В данной статье мы расскажем:
- Суть дифференцируемых товаров простыми словами
- Задачи дифференцируемых товаров
- Виды дифференцируемых товаров
- Популярные стратегии дифференциации товаров
- Часто задаваемые вопросы о дифференцируемых товарах
О чем речь? Дифференцируемые товары — продукты с уникальными характеристиками, выделяющими их среди аналогов. Их ключевая особенность — в способности создавать дополнительную ценность в глазах потребителя.
Какие? Это любые товары с отличительными свойствами — от дизайна и функционала до эксклюзивного сервиса. Техника Apple, автомобили Tesla или косметика с уникальным составом — их ценность определяется базовыми свойствами и воспринимаемыми преимуществами.
Суть дифференцируемых товаров простыми словами
В маркетинге существует такое понятие, как «дифференциация товара». Это процесс, заключающийся в создании стратегии по выгодному выделению конкретной продукции из ряда товаров-конкурентов. Важно учитывать, что дифференцируемые товары имеют разные свойства, а потому не представляются потребителям в качестве аналогичных и взаимозаменяемых.
Высокая рыночная конкуренция заставляет производителей создавать товары повышенного спроса с какой-то отличительной чертой (технической, технологической и т. д.), а для активного продвижения продукта в массы следует задуматься о том, как наиболее выгодно преподнести его потенциальным покупателям на фоне большой конкуренции. Именно в этот момент без дифференциации не обойтись.
Источник: New Africa/ shutterstock.com
Полки магазинов переполнены товарами, которые схожи между собой, но имеют важные отличия. Человек, планирующий совершить покупку, изучает продукцию от разных фирм, замечая и аналогичные свойства, и кардинально различные. При этом производители являются конкурентами. Это касается буквально всего, например гелей для душа «Dove» и «Nivea», кофе «Nescafe» и «Jacobs», бытовой техники «Braun» и «Tefal» и т. п.
Чтобы развивать конкурентные преимущества, компании-производители разрабатывают стратегии дифференциации товаров, чтобы потом применить ее на деле. Это позволит привлечь к своему продукту больше внимания, получить элемент монопольного управления и устанавливать цену на уровне, который был бы удобен самой фирме, не следуя жестким конкурентным условиям.
Маркетинговая работа по дифференцированию товара сложна и многообразна. Нужно закрепить за собой высокий статус конкурентного игрока и завоевать доверие потребителей, являющихся целевой аудиторией. Чтобы обратить внимание большого количества людей на свой продукт, следует продемонстрировать его лучшие качества, которые выгодно бы отличали его от конкурентов.
Задачи дифференцируемых товаров
Для того чтобы клиенты выбирали конкретный продукт среди прочих похожих, нужно преподнести его в наиболее выгодном свете, отметив особые свойства или указав на преимущества перед продуктом-конкурентом.
Это и есть главная задача. Чтобы дойти до нее, нужно разработать сразу несколько эффективных стратегий.
- Увеличить видимость продукта на рынке
Среди разнообразия нужно суметь выделиться необычным дизайном, особенными характеристиками, обширным функционалом и т. д.
- Разработать уникальное торговое предложение (УТП)
Оно должно предельно понятно сообщить клиентам, почему им стоит выбрать данный продукт, а не какой-то иной. Объяснение может строиться на отменном качестве, продолжительном сроке эксплуатации, экологичности и т. д.
- Повысить восприятие бренда
Необходимо получить узнаваемость у широких масс. Для этого отдел маркетинга должен работать над укреплением репутации, выстраиванием долгосрочных отношений с ЦА и т. п.
- Поработать над удержанием клиентов
Лучше всего в этом деле работает эмоциональная составляющая, на которой держатся долгосрочные отношения между клиентом и компанией. Если человек уверен, что качество продукта отменное, то он не просто возвращается за ним или за сопутствующими товарами к этому продавцу снова и снова, но и рассказывает о нем семье, друзьям, коллегам, увеличивая аудиторию продукта.
- Защитить товар от конкурентов
Создание по-настоящему уникального продукта сложно повторить на таком же высоком уровне. Это позволит оставаться на пике популярности, даже если у продукта появятся аналоги, ведь они не будут такого же отличного качества.
- Продумать увеличение дохода от продаж
Исследования рынка показывают, что люди готовы платить больше, если продукт выгодно отличается качеством или расширенным функционалом на фоне прочих аналогичных товаров. Логично предположить, что повышение стоимости на дифференцированные продукты поможет увеличить доход.
- Расширять базу клиентов
Дифференциация поможет увеличить ЦА, охватывая даже тех, на кого изначально не рассчитывали. К примеру, если при выпуске косметической продукции сделать упор на экологичности производства, то это привлечет и тех покупательниц, которых заботит все, что связано с защитой окружающей среды.
