Что такое ценность продукта и как ее повысить

В данной статье мы расскажем:

• Что такое ценность продукта в маркетинге
• Почему важно определять ценность продукта
• Воспринимаемая и дифференциальная ценность продукта
• Этапы установления ценности продукта
• Девять способов повышения ценности продукта
• Четыре типичные ошибки при формировании ценности продукта
• Вид маркетинговой стратегии в зависимости от ценности продукта
• Часто задаваемые вопросы о ценности продукта

Что это? Ценность продукта — польза, которую потребитель получает от товара или услуги, а также способность удовлетворять конкретные потребности и желания покупателя. Ее понимание помогает компании точнее выстраивать маркетинговую стратегию, привлекать целевую аудиторию и повышать лояльность покупателей.

Как повысить? Следует улучшить качество сервиса, добавить новые функции и установить конкурентоспособную цену. Хорошими инструментами также являются программы лояльности и маркетинговые акции.

Что такое ценность продукта в маркетинге

Товар и его цена играют важную роль для покупателя. Однако в современных условиях маркетинга одни лишь аргументы о низкой стоимости уже неэффективны для увеличения продаж. Необходимо учитывать высокую конкуренцию на рынке, который развивается с огромной скоростью.

По данным американской консалтинговой компании Gartner, большинство современных разработчиков при создании новых продуктов делают акцент в основном на технологиях и функциональности, игнорируя при этом ключевые преимущества своих продуктов.

Потребитель ищет подтверждения от производителя истинной ценности приобретаемого товара. Прежде всего его интересует, как этот товар поможет решить его проблему.

Ценность продукта воспринимается потребителями как осознание его преимуществ, которые делают его более предпочтительным по сравнению с другими возможностями.

Для покупателя ценным считается товар (услуга), обладающий рядом ощутимых преимуществ:

• превосходное качество;
• длительный срок службы без потери функциональности;
• возможность социального признания при использовании товара;
• уникальные характеристики, формирующие ассоциации с известным брендом;

• статус и популярность товара.

К преимуществам товара следует отнести и его технические характеристики, в том числе:

• дизайн;
• гарантия и условия поставки;
• надежность;
• количество функций;

• сервисные возможности.

Потребительская ценность — относительный показатель, поскольку каждый потребитель выбирает товар, основываясь на своих предпочтениях и сравнивая предложения конкурентов.

Существует формула для приблизительного расчета показателя стоимости:

ПЦ = ПП – З

где ПС — потребительская ценность.

РР — преимущества товара, к которым относятся:

• характеристики товара (функциональность, срок службы, надежность, технические параметры и т. д.);
• условия гарантии;
• особенности сервисного и послегарантийного обслуживания;
• варианты и скорость доставки;

• имидж и известность компании.

З — затраты. Сюда входит не только цена товара, но и время, потраченное покупателем, эмоции и риски, связанные с покупкой.

Продукт становится ценным для потребителя, когда затраты снижаются, а выгоды увеличиваются.

При оценке ценности продукта для конечных потребителей производители должны учитывать несколько аспектов:

• Двойная оценка: покупатель оценивает ценность продукта как до покупки, так и в процессе его использования.
• Универсальность чувства ценности: необходимо представлять и декларировать ценность продукта на разных уровнях.
• Индивидуальное восприятие: понимание ценности у людей отличается, и одни и те же характеристики продукта могут восприниматься по-разному.

Почему важно определять ценность продукта

Определение ценности продукта играет важную роль по следующим причинам.

1. Четкое понимание ценности продукта способствует его успешному позиционированию на рынке, помогает выделиться среди конкурентов и привлекает внимание целевой аудитории.
2. Осознание ценности продукта позволяет устанавливать конкурентоспособные цены, учитывающие потребности клиентов и восприятие рынка.
3. Ценность продукта является основополагающим элементом маркетинговой стратегии, определяющим, как будет представлен продукт, и какие его преимущества будут подчеркиваться в коммуникации с потребителями.
4. Правильное понимание ценности продукта позволяет в полной мере удовлетворить потребности клиентов и создать продукт, соответствующий их ожиданиям.
5. Определение ценности продукта служит основой для формирования и развития бренда, помогая создать уникальное и привлекательное предложение для потребителей.

