В данной статье мы расскажем:
- Что такое лестница узнавания Бена Ханта простыми словами
- Ступени лестницы Ханта
- Роль лестницы Ханта в бизнесе
- Законы и правила лестницы Ханта
- Критика лестницы Ханта
- Часто задаваемые вопросы о лестнице Ханта
О чем речь? Лестница Ханта (лестница узнаваемости или осознанности) — маркетинговый инструмент, разработанный в 2010 году. Используется для определения и удовлетворения потребностей клиента.
Как использовать? Каждый покупатель, независимо от целей его визита в магазин или посещения маркетплейса, проходит пять ступеней осознанности. Задача лестницы Ханта – правильно провести покупателя по ним и подвести к совершению покупки.
Что такое лестница узнавания Бена Ханта простыми словами
Лестница узнавания — это маркетинговая концепция, согласно которой покупатели проходят определенные стадии от полного незнания о продукте до совершения покупки. Этот процесс включает шесть шагов. Для каждого из них существуют свои методы взаимодействия с клиентом.
Модель, созданная Хантом и впервые описанная в его книге 2010 года, основывается на маркетинговых идеях Юджина Шварца, выдающегося копирайтера XX века.
Источник: oatawa/ shutterstock.com
Как отмечает Хант в своей работе «Повышение конверсии интернет-сайтов», «человеку, пришедшему в магазин за шестимиллиметровым сверлом, не нужно само сверло — ему нужно шестимиллиметровое отверстие». Эта фраза удачно иллюстрирует принцип, заложенный в данной модели: стратегия маркетинга должна быть основана на истинных потребностях клиента.
Лестница узнавания — это один из фундаментальных инструментов маркетолога при создании стратегий. Клиенты различаются по уровню вовлеченности в процесс покупки, и модель Ханта помогает эффективно взаимодействовать с ними на каждом из этих уровней.
Помимо традиционной сегментации аудитории на основе демографических данных, интересов и предпочтений, эта модель предлагает дополнительный способ — разделение по степени вовлеченности в покупку.
Понимание того, на каком этапе лестницы находится пользователь, позволяет настраивать коммуникации так, чтобы они соответствовали его актуальным нуждам и интересам.
Примечательно, что, по словам Ханта, клиент может пройти не одну ступень лестницы в ходе единственного касания с компанией.
Ступени лестницы Ханта
Лестница Ханта состоит из шести ключевых этапов. Каждый из них описывает определенные задачи, с которыми сталкивается клиент. Когда компания помогает ему решить актуальную задачу на каждом этапе, что ускоряет его продвижение к следующему шагу.
Основные этапы лестницы Била Ханта
- Этап 0 — отсутствие осознания проблемы. На этом уровне покупатель еще не подозревает о существовании возможной проблемы. Ему она не знакома как из личного опыта, так и из общения с другими. Следовательно, вопрос не вызывает у него интереса, и он не задумывается о необходимости поиска решения. Вероятность совершения покупки на этой стадии крайне низка.
- Этап 1 — знание о проблеме, но низкая важность. Покупатель уже слышал о проблеме, но пока не придает ей особого значения. Он не ощущает, что ситуация требует немедленных действий, и сомневается, стоит ли ей уделять внимание.
- Этап 2 — осознание важности проблемы и поиск решения. На этой ступени лестницы Ханта человек понимает серьезность проблемы и начинает искать способы ее устранения. Он оценивает различные варианты и анализирует их. Например, для достижения цели по снижению веса можно выбрать диету, записаться в спортзал или рассмотреть хирургическое вмешательство.
- Этап 3 — выбор способа решения и поиск компании. Определившись с подходом, покупатель начинает искать конкретные компании, которые помогут ему реализовать выбранное решение. В случае с похудением если он решил посещать спортзал, то на этом этапе он начнет искать залы, подходящие по местоположению и условиям.
