О чем речь? Инструменты маркетинговых коммуникаций — это технологии, методы, мероприятия, комплексные процессы, использующиеся для доставки послания от бренда к потребителю.
Какие? К основным инструментам МК относят рекламу, PR, прямой маркетинг, стимулирование сбыта. Конечно же, этим скромным набором маркетологи не ограничиваются и хранят в своем арсенале также другие способы взаимодействия с аудиторией.
Суть маркетинговых коммуникаций
Еще 30 лет назад работа маркетолога на предприятии была совершенно иной. Не существовало четкой схемы. Инструменты маркетинговых связей применялись отдельно друг от друга и имели самостоятельное информационное наполнение. В компании использовали несколько различных средств продвижения товара, каждое из которых было направлено на решение отдельных задач.
В 1990-х годах, когда конкуренция на рынке усилилась, компании стали активно воздействовать на потребителей. Они использовали все доступные каналы коммуникации, чтобы донести сообщение до аудитории.
Этот подход стал основой для концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Фирмы начали применять системный подход в продвижении. Теперь специалистам по разным каналам коммуникации нужно было действовать сообща и разрабатывать общую кампанию по продвижению.
Когда технологии стали частью маркетинга, концепция ИМК сменилась концепцией воронки. Ее смысл в том, что каждое следующее сообщение должно подводить человека все ближе к решению о покупке.
В отличие от ИМК, где на людей сразу обрушивался поток сообщений, в воронке все устроено сложнее. Каждый инструмент включается отдельно, на своем этапе, чтобы оказывать разностороннее воздействие и в итоге подвести человека к покупке.
Потом появилась концепция CJM. Ее идея в том, что путь человека к решению о покупке не прямой. Люди могут отступать назад на один, два или три шага, чтобы вернуться к предыдущим этапам, провести дополнительные исследования или оценить альтернативы, прежде чем продвигаться дальше и, возможно, вернуться к началу цикла.
Воронка направлена только на продвижение потребителя к покупке. Концепция CJM включает в себя средства, направленные на то, чтобы удержать клиента на пути к решению. Если клиент начинает сомневаться и искать другие варианты, задача маркетинговой кампании — предоставить ему дополнительные аргументы, подтвердить правильность его мыслей и стимулировать движение к совершению покупки.
Итог такой: маркетинговые коммуникации — это разные способы рассказать о товаре покупателям, чтобы его лучше раскупали. А маркетолог в этой системе — специалист, который следит за тем, чтобы все разговоры с покупателями были узнаваемыми, в одном стиле и тоне.
Четыре основных инструмента маркетинговых коммуникаций
Правила продвижения непрерывно эволюционируют, появляются новые методы, а старые уходят в прошлое. Сегодня элементы и инструменты маркетинговых коммуникаций можно разделить на четыре основные группы:
- Рекламные кампании.
- Публичные отношения (PR, связи с общественностью).
- Промоакции (акции и специальные предложения для стимулирования покупок).
- Прямой маркетинг (непосредственное воздействие на клиента).
Это деление можно рассматривать как условное, потому что каждый прием состоит из элементов нескольких групп. Но для каждого инструмента характерен аспект, преобладающий над другими.
Реклама
Это современный способ рассказывать о товарах и услугах через активное и повторное распространение информации, через различные медийные каналы. Основная цель — стимулировать продажи. Задача рекламы — как можно больше людей информировать о продукте.
Реклама может быть в виде фото, видео, аудио или текста. Ее показывают по телевизору, радио, в интернете, газетах и журналах. А еще ее размещают на билбордах и стенах зданий.
Отношения с общественностью
Эти методы используются для обучения и повышения уровня знаний людей о продукте или услуге. Тренинги, презентации и другие подобные мероприятия являются частью маркетинговых коммуникаций.
Допустим, агентство предлагает услуги по продвижению в поиске. Тогда его сотрудники могут проводить семинары и мастер-классы, где будут учить предпринимателей продвигать свои сайты самостоятельно. Это покажет потенциальным клиентам, что агентство хорошо разбирается в своей работе.
