В данной статье мы расскажем:
- Понятие клиентского опыта
- Основные метрики клиентского опыта
- Правильная стратегия создания клиентского опыта
- Часто задаваемые вопросы о клиентском опыте
О чем речь? Клиентский опыт (customer experience или CX) — взаимодействие между компанией и клиентами через определенные каналы: маркетинговые кампании, печатные материалы, обслуживание, диалоги в мессенджерах.
Как посчитать? CX — вполне измеряемый показатель. Для анализа и оценки клиентского опыта используют различные метрики: CSAT, CES, FRT. Однако мало анализировать, чтобы создать о себе благоприятное впечатление, нужно правильно выстроить стратегию взаимодействия с клиентами.
Понятие клиентского опыта
Клиентский опыт или СХ (от англ. customer experience) — это достаточно обширный термин, охватывающий все этапы взаимодействия человека с брендом. К нему относятся маркетинговые материалы, дизайн, сделки с клиентами, оформление магазина, размещение публикаций на сайтах, пересечение с бизнесом в онлайн-пространстве и т. д.
Положительный или отрицательный СХ напрямую сказывается на доходе фирмы. Если клиент остался доволен сотрудничеством, то он и сам продолжит взаимодействие, и порекомендует организацию своим родственникам, друзьям и коллегам.
Последние исследования показали, насколько велико влияние сарафанного радио на эффективность продаж. Институт общественного мнения «Анкетолог» (совместно с Motive agency&production) провели опрос и выяснили, что 44 % респондентов готовы совершить покупку на сайте продавца, если прочли положительные отзывы, 35 % отметили, что часто покупают что-то после рекомендации друзей и знакомых в социальных сетях, а еще 29 % ориентируются на мнения, оставленные на сайтах-отзовиках.
Получается, что каждому бизнесмену полезно узнать больше об управлении клиентским опытом, чтобы повысить рейтинг своей компании и доход от продаж.
Итак, под сарафанным маркетингом понимается реклама в устном или письменном виде, которую один человек передал другому. Важно, что за это никто никому не платит. Это волеизъявление потребителя, который оказался доволен результатом полученной услуги или купленным товаром.
Улучшение клиентского опыта поможет поддержать бренд. Грамотные маркетологи советуют руководству фирмы инвестировать финансы в то, что сможет наладить идеальные взаимоотношения между клиентами и компанией.
Нужно понимать, что клиентский опыт достаточно поверхностно связан с тем, насколько хороший продукт производит компания или как прекрасно она оказывает услуги.
Важно, чтобы покупатели получали достойный клиентский опыт. Это можно добиться лишь при правильном восприятии людьми товара или услуги. Если целевая аудитория ожидает одно, а получает совсем другое (пусть даже и что-то достойное), то высоких оценок удовлетворенности можно не ждать.
Люди быстро привыкают к хорошему сервису, лучшему качеству и т. д. Это становится нормой, которую хочется видеть во всем.
Важна манера поведения в процессе взаимодействия клиентов и компании. Люди ценят, когда к ним ищут индивидуальный подход, не просто выслушивают проблему, а еще и оперативно приступают к ее решению, иногда и вовсе работая на упреждение.
Прекрасно, если работа компании полностью соответствует тому, как ее видит ЦА. Проблема в том, что случается такое гораздо реже, чем хотелось бы владельцам, директорам, маркетинговым директорам и т. п. Настроение клиента может меняться с очень высокой скоростью, а значит, очень быстро удачный клиентский опыт способен стать неудачным.
Огромное внимание развитию клиентского опыта и клиентского сервиса уделяют компании, связанные с обслуживанием. Все взаимодействие с клиентами сводится к тому, чтобы те были полностью удовлетворены. На протяжении долгих лет большая часть маркетинговых организаций усердно работали над формированием программ лояльности, создавая улучшающие факторы сервиса.
В основу этого закладывалась стратегия, когда при общении с клиентами делали упор на эмоциональную привязку. В связи с этим работникам компании прописывались рекомендации такого поведения и общения, которые должны были придавать дополнительный положительный заряд эмоций потребителям. Это мотивировало вновь и вновь возвращаться в эту же организацию.
Проблема в том, что отслеживать положительную или отрицательную эффективность после внедрения такой модели общения с клиентами достаточно сложно. Контролировать результаты практически невозможно. Быстро исправить что-то в форс-мажорной ситуации для улучшения получаемого клиентом опыта также нет возможности.
Работа с обратной связью является невероятно громоздким и долгим процессом. На это отводится много финансов и рабочего времени, что сводит общую эффективность к нулю. Да и замеры удовлетворенности производятся спустя некоторое время, а не сразу после непосредственного контакта человека с брендом.
В настоящее время актуальность получения обратной связи возросла для большого количества организаций. Появились новые специализации в маркетинге, а именно CX researcher (исследователь клиентского опыта) и brand CX design manager (менеджер по дизайну клиентского опыта бренда).
Поскольку технологии позволяют выстроить быстрый и надежный контакт с клиентами, процесс сбора информации стал проще. Привлечь к аудиту по вопросу клиентского опыта стало возможным больше людей. Было создано много эффективных метрик, помогающих понять, что в компании нужно изменить, а что оставить на прежнем уровне, чтобы покупатели или посетители были довольны.