- Этап 4 — клиент выбрал компанию, но все еще колеблется. Он понимает преимущества продукта, но не полностью уверен в необходимости покупки. Например, человек нашел подходящий спортзал, расположенный рядом с домом, но его смущают стоимость абонемента или неудобный график работы, и он продолжает сомневаться, стоит ли заключать сделку.
- Этап 5 — клиент принял решение о покупке и убежден в своем выборе. Он лишь ждет удобного случая для завершения сделки. На этой стадии лестницы Бена Ханта особенно эффективны предложения со скидками и бонусами. Например, если клиент получит сообщение о снижении цены на абонемент в спортзал на 30 % в ближайшие два дня, велика вероятность, что он немедленно решит его приобрести.
Источник: New Africa/ shutterstock.com
Эти этапы лестницы Ханта отражают классическую модель прогрева аудитории, показывая, что осведомленность клиента о проблеме и продукте на каждом уровне лестницы значительно отличается.
Задачи бизнеса на каждом этапе
- Шаг 0. Познакомить клиента с проблемой.
- Шаг 1. Донести значимость проблемы и ее возможные последствия.
- Шаг 2. Ознакомить с различными способами решения, выделив их плюсы и минусы.
- Шаг 3. Представить свой продукт, объяснить, как именно он решает проблему, и привести аргументы в его пользу.
- Шаг 4. Вызвать эмоциональный отклик, создать у клиента образ желаемого будущего, связанного с покупкой, и таким образом устранить оставшиеся сомнения.
- Шаг 5. Предложить удобный момент для совершения сделки, подталкивая клиента к покупке.
Основная задача бизнеса — сопровождать клиента на пути к покупке, мягко направляя его и помогая быстрее продвигаться на следующий этап. Такое поэтапное и продуманное взаимодействие вызывает доверие и демонстрирует, что компания действительно понимает нужды и проблемы своей аудитории. Это не только укрепляет долгосрочные отношения с клиентами, но и способствует росту продаж.
Роль лестницы Ханта в бизнесе
Правильный перевод термина «Awareness Ladder» — это «лестница осознанности», поскольку Хант акцентирует внимание на том, что клиент может не осознавать важные аспекты, будь то наличие проблемы, способы ее решения или преимущества продукта. В России закрепился термин «лестница узнавания», который и вошел в обиход.
Главная цель работы с этой моделью — построить процесс таким образом, чтобы потребители максимально быстро и без затруднений продвигались к верхним ступеням. Для этого важно точно понимать, какой шаг для клиента будет следующим.
В маркетинге и продуктовом менеджменте лестница узнавания служит инструментом для оценки того, на каком этапе принятия решения о покупке находится клиент, и какие вопросы или трудности могут возникнуть на этом пути.
С помощью этой модели вы можете эффективно направлять клиентов к покупке вашего продукта или услуги.
Источник: Monster Ztudio/ shutterstock.com
Если ваш бизнес уже широко известен и не требует особого представления, большинство клиентов находятся на верхних ступенях осознанности. Они хорошо понимают свои потребности в этой области и знают, что ваш бизнес может предложить для их удовлетворения.
Однако если у вас инновационный продукт или услуга с новым типом позиционирования или уникальным содержанием, то ваши потенциальные клиенты, скорее всего, находятся на начальных уровнях осознанности. В этом случае необходимо активно инвестировать в продвижение вашего бренда и развитие узнаваемости, если вы хотите достичь успеха.
Независимо от типа вашего бизнеса важно учитывать, на каком этапе осознанности находятся ваши клиенты. Это позволит вам лучше адаптировать свои маркетинговые коммуникации и эффективнее взаимодействовать с потенциальными покупателями на разных уровнях их осведомленности.
Еще одно ключевое преимущество связано с вашей рыночной долей.
Вы можете сосредоточиться на тех, кто уже активно ищет решение своих проблем и находится на высоком уровне осознанности, что соответствует верхним ступеням лестницы. Это может принести хорошие результаты, но этого недостаточно, особенно учитывая высокую конкуренцию на этих уровнях.
