Как фрилансеру составить коммерческое предложение: основные правила и разделы

В данной статье мы расскажем:

Определение коммерческого предложения
2 вида коммерческого предложения
Первые шаги фрилансера по составлению КП
4 правила составления коммерческого предложения для фрилансера
Структура коммерческого предложения
Рекомендации по оформлению коммерческого предложения
Действия фрилансера после составления и отправки коммерческого предложения
5 ошибок фрилансера при составлении коммерческого предложения
5 программ для составления классного коммерческого предложения

Что случилось? Знание того, как фрилансеру составить коммерческое предложение (КП), способно значительно увеличить не только приток новых клиентов, но и количество повторных обращений от тех, кто уже сотрудничал с ним, но по каким-то причинам прекратил это делать. Не стоит думать, что если конкуренция в нише высока, то и на КП чаще всего не отвечают. Как раз наоборот – качественно сделанное предложение выгодно выделит именно вас.

В чем проблема? Более того, далеко не каждый удаленщик вообще рассылает свои предложения, так что у тех, кто позаботился об этом, шансы выйти на сделку очень велики. В статье мы расскажем, как фрилансеру составить коммерческое предложение, какими правилами руководствоваться и каких ошибок необходимо избегать.

Определение коммерческого предложения

Коммерческим предложением называют документ, направляемый потенциальному заказчику и содержащий описание продаваемого продукта, а также аргументы в пользу выбора именно этого продавца. Это – основы любого КП, с которых начинается его составление.

Не факт, что возможный клиент потребует у вас коммерческое предложение (особенно если вы – фрилансер). В принципе, заказчик может сам запросить КП, но чаще всего инициатива должна исходить от исполнителя: ведь это он заинтересован в сотрудничестве и получении прибыли. И тот, и другой варианты нормальны и общеприняты для бизнеса, но есть нюанс: если клиент сам просит фрилансера или фирму составить коммерческое предложение и прислать ему, то продажа пройдёт легче. Он уж настроился на заключение сделки и с этой целью собирает цены и условия у всех доступных продавцов.

Нередко путают коммерческое предложение с бизнес-планом. Перед тем, как рассматривать первое подробно и учиться его составлять, уточним пару важных моментов.

КП не является бизнес-планом ни в коем случае, хотя в чём-то они, конечно, пересекаются, и бизнес-план содержит сведения, используемые при составлении КП. Бизнесы и фрилансеры составляют коммерческие предложения с целью напрямую связаться с заказчиком и продать ему свою услугу или товар. А вот бизнес-план далеко не всегда нацелен на немедленное получение финансовой выгоды.

2 вида коммерческих предложений

Все коммерческие предложения, которые составляют фрилансеры или организации, бывают двух типов: либо холодные, либо тёплые.

Холодное КП

Его составляют для любых клиентов, которые впервые встречаются с вами и этим товаром. Для таких коммерческих предложений актуальны многие правила холодных звонков.

Особенности холодных КП:

Отсутствие персонификации. Позже, когда клиент «нагреется», можно будет обращаться к нему по имени и отчеству, учитывать его предпочтения. А вот холодное КП предназначено широкому кругу людей, так что никакие личные обращения здесь неуместны, а тон должен быть вежливым и сдержанным.
Лаконичность. Адресат коммерческого предложения – совершенно посторонний человек, который не знает о вашей деятельности, вряд ли готов читать многостраничные тексты (даже с иллюстрациями). Достаточно нескольких страниц информации.
Универсальность. Заранее неизвестно, какой триггер в КП подействует на потенциального клиента. Бейте по всем целям одновременно, тогда сработает хоть что-нибудь.

Горячее КП

Здесь ситуация обратная. Компания или фрилансер составляют коммерческое предложение под конкретного человека, с которым уже общались ранее – говорили по телефону, обсуждали будущую сделку, договаривались об отправке прайс-листа. То есть он уже на крючке, и ваша задача – не упустить его.

Вот несколько советов, как составить качественное КП:

Адресуйте его конкретной персоне: обращайтесь по имени и отчеству, подчёркивайте те аспекты, которые ей интересны.
Пишите подробно. В отличие от холодных КП, ограниченных несколькими страницами, горячее может быть сколь угодно развёрнутым. Не опасайтесь перегрузить читателя и смело рассказывайте о программах лояльности, спецпредложениях, бонусах для избранных клиентов (если есть подобные привилегии).