Таким образом, определение ценности продукта существенно влияет на успешную стратегию развития бизнеса и создание продукта, который будет востребован на рынке.

Воспринимаемая и дифференциальная ценность продукта

Существует два типа ценности продукта.

• Воспринимаемая

Необходимо понимать, что полезность и технические характеристики продукта не формируют осмысленный образ для целевой аудитории (ЦА). Ключевым критерием ценности продукта является эмоциональное восприятие. Например, продукцию Apple выбирают не только из-за ее функциональности, но и из-за значимости бренда.

Важно различать воспринимаемую ценность продукта и его фактическую схожесть. Воспринимаемая ценность включает в себя все характеристики, которые соответствуют потребностям покупателя. Воспринимаемая ценность охватывает как финансовые, так и нематериальные затраты на поиск и покупку продукта, а также риски, связанные с его использованием.

• Дифференциальная

Это совокупность всех выгод, получаемых от покупки товара определенной марки. Она включает в себя экономическую выгоду от наиболее конкурентоспособной цены на рынке и ценность самого товара, определяемую его отличительными характеристиками. Проще говоря, она помогает оценить полезность товара по сравнению с аналогичными предложениями на рынке.

Этапы установления ценности продукта

На практике процедура включает четыре основных этапа.

Этап 1. Определение стоимости (или расходов), связанных с использованием продукта или технологии, которые покупатель считает лучшими среди имеющихся альтернатив.

Первый и самый простой шаг на этом этапе расчетов — обеспечение сопоставимости в натуральных единицах (функциональная сопоставимость). Это критично для продуктов, потребление которых может варьироваться.

Например, если ваш продукт заменяет две единицы альтернативного продукта, то в качестве цены безразличия следует использовать общую стоимость этих двух единиц. Именно такой объем продукции конкурентов способен удовлетворить ту же потребность вашего клиента.

Затем необходимо установить цену, которую покупатель заплатит за функционально соизмеримое количество товаров конкурентов. Эта задача не из легких. В розничной торговле ее решить проще, так как цены открыты для всех. В промышленной торговле информация о ценах часто труднодоступна и может быть получена со значительными погрешностями.

Это связано с системой скидок, которая применяется при заключении договоров с определенными клиентами и является коммерческой тайной продавца. Для определения цены безразличия приходится опираться на косвенные данные, а иногда даже проводить разведывательные закупки у конкурентов через третьи компании или имитировать заключение договоров. Ничего особо сложного в этом нет.

Этап 2. Определение всех характеристик, которые отличают ваш продукт от альтернативного.

На этом этапе необходимо, чтобы специалисты из разных подразделений компании — дизайнеры, технологи, специалисты по сервису, квалиметристы и маркетологи — работали сообща. Такое сотрудничество имеет решающее значение для выявления всех характеристик, которые действительно будут отличать ваш продукт от альтернатив.

Командный подход позволит глубже понять преимущества и недостатки продукта, что поможет создать эффективную стратегию его позиционирования и продвижения.

Вот список наиболее часто анализируемых параметров, влияющих на стоимость промышленной продукции:

• Функционирование.
• Надежность.
• Количество полезных свойств.
• Содержание полезных и вредных веществ.
• Затраты на техническое обслуживание.
• Затраты на пусконаладочные работы.
• Техническое обслуживание.

Каждый из перечисленных параметров оценивается качественно в начале, с использованием категорий «больше-меньше» или «лучше-хуже». Однако важно стремиться к количественной оценке различий, чтобы упростить дальнейший анализ с точки зрения покупателя на следующем этапе. Это позволит сравнивать продукты более объективно и лучше понимать ценность продукта для потребителей.

Читайте также: Преимущества продукта

Этап 3. Оценка ценности различий в параметрах вашего продукта и его альтернатив для покупателя.

На этапе оценки экономической ценности товара необходимо определить денежную стоимость его отличий, ответив на вопросы: «Сколько дополнительно готов заплатить покупатель за улучшение свойств товара?» или «Насколько следует снизить цену, чтобы покупатель согласился купить товар с ухудшенными характеристиками?».

