В данной статье мы расскажем:
- Понятие конкурентного маркетинга
- Распределение ролей бизнеса в конкурентном маркетинге
- Основные проблемы конкурентного маркетинга
- Стратегии конкурентного маркетинга, призванные решать эти проблемы
- Эффективные методы конкурентного маркетинга
- Часто задаваемые вопросы о конкурентном маркетинге
О чем речь? Конкурентный маркетинг — стратегия продвижения бизнеса, основанная на анализе и использовании слабых сторон конкурентов для усиления собственных рыночных позиций. Он включает мониторинг цен, ассортимента и рекламных активностей соперников.
Как использовать? Проводят регулярный SWOT-анализ конкурентов, выделяют преимущества своего УТП и создают точечные предложения для переманивания их клиентов. Акцент на сравнительной рекламе и улучшении сервиса поможет занять лидирующую позицию в нише.
Понятие конкурентного маркетинга
В современном бизнесе игнорировать конкурентов недопустимо. Конкурентный маркетинг — это козырь, с помощью которого возможно изучить соперников и использовать полученную информацию для роста и укрепления позиций своего бизнеса.
Он включает в себя несколько основных компонентов. Этот подход начинается с детального анализа конкурентов: их продукции, маркетинговых стратегий, ценовой политики и каналов сбыта. Такой анализ дает полное представление о ситуации на рынке и позволяет выявить как сильные, так и слабые стороны конкурентов.
Для эффективного изучения применяется широкий спектр инструментов и методов. Например, SWOT-анализ позволяет определить сильные и слабые стороны конкурентов, а также возможности и угрозы, с которыми может столкнуться свой бизнес.
Анализ PESTEL в маркетинге помогает в изучении внешних факторов конкурентной среды, включая политические, экономические, социальные, технологические, экологические и юридические факторы, которые оказывают влияние как на конкурентов, так и на собственный бизнес.
Однако анализ конкурентов — это только первый шаг. По его результатам необходимо сформулировать комплексную конкурентную стратегию. Она может предусматривать следующее.
- Формирование уникального предложения: создание продуктов или услуг, которые отличаются от предложений конкурентов по своим характеристикам, качеству или добавленной стоимости.
- Дифференциация на рынке: выделение собственного бренда среди конкурентов.
- Создание имиджа высокого качества: формирование репутации компании, которая будет ассоциироваться с высоким качеством продукции или услуг, надежностью и профессионализмом.
- Использование инновационных каналов коммуникации: привлечение клиентов с помощью нестандартных маркетинговых инструментов и цифровых платформ.
Важно отметить, что конкурентная стратегия должна обладать гибкостью и легко адаптироваться к динамично меняющимся условиям рынка.
Конкурентный маркетинг охватывает не только анализ рынка и разработку стратегий, но и непрерывный контроль и мониторинг активности конкурентов. Это позволяет оперативно реагировать на их действия и малейшие изменения рынка, укрепляя свои позиции и оставаясь впереди.
Кроме того, конкурентный маркетинг предполагает активное использование различных инструментов для привлечения и, главное, удержания клиентов.
Важно не просто наблюдать за конкурентами, а создавать условия, которые делают потребителей лояльными. Это достигается за счет продуманных бонусных программ, рекламных кампаний, конкурсов и промоакций — мероприятий, которые гарантированно повышают интерес к продукции или услугам фирмы.
Важно понимать, что конкурентный маркетинг — это не о нечестной борьбе и слепом копировании. Он строится на честных принципах и направлен на устойчивое процветание бизнеса. Да, анализ конкурентов важен: нужно понимать их сильные и слабые стороны. Но главное — это понимание потребностей клиентов, учет их мнения и постоянное стремление к улучшению качества.
Распределение ролей бизнеса в конкурентном маркетинге
В соответствии с концепцией Филиппа Котлера компании в зависимости от занимаемой доли на рынке могут выполнять одну из четырех ролей.
Лидер (доля на рынке 40 %)
Обладает повышенной уверенностью в своих силах по сравнению с другими предприятиями. Часто диктует рыночные условия; другие компании вынуждены следовать его примеру, реагируя на изменения ценовой политики и стимулы спроса, которые лидер и устанавливает.
Для поддержания своего доминирующего положения он может применять следующие конкурентные стратегии в маркетинге.
- «Оборона позиций»: создание препятствий (ценовых, лицензионных) для предотвращения атак конкурентов.
- «Фланговая оборона»: укрепление ключевых сегментов для активной обороны и контратаки.
- «Упреждающая оборона»: опережение конкурентов с помощью действий, направленных на обесценивании конкурентных атак (например, информирование потребителей о предстоящем снижении цен).
- «Контрнаступление»: нанесение удара по слабым сторонам конкурента после его атаки (например, демонстрация надежности собственного продукта и выявление недостатков у него).
- «Мобильная оборона»: расширение влияния за счет диверсификации производства и удовлетворения глубоких потребностей своих клиентов.
- «Сжимающая оборона»: отказ от менее перспективных сегментов рынка в пользу наиболее перспективных.
