Лояльность покупателей: от формирования до сохранения

В данной статье мы расскажем:

• Что такое лояльность покупателей
• Степени лояльности покупателей
• Этапы формирования лояльности покупателей
• Измерение лояльности покупателей
• Уровни лояльности покупателей
• Способы повышения лояльности покупателей
• Программы лояльности покупателей
• Пошаговая разработка программы лояльности покупателей
• Как повысить лояльность покупателей в B2B
• 2 способа сохранения и поддержания лояльности покупателей
• Часто задаваемые вопросы о лояльности покупателей

О чем речь? Лояльность покупателей – приверженность людей к определенному бренду, компании или товару. Это когда человек с полки не глядя берет конкретный продукт, потому что знаком с ним и доверяет ему. И цена для него в таком случае редко играет какую-либо роль.

Как этого добиться? Какого-то одного способа не существует, так как лояльность выстраивается из разных составляющих. «Привязывают» клиента к компании отменный сервис, качество товара, доброжелательность продавцов, удобный сайт, выгодная бонусная программа. Но учтите, для рынков B2C и B2B действуют свои требования к повышению лояльности.

Что такое лояльность покупателей

Лояльность покупателей простыми словами – это благосклонное отношение клиента к компании, магазину или бренду на основе своего положительного опыта. Лояльность проявляется не просто так, а в результате осознанных и целенаправленных действий компании навстречу потребителю.

Тогда такой покупатель ощущает себя членом большого и дружного коллектива, ему близки и понятны ценности любимой фирмы. Он уверен: его мнение играет роль, к нему прислушиваются, его будут обслуживать так же, как всегда, и его постоянство будет вознаграждено.

Лояльный покупатель становится для бренда источником постоянного дохода, потому что человек не уйдет от него даже в случае повышения цен или более привлекательных условий у конкурента. Клиент доверяет марке и знает, что выгода, которую он здесь получает, для него гораздо весомее, чем потенциальная польза от более дешевых товаров или продукта другой компании. Поэтому средний чек постоянных покупателей выше, чем у недавно пришедших.

Что дает большое количество лояльных потребителей:

• стабильный доход компании;
• возможность экономить на рекламе;
• быструю и точную обратную связь;
• готовность тестировать новую продукцию;
• уверенную поддержку в непредвиденных ситуациях;
• отстаивание и продвижение имиджа компании в соцсетях.

Чтобы успешно находить потенциальных лояльных клиентов, стоит изучить наиболее верных покупателей и найти у них общие черты, по которым и организовывать затем поиск.

Степени лояльности покупателей

Лояльное отношение появляется у покупателя на фоне его удовлетворенности. А она напрямую зависит от опыта взаимодействия с брендом и возникших от этого эмоций. Существует три основных степени или вида лояльности покупателей:

1. Рациональная. Строится на практичном подходе клиентов, считающих, что продукция данного бренда лучше и качественнее аналогичных товаров, представленных на рынке.
2. Эмоциональная лояльность. Возникает благодаря личным ощущениям клиента, который выбирает компанию не столько за качество товаров/услуг, а просто потому, что она ему понравилась. На фоне положительных эмоций он будет снова приходить в определенный магазин, хотя точно такие же изделия есть и в других.
3. Поведенческая лояльность. Клиент привык приобретать товары и услуги определенного бренда, не испытывая при этом к нему никакой привязанности. Если завтра на полках магазина этого товара не окажется, он просто купит другой.

Каждая степень лояльности имеет свой уровень, для его оценки используют разные метрики.

Этапы формирования лояльности покупателей

Чтобы определить степень лояльности покупателей к бренду, показателя количества покупок в этой компании мало. К примеру, постоянный клиент может легко перейти к конкурентам, если они предложат низкую цену. А потенциальный, напротив, останется верен бренду несмотря на какие-то форс-мажорные ситуации – отсутствие товара на складе или повышение стоимости.

Лояльность формируется поэтапно.

Знакомство

Первые шаги к взаимодействию с потребителем. Он может пройти по рекламной ссылке, найти вас в поисковике или открыть сайт по совету друга. Такой пользователь далеко не всегда сразу становится покупателем: обычно гости изучают ассортимент, смотрят на стоимость и уходят со страницы компании.