В прошлом для связей с целевой аудиторией использовались такие инструменты, как интервью, публикации в печатных изданиях, пресс-релизы, комментарии и другие. Однако с развитием интернета эти методы уступили новым способам взаимодействия с общественностью, таким как SMM (маркетинг в социальных сетях), интернет-маркетинг, SEO (поисковая оптимизация), SERM (управление репутацией в поисковых системах) и другие подобные методы.
У маркетинговых коммуникаций в интернете много разных названий, но у всех есть кое-что общее — это создание контента. Компании нужно наполнять сайты полезной информацией, делать рассылки, создавать целевые страницы, вести корпоративный блог и заниматься другими похожими вещами. Без контента не получится привлечь внимание целевой аудитории, а значит, и маркетинг не будет работать.
Стимулирование сбыта
Включает в себя различные инструменты маркетинговых коммуникаций, направленные на повышение покупательской активности в течение продолжительного периода времени. Маркетологи используют широкий спектр методов для достижения этой цели. Бонусы, специальные предложения, скидки, подарки, конкурсы и многое другое.
Директ-маркетинг
Включает в себя методы коммуникаций, направляемые на индивидуальное общение с адресатом, основанное на информации, собранной о нем.
Директ-маркетинг стал еще лучше благодаря интернету, науке и базам данных. Теперь можно узнавать, как люди себя ведут, и учитывать это во время общения с ними.
Главная фишка современного маркетинга — это CRM (управление взаимоотношениями с клиентами). В этой системе удобно собирать и хранить данные о клиентах.
Пять дополнительных инструментов маркетинговых коммуникаций
- Личные продажи
Это вид общения, когда продавец лично разговаривает с человеком, который может купить товар. Так обычно продают сложную технику, индивидуальные решения или дорогие услуги. Чтобы пообщаться с покупателями, продавцы участвуют в выставках, проводят презентации товаров, дают попробовать продукт или раздают его образцы.
- Спонсорство
Финансовая и товарная поддержка предоставляется в обмен на упоминание компании или продукта на различных мероприятиях. Например, «Газпром» выступает в качестве спонсора футбольных матчей клуба «Зенит».
Спонсорская поддержка может включать следующие элементы: размещение логотипов на одежде и печатных материалах, упоминание фирмы во время различных событий, проведение мастер-классов и других интерактивных мероприятий для участников, установка рекламных баннеров, распространение пробных образцов и демонстрация продуктов.
- Product placement (размещение продукта)
Это метод скрытой рекламы, когда персонажи в фильмах или других произведениях используют определенный продукт. Этот вид коммуникации используется для увеличения узнаваемости бренда и стимулирования спроса. Существует три способа размещения продукта: его появление в кадре, упоминание о нем и одновременное появление и упоминание.
Читайте также: Продуктовый маркетинг
- Брендинг
Процесс создания уникального образа и ассоциаций с компанией у покупателей. Целью брендинга является улучшение узнаваемости и добавление ценности продукту. Его ключевые элементы включают в себя название продукта, дизайн упаковки, ценностные принципы и миссия бренда.
- Event-маркетинг
Это организация мероприятий, чтобы рассказать о продукте и пообщаться с покупателями. Такой способ продвижения обычно используют крупные компании, которые работают над своим брендом. Для этого проводят презентации продукта, тест-драйвы, фестивали, дни открытых дверей, тренинги, конференции и семинары.
Мы упомянули основные средства маркетинговой коммуникации, на самом деле их больше. Все действия организации можно рассматривать как форму коммуникации. Даже дизайн плаката с правилами поведения в кафе влияет на восприятие заведения посетителями.
Оценка эффективности задействованных инструментов маркетинговых коммуникаций
Множество показателей помогают оценить эффективность маркетинговой коммуникации. Все эти показатели делятся на две основные категории:
- Количественные. Это все данные, которые можно измерить в объективных единицах, такие как количество контактов, охват рекламной кампании, число лидов и продаж. Такая информация может быть получена из аналитических систем или подсчитана вручную.
- Качественные. Обычно это те аспекты, которые нельзя измерить с помощью количественных метрик. Качественные данные часто выражаются в процентах или баллах и могут быть получены из аналитических систем, а также измерены с помощью опросов, наблюдений и экспериментов. Примеры таких показателей включают CTR, узнаваемость бренда, лояльность к компании и готовность к покупке.