Последователь, или ведомый (доля на рынке 20 %)
Компания, занимающая данную нишу, следует за лидером, но на значительном расстоянии. Такая конкурентная стратегия в маркетинге позволяет предприятию эффективно оптимизировать свои ресурсы и экономить финансы.
Окопавшийся в рыночной нише (доля на рынке 10 %)
Наиболее часто такую роль выполняют вновь созданные предприятия, которые стремятся найти свою рыночную нишу с хорошей прибыльностью и потенциалом роста.
Идеальная ситуация — найти область рынка, где конкуренция минимальна, а перспективы развития высоки. Если компания обладает глубоким знанием выбранной области, она сможет привлечь потребителей своей уникальной продукцией.
Таким образом, успешная стратегия ведения бизнеса напрямую зависит от конкурентоспособности предлагаемых товаров. Чтобы привлечь потребителей, необходимо предоставить продукцию, которая обладает явными преимуществами по сравнению с аналогами других производителей.
Основные проблемы конкурентного маркетинга
Сложность в определении конкурентов
На современном динамичном рынке, где предложения, сегменты и модели бизнеса постоянно эволюционируют, компании часто сталкиваются с трудностью в определении своих прямых соперников. Конкуренты могут скрываться не только в пределах одной категории товаров или услуг, но и в смежных областях.
Незнание своих конкурентов ведет к серьезным последствиям: разработке ошибочных конкурентных стратегий в маркетинге, нерациональному расходованию ресурсов, потере долей рынка. Поэтому непрерывный анализ рынка и обновление их списка являются обязательными условиями для успеха. Только так компания сможет своевременно корректировать свои маркетинговые стратегии и сохранять конкурентное преимущество.
Недостаток информации о конкурентах
Получение достоверных данных о ценах, акциях, новинках и стратегиях конкурентов критически важно для эффективного планирования и принятия взвешенных решений в маркетинге. Без анализа конкурентной среды компании не могут адекватно реагировать на изменения рынка, рискуют упустить выгодные возможности и потерять свои конкурентные преимущества.
Изменчивость рынка и потребительских предпочтений
Рыночная динамика и требования потребителей — это непрерывный вызов для бизнеса. Внедрение инновационных тенденций, технологий и изменение запросов потребителей меняются стремительно. Те, кто не может адаптироваться к этим переменам, рискуют потерять клиентов и конкурентоспособность.
Необходимым условием успеха любого бизнеса является гибкость конкурентного маркетинга. Важно постоянно сканировать изменения в поведении потребителей и оперативно корректировать собственные стратегии.
Замедленная реакция на рыночные изменения неизбежно приведет к снижению лояльности клиентов и падению доходов. Именно поэтому адаптация к меняющимся условиям — это не просто желательное, а абсолютно необходимое условие для сохранения конкурентоспособности компании.
Стратегии конкурентного маркетинга, призванные решать эти проблемы
Выбор конкурентной маркетинговой стратегии обусловлен двумя ключевыми факторами.
- Привлекательность отрасли, в которой действует фирма.
- Относительная конкурентная позиция компании внутри этой отрасли.
Чтобы выделиться, организация должна обладать конкурентными преимуществами, которые делают ее узнаваемой и служат защитным барьером от воздействия конкурентов. Они не всегда очевидны для потребителя, но должны быть реализованы в продуктах, ценах, качестве обслуживания и других показателях деятельности фирмы.
По своей природе конкурентные преимущества подразделяются на две группы:
- внешние;
- внутренние.
Первая категория связана с ростом производительности труда, что ведет к увеличению прибыльности компании, повышает ее устойчивость к колебанию цен на реализуемую продукцию и конкурентоспособность. Внутренние конкурентные преимущества в маркетинге связаны с профессионализмом сотрудников, который позволяет минимизировать себестоимость продукции по сравнению с конкурентами.
На основе этих групп конкурентных преимуществ формируются основные стратегии в маркетинге.
- Стратегия преимущества в издержках
Стратегия ориентирована на достижение компанией минимальных затрат производства по сравнению с конкурентами, то есть низкие цены на продукцию с целью увеличения объемов продаж становятся ключевым фактором, привлекающим широкую базу потребителей.
- Стратегия фокусирования на определенном сегменте
Стратегия предполагает сконцентрировать все свои ресурсы на конкретном географическом рынке, группе потребителей или типе продукта.
Основной целью является достичь конкурентного преимущества в узком сегменте рынка за счет предложения уникальных продуктов или ценовой политики. Применение такой конкурентной стратегии в маркетинге, как правило, позволяет компании более эффективно реализовать специфические цели, опережая конкурентов в выбранном направлении.
- Стратегия дифференциации
Предполагает создание по-настоящему уникального продукта или услуги, которые станут настоящим хитом на рынке и закроют потребности целевой аудитории. Благодаря этому ценность товара в глазах потребителя значительно возрастает, и компания получает возможность устанавливать более высокие цены.
Эта конкурентная стратегия в маркетинге интересна тем, что одновременно обеспечивает защиту от конкуренции со стороны заменителей и формирует лояльность потребителей к бренду.