Оценки можно получить следующими способами:

• Опрос товароведов и продавцов.
• Проведение пробных продаж и опросов покупателей с использованием специальных методик.
• Расчеты экономической эффективности по параметрам товара, которые могут снизить издержки или увеличить прибыль покупателя.

Важно помнить, что оценке подлежат только различия в характеристиках вашего товара и товара, цена которого не вызывает интереса. Оценка должна проводиться либо по экономии затрат покупателя для достижения определенного результата, либо по выгоде дополнительной пользы при тех же затратах. Одновременное рассмотрение обоих аспектов нежелательно, так как это может привести к двойному счету и путанице.

Этап 4. Сложение цены безразличия с оценками положительной и отрицательной стоимости различий между вашим продуктом по сравнению с альтернативным.

На этом этапе необходимо сложить цену безразличия с положительным значением различий (и, при необходимости, вычесть отрицательное значение некоторых различий вашего продукта по сравнению с его аналогом), чтобы определить общую экономическую ценность вашего продукта для потребителей.

Рекомендуется устанавливать цену ниже верхней границы экономической ценности товара (с премией для покупателя) с целью повышения заинтересованности в покупке. Таким образом, решение о цене принимается исходя не из всей экономической ценности товара, а из экономической выгоды для покупателя, то есть из выгоды (премии), которую он получает в результате покупки.

Для привлечения покупателей менеджерам компании необходимо учитывать, что чем меньшую долю в общей экономической ценности будет составлять цена нового товара, тем больше выгоды получит покупатель и тем охотнее он будет его приобретать.

Однако при этом меньшая часть экономической ценности останется у продавца. Поэтому компания должна стремиться создавать и продавать товары с максимальной экономической ценностью. Только в этом случае она сможет привлечь покупателей выгодой от покупки и получить премию к самой цене по сравнению с аналогами.

Аналогичным образом необходимо рассматривать ситуации, когда новый товар не снижает издержки покупателя, но увеличивает его доход.

Девять способов повышения ценности продукта

Ценность продукта для клиента заключается в его способности удовлетворять потребности и приносить реальную пользу по разумной цене.

Ценность товара или услуги всегда формируется в зависимости от восприятия потенциального покупателя. Повышение этой ценности можно разделить на два подхода к созданию образа товара:

• Логическое воздействие — включает физическое взаимодействие и механизмы коммуникации с клиентом. Продавец представляет выгодные возможности, такие как характеристики, дополнительные опции и бонусные услуги. Этот подход служит основой для обоснования увеличения ценности товара.
• Эмоциональное воздействие — связано с изменением психологического восприятия товара или процесса покупки. Эмоции играют ключевую роль в принятии решения о необходимости товара. Если образ товара сформирован правильно, покупатель принимает решение на эмоциональном уровне, а затем логически обосновывает свою потребность в товаре. Этот подход особенно актуален в сегменте B2C.

Ценность продукта включает в себя такие примеры, как экономия времени, качество, удобство и экологичность.

Образ продукта обычно формируется с учетом логического и эмоционального взаимодействия и включает в себя несколько механик реализации, способствующих целостному восприятию бренда. Инструменты повышения значимости продукта подбираются с учетом специфики бизнес-ниши и актуальных точек взаимодействия с целевой аудиторией.

Социальное доказательство

Одним из основных инструментов повышения значимости продукта является социальное доказательство. При правильном использовании этот метод может снизить потребность в других подходах. Социальное доказательство демонстрирует, что продукт или услуга имеет ценность не только для определенной группы потребителей, но и для общества в целом.

Это особенно важно для расширения целевой аудитории: если продукт высоко ценится в одном сегменте, интерес к нему со стороны других сегментов также возрастает. Примером может служить продукция Apple. Принцип социального доказательства основан на социальных, культурных и технологических тенденциях.

Рамки

Установите светильник или искусственную рамку и создайте условия для наблюдения за товаром и его ценностями на открытом воздухе. Это может быть реализовано посредством специальных предложений с ограниченным сроком или ценой, создания премиальных решений для товаров и акцента на эксклюзивности.