- Оперативно адаптироваться к новым рыночным условиям
Разработка инноваций должна занимать минимальное количество времени, а ответная реакция на тенденции должна быть молниеносной, чтобы занимать лидирующие строчки в рейтинге продаж.
- Поощрять инновации и инициативность в компании
Поток новых идей должен быть неиссякаемым, а для этого организации следует привлекать на работу креативных сотрудников. В их силах внедрять новые технологии на производство и осваивать уникальные рабочие методики.
Виды дифференцируемых товаров
Повышенный спрос на дифференцированные товары стимулирует руководителей компаний больше погружаться в информационный поток по данной теме.
Существует три вида дифференциации: горизонтальный, вертикальный и смешанный. Каждый из них способствует продуктивному взаимодействию между отделом маркетинга и целевой аудиторией продукта.
- Горизонтальная дифференциация
Отличия в товарах основываются на разнообразии предпочтений и требований клиентов. К примеру, это могут быть туфли разных цветов или конфеты с различными начинками. Разумеется, покупатель выбирает такой товар, руководствуясь своими желаниями, а не показателями качества.
Чтобы успешно представить его потенциальным покупателям, нужно выделить те свойства, которые могли бы вызывать интерес у разных сегментов ЦА. Людям понравится многообразие, поскольку каждый найдет себе что-то по вкусу.
- Вертикальная дифференциация
Строится на оппозиции качества и функционала одного и другого продукта. Различия должны быть заметны и объективно признаны производителем. К примеру, создатели линейки смартфонов каждый год выпускают новую модель телефона, которая выгодно отличается от предыдущей качеством съемки, звуком, расширением оперативной памяти, скоростью обработки информации и т. д.
Источник: Pixelbliss/ shutterstock.com
Для рекламы новинки нужно расставлять акценты именно на улучшенных особенностях товара. Допустимо сравнивать продукт прошлых лет с новым, чтобы наглядно показать улучшения. Некоторые даже сравнивают свой товар с продуктами другого бренда, но не упоминая конкретных фирм и названий.
- Смешанная дифференциация
Этот тип дифференцированных товаров — смесь горизонтального и вертикального. Смысл в том, чтобы выделять при создании уникального торгового предложения как разнообразные характеристики товара, так и его качество. К примеру, одежда может отличаться и по стилю, и по качеству материала, использованного в процессе пошива.
Для эффективной рекламной кампании нужно выгодно отмечать и особенное качество товара, и его доминирование над аналогами, ориентируясь на объективные данные.
Популярные стратегии дифференциации товаров
Маркетологам знакомы различные стратегии дифференциации товара. Можно реализовывать их и по отдельности, и совместно.
Учитывая уровень продукта
Эта стратегия основывается на демонстрации потенциальным клиентам то, насколько высок уровень реализуемого продукта, как много у него достоинств. Полезно будет сравнить его с аналогичными товарами у конкурентной компании, указывая на положительные стороны.
Источник: Irina Kvyatkovskaya/ shutterstock.com
Все строится на эксклюзивности характеристик продукта, уникальности его производства, инновациях и т. д. Получается, что товар входит в отдельную категорию, в которой способен являться монополистом из-за практически полного отсутствия конкурентов.
Учитывая характеристики продукта
Стратегия основана на представлении своего товара как лучшего из числа конкурирующих. Описываются его особенные характеристики, улучшенный функционал и прочее.
Чаще всего это можно увидеть в IT-сфере и на рынке электроники. Производитель ноутбуков может заявить, что новинка отличается от предыдущей линейки более высокой производительностью, увеличенным сроком работы батареи, усиленным звуком и улучшенным качеством картинки.
Учитывая бренд
Эта стратегия предлагает выделяться благодаря раскрученной торговой марке. Аудитория, выбирая продукт из массы представленного на рынке, дает оценку увиденному, соотнося внешний вид, функционал и стоимость с наименованием бренда. Именно последний наделяет продукт особенными качествами, а все дело в инновационном подходе при производстве и поддержании традиций, которые так привлекают людей.
Читайте также: Как правильно предложить товар, чтобы не спугнуть покупателя
У любой известной торговой марки есть свои отличия:
- Наименование бренда емкое, но хлесткое, запоминающееся с первого раза.
- Продукт (внешний вид) сразу заметен в ряду конкурентов.
- Предназначение товарных позиций соотносится с тем, что хочется видеть целевой аудитории.
- Компания имеет определенные правила и установки, выработанные руководством в самом начале пути. У нее также имеется конкретное мнение о том, как правильно вести бизнес.
Эту стратегию довольно непросто воплотить. Имидж выстраивается десятками лет, на это уходит много средств и сил креативной/технической команды. При этом результат по-настоящему обрадует, поскольку получение звания лидера после такой трудоемкой работы обеспечено.