Эти метрики пригодны и для крупных международных организаций, и для предприятий малого бизнеса.
Основные метрики клиентского опыта
Главными метриками опыта клиентов в маркетинге считаются:
NPS (Net Promoter Score)
NPS (Net Promoter Score) — индекс приверженности клиентов. Показывает, насколько потребители готовы порекомендовать услугу, товар или бренд другим людям. Важнейший параметр, требующий учета в процессе работы над развитием клиентского опыта. Особенно часто к нему прибегает Product Manager для фиксации уровня комфорта пользования интерфейсом того или иного приложения.
NPS можно вычислить, проведя блиц-опрос, где респондентов следует попросить дать оценку по десятибалльной шкале, показывая уровень удовлетворенности.
Эта метрика отлично демонстрирует, готов человек повторно сотрудничать с компанией или нет. NPS может высчитываться в качестве интегрированного показателя как по всей ЦА, так и по отдельным ее частям.
Тут важно грамотно вычислить результат в процентах как разницу между долей как положительно расположенных к бренду людей, так и негативно настроенных потребителей.
CSAT (Customer Satisfaction Score)
CSAT (Customer Satisfaction Score) — параметр удовлетворенности клиентов. В отличие от предыдущей метрики тут важен ответ, полученный сразу после контакта с брендом, пока впечатления о нем еще свежие.
Получить результат можно с помощью интерфейса, отражающего эмоциональную оценку потребителя. Результат должен варьироваться от 0 до 3 или до 5, где минимальный результат — неприязнь, а максимальный — удовольствие от общения или услуги.
Многие компании уже взяли себе это на вооружение. Во многих банках и магазинах можно заметить у кассового аппарата небольшое табло, на которых и нужно оставить галочку в соответствующей графе или нажать на определенный эмодзи. Данный параметр сразу демонстрирует сильные и слабые стороны в обслуживании, указывая на требуемые изменения для повышения оценки клиентского опыта.
CES (Customer Effort Score)
CES (Customer Effort Score) — уровень усилий пользователя. Явно отражает, что потребовалось от человека для решения его вопроса. Результат узнается в ходе опроса клиентов. Задаются вопросы о том, трудно ли им было в процессе получения услуги или товара, а также спрашивается мнение, как можно было бы упростить процесс взаимосотрудничества людей с брендом.
CCR (Customer Churn Rate)
CCR (Customer Churn Rate) — показатель оттока потребителей. Это процент людей, которые потеряли интерес к бренду по разным причинам. CCR обычно рассчитывается за определенный период (год, квартал, месяц). Исследование клиентского опыта по данной метрике уместны в тех организациях, где товары реализуются циклами или по подписке, к примеру.
FRT (First Response Time)/AHT (Average Handling Time)
FRT (First Response Time) / AHT (Average Handling Time) — данные о времени отклика/о среднем времени обработки. Эти вычисления помогут оценить качество работы поддержки компании. Нельзя сказать, что лишь они одни влияют на клиентский опыт. Все равно очень важно, насколько оперативно представители бренда или организации реагируют на запросы потребителей, решают трудности и отвечают на вопросы.
Только совокупность грамотного обслуживания и быстрого реагирования позволят получить людям после общения с представителями организации лучший клиентский опыт.
Правильная стратегия создания клиентского опыта
Бывает так, что самые упорные старания компании в дальнейшем не способны поменять предпочтения того или иного клиента, если им уже был пережит первый негативный клиентский опыт.
Даже в таком случае маркетологи обязаны применить все известные им тактики, чтобы изменить мнение в лучшую сторону. Речь о стратегиях, пригодных для введения, измерения и дальнейшего контроля самого позитивного опыта клиента в любой из точек его соприкосновения с данной компанией.
Большинство крупных организаций уже активно пользуются следующими методиками для улучшения собственных стратегий контакта с людьми.
Создание циклов обратной связи
Речь о механиках, которые в корне изменяют работу системы, ориентируясь на полученные отклики клиентов. Так проще всего понять, что люди хотят получить от сотрудничества и в каком конкретно виде.
Компании смогут получить исчерпывающую информацию о возможных проблемах в эксплуатации товара или о непродуманных сторонах предлагаемой услуги. Это хорошая возможность оценить сильные и слабые стороны компании или продукта, сравнивая с работой конкурентов.
Адекватная и предметная реакция на отклики покажет клиентам, что их мнение важно руководству. Они готовы идти навстречу и генерировать улучшения. Анализ клиентского опыта позволит расположить к себе больший процент действующих и потенциальных клиентов, чтобы они не переставали пользоваться продуктом/услугами определенного бренда.
Создание многоканального опыта
Это еще называется омниканальностью. Модель, которая соединяет воедино всевозможные каналы связи с клиентами. Главенствующий принцип многоканальности — комплексный подход. Нет уже такого целенаправленного отслеживания какого-то одного канала взаимодействия или источника трафика. Важнее всего становится качество клиентского опыта.
