В данной статье мы расскажем:
- Что такое ценовой сегмент
- Виды ценовых сегментов
- Проведение ценовой сегментации
- Рекомендации по выбору того или иного ценового сегмента
О чем речь? Ответ на вопрос, что такое ценовой сегмент, во многом определит дальнейшее развитие бизнеса и уровень продаж. Удачное позиционирование приведет к тому, что большая часть аудитории будет согласна заплатить столько, сколько вы просите. Неудачное – к обратному явлению, когда покупатель не видит выгод для себя в приобретении предлагаемого товара относительно ваших конкурентов.
На что обратить внимание? Обычно выделяют три ценовые категории, но такое деление, как правило, будет недостаточным. В нашей статье мы расскажем, зачем нужно проводить ценовую сегментацию, поговорим о видах ценовых сегментах и правилах их выбора.
Что такое ценовой сегмент
Ценовой сегмент предполагает разделение продукции на категории в соответствии с ее стоимостью и связанными с этим характеристиками. Например, если мы говорим о зубных щетках, то пластиковая за 50 рублей, бамбуковая с угольной щетиной за 400 и электрическая за 20 000 рублей окажутся в разных ценовых сегментах.
Основные факторы, влияющие на ценообразование продукта: себестоимость изделия, величина спроса, ценность товара для конкретного потребителя, характер обслуживания клиентов. Соответственно, дорогой товар обычно отличается более высоким качеством и привлекательным дизайном; в случае же с бюджетным сегментом продукция удешевляется за счет увеличения объема производства и экономии на затратах.
В современных условиях компании, особенно крупные, нередко прибегают к услугам маркетологов. Последние предварительно изучают целевую аудиторию, на которую ориентирован новый товар. В ходе исследования определяются социально-демографические характеристики потенциальных потребителей, в том числе ценовые ожидания и уровень доходов. На основе данной информации клиенты распределяются по категориям (например, по критерию их доходов), и для каждой составляется типичный потрет.
Все потребители имеют различные предпочтения, и, разумеется, сложно угодить одновременно подросткам и людям пожилого возраста. Маркетинговые исследования позволяют выяснить, кого в первую очередь заинтересует новый продукт и на какой ценовой сегмент стоит ориентироваться: эконом, средний, премиум или люкс. С учетом полученных рекомендаций изделие дорабатывается и выводится на рынок по сбалансированной цене.
При этом ценовое сегментирование продукции учитывает и различия по странам. Скажем, если в России средняя заработная плата составляла 52 355 руб. (или по курсу 737 долларов) в августе 2021 г., то доходы американцев на тот момент были существенно выше – 4 243 доллара (301 253 руб.).
Если мы оценим, к примеру, доступность iPhone 13 Pro для жителей РФ и США, то получим интересную картину. Данная модель стоила в официальных магазинах на территории Штатов 999 долларов, то есть среднестатистический американец мог бы купить 4 телефона за месячный доход, а в России стоимость iPhone, установленная на отметке 99 990 рублей, почти в два раза превышала среднюю заработную плату. Тем самым, в США подобная покупка воспринимается как достаточно повседневная, а для россиян – это свидетельство высокого уровня дохода.
Виды ценовых сегментов
Экономичный, или низкий, ценовой сегмент
Здесь главный критерий выбора потребителей – низкая цена товара, что чаще всего перевешивает прочие факторы.
У товаров данного сегмента обычно не бывает брендов, так как их наличие подразумевает расходы на рекламу, которые закладываются в стоимость продукции. Конечно, изделия даже экономкласса должны отвечать базовым характеристикам и быть функциональными (например, если это нож, то он должен резать), но о высоком качестве говорить не приходится.
Продукты бюджетного сегмента представлены повсеместно. Наиболее известными торговыми площадками, которые действуют в этой рыночной нише, являются глобальный онлайн-рынок AliЕxpress, маркетплейсы Wildberries и Ozon, сеть магазинов Fix Price и др. Товары низкого ценового сегмента довольно легко находят спрос, и потому не требуют отдельных каналов распространения.