Существует различение между экономическими, коммуникативными и социальными метриками, которые также отражают качество коммуникаций. Например, экономические показатели, такие как ROI и ДРР, показывают бюджет маркетинговых мероприятий
Для оценки результативности маркетинговых коммуникаций обычно определяют два-четыре ключевых показателя. Выбор метрик зависит от используемых способов продвижения и поставленных целей предприятия.
Различные приемы обычно имеют свои типичные метрики.
- Для оценки эффективности PR-кампаний используют медиаиндекс, Media Outreach и стоимость контакта.
- Для радиорекламы — определяют Reach (охват), Frequency, GI и CPT.
- В случае мероприятий по спонсорству анализируют охват аудитории, количество контактов, их стоимость и конверсию сделки.
- В наружной рекламе учитывают OTS, GRP, охват и стоимость тысячи контактов.
- Кроме того, применяют кол-трекинг, промокоды и QR-коды для отслеживания обращений.
- Для акций по стимулированию сбыта анализируют охват, ROI, товарный и денежный оборот.
- Для оценки эффективности онлайн-рекламы часто используются такие показатели, как CTR (click-through rate), — процент пользователей, перешедших по ссылке, и CPC (cost per click) — стоимость одного клика.
- Для брендинга учитывают поведенческие метрики, текущую стоимость бренда, ROBI и конкурентную позицию, включая рыночную долю и уровень дистрибуции.
- А для анализа эффективности личных продаж могут использоваться такие метрики, как CR (conversion rate) — процент успешных сделок, и RPR (retention rate) — процент повторных покупок.
Из общего списка метрик выбирают те, которые соответствуют поставленным целям. Например, для цели увеличения продаж оценивают количество продаж, сумму выручки, ROI и конверсию страницы привлечения.
Эти данные анализируются в сравнении с предыдущими показателями, результатами других маркетинговых исследований или средними показателями на рынке. Если полученные результаты значительно отличаются от ожидаемых или предыдущих, проводится анализ причин такого разрыва с целью его устранения.
Читайте также: Методы конкурентной борьбы
Давайте проиллюстрируем, как оценивается эффективность. Компания ставит цель продать товары и высвободить место на складе. Для этого она настраивает рекламу в социальной сети ВКонтакте. В качестве показателей эффективности выбраны количество продаж, стоимость и конверсия.
Средняя цена продаж для всех каналов составляет 150 рублей. Когда реклама на платформе ВКонтакте стоит 450 рублей, эксперты проводят оптимизацию с целью снижения стоимости до 150 рублей.
Часто задаваемые вопросы об инструментах маркетинговых коммуникаций
Что понимается под комплексом маркетинговых коммуникаций?
Это совокупность приемов и стратегий в маркетинге для передачи информации о продукте, услуге или компании потенциальному клиенту с целью стимулирования покупки.
Какие компоненты включены в состав интегрированных маркетинговых коммуникаций?
В обобщенной интерпретации структуры интегрированных маркетинговых коммуникаций включают различные инструменты, такие как личные продажи, сейлз-промоушен, реклама, прямой маркетинг, спонсорство, выставки, корпоративный стиль, упаковка, словесные сообщения, интернет и другие новые медийные каналы. Они комбинируются таким образом, чтобы достичь синергетического эффекта, который превосходит сумму эффектов каждого элемента по отдельности.
На какие фазы разделяются этапы в системе маркетинговых коммуникаций?
Процесс разработки включает в себя пять этапов.
- Идентификация целевой аудитории.
- Определение цели передачи информации и прогнозирование реакции потребителя.
- Разработка коммуникационного сообщения.
- Выбор каналов коммуникации.
- Оценка обратной связи.
Для компании, которая выходит на рынок с качественным и востребованным продуктом в условиях сильной конкуренции, стоит серьезная задача. Чтобы выделить свой товар или услугу среди множества аналогичных предложений, необходимо сопровождать его появление привлекательными сообщениями, содержащими полезную информацию и захватывающими внимание целевой аудитории.
С помощью инструментов маркетинговых коммуникаций можно достичь этой цели, уменьшить расходы на рекламу и установить систему взаимодействия с потенциальными клиентами через различные каналы.