Такие рамки создают впечатление дефицита, что в конечном итоге повышает интерес покупателей.

Легкий отказ

Продавцы значимых товаров и услуг различают клиентоориентированность и желание удержать клиентов. Ценностное предложение создает рыночную позицию, в которой клиент проявляет больший интерес к сделке, чем продавец.

Это позволяет компании плавно отклонять клиентов с низкой вовлеченностью и адаптировать предложения для целевой аудитории, которая уже имеет высокий интерес к покупке.

Модернизация товара

Развитие бизнеса почти всегда связано с совершенствованием продукции. Обновление и внедрение современных функций и характеристик увеличивает ее ценность и стоимость для потребителей. Этот принцип служит основой для осознанного выбора определенного товара, бренда или компании, поскольку потребители опираются на факты и логические доводы о преимуществах.

Бонусная система

Добавление дополнительных услуг или сопутствующих товаров влияет на логику и эмоции целевой аудитории. Получение дополнительных выгод от покупки позволяет оправдать стоимость продукции и влияет на психологические аспекты взаимодействия с покупателем. Продавцы могут предлагать бонусы, такие как бесплатная доставка, послепродажное обслуживание, расширенная гарантия и т. д.

Программа лояльности

Создание и внедрение системы лояльности обычно повышает вовлеченность постоянных клиентов и интерес целевой аудитории. Механика программы зависит от структуры бизнеса и специфики отрасли.

Читайте также: Цифровые продукты

В зависимости от типа реализации программа лояльности может быть направлена на предоставление бонусов в премиальном сегменте, увеличение срока службы клиента, организацию мероприятий в рамках событийного маркетинга и т. д. Основное внимание уделяется расширению сотрудничества, а не просто предоставлению скидок.

Маркетинговые акции

Продвижение ценностного предложения в маркетинге требует не только выбора выгодной позиции на рынке, но и правильного стиля общения с целевой аудиторией. Важно, чтобы образ продукта соответствовал концепции бренда, его миссии и ценностям.

Основные маркетинговые мероприятия направлены на поддержание ценности продукта, в то время как многие рекламные кампании фокусируются на имидже бренда, а не на прямой продаже товаров или услуг. Значимый продукт не нуждается в агрессивной рекламе: скидки и специальные предложения подразумеваются в естественном контексте.

Доверие к бренду

Рост значимости продукции часто происходит за счет повышения доверия к бренду, чего можно добиться с помощью событийного и социального маркетинга, участия в благотворительных проектах и сотрудничества с известными медийными личностями.

При этом ключевым условием формирования доверия остается повышение качества продукта и сервиса, что способствует лояльности существующих клиентов и привлекает внимание потенциальных покупателей.

Конкуренция

На рынке с аналогичными товарами или услугами важно проводить комплексный мониторинг конкурентов для выявления их сильных и слабых сторон, что позволит сформировать уникальное ценностное предложение. Продавцы значимых товаров не нацелены на прямую конкуренцию с аналогичными фирмами, а сосредотачивают ресурсы на продвижении своего бренда.

Однако для повышения значимости товара необходимо убедиться, что он имеет конкурентное преимущество. Также стоит отметить, что возросшая ценность товара или услуги приводит к конкуренции среди покупателей: дефицит создает повышенный спрос и желание приобрести товар быстрее других.

Четыре типичные ошибки при формировании ценности продукта

Ценность продукта определяется его функциональностью, качеством, уникальностью, а также способностью решать проблемы пользователей и удовлетворять их потребности.

При создании ценностного предложения маркетологи и предприниматели часто допускают ошибки, в основном из-за недостаточной проработки образа и положения продукта на рынке.

Кроме того, проблемы возникают при принятии решений на основе субъективных мнений сотрудников, а не аналитических данных и результатов исследований, касающихся внутренних ресурсов и внешней среды.

• Несоответствие маркетинговой концепции

Когда ценностный образ не совпадает с утвержденной концепцией компании, это приводит к разрушению целостности бренда, а следовательно, к снижению доверия и лояльности потребителей. Поэтому важность повышения значимости товара или услуги должна стать одним из ключевых аспектов при разработке маркетинговой стратегии предприятия.