Как правило, ни менеджеры, ни фрилансеры не составляют два отдельных коммерческих предложения. Горячее КП невозможно написать, не зная, как зовут потенциального заказчика и что он собирается купить. Поэтому обычно подготавливают только один компред – холодный – и рассылают его всем, а для горячих клиентов просто добавляют подробностей и деталей.

Первые шаги фрилансера по составлению КП

Коммерческие предложения относятся к группе продающих текстов. Их структура имеет свои особенности, которые надо соблюдать вне зависимости от типа КП (холодное или базовое).

Выяснить, кто ваша целевая аудитория.

Для начала необходимо определить, кто вообще может нуждаться в этих услугах, если вы фрилансер или фирма, или продукции, если продавец. Составьте портрет своего потенциального покупателя: какого он возраста и пола, чем увлекается, кем работает и каков его доход, в каком регионе живёт, что его беспокоит, какие у него установки и привычки, и т. п.

Изучить конкурентов и найти свои уникальные преимущества.

Анализ конкурентов актуален как для фрилансеров, так и для предприятий. Можно просмотреть конкурентские сайты в интернете или прозвонить компании-противники, притворившись обычным клиентом, чтобы собрать их коммерческие предложения. Стоит внимательно прочесть их рекламные флаеры, буклеты, каталоги. В любом случае вы получите массу ценных сведений, которые желательно оформить в виде таблицы.

Продумать суть оффера.

Составляйте коммерческие предложения таким образом, чтобы сделать акцент на проблемах клиента, а не на том, какой вы востребованный фрилансер (или известная компания).

То есть следует описывать не сам продукт, а пользу, которую он принесёт покупателю. Надо продавать не просто услуги по веб-разработке, а современный способ привлечения лидов; не стандартно организовывать свадьбы и корпоративы, а дарить незабываемые эмоции; не обычно предлагать отраслевой программный продукт, а подчёркивать, сколько денег он позволит сэкономить.

Например, если вы – ивент-агентство или фрилансер, организующий праздники, то намного разумнее составлять КП под конкретный повод (Новый год, юбилей), чем просто перечислять все виды мероприятий, которые вы проводите. Конкретика повышает в разы эффективность оффера.

4 правила составления коммерческого предложения для фрилансера

Универсальных КП, которые подойдут всем, не существует, поскольку различаются предлагаемые услуги, цены, потребности клиентов. И для организации, и для фрилансера целесообразно составлять коммерческое предложение под конкретных клиентов и особые случаи, это сработает эффективнее, чем шаблонный компред.

Конечно, нужна какая-то структура письма для рассылок и файлов, но нужно обязательно менять заголовки, персонализировать оффер, добавлять уникальные детали. Чем лучше вы угадаете клиентскую «боль», тем больше шанс закрыть сделку.

И фрилансер, и фирма, составляя коммерческое предложение, преследуют одну цель: убедить клиента в пользе от сотрудничества. Доказывать свою полезность можно по-разному, тут всё зависит от особенностей целевой аудитории.

Но есть несколько общих принципов, которые желательно соблюдать при подготовке КП:

Использовать проблемы клиента

Начинайте не с конкретного желания заказчика (например, создать сайт), а с более глубинной потребности или «боли» (например, необходимость покорить новые рынки, победить конкурентов, увеличить число покупателей). Может быть, какой-то веб-ресурс у заказчика уже есть, но он не устраивает его из-за низкой конверсии или устаревшего дизайна.

Исследуйте потребности и привычки потенциального партнера, погрузитесь глубже в его тематику и опишите в КП, как вы понимаете его проблемы и чем можете помочь (и не просто когда-то, а уже практически начали это делать).

Рассказать о конкретных шагах

Итак, нужно решить клиентские проблемы, о которых говорилось выше. Опишите, как собираетесь это делать. Избегайте технических деталей, если клиент слабо разбирается в механике процесса, старайтесь выражаться ясно и просто, но так, чтобы показать свою экспертность. Убедите клиента в том, что вы – мастер своего дела (даже если сам он не силён в нём), что уже разработали план действий.