Кто-то потом вернется и сделает заказ, но большинство останется в статусе посетителя. Шансы приобрести на первом этапе лояльного потребителя минимальны.

Первая покупка

Пользователь все-таки решил воспользоваться вашим предложением, приобрел товар и теперь будет его оценивать. Чтобы он стал постоянным покупателем, надо следить за качеством:

• непосредственно товара или услуги;
• работы персонала, продавцов;
• сервиса;
• дополнительного обслуживания.

Повторная покупка или визит на сайт

Научитесь вызывать интерес у целевой аудитории (ЦА): если клиент доволен покупкой, то снова заглянет на сайт и примет участие в опросах и акциях.

Привязанность

Постепенно клиент оценивает качество продукции, надежность фирмы и начинает доверять ей больше, чем конкурентам. Это говорит, что потребитель становится более ценным для компании.

Лояльность

Клиент будет приобретать вашу продукцию постоянно, обращения к конкурентам минимальны.

Высокие показатели лояльности не означают, что можно почивать на лаврах. Не стоит проверять клиента на верность, резко повышая стоимость продукции или снижая качество обслуживания.

Измерение лояльности покупателей

Лояльность клиента – сложное понятие, зависящее от многих факторов. Чтобы оценить ее уровень, компании регулярно контролируют разные показатели. На основании этих данных маркетологи определяют реальную ситуацию, при необходимости корректируют свою стратегию и затем анализируют результаты. Вот из каких показателей складывается лояльность покупателей, и как они помогают измерить ее уровень:

• Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score). NPS — это ключевая метрика. Она показывает, насколько продукция компании устраивает покупателей, будут ли они совершать новые сделки.
• Пожизненная ценность клиента (LifeTime Value). LTV показывает, какую прибыль получает компания от взаимодействия с конкретным покупателем. Чем больше значение этой метрики, тем более лояльным считается потребитель.
• Показатель оттока клиентов (Churn Rate). По этой метрике можно определить процент покупателей, переставших взаимодействовать с компанией за определенный промежуток времени. Стабильно высокое значение показателя или его резкий рост говорят о низком уровне лояльности к бренду и его продуктам.
• Коэффициент списания баллов (Redemption Rate). RR — это показатель эффективности программы лояльности. Чем больше клиенты накапливают очков, тем чаще им приходится возвращаться за покупками, чтобы их тратить. Когда коэффициент списания баллов растет, постоянных потребителей становится больше, увеличивается их приверженность бренду.

Существуют и другие показатели лояльности покупателей, которые компании необходимо отслеживать: средний чек, частота повторных сделок, уровень удержания клиентов и т. п.

Уровни лояльности покупателей

Потребители могут очень быстро изменить свое мнение, только надо постараться, чтобы оно колебалось в лучшую сторону. Для этого следует знать, какие уровни лояльности существуют. Маркетологи выделяют следующие:

Отсутствующая лояльность

К этой группе относят потребителей, которые, возможно, слышали о компании, но ее продуктами не пользуются. У них устоялись привычки и предпочтения. Чаще всего эти люди проявляют лояльность к другой компании, заставить их изменить мнение очень сложно. Поэтому не стоит тратить время и силы на привлечение данной группы потребителей.

Отрицательная

В эту категорию выделяют клиентов, которые имели негативный опыт взаимодействия с компанией. Чаще всего это низкое качество товара, плохое обслуживание в торговой точке. Когда такие потребители рассказывают о своем опыте, у них получается настоящая антиреклама.

При этом они стараются уйти к конкурирующему бренду. Чтобы клиенты не бросали ее, компания должна внимательно следить за отзывами и обязательно отвечать на критику не только словами, стараться быстро решить проблему. Иногда это производит впечатление на клиента, и он остается.

Главное – уметь отличать «профессиональных» критиков, которые всем и всегда недовольны, от высказывающих объективные претензии. С первыми надо вежливо общаться, но не воспринимать их всерьез. А вот над претензиями нужно поработать и устранить недоделки.