Средний низкий сегмент, или Low-middle
Этот сектор для производителей и продавцов является одним из самых сложных. Связано это с тем, что клиенты предъявляют требования, которые не всегда выполнимы. Более высокая цена нередко приводит к чересчур завышенным ожиданиям от качества товара, что порождает конфликты между потребителями и производителями.
Поэтому тем, кто работает в данной нише, нужно уметь выстраивать взаимодействие с покупателями, проводить адекватные рекламные кампании и реагировать на жалобы.
В Low-middle ценовом сегменте существуют бренды, и этот критерий оказывает определенное влияние на выбор потребителей.
Функции торговой марки, имеющие значение для покупателя:
- Бренд является демонстрацией статуса обладателя товара (например, костюм Dolce & Gabbana, приличествующий менеджеру солидной фирмы).
- Торговая марка снижает риск потребителя нарваться на некачественную продукцию (к примеру, детскую продукцию от Nutrilon знают во всем мире, и, значит, ее безопасность для малышей доказана).
При этом в среднем низком сегменте много подделок и реплик. Расчет таких производителей строится на том, что покупатели реагируют на имя фирмы и привлекательную внешнюю оболочку, что в сочетании с доступной ценой заставляет их сразу принимать решение о покупке, не вглядываясь в детали оформления.
Читайте также: Как создать эффективную стратегию интернет-маркетинга
Также в этом сегменте большую роль играет функциональность товара, и чем шире набор функций, тем более выгодной будет казаться покупка. Допустим, потребитель при выборе ноутбука обратит внимание на модель с ярким широким экраном, громкими динамиками и большим количеством установленных программ – если качество изображения и звука ему не столь важно, то это пример, характерный для среднего низкого сектора.
Продукция Low-middle-сегмента: смартфоны Honor, телевизоры Hi, одежда и обувь H&M.
Средний высокий, или High-middle
Это тоже промежуточный сегмент, представители которого склонны тщательно сопоставлять цену с качеством, используя в виде сравнения товары премиум-класса.
Здесь потребителей отличает желание приобрести достойный по качеству продукт, но не переплачивать за раскрученную торговую марку. Скажем, такой клиент предпочтет автомобиль марки Volkswagen более брендовому Audi.
На поведение потребителей влияют две установки: с одной стороны, цена должна быть ниже, чем у премиума; с другой – для подержания статуса бренд тоже необходим. По набору функций изделия High-middle могут уступать Low-middle, но, конечно, это окупается высокими качественными характеристиками.
Примеры продукции High-middle-сегмента: одежда Calvin Klein, машины Lexus, телевизоры Samsung.
Премиальный сегмент, или Premium
Клиенты данного сектора несколько неординарно воспринимают цены: чаще для них важнее не исходная стоимость товара, а продолжительность использования, измеряемая в денежном эквиваленте.
К примеру, футболка Givenchy стоит 200 евро, и она сохраняет презентабельный вид после нескольких десятков стирок, в то время как более дешевый вариант ZARA ценой 40 евро быстро утратит привлекательность. Покупатель премиум-сегмента однозначно сделает выбор в пользу Givenchy.
Функциональность премиум-товаров продумана и качественно реализована, а бренд даст гарантию того, что покупка не принесет разочарования.
Продукция Premium-сегмента: одежда Valentino, машины BMW, телевизоры Sony.
Люкс, или Luxury
Товары данного сегмента для большинства потребителей недоступны в силу высокой стоимости, ограниченного объема или искусственно созданных препятствий в их приобретении.
Ключевую роль играет бренд, показывающий статус владельца, имеющего доступ к таким продуктам, которые, кстати, функционально могут быть нисколько не лучше Premium-класса.
Продукция ценового сегмента Luxury: машины Lamborghini, одежда Dolce & Gabbana, телевизоры Loewe.
Кросс-сегментные товары
Это товары, потребителями которых являются представители разных ценовых сегментов. Нужно отдать должное производителям подобных изделий, которые сумели расположиться сразу в нескольких нишах.
Продукция кросс-сегмента: Windows, Lego, iPhone, IKEA.
Проведение ценовой сегментации
Для производителя крайне важно правильно выбрать ценовой сегмент и сконцентрироваться на том, чтобы там закрепиться.
