сайт, который быстро наберет популярность. Конечно, в качестве основного ориентира в процессе наполнения интернет-ресурса информацией надо выбирать ЦА.
SEO
Реальность такова, что среднестатистический пользователь выбирает из поисковой выдачи первые несколько строк. Если ссылка на сайт компании находится в их числе, то количество заинтересованных продукцией будет расти.
Читайте также: Как внедрить в компании ключевые показатели эффективности
Насколько важно учитывать факторы маркетинга производства, настолько скрупулезно следует относиться к изучению аспектов SEO.
- Техническая оптимизация
Используя теги «noindex» и «nofollow», всегда можно удалить лишние данные от поисковых роботов (к примеру, счетчики и кнопки от индексации). Важно, чтобы клиенты продолжали видеть текст, а для этого надо держать под контролем правильность включения всех элементов на страницах поисковика.
- Ликвидация дублей
Устранить повторы очень важно, так как они могут помешать ранжированию сайта. Если на этот процесс нет времени, то можно скрыть дубли от индексации на первое время.
- Карта ресурса
Важна оперативная реакция поисковых роботов на обновленные страницы, а для этого требуется создать и оптимизировать XML-карту. Лучше всего поставить эту задачу разработчику сайта в самом начале его работы.
Контент-маркетинг
Информация — то, что способно привлечь посетителей страницы, зафиксировать их внимание и не отпускать до совершения иного целевого действия. Именно поэтому она должна быть размещена и на сайте, и в социальных сетях, а еще можно распространять ее посредством почтовых рассылок на e-mail, к примеру. Так получится удерживать внимание гораздо дольше.
Читайте также: Эффективные методики прогнозирования продаж
Теперь о том, на что необходимо делать акцент в процессе продвижения бренда.
- Факты
Клиенты ценят полную и понятную информацию о товаре. Им важно прочесть описание, изучить отзывы, почитать мнение специалистов, пробежаться по новостным сводкам ниши.
Именно поэтому фактические описания следует поручить профессионалу. Этот человек может быть штатным сотрудником или нанятым фрилансером-копирайтером, который создаст подходящий по всем параметрам текст.
- Коммерческий контент
Глупо отрицать тот факт, что создание сайта и вся дальнейшая работа с ним проводятся исключительно из коммерческого интереса. Чтобы повышать интерес к продукту и бренду, надо активно рекламировать их, демонстрировать преимущества над конкурентами, помогая сделать выбор потенциальному покупателю в свою пользу. Это повысит продажи и увеличит прибыль.
- Дополнительная информация
Вносится для разнообразия контента. Речь идет про видеообзоры на товары, дополнительные фото с разных ракурсов и в процессе использования продукта, эфиры с производства и многое другое.
Контент всегда был и будет фундаментом сайта, так что именно на него стоит делать упор при разработке своего веб-ресурса.
SMM
Большинство компаний активно ищут клиентов и пиарят себя с помощью социальных сетей. Нужно сказать, что это одновременно и простой, и сложный канал для набора аудитории. В соцсетях можно поднять имидж фирме, найти достойных партнеров.
В Российской Федерации популярными являются ВКонтакте и Телеграм. Эти площадки позволяют людям визуально ознакомиться с предлагаемым им товаром.
Читайте также: Производственное развитие: суть, методы, этапы
Среди самых важных аспектов следующие.
- Внешний вид и смысловая наполняемость странички
Лучше всего нанять дизайнера, который смог бы поработать над оформлением кнопок, виджетов, информативных блоков и т. п.
- Контакт с аудиторией
Делится на активный и пассивный. Первый — диалог в комментариях, ответы на вопросы, отработка негативных отзывов и прочее. Второй — проведение прямых эфиров, публикация постов и сториз различной направленности.
- Реклама
Специалисты рекламного отдела должны использовать все доступные площадки и аккаунты по максимуму, обеспечивая рекламу основному сайту. Необходимо изучить интересы целевой аудитории, а после, на основе полученных данных, запустить таргетированную рекламу.
Контекстная реклама
Оптимизация портала поможет оставаться на первых строчках поисковой выдачи долгое время. Конечно, этого недостаточно, если есть желание расширять географию потребительской аудитории. Тут поможет работа с контекстной рекламой.
Необходимо разработать копии PR-схем для желаемых регионов РФ.