Ложная лояльность

Потребители этой группы могут повторить покупки, так как их устраивает качество и стоимость товара. Можно решить, что они лояльны к данному бренду. Но не стоит делать поспешных выводов. Да, потребитель регулярно ходит в магазин, но от этого не стал приверженцем какого-то одного бренда. Это могут быть разные супермаркеты, например, «Дикси» и «Магнит».

Для возникновения данной ситуации существуют вполне объективные причины:

• потребители привыкли не ограничивать себя рамками одного магазина;
• супермаркет или офис компании расположен неподалеку от дома или работы;
• покупатели отслеживают сезонные скидки, акции, выбирают более выгодную цену.

Многие потребители даже не пытаются хранить верность какому-то бренду. Они с удовольствием приобретут продукцию конкурентов, если в той компании предложат более низкую цену, солидный процент кешбэка или возможность купить товар в рассрочку.

Читайте также: Привлечение новых клиентов: способы, ошибки, инструменты

Чтобы сформировать у таких клиентов лояльность, надо выяснить, чем их можно зацепить. Например, кого-то привлечет возможность использовать 100 % бонусов при оплате. Если бренд сделает такое предложение при отсутствии аналогичного у конкурентов, то шансы удержать этих клиентов заметно возрастут.

Латентная

Потребители этой группы считаются лояльными. Они сохраняют привязанность к бренду, но приобретают товар достаточно редко. Причинами нарушения регулярности покупок могут стать:

• неудобство доставки;
• высокая стоимость;
• новая линейка продукции;
• влияние антирекламы товара.

Латентные покупатели для компании все равно считаются лояльными. А чтобы поднять их активность, достаточно устранить существующие препятствия. Например, организовать доставку на дом, предложить товары бюджетной стоимости, аналогичные более дорогим продуктам.

Истинная лояльность

Эта группа по-настоящему привязана к бренду, регулярно совершает покупки и рекомендует свою компанию другим. Удерживать таких потребителей легче, чем всех остальных, они очень ценны для бизнеса. Важно постоянно поддерживать эффективное взаимодействие с истинно лояльными клиентами. Но не забывать, что держат их высокий уровень сервиса, качество товара.

Способы повышения лояльности покупателей

Чтобы потребитель как можно дольше сохранял лояльность, необходимо создать такие условия, при которых он не захочет расставаться с компанией. В этом поможет знание того, как повысить лояльность покупателей. Для этого надо сопровождать их до, во время и после сделки. Очень важно обеспечить вовлеченность клиента в жизнь бренда, погрузить его в процесс развития компании, создать более тесное взаимодействие в форме клуба и пр.

Существует условное разделение способов поднятия уровня лояльности покупателя на материальные и эмоциональные. Первые приносят ему ощутимую выгоду, вторые дарят положительные чувства, помогают сформировать привязанность.

Материальные способы повышения лояльности

• Качество продукции.

Никакие действия не приведут к положительной реакции, если товар некачественный. Потребителю совсем не хочется постоянно обращаться в сервисные центры или часто звонить в техподдержку. Даже если товары бренда отличаются высоким качеством, необходимо постоянно улучшать, модернизировать продукт или просто поддерживать его на уровне. Когда клиент видит, какие усилия прилагает компания для сохранения премиальной оценки своей продукции, он проникается к ней еще большим доверием.

• Подарки за покупку.

Возможности бренда обычно позволяют презентовать клиентам небольшие подарки к его продукции. Это могут быть пробники или какие-то полезные дополнения к основному товару для всех сотрудников компании или для ЛПР. Такие приятные мелочи наверняка вызовут желание поделиться информацией о подарке с близкими и вновь прийти за покупкой.

• Периодические акции, скидки.

Всегда выглядят очень привлекательно и легко реализуются. Таким предложениям будет рад и лояльный покупатель. Оценка выгоды, которую можно получить практически сразу, ускоряет процесс принятия решения перед сделкой.

Эмоциональные способы повышения лояльности

• Ценности бренда.