Считается, что это самая эффективная стратегия сведения продукта и потребителя. Все каналы соединены, а значит, клиент всегда может продолжить взаимодействие с того места, на котором сделал паузу. Именно за счет общей коммуникации гарантируется обеспечение качественного клиентского опыта по всевозможным каналам связи.
Персонализирование опыта пользователей
Так человек сможет выбирать для себя наиболее удобный канал для связи с брендом, ему будут рекомендованы новые товары, выборка которых основана на действиях клиента в прошлом. Каждый клиент сможет пользоваться онлайн-интерфейсом с эксклюзивными настройками.
Читайте также: Сегментация клиентов: виды, методы, этапы проведения
Аналитика клиентского опыта принесет свой результат. Персонализация помогает определить ЦА из всей массы интересующийся. Данные собираются на основе желаний, потребностей, черт характера и т. п. Эта информация поможет маркетологам предугадать желания клиентов, а значит, бренд будет быстрее реагировать на запросы о решении проблем.
Поддержка связи с потребителями
Клиентам должен запомниться опыт взаимодействия с товаром или с брендом. Это помогает сформировать примеры положительного клиентского опыта и удержать людей. Важно еще и самостоятельно не разрывать с ними связь. В этом поможет рассылка писем с приглашением к дальнейшему сотрудничеству посредством того вида связи, который удобен потребителям (чат, телефон и прочее).
Конечно, в настоящее время этим способом пользуются практически все, так что людям даже стали надоедать письма и звонки из разных организаций. Важно, чтобы рассылка или звонок не затерялись в массе спама. Нужно индивидуализировать каждое предложение, креативно подойти к этой работе.
Использование аналитики для укрепления взаимодействия с потребителями
Аналитика помогает оценить эффективность работы службы поддержки. Возможно, придется разработать план по повышению удовлетворенности клиентов общением с этим отделом компании. Необходимо запомнить, что полученные данные — не все, что требовалось. Это лишь ценная информация, которой следует грамотно распорядиться.
Изменять поведение бренда, подстраиваясь под ЦА, надо лишь в том случае, если появилось полное понимание грамотного толкования запросов потребителей.
Часто задаваемые вопросы о клиентском опыте
Какие сервисы использовать для улучшения клиентского опыта?
Изучение клиентского опыта показывает, что ожидания аудитории постоянно растут, а потому компаниям очень важно уделить максимум времени процессу персонализации. Это качественно поможет повышению лояльности к бренду.
Читайте также: Оборот продаж: понятие, виды, методы расчета
Далее приведен список самых известных сайтов, пригодных для работы с клиентами, когда необходимо сформировать лучший клиентский опыт:
- Юздеск — на этой платформе обеспечивается поддержка клиентов, работников и тех, кто пишет вам и о вас в интернете.
- Омнидеск — хороший сайт, пригодный для обеспечения качественной клиентской поддержки по всевозможным каналам связи.
- Helpscout — облачное решение, используемое службой поддержки малых и средних компаний для решения многих вопросов, касающихся контактов с потребителями.
- HelpDeskEddy — это решение для помощи ЦА, работающее еще в качестве внутреннего Service Desk в организации.
- Kayako — веб-сервис, где гарантируется обслуживание людей, имеющих опыт в сфере технической поддержки.
Что собой представляет карта клиентского опыта?
Карта клиентского опыта, или CJM (на англ. сustomer journey map) — визуальная карта, по которой прокладывается маршрут клиента от самого первого знакомства с брендом и до свершения целевого действия (например, покупки).
Она должна отражать все чувства и эмоции, которые человек испытывает, впервые узнавая о компании или продукте, а потом и шагая по всей воронке продаж.
Нужно понимать, что при отсутствии эмоционального воздействия при первом столкновении с организацией или брендом никакие инструменты клиентского опыта уже не помогут исправить безнадежную ситуацию. Если коммуникация не сложилась, то компании нужно подыскать другой подход к потребителю. Вполне возможно, что не были услышаны его желания, не отработаны боли и т. п.
Какие факторы оказывают влияние на клиентский опыт?
Чтобы улучшить клиентский опыт, нужно разобраться, какие факторы оказывают на него особенно сильное влияние:
- популярность бренда;
- степень вежливости сотрудников по отношению к потребителям и готовность прийти на помощь;
- наличие различных каналов связи;
- бесперебойный доступ к точкам продаж;
- наличие программ лояльности (скидки, бонусы, акции);
- адекватная частотность рекламы;
- оперативность обратной связи;
- соответствие ожиданиям целевой аудитории.
Работа с клиентским опытом в продажах (и онлайн, и офлайн) чрезвычайно важна. Считывать его следует сразу со всех каналов, что имеются в распоряжении компании.
Читайте также: Эффективный маркетинг: главные принципы и инструменты
Чем качественнее, полнее, адекватнее будет взаимодействие, тем быстрее станет расти лояльность к бренду, его узнаваемость. Со временем полезно продумать свою собственную систему управления клиентским опытом, которая будет выгодно отличаться от той, что у конкурентов. Таким подходом можно очень приятно удивить положительно настроенную аудиторию.