Подготовить портфолио проектов

Обязательно опишите аналогичные кейсы, если они уже отработаны. Всё портфолио целиком отправлять незачем, выделите лишь те проекты, которые имеют отношение к запросу клиента. При отсутствии подобных работ в портфолио подберите такие проекты, которые хотя бы примерно укажут на решение поставленных клиентами задач, чтобы был виден ваш внимательный и индивидуальный подход к каждому заказчику.

Укажите на преимущества

Осталось убедить клиента, чтобы он выбрал именно вас (фрилансера или компанию). Составляйте коммерческое предложение так, чтобы в нём содержалось не менее трёх – шести пунктов с цифрами и фактами: годами работы, числом клиентов, долей положительных отзывов, и т. п. Но не перегружайте КП лишней фактологией, чтобы не рассеивать внимание читателя.

Структура коммерческого предложения

Любое коммерческое предложение (неважно, составляет ли его фрилансер или представитель компании) содержит следующие компоненты:

Заголовок: несколько слов, вызывающие интерес к тексту.
Оффер: суть предложения, поданная с позиции клиентской выгоды. С него начинают КП, но в некоторых случаях он может идти в конце, перед призывом к действию.
Основной текст: выгоды клиента, доводы в пользу совместной работы, преимущества услуги или продукта.
Стоимость и её обоснование: пример расчёта типовой услуги или точная сумма, если возможно её сообщить.
Ответы на частые возражения: аргументы в пользу надёжности исполнителя (кейсы, гарантии, социальные доказательства, факты).
Призыв к действию (в некоторых случаях его сроки ограничены).
Контактные данные: e-mail, телефон и другие варианты на выбор.

Коммерческие предложения составляются под конкретного клиента, нишу и ситуацию, и их структура, конечно, меняется. Но общая последовательность должна быть соблюдена. Перед тем как садиться писать КП, определитесь, что вам нужно получить от читателя, к каким действиям его сподвигнуть, и составляйте текст так, чтобы каждый его абзац работал на эту цель.

Заглавие

Заголовки – это то, что мотивирует читателя ознакомиться с текстом. Обращайтесь к своей ЦА, упоминайте ключевую проблему или указывайте на решение. Начинать с фразы «Коммерческое предложение» можно лишь тогда, когда оно предназначено тёплым клиентам, которые уже ждут информации от вас.

Уделите особое внимание придумыванию заголовка для КП: он даже важнее, чем заглавия продающих писем в B2C-сегменте. Триггеры, которые сработали бы на «ура» с обычной аудиторией, могут оказаться бессильны. Недопустимы цветистые громкие фразы без фактов. Не пишите длинных заголовков и делайте их как можно более содержательными, ясными и цепляющими. В идеале сформулировать суть предложения и пользу для заказчика.

Лид, оффер

Первый абзац называется лидом. Он резюмирует проблему и подготавливает читателя к восприятию сути предложения – оффера. Оффер идёт сразу же за лидом и описывает, что предлагает клиенту автор КП (компания, торговая марка, фрилансер). То есть оффер – это УТП в пределах одного коммерческого предложения. Оффером может быть быстрая доставка, дополнительные услуги, уникальный продукт, низкие цены и прочие выгоды для клиента.

Писать большой вступительный абзац неправильно. Лид должен быть деловым и кратким, а не водянистым и отбивающим всякий интерес.

Составляя оффер для своего КП, дайте в нём ответ на два вопроса:

В чём нуждается читатель. Например, он заказывает услуги перевозчика и хочет доставить свой груз в целости и сохранности, да ещё и быстро. Или ему критически важно соблюдение сроков поставок контрагентом, причём по оптовым ценам.
Каковы остальные предложения на рынке. Будьте в курсе того, что предлагают конкуренты: это поможет вам отстроиться от них. Если у всех доставка бесплатна, она перестаёт быть преимуществом. Напишите о ней, но придумайте другую уникальную выгоду.

Основной текст

Тело коммерческого предложения должно обосновать оффер, конкретизировать, подкрепить его, чтобы адресат поверил в преимущества сотрудничества. Например, можно описать выгоду клиента, сам товар или услугу, дать гарантии качества или подтвердить свои обещания.