Если покупатель видит, что идеалы компании перекликаются с его собственными убеждениями, то он безусловно проявит к ней лояльность. Подобные моменты создают и подпитывают эмоциональную привязанность. Чтобы донести до потребителя свои главные идеи, компания может закрепить их на упаковке, составить из них слоган, включить в рекламный текст, сообщить об этом в соцсетях или же использовать в живом общении с покупателями.

Выделять следует те ценности, которые близки клиентам и отличают фирму от конкурентов.

• Уровень сервиса.

Плохое обслуживание потребитель запомнит надолго и не преминет рассказать о негативном опыте своему окружению. Тут же сработает сарафанное радио, и большинство клиентов будет для компании потеряно.

Качественное обслуживание, дружелюбные и внимательные сотрудники – этих правил компания должна придерживаться всегда. Только так можно обрести лояльность покупателей. Но в жизни все может случиться, от неожиданных ситуаций никто не застрахован.

Необходимо вести планомерное наблюдение за тем, как работает сервисная служба компании, какие проблемы у нее возникают. После чего эти вопросы решать и не допускать их повторения.

• Работа с негативом.

Важно сразу же реагировать на отрицательный отзыв клиента. Если в этом была вина компании – принести свои извинения, рассказать, как будет исправлена ситуация, что уже для этого сделано. Желательно компенсировать причиненные неудобства.

Если фирма не может решить проблему, например, товар задержан в пути из-за плохой погоды, она обязана сразу же информировать клиента о сложившейся ситуации и затем регулярно извещать его о происходящих изменениях.

Если не прав оказался потребитель, не стоит это ему доказывать. Надо очень осторожно и деликатно объяснить суть проблемы, возможно, предложить варианты решения. Покупатель оценит такой шаг и поймет, что его услышали. А это приятно.

Программы лояльности покупателей

Маркетологи разработали специальные системы, способные поднять уровень приверженности клиентов. Программа лояльности покупателей представляет собой комплекс мероприятий, которые должны обеспечить эмоциональную и поведенческую привязанность потребителя к продукту или бренду.

Программы бывают:

• Бонусными. При покупке потребитель каждый раз получает кешбэк в виде бонусов, которые можно накапливать и потом оплатить ими полностью или частично товар/услугу. Например, так работает бонусная система «Спортмастера» или «Сберспасибо».
• Дисконтными. Клиенту, который постоянно приходит за покупками, оформляют скидочную карту. Чем большую сумму он потратит, тем выше будет его процент скидки. Так повышают лояльность потребителей, например, в «Л’Этуаль».
• Накопительными. Клиенту предлагается выполнить условие – сделать определенное количество покупок либо приобрести на конкретную сумму. После этого он может получить товар или услугу бесплатно в виде бонуса. Пример: любой из вариантов «Два товара по цене одного» и т. п.

Компания может применять любую программу, которая больше подходит для ее рода деятельности. Бонусными обычно пользуются при продаже дорогих изделий, когда на сумму кешбэка можно купить еще что-то.

Дисконтная программа носит более универсальный характер. Потребители могут приобретать любые товары со скидкой по пластиковой карте – как дорогие, так и по бюджетной цене. Накопительные программы повышения лояльности покупателей больше подойдут фирмам, торгующим штучным товаром.

Читайте также: Выгода клиента: зачем нужна и как сформулировать

Если клиент остался недоволен после первой покупки, удержать его будет очень сложно, потому что успешное выполнение именно этого заказа (вовремя доставили, товар хорошего качества) – обязательное условие начала формирования лояльности потребителя. Правда, базируется она все же на долгосрочных взаимоотношениях, у которых есть как минимум два аспекта.

Следует понимать, что система лояльности покупателей в маркетинге – это не просто запрограммированные мероприятия. В дополнение к ним надо следить за качеством товара, квалификацией сотрудников, имиджем компании. Еще одно условие – клиент должен получать не только материальное, но и моральное вознаграждение – ощущение избранности, сопричастности, которое порой даже важнее, чем скидки и бонусы.

Гораздо выгоднее работать с большим количеством потребителей, постоянно покупающих ваш продукт или услугу, чем ориентироваться на разовых клиентов. Вот для этого и нужна система лояльности, которая формирует преданность вашей компании.