Эта привилегия дает возможность регулировать цены на продукты в соответствии со своими желаниями, а не уровнем цен у конкурентов.
Учитывая процесс упаковки
Не каждому придет в голову мысль задуматься не только о самом товаре, а еще и о том, как он выглядит. Для привлечения внимания к продукту будет полезно продумать то, как зацепить внимание большой аудитории. Некоторые компании стараются подойти к вопросу с долей креатива, экспериментируют с цветом, формой, материалом.
Источник: Pixel-Shot/ shutterstock.com
Примеров дифференцированных товаров с продуманной упаковкой много. Это дает владельцам возможность:
- Повысить узнаваемость продукта.
- Сделать из обычного товара подарочный.
- Получить рекламу без дополнительных вложений.
Нестандартная упаковка сможет зацепить внимание человека, переключить его на себя. При этом совершенно неважно, увидел потенциальный покупатель товар на полке магазина или просмотрел карточку продукта с фотографией на маркетплейсе.
Полезно еще и наполнять эту креативную упаковку сопутствующими товарами. Например, в коробку к игровой приставке можно положить игровой диск, а к парфюму — ароматный лосьон для тела.
Учитывая дополнительный сервис
Многие бизнесмены сами не в силах понять, каковы отличительные и наиболее значимые свойства их товара, которые выгодно бы отличали этот продукт от конкурента. Это часто встречается в максимально однородной товарной категории.
Чтобы выделиться в такой ситуации, разумно предложить клиентам оказание дополнительных сервисных услуг. Это может быть бесплатная доставка или установка товара.
Учитывая нишу
Настоящее спасение для маленьких фирм-производителей. Малый бизнес имеет свои преимущества, если речь идет о необходимости фокусировки внимания на конкретной категории из числа всей ЦА, имеющей определенные желания и предпочтения.
Такие условия дают возможность создать идеальное коммерческое предложение. Да, спрос на товары будет только у ограниченного количества людей, но это даст возможность иметь небольшой, но стабильный доход.
Учитывая ценовую политику
Все просто: выделиться из числа прочих благодаря адекватной стоимости в сравнении с другими фирмами. Очень важно, чтобы низкая цена никак не влияла на качество товара, и оно было все таким же высоким.
Читайте также: Трендовые товары: способы поиска и методы реализации
Снижение стоимости помогает завоевать внимание большого количества людей. Если же повысить цену, то это сразу же обяжет производителя соотносить в равных долях увеличение стоимости и качественные улучшения продукта.
Часто задаваемые вопросы о дифференцируемых товарах
Когда компаниям нужно думать о дифференциации товаров?
Организация нуждается в дифференциации, когда:
- круг клиентов имеет разные потребности;
- рынок располагает еще открытыми потребностями аудитории;
- происходит смена трендов, меняется мода;
- изменения затрагивают экономическую ситуацию;
- у фирмы есть ресурсы (деньги, технологии, грамотные работники);
- аудитория ориентируется на любые другие факторы, но не на цену товара.
Какие условия необходимы для запуска стратегии дифференциации товаров?
Чтобы воплотить в жизнь выбранную стратегию, владельцу компании и его подчиненным придется сделать следующее.
- Определить основные характеристики товара и обозначить то, что объединяет все имеющиеся продукты в этой же категории на рынке. Остается дополнить чем-то особенным, что и будет являться основой проработки стратегического плана.
- Проанализировать продукты из аналогичной ниши у конкурентов. Зафиксировать сильные и слабые стороны для качественного сравнения со своим продуктом.
- Прописать все важные характеристики для каждого сегмента целевой аудитории, предварительно опросив потенциальных клиентов.
Читайте также: Товары-субституты: определение, примеры, особенности
После этого уже получится сформировать адекватную стратегию и начать следовать ей.
Как реализовать стратегию дифференцированного товара?
Вот обязательные к выполнению условия:
- Выявление основных характеристик продукта. Это главный параметр для дифференциации.
- Анализ аналога у конкурентов.
- Обозначение четкого списка с клиентскими запросами касаемо характеристик продукта.
Дифференциация значительно помогает в маркетинговом продвижении. Как только наиболее подходящая стратегия будет избрана, следует приниматься за ее реализацию. Владельцу бизнеса открываются комплексы мер, которые помогут в развитии бизнеса и наращивании интереса к продукции, а значит, обеспечат прирост финансов.
Важно помнить тот факт, что каждая из перечисленных стратегий выстраивается на самых значимых для покупателя свойствах товара. Клиент должен быть удовлетворен, а его потребности — закрыты. В этом и есть секрет успешной работы практически любой коммерческой организации.