Выбирайте те критерии, которые действительно важны для потенциального покупателя:

Если вы поставщик, то это регулярные поставки, особый сервис, минимальная закупка, оптовые цены и скидки для оптовых закупщиков, соблюдение сроков, разные варианты доставки, широкий ассортимент, высокий покупательский спрос на товар, другие выгоды.
Если – производитель, то это мощности производства и объёмы выпускаемой продукции, удобные условия доставки, изготовление по индивидуальному заказу, минимальная партия, уникальные особенности изделия.
Если вы фрилансер или компания, оказывающая услуги, то это ассортимент услуг, техническая поддержка, экспертность, сервис, сертификаты и лицензии, особые условия для партнёров, уникальные черты, отличающие от конкурентов, удобные схемы работы и варианты оплаты.

Включите в коммерческое предложение все сведения, важные для клиента, чтобы он нашёл в документе ответы на все возможные вопросы. Приведите точные цифры, расчёты, факты, доказательства, опишите выгоды.

Аргументация должна строиться в виде лестницы: от самых маловажных аргументов к сильным. Самое веское утверждение должно присутствовать в оффере. Затем градус понижается, но в конце тела КП должны быть максимально убедительные аргументы. А после них уже идёт цена.

Чем конкретнее ваши доводы, тем лучше. Это могут быть точные данные, диаграммы, математические расчёты, статистика. Общих слов, оценок, эмоций следует избегать. Любой тезис надо подтверждать аргументом: цифру – вычислениями, результат исследований или статистику – ссылкой на источник, цитату эксперта – его именем. В сегменте В2В рациональные аргументы предпочтительнее эмоциональных.

Не стоит преувеличивать и обманывать читателя, обещать нечто несбыточное – это только подорвёт доверие к коммерческому предложению, особенно составленному фрилансером. Пишите о реальных выгодах, а не мифических, и не гарантируйте доставку за сутки, если на самом деле успеете в лучшем случае за неделю.

Если конкуренция в нише слишком высока, делайте ставку на оригинальное, выделяющееся КП. Проявите творческие способности (но, разумеется, в рамках делового стиля общения).

Стоимость и ценность

В коммерческом предложении, составляемом фрилансером или менеджером, непременно должен присутствовать прайс-лист! Ваш адресат – занятой человек, который отложит КП, чтобы потом перезвонить и расспросить о ценах, и тут же о нём забудет.

Людям кажется, что им предложат товары и услуги по слишком высокой цене. Если укажете свои реальные цены, это может приятно удивить читателя: значит, честно говорите об условиях, ценовая политика прозрачна, и вы не завышаете цены просто так, увидев интерес в глазах клиента.

Если чёткой цены у продукта или услуги нет, сообщите расценки на стандартные виды работ или вилку цен от минимума к максимуму (уточнив, какие факторы влияют на цену). Можете даже привести расчёт для отдельного кейса либо привести конкретные примеры услуг с ценами.

Отработка сомнений

В завершающей части КП должны быть отработаны возможные сомнения и возражения, чтобы убедить клиента.

Это самые главные аргументы, которые подтвердят, что вы – надёжный исполнитель или поставщик, риски для клиента минимальны, а предложение очень выгодно:

Если сведения о вас важны, то укажите их. К примеру, фрилансер, составляя коммерческое предложение, может перечислить свои сертификаты и награды, описать профессиональный опыт и достижения, привести цифры и факты, уточнить специализацию.
Предложите бесплатный пробник продукции либо тестовый период, чтобы покупатель оценил ваш товар или услугу.
Приведите социальные доказательства: клиентские отзывы, удачные кейсы, советы экспертов, фото «до и после», имена и названия известных заказчиков. Поддельные, выдуманные отзывы не сработают, имейте в виду.
Перечислите свои гарантии. Например, вы вернёте деньги, если продукт не понравился покупателю; будете бесплатно консультировать его, пока действует договор; компенсируете неустойку, если задержитесь с доставкой; бесплатно застрахуете груз; предоставите гарантийное обслуживание на определённый период.