Читайте также: Продуктовый маркетинг

• Отсутствие социального доказательства

Для новых продуктов или услуг создание привлекательного образа не всегда достаточно для формирования социального доказательства. Также важно формировать доверие к бренду и активно получать обратную связь от клиентов.

Эффективная работа с негативными отзывами играет ключевую роль в формировании благоприятной социальной позиции на рынке.

• Непроработанный образ продукта

При создании образа продукта в рамках треугольника позиционирования нужно учитывать все его вершины (презентация, риторика, механика) и следить за их соответствием. Также необходимо согласовывать коммуникационную стратегию, каналы взаимодействия с целевой аудиторией, стили коммуникации и позиционирования компании с основными принципами бренда и его предыдущими проявлениями на рынке.

• Низкое качество товара или обслуживания

Даже хорошо проработанный ценностный образ и стиль общения с потенциальными клиентами не смогут гарантировать устойчивость компании на рынке и доход, если есть серьезные проблемы с качеством продукта или услуги. Поэтому перед созданием ценностного предложения важно убедиться, что характеристики продукта соответствуют потребностям целевой аудитории.

Вид маркетинговой стратегии в зависимости от ценности продукта

Ценность продукта в маркетинге играет решающую роль в привлечении и удержании клиентов. При создании маркетинговых стратегий компании учитывают не только мнение потребителей, но и свои производственные возможности, а также предполагаемую прибыль от продажи каждой единицы продукции.

Существует несколько стратегий, которые маркетинг использует для корректировки стоимости продукта. Это подразумевает, что она будет представлена следующим образом:

• Покупка некачественного товара по низкой цене.
• Покупка некачественного товара по высокой цене.
• Покупка высококачественного товара по высокой цене.
• Покупка высококачественного товара по низкой цене.

В рамках первой маркетинговой стратегии потребитель понимает ценность, которую он получает от покупки некачественного продукта. Главный ориентир — низкая цена.

Вторая стратегия свойственна недобросовестному бизнесу, который пытается нажиться на продаже некачественного товара. Продавцы завышают цены и выдают продукцию за качественную.

Третья стратегия используется фирмами, которые ценят своих клиентов. Они создали себе репутацию и используют ее как добавленную стоимость к цене продукта. Потребителя не волнует цена, для него приоритетом является покупка именно этого товара.

Читайте также: Продуктовый маркетинг

Четвертую стратегию активно используют крупные сетевые магазины, такие как «Пятерочка», «Магнит» и «Лента». Они производят часть продукции, включая хлеб, торты, салаты и полуфабрикаты, и реализуют ее в своих торговых точках. Это позволяет им контролировать качество и цену продукции.

Часто задаваемые вопросы о ценности продукта

Как ценность продукта влияет на ценообразование?

Ценообразование на основе ценности базируется на понимании того, сколько клиент готов заплатить за продукт. Понимание восприятия продукта клиентами позволяет ретейлерам устанавливать цены, обеспечивающие прибыль и конкурентное преимущество.

Для того чтобы эта стратегия соответствовала общему курсу компании, необходимо глубоко анализировать требования и потребности клиентов.

Какие исследования помогают понять ценность продукта для потребителя?

Исследования рынка, анализ конкурентов, фокус-группы, опросы пользователей, пробные продажи и отзывы клиентов помогают лучше понять, как потребители воспринимают ценность продукта и чего им может не хватать.

В чем разница между ценностью и потребностью?

Потребность требует немедленного удовлетворения, тогда как ценность более гибкая и предполагает стремление к чему-то большему, чем просто удовлетворение потребности.

Ценности можно разделить на физические, социальные, духовные, как и потребности.

Высокая ценность продукта критически важна для успешной маркетинговой стратегии компании. Осознание характеристик, которые делают продукт привлекательным для потребителей, способствует повышению его конкурентоспособности, лояльности клиентов и прибыльности. Тщательное изучение ценности продукта позволяет фирме выйти на новый уровень и успешно конкурировать на рынке.