Эти маркетинговые стратегии хороши по-своему, но также имеют и минусы. Как правило, выбор той или иной из них обуславливается конкурентными преимуществами компании и особенностями продвижения продукта на рынке.
Эффективные методы конкурентного маркетинга
- Уникальное предложение
Исходя из результатов конкурентного анализа, компании необходимо сформулировать и реализовать уникальное предложение. Оно должно обеспечить ей явное преимущество на рынке и может быть представлено в виде инновационного продукта, высококачественной услуги или исключительного сервиса для клиентов.
- Позиционирование
Формулировка уникального предложения является основой для определения позиционирования компании на рынке. Оно позволяет четко сформулировать, какие потребности клиентов закрывает компания, каким образом она решает их проблемы и в чем ее продукт или услуга превосходит конкурентов.
Читайте также: Конкурентоспособность: виды, способы оценки и повышения
- Ценообразование
Конкурентный маркетинг предполагает проведение тщательного анализа ценовой политики конкурентов, а затем — разработку собственной ценовой стратегии, которая обеспечит конкурентное преимущество и одновременно гарантирует рентабельность предприятия.
- Продвижение
Эффективная рекламная кампания — это краеугольный камень успеха в конкурентной борьбе. Необходимо использовать весь арсенал доступных инструментов, включая онлайн-маркетинг и наружную рекламу, чтобы достичь максимального охвата целевой аудитории и обеспечить успех продукта или услуги.
- Управление репутацией
В острой конкурентной борьбе эффективное управление репутацией предприятия должно быть в приоритете. Это целый комплекс мероприятий, направленных на формирование и поддержание позитивного имиджа компании. К ним относятся работа с отзывами потребителей, участие в рейтинговых оценках и конкурсах, а также активное общение с целевой аудиторией.
- Инновации
Успех конкурентного маркетинга также зависит от непрерывного анализа рынка, модернизации продукции и внедрения передовых технологий. Только благодаря развитой инновационной политике компания может сохранить конкурентоспособность и завоевывать новые рынки.
Часто задаваемые вопросы о конкурентном маркетинге
Какие еще существуют стратегии в конкурентном маркетинге?
Матрица роста «товар — рынок» базируется на анализе взаимосвязи между товарами компании и рынками, на которых она представлена.
Матрица Ансоффа представляет собой двумерную модель с осями.
- Горизонтальная ось отображает товары (как существующие, так и новые).
- Вертикальная ось обозначает рынки, с которыми работает предприятие (текущие и потенциальные).
Для успешной реализации конкурентной стратегии Ансоффа компания должна стремиться к повышению конкурентоспособности своей продукции за счет оптимизации и повышения эффективности бизнес-процессов.
Как в маркетинге работает метод конкурентного анализа SPACE?
Требуется проведение комплексного анализа предприятия с выявлением его сильных и слабых сторон. Центральным элементом оценки выступают характеристики продукта и финансовые возможности компании.
Читайте также: Анализ рынка конкурентов: правила, этапы, инструменты
Для определения позиционирования бренда и формирования отчета, служащего основой для разработки маркетинговой стратегии, проводится анализ по четырем направлениям.
- Финансовая состоятельность предприятия: учитываются все имеющиеся у компании кредиты и задолженности, оценивается уровень прибыли и рентабельности.
- Положение предприятия на рынке: оценивается конкурентная среда и доли рынка.
- Потенциал предприятия: анализируются возможности использования имеющихся у компании ресурсов для роста и развития.
- Стабильность отрасли: производится оценка перспектив развития отрасли, в которой функционирует предприятие, и выявляются потенциальные риски бизнеса.
Однако нужно учитывать и минусы этого метода, а именно: субъективность оценок, сложность подбора факторов, которые можно оценить количественно, и невозможность оценить внешние факторы, влияющие на деятельность компании.
Как определить наиболее подходящие конкурентные стратегии в маркетинге?
Эффективность избранной стратегии — это результат глубокого анализа. Выбор определяется комплексом факторов. Важнейшие среди них:
- Стратегические цели организации. К каким результатам стремится компания в долгосрочной перспективе?
- Доступные ресурсы. Какие материальные, финансовые и человеческие ресурсы может задействовать фирма для реализации стратегии?
- Текущая рыночная конъюнктура. Каковы тенденции развития рынка, уровень конкуренции, предложение и спрос на продукцию, услуги?
Прежде чем принимать стратегические решения, необходимо провести тщательный анализ всех доступных вариантов.
Однако стоит помнить, что универсальных конкурентных стратегий в маркетинге не существует. Успех реализации во многом зависит от уникальных условий, в которых действует компания, и ее способностей адаптироваться к меняющейся ситуации.
Таким образом, конкурентный маркетинг — не просто желательная, а абсолютно необходимая часть эффективной маркетинговой стратегии для любой организации, стремящейся к успеху. Это важнейший инструмент для выделения среди конкурентов, привлечения новых клиентов и, что не менее важно, их удержания.
Грамотное внедрение стратегий конкурентного маркетинга позволяет компании закрепиться на лидерских позициях и обеспечить устойчивое развитие своего бизнеса в долгосрочной перспективе.