Пошаговая разработка программы лояльности покупателей

Когда отдел маркетинга разрабатывает систему лояльности покупателей, то он должен учитывать много факторов. Некоторые наиболее важны и принимаются во внимание в первую очередь:

• Анализ клиентов.

Самый простой способ – скопировать программу лояльности конкурентов, но не факт, что у вас она будет работать так же эффективно. Надо найти собственное решение, а для этого поближе познакомиться со своими клиентами, узнать их потребности, понять, почему они выбрали именно ваш продукт/услугу и т. д. Составленный в подробностях портрет покупателя поможет разработать такую программу лояльности, которая принесет пользу компании и порадует людей.

• Четко пропишите все правила и нюансы.

Программа должна быть расписана четко и подробно, как алгоритм решения задачи. Сравните ее с тем, что работает у конкурентов, насколько это эффективно. Подумайте, чем можно выделиться на их фоне. Очень важно расписать все правила и ограничения по пунктам. Тогда клиентам, и вам будет проще ориентироваться в программе, рассказывать о ее преимуществах. «Подводные камни» никому не нужны. Покупателям важно точно знать, на что могут рассчитывать.

• Говорите с клиентами.

Чтобы узнать мнение потребителей о вашей компании, с ними надо общаться, а для этого нужны каналы связи (сайт, имейл, СМС и т. п.). С их помощью можно понять нужды клиентов, какая им нужна программа лояльности, чтобы она была удобна, насколько их устраивают обслуживание, качество товаров/услуг (часто это даже важнее для покупателей, чем бонусы и скидки).

Следует адекватно воспринимать критику, стараясь обернуть ее в свою пользу. Всем понравиться просто невозможно, и это нормально – запомните. Критика или обратная связь нужна, чтобы лучше понять свою целевую аудиторию. Всегда надо находить компромисс.

• Оптимизируйте расходы, просчитывайте убытки.

С одной стороны, программа лояльности обеспечит появление новых клиентов и рост дохода компании. С другой – может принести убытки. Вот почему здесь важен точный расчет. Сколько потребуется дополнительных ресурсов для организации скидок и бонусов, будут ли эти расходы покрыты доходами? Следует оценить возможности программы в долгосрочной перспективе.

Читайте также: Целевая аудитория: определение, виды, инструменты

Для расчетов можно применить усредненный алгоритм. Надо сложить средний чек покупателя и среднюю сумму дополнительной продажи, из результата вычесть стоимость привлечения и обслуживания. Полученное значение покажет максимальную стоимость участия одного клиента в программе лояльности. Знание будущих расходов поможет правильно распределить бюджет, чтобы не оказаться в минусе.

• Определите тип программы лояльности и вариант ее реализации.

Внедрение программы лояльности может происходить по-разному. Одни компании просто выдают пластиковую карточку, другие привязывают к ней номер телефона и имейл клиента, на которые будет потом приходить информация о готовящихся акциях и скидках.

Как повысить лояльность покупателей в B2B

В секторе В2В лояльность покупателей – это иное, нежели в В2С. Рынок В2В более компактный, более ориентированный, с конкретными целями и партнерами. Здесь ценность спецпредложений или вознаграждений должна быть тщательно просчитана. К клиентам подход в В2В должен быть индивидуальный, с учетом всех нюансов и тонкостей, характерных для данной сферы бизнеса.

1. Предоставление персонального обслуживания, например, за постоянное сотрудничество в течение двух лет. Бесплатная доставка или выполнение нестандартного заказа по обычной цене. В таких условиях захотят работать и другие партнеры. Здесь важен экономически точный расчет – каждый шаг навстречу клиенту не должен приносить убытки компании. Иначе: доход, который обеспечивает этот покупатель, должен перекрывать затраты на его обслуживание.
2. Предоставлять клиентам полезную и актуальную информацию о продукте компании. Особенно, если она недавно вывела его, и покупатели о нем почти ничего не знают. Или когда на рынке не представляют возможностей применения данного продукта и всей его пользы.
3. Бесплатная консалтинговая поддержка. Это оправданно, если компания реализует сложный в использовании продукт, а прибыль от его продажи перекроет затраты на советников.
4. Создать сообщество или объединение по профессиональным интересам. Можно позиционировать себя лидером и модератором в отрасли и смежных с ней направлениях. Например, организовать площадку, где каждый может высказать свое мнение, говорить о существующих проблемах. Проще и дешевле сделать это в соцсетях, создав сообщество, где будут обсуждаться вопросы, интересующие всех, а не только компанию-модератора.