Источник: Shutter_M/ shutterstock.com
Именно поэтому Бен Хант рекомендует уделять внимание также нижним уровням лестницы. Модель Awareness Ladder поможет вам выстроить взаимодействие с теми клиентами, которые пока находятся на начальном этапе осознания своих потребностей.
Законы и правила лестницы Ханта
Лестница узнаваемости Бена Ханта основана на нескольких ключевых принципах:
- Этапы с первого по четвертый — информационные стадии. На этих уровнях потребитель еще не готов принять окончательное решение в пользу конкретной компании, так как продолжает искать наилучшие варианты.
- Каждый клиент начинает свой путь с первого этапа, где он еще не осознает свою потребность.
- Только на последней ступени покупатели совершают покупку товаров или услуг.
- Чтобы достичь успешного результата, клиент должен пройти все ступени поочередно, не перепрыгивая через них.
- Соблюдение этих правил способствует успешному внедрению коммерческого предложения и выстраиванию долгосрочных отношений с клиентом.
Лестница Ханта помогает отслеживать поведение клиентов на различных этапах их пути. В зависимости от уровня вовлеченности их можно условно разделить на три категории:
- Холодные клиенты. Это те, кто только впервые сталкивается с проблемой и размышляет о способах ее решения. На этом этапе конкретные предложения им не нужны, так как они еще не проявляют заинтересованности.
- Теплые клиенты. Эти покупатели уже осознали наличие проблемы и понимают, что ее нужно решать. Они активно ищут информацию, сравнивают продукты и услуги, оценивают их характеристики, чтобы выбрать оптимальный вариант.
- Горячие клиенты. Это клиенты, которые готовы к покупке и находятся в поиске подходящей компании или поставщика.
Каждый этап лестницы Бена Ханта требует индивидуального подхода, так как потребности клиентов на каждом уровне значительно различаются.
Критика лестницы Ханта
Есть ли у этого инструмента свои слабые стороны? Да.
Лестница Ханта претендует на то, что она:
- может предсказать, какие доводы клиенты захотят услышать на следующем этапе;
- с каждым шагом как бы приближает клиента к покупке.
Читайте также: Бизнес-процессы компании: виды и описание
Фактически модель предполагает, что она объясняет мотивацию клиента, однако это не совсем так. Вот почему.
- На многих ступенях модель предлагает просто информировать клиента о проблеме и продукте (название уровня соответствует этому: «знаю это, не знаю то»). Создается впечатление, что клиенты подобны рациональным машинам, принимающим решения исключительно на основе накопленных знаний. Но на самом деле они часто руководствуются эмоциями, а не логикой.
- Особенно интересен четвертый этап: на этом уровне клиент уже владеет всей необходимой информацией, а в модели Ханта предполагается воздействие на его эмоции. Но она не дает четкого понимания, как именно это сделать. Как будто говорится: «Рисуй эмоции, как умеешь».
- Главное — модель скрыто подразумевает, что у бизнеса уже есть идеально подходящий продукт, и остается лишь донести информацию о нем до клиентов. Но так ли это? Если продукт действительно создан на основе глубокого понимания мотивов клиента, тогда сама лестница Ханта уже не нужна, ведь воздействие на эти мотивы заложено в продукте изначально.
Источник: Cagkan Sayin/ shutterstock.com
Сообщив клиенту о возможных решениях и о том, что у вас есть соответствующий продукт, вы можете ни на шаг не приблизить его к покупке. Это противоречит обещаниям лестницы Ханта, которая утверждает, что с каждым шагом клиент все ближе к заключению сделки.
Получается, что лестница Ханта не дает глубокого понимания мотивации клиента и не предлагает способов ее использования, хотя и заявляет о такой возможности.
Часто задаваемые вопросы о лестнице Ханта
Какие ошибки часто допускают маркетологи, используя лестницу Ханта?
Лестница Бена Ханта может стать мощным инструментом в маркетинге, но важно избегать распространенных ошибок.