Сегментирование может проводиться по различным критериям, к примеру в зависимости от лояльности потребителей, используемых каналов дистрибьюции, ситуации потребления. Стоит переходить к сегментированию лишь после того, как вы изучили рынок и оценили поведение потенциальных покупателей. В ходе сегментирования обычно анализируется ценовая структура рынка и выбирается самый перспективный ценовой сегмент.
Ценовое сегментирование рынка предполагает сравнительную оценку поставщиков сходных товаров и услуг. При этом сами предложения должны быть выражены в единицах, делающих возможным их сопоставление: цена за штуку, за килограмм, за упаковку, за обычную стрижку и т. п. Сбор массива данных о предложении может вестись разными способами: информация из открытых источников, общение с конкурентами, привлечение аналитиков и т. д.
Если брать весь рынок и для каждого ценового ряда указывать графически объем продаж, то обычно схема будет иметь волнообразную структуру, и по ней можно определить видимые сегменты, отделенные друг от друга.
Интересно, что сами потребители не всегда четко понимают, когда товары представлены по неудобной для них стоимости — то ли они дорогие, то ли, наоборот, дешевые.
Поэтому, хотя вкусы и пристрастия посетителей, естественно, должны приниматься во внимание, исходить нужно также из объективных показателей, и один из наиболее важных – насколько велика конкуренция в том или ином ценовом сегменте. Именно от этого будет зависеть возможность отвоевания для себя места в данном секторе.
Еще один значимый фактор – динамика разных ценовых сегментов, которая может сильно отличаться. Нередко бывает так, что один сегмент растет на фоне падения остальной части рынка.
Перспективный для инвестиций сегмент должен обладать как минимум следующими характеристиками:
- Финансовая привлекательность объема сегмента, то есть доля сегмента, на которую вы претендуете, должна стоить вложенных усилий.
- Положительная динамика развития сегмента – чем выше темпы роста, тем больше открывается перед вами перспектив увеличения продаж.
- Отсутствие крупных конкурентов. Оптимальный вариант – когда в сегменте много мелких производителей, у каждого из которых не сформировалось значительной категории лояльных покупателей, а значит, с ними можно успешно бороться за клиентов.
Когда вы определитесь с выбором ценового сегмента, то следующий шаг – изучение ближайших конкурентов и выработка своего позиционирования. Нужно быть готовым к тому, что в процессе создания позиционной стратегии ваши взгляды на сегментирование могут потребовать корректировки – к сожалению, рыночная ситуация способна резко меняться, и необходимо адекватно реагировать на это.
Рекомендации по выбору того или иного ценового сегмента
Выбор ценового сегмента должен строиться на взвешенных и объективных данных, включая исследование целевой аудитории. Принимая решение о производстве того или иного продукта, нужно ясно понимать, на кого вы можете ориентироваться.
Главные параметры при выборе сегмента:
- Перспективность — рост или хотя бы стабильный объем сегмента.
- Финансовая целесообразность: ее характеризует целевой уровень выручки, который можно посчитать, умножив число потенциальных клиентов на средний чек.
- Отсутствие крупных конкурентов, контролирующих большую часть рынка.
Дополнительные советы:
- Если, производя неуникальный продукт, вы способны снизить издержки и за счет этого обойти конкурентов, то опирайтесь на стратегию низких цен.
- Если вы в состоянии обеспечить потребителю высокое качество товаров и достойный уровень сервиса, то можно переходить в средний ценовой сегмент.
- Если вы обладаете уникальным и качественным продуктом с безупречным сервисом, то вам открыт сегмент высоких цен.
- Если же ваши товары относятся к классу люкс и не имеют достойной альтернативы, то можно смело диктовать цены, в разы превышающие среднерыночные. Правда, при этом следует к каждому клиенту применять индивидуальный подход.
Правильный выбор ценового сегмента – залог успешности любой компании. Это весьма кропотливая и ответственная работа, которую нужно провести перед запуском масштабного производства. Вам следует заранее выяснить запросы потребителей, чтобы понимать, какие факторы ценообразования вы сможете задействовать. Помните, что подобные исследования помогают избежать неверных решений, и потом они с лихвой окупаются.