2 способа сохранения и поддержания лояльности покупателей

При использовании любого из перечисленных выше методов поддержки актуальности лояльности покупателей, необходимо учитывать специфику конкретной компании и особенности ее целевой аудитории. В этом могут помочь следующие стратегии:

Рассылки

Эта стратегия считается одной из самых эффективных. Имейл-рассылки помогают поддерживать с клиентом постоянный контакт, оперативно доносят все предложения. Чтобы они попадали точно в цель, необходимо изучать и сегментировать ЦА. Знание о вкусах и ожиданиях потребителей позволит спрогнозировать реакцию на письма.

Важно, чтобы послания были персонифицированы. Обращение по имени увеличивает вероятность того, что клиент прочтет текст. Не менее важно кроме писем с предложениями, отправлять поздравления с днем рождения, основными праздниками и другими важными событиями в жизни клиента.

Также рекомендуется подходить к написанию текстов для рассылки творчески, с креативом, но использовать его только тогда, когда это уместно. Помимо призыва оформить заказ, в письме должна быть и какая-то полезная для клиента информация.

Чат-боты

Клиенты часто задают на сайте компании одни и те же или очень похожие вопросы, например, о графике работы магазина, условиях доставки, скидках, рассрочке и т. п. В этих случаях серьезную помощь окажет чат-бот. Посетители не хотят долго ждать. Если они не получат ответ на вопрос, то уйдут на другую площадку. Чтобы не терять потенциальных клиентов, на сайте должна быть надежная обратная связь с покупателями или заказчиками.

Лучшее решение – чат-бот. Программа может круглосуточно отвечать на вопросы пользователей и одновременно обрабатывать их запросы. Запуск чат-бота поможет избежать ситуации, когда потребитель покинул сайт только потому, что компания не смогла пообщаться с ним в онлайн-режиме.

Полностью программа человека, конечно, не заменит, поэтому в отдельных случаях должна быть предусмотрена связь с оператором. Но большую часть нагрузки чат-бот возьмет на себя, упрощая работу с клиентами и помогая сохранить их лояльность.

Часто задаваемые вопросы о лояльности покупателей

Как провести NPS опрос в B2B секторе?

NPS-индекс в секторе В2В рассчитывается так же, как и в В2С. Но в качестве основного инструмента следует использовать опрос по телефону. Так сможете узнать мнение руководителя или владельца бизнеса, а не рядового сотрудника, которому поручили ответить на электронное письмо.

Кроме основного для NPS вопроса, при обзвоне клиентов полезно затронуть дополнительно открытые темы. Примеры: «Что именно вам не понравилось?», «Что, по вашему мнению, можно улучшить?», «Что можем сделать, чтобы возобновить сотрудничество с вами?».

Почему надо работать над ростом лояльности клиентов, а не привлечением новой аудитории?

Такое противопоставление не корректно, следует работать в обоих направлениях. Но надо понимать, что действия, направленные на удержание постоянных клиентов, потребуют меньше затрат, чем на привлечение новых. К тому же верные потребители обеспечивают компании стабильный доход.

Лояльность покупателей увеличили и можно больше ничего не делать?

Нет, в этом направлении работа должна вестись постоянно, повышение приверженности клиентов актуально на протяжении всего существования компании. Но этот вопрос обостряется, как только ухудшаются основные показатели бизнеса – снижается прибыль, падает число покупателей и т. д.

Когда потребитель видит, что компания готова сотрудничать с ним, проявляет доброжелательное отношение, предлагает отличный сервис и качественные товары, то с большой долей вероятности он что-нибудь приобретет. Если с течением времени ситуация не меняется, он станет постоянным и лояльным покупателем, расскажет о своем опыте окружающим, которые, возможно, вскоре тоже станут клиентами той же фирмы.