Призыв к действию

Конец любого КП – это всегда призыв к конкретному действию, которое ожидается от клиента, и ограничения, если есть (по времени действия предложения, запасам товара).

Откровенно зазывающие, «базарные» обороты и фразы, часто используемые в спаме, вроде «срочно посмотрите!», лучше не использовать. А вот дополнительные выгоды желательно раскрыть. Например, укажите, что КП актуально до 30 мая, и, написав вам до этого времени, клиент получит скидку 10 % на услуги.

Действия фрилансера после составления и отправки коммерческого предложения

Собрать отклики

Это делается следующим образом:

Через почтовый ящик: если заявок у вас не так много, можно привязать свой главный адрес и сразу получать их все. Для большого потока заявок лучше завести отдельный e-mail (например, feedback@site.com) и проверять его, как минимум, каждый день, пока контакты ещё актуальны.
Через CRM-систему. Customer relationship management – это программа для автоматизации взаимоотношений с клиентами, где данные по каждому заказчику систематизированы и хранятся в отдельной карточке. Кроме того, в системе фиксируются все запросы от клиентов, календарь встреч, стимулирование допродаж. Использование CRM позволяет компаниям узнать своих покупателей намного лучше, сохранить всю информацию, качественнее обслужить их и, в итоге, больше продать. CRM – это инструмент, помогающий бизнесам выигрывать в конкурентной гонке.
Через Google Forms – сервис для создания опросов, адресной базы и списков покупателей. Все данные заказчиков можно хранить в одной электронной таблице. Не забудьте добавить в форму поля контактов – почту и имя. Набрав достаточную базу адресов, вы можете запускать рассылки.
Через мгновенные уведомления в мессенджерах (Slack, Telegram). Деловое общение, особенно у фрилансеров, всё больше переходит в мессенджеры. Этот канал позволяет быстро отвечать на запросы и брать клиента, что называется, тёплым, пока он не потерял интерес (кстати, оперативность ответа покажет вашу мотивированность и профессионализм).

Настроить аналитику, возвращать заказчиков

Сервисы аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика) настраиваются всего за полчаса. Всё последующее время вы отслеживаете поведение посетителей сайта и измеряете конверсию.

Настройте целевые действия, чтобы можно было продолжать общаться с покупателем и далее: через ретаргетинг или почтовые рассылки.

Ретаргетинг, кстати, очень эффективен в плане возвращения заказчиков. В отличие от обычной рекламы, здесь подход индивидуальный: можно настроить различные сценарии (насколько хватит вашей фантазии) на такие действия, как прочтение коммерческого предложения или отправка запроса, посещение лендинга.

5 ошибок фрилансеров при составлении коммерческого предложения

Фрилансер пишет о себе.

Многие специалисты, работающие на себя, совершают популярную ошибку. Они пишут в коммерческих предложениях нечто вроде «Я обожаю читать и умею писать о книгах. Предлагаю вам услуги ведения блога, чтобы привлекать подписчиков». Но работника, например, издательства совершенно не волнует некая Анна, которая любит читать. Какое ему дело до чьих-то хобби?

Делайте акцент на бизнесе и потребностях заказчика, а не на своей личности! Не пересказывайте свою биографию, не перечисляйте завоёванные грамоты, медали и сертификаты, места учёбы и работы. В общем, меньше самолюбования и больше описаний реальных кейсов, когда вы помогли другим клиентам (и готовы помочь адресату КП). И контактные данные в конце. Фрилансер и исполнитель любых услуг должен составлять коммерческое предложение именно так.

Неаккуратное оформление.

Некоторые КП не выделены в самостоятельный файл, а вставлены прямо в текст письма. В них отсутствует структура, дизайн, разбивка по разделам или слайдам, и все продуманные фразы превращаются в нечитабельный кирпич текста. Вряд ли фрилансер ощутит эффект от такого КП.

Не раскрыта ценность фрилансера.

Если вы продаёте свои услуги и компетенции, то вы должны сначала убедить адресата КП в своей экспертности и только потом озвучивать условия сотрудничества. Но многие начинающие фрилансеры составляют коммерческие предложения с позиции собственной выгоды – оплаты и условий работы. В первом пункте уже говорилось, что в КП должно быть поменьше «я» и побольше полезной информации, соответствующей нуждам клиента.