E-mail-маркетинг
Для прогрева ЦА и доведения их до повторных продаж можно прибегнуть к рассылке писем с выгодными предложения по электронной почте. Есть два доминирующих способа работы с e-mail.
- Задействовав людей из «холодной» базы
Нужно будет сначала разделить аудиторию по сегментам, ориентируясь на их приоритеты. В письме важно указать данные о выгоде от сотрудничества с компанией, таким образом делая анонс продукта, чтобы познакомить с ним потенциального покупателя. Список базы для рассылки можно составить лично или обратиться к специалистам.
- Задействовав людей из «теплой» базы
Их контактные данные можно получить из форм обратной связи, размещенных на портале или через соцсети. Человек оставит их там в том случае, если его интерес к товарам или услугам бренда высок. Также можно осуществить рассылку по адресам тех, кто уже оставлял данные в процессе прошлого контакта с компанией.
Эффективность маркетинга производства
От маркетинга крупного производства только в том случае будет максимальный эффект, если рядом будет надежный партнер. Для его поиска нужно сделать многое: изучить репутационное прошлое субъекта, обговорить финансовые условия, проверить способность отвечать требованиям заказчика, просмотреть историю работы с прошлыми контрагентами, внимательно обдумать предлагаемые партнером спецификацию и технические возможности его работы, проверить надежность продукции и прочее.
Компания всегда должна знать, кто является ее целевой аудиторией. Из этого вытекает максимально возможный объем продаж, верхняя планка ценового диапазона и другие важные параметры. С учетом этого возможно грамотно расставить приоритеты в процессе обслуживания всех категорий клиентов и разумно распределить ресурсы, помогающие обеспечить долгосрочные отношения на выгодных условиях для обеих сторон.
Без доверия любые отношения между партнерами быстро заканчиваются. Каждая из сторон должна понимать важность своей работы в совместном деле, нести ответственность за свою часть и делать все возможное, чтобы совместный труд принес выгоду всем участникам процесса.
Маркетинг начинается с разработки и производства, но не менее важное место в этом процессе занимает процесс сбыта. Важно сформировать грамотную политику, в которой главенствует вопрос о том, как именно будет происходить реализация продукции. Вариантов не слишком много, например через торговую или дилерскую сети. Так или иначе, но при выборе надо ориентироваться на то, в каком количестве планируется сбыт, на специфику продукции, главные цели фирмы и т. д.
При выборе дилерской сети придется изучить систему посредников для выстраивания с ними прочных торговых отношений. Важно еще изучить географию покрытия производства, найти прибыльные торговые точки, проработать систему оплаты и отсрочек платежей, придумать скидочную и бонусную политику, а также делегировать ответственность за исполнение сервисных обязательств на профессионалов.
В разные периоды потребности промышленных организаций варьируются. Дело в том, что грамотная маркетинговая стратегия в производственной сфере выстраивается на удовлетворении нужд клиентов. Те, кто ориентируется исключительно на правила и стандарты, вскоре отходят на второй план, теряя прибыль.
Чтобы не упустить лояльность текущих клиентов и привлечь потенциальных, надо постоянно расширять список предоставляемых услуг и быть гибкими, когда дело касается каких-либо изменений на рынке.
Часто задаваемые вопросы о маркетинге производства
Чем существенно отличаются маркетинг и продажи?
Принципиальная разница в том, что первое отвечает за прирост новой аудитории, переходящей в постоянных клиентов, а также за формирование спроса. А второе — это непосредственно заключение сделки и рост самих продаж.
Каким образом возможно замерить конечный эффект от проведенных маркетинговых мероприятий?
В данном случае производится оценка роста или падения объема продаж, текущей популярности компании и иных важных параметров.
Как разумнее использовать цифровой маркетинг для производственной компании?
Под цифровым маркетингом подразумевается список мероприятий, направленных на рост популярности у аудитории для конкретного товара или услуги. В совокупность входит создание сайта, продвижение в СМИ, работа с контекстной рекламой, e-mail-маркетинг, SEO-оптимизация и прочее.
Работа над маркетингом производства и сбытом продукции — трудная задача, требующая основательного подхода. Необходимо заняться аудитом, зафиксировать цели, проработать тонкости процесса реализации, наладить контакт с клиентами и т. д. Только при соблюдении целого комплекса условий можно вывести компанию на успешную реализацию продукции.