- Игнорирование первого этапа. Многие владельцы бизнеса и маркетологи не хотят вкладывать средства в создание покупательского спроса. Этот процесс требует много времени и ресурсов, а результаты могут быть не сразу заметны. Однако если упустить этот шаг, конкуренты могут привлечь потенциальных покупателей.
- Неверное определение текущего этапа клиента. Часто ошибочно полагают, что клиент готов к покупке, хотя на самом деле он еще находится на стадии сбора информации и не готов к выбору.
- Отсутствие персонализации контента для разных этапов. Если компания предоставляет одинаковую информацию всем клиентам, не учитывая, на каком этапе они находятся, это снижает эффективность маркетинговой стратегии.
- Использование одного канала коммуникации. Для каждого этапа требуется свой подход. Например, на стадии поиска решения хорошо работают информационные статьи, а на этапе выбора конкретного предложения стоит делать акцент на медийной рекламе.
- Невнимание к пятому этапу. Принято считать, что если клиент решил приобрести продукт, это автоматически ведет к покупке. Но это не всегда так. Например, покупатель может прийти в магазин за конкретным брендом, но у кассы его взгляд привлечет другой товар с более привлекательной упаковкой. Важно не упускать покупателя на этом этапе — здесь поможет, например, мерчандайзер в магазине, который сможет направить выбор в нужную сторону.
Как можно применить лестницу Ханта к конкретному бизнесу или продукту?
Для того чтобы успешно применить лестницу Ханта в продажах конкретного продукта, следует придерживаться плана действий.
- Выявите целевую аудиторию.
- Определите ключевые проблемы и потребности этой аудитории.
- Сегментируйте клиентов по уровню осведомленности о вашем бренде или продукте.
- Применяйте разные маркетинговые стратегии в зависимости от того, на какой ступени лестницы осведомленности находится клиент.
- Обеспечьте высокое качество товаров и услуг для удовлетворения запросов клиентов.
- Активно взаимодействуйте с клиентами на каждом этапе, используя подходящие инструменты коммуникации.
Читайте также: Как сократить расходы компании
Глубокое понимание текущего состояния клиента позволяет точнее удовлетворить его потребности и эффективно решать его задачи с помощью вашего продукта или услуги.
В чем сходство и отличие лестницы Ханта и воронки продаж?
Лестница Ханта фокусируется на уровнях осведомленности клиента о проблеме и продукте, в то время как воронка продаж описывает этапы взаимодействия с клиентом от привлечения до покупки. Оба инструмента помогают понять путь клиента к решению, но акцентируют разные аспекты.
Как применять лестницу Ханта на практике?
В России, как и в других странах, осведомленность целевой аудитории играет ключевую роль. Это связано с высокой конкуренцией в большинстве ниш, где уже существуют сильные игроки. Поэтому лестница Ханта активно применяется в таких направлениях:
- Разработка посадочных страниц.
- Продвижение маркетплейсов и интернет-магазинов.
- Маркетинг в социальных сетях (SMM).
- Увеличение трафика на корпоративные сайты.
- Создание маркетинг-китов и коммерческих предложений.
- Рассылки в соцсетях и e-mail-маркетинг.
Читайте также: Позиционирование компании: что вас отличает от конкурентов
Эти области являются основными сферами использования лестницы Ханта. Кроме того, можно добавить печатные материалы, а также общение с клиентами через онлайн- и офлайн-звонки, где опытный маркетолог может быстро определить уровень осведомленности потенциального покупателя.
Стоит также учитывать два важных момента:
- Процесс взаимодействие с клиентом не заканчивается на этапе покупки. Успешные предприниматели и маркетологи стремятся удерживать его и стимулировать к повторным покупкам.
- Лестница Ханта не охватывает эмоциональную составляющую. Иногда клиенты делают покупки спонтанно, под влиянием эмоций, игнорируя все маркетинговые правила.
Именно поэтому необходимо постоянно анализировать поведение аудитории, следить за актуальными трендами и адаптировать свою стратегию.