Слишком мало фактов и избыток воды.

У вас могло сложиться впечатление, что фрилансер, составляя коммерческое предложение, не может себя похвалить. Это можно делать, если подстроиться под стиль мышления и язык заказчика. Предпринимателям интересны не цветистые фразы вроде «команда экспертов» или «выполним любой заказ в срок и на высшем уровне качества» – их он уже неоднократно слышал и читал, – а факты и цифры.

Фрилансер рассылает всем КП под копирку.

Холодные коммерческие предложения, как принято считать, могут быть шаблонными, поскольку под всех возможных адресатов всё равно не подстроишься, а круг их широк. Зачем зря напрягаться, если большинство писем с КП всё равно останутся без ответа? Но, возможно, реакции на них нет потому, что они уж слишком одинаковые?

Некоторые фрилансеры составляют по шаблону даже горячие коммерческие предложения, рассчитывая на то, что клиент пришлёт заполненный бриф, и вот тогда уже будем всё обсуждать, а для знакомства сойдёт и стандартное КП.

Однако клиенты понимают, что аналогичный документ вы разослали ещё десяткам адресатов. Это не приносит пользы никому: ни исполнителю, ни потенциальным заказчикам.

5 программ для составления классного коммерческого предложения

Wilda – онлайн-конструктор документов

В этой программе, кроме коммерческих предложений, можно делать презентации, верстать визитные карточки и буклеты. Онлайн-сервис содержит шаблоны КП для торговли, поставок продукции, оказания услуг и выполнения работ, есть даже отраслевые КП (для строительных, транспортно-логистических фирм).

Расценки на Wilda следующие:

одна публикация или одно скачивание – 150 руб.;

пакеты скачиваний:

«Минимальный» – 210 руб.;
«Оптимальный» – 250 руб.;
«Регулярный» –300 руб.;
«Безлимит, месяц» – число скачиваний не ограничено, 399 руб.;
«Безлимит, 3 месяца» – число скачиваний не ограничено, 999 руб.;
«Безлимит, год» – число скачиваний не ограничено, 3 599 руб.

Moffer

С помощью сервиса Moffer фрилансеры и менеджеры могут составлять коммерческие предложения для тёплых клиентов, которые уже запросили этот документ. Доступно 15 различных дизайнерских тем для КП, куда можно вставлять свой текстовый и графический контент. Рассылая предложения с помощью Moffer, вы владеете всей историей переписки с заказчиками.

Читайте также: Ассортиментная матрица: алгоритм составления

Расценки:

использование готовых заготовок с картинками – бесплатно;
индивидуальная разработка шаблона на заказ (один макет согласно ТЗ и не более двух правок) стоит 2 500 руб.

Аlego.digital

Можно выбрать шаблон для КП, вставить все данные (кстати, этот процесс можно автоматизировать, если интегрировать «АЛЕГО» с CRM Мегаплан). Получается персонализированное коммерческое предложение.

Лицензия для одного пользователя – от 750 руб/мес. Если вы хотите, чтобы для вас создали специальный шаблон, это обойдётся вам в 3 000 руб. за каждый час работы дизайнера.

Wirecrm

В этой CRM-системе можно генерировать коммерческие предложения:

данные подтягиваются прямо из карточки покупателя;
отслеживаются статусы всех КП;
рассылка на почтовые ящики клиентов осуществляется прямо из CRM;
можно вставить логотип фирмы;
доступно несколько шаблонов;
КП можно отправить по ссылке и отслеживать, открыл ли его получатель.

Политика разработчиков Wirecrm выражается фразой: «Мы не стали придумывать сложные тарифы, а ограничились всего одним». Ежемесячная абонентская плата составляет 399 руб.; программу можно бесплатно использовать 14 дней.

«Мастер КП»

Это приложение один раз скачивается и устанавливается на компьютер, так что и оплата за него разовая. В программе есть шаблоны оформления. В коммерческое предложение можно добавлять свой текст и фото.

Творите, пробуйте разные варианты, составляйте оригинальные коммерческие предложения! И пусть они помогают вам продавать!