Что такое айдентика и зачем она нужна компаниям

В данной статье мы расскажем:

• Что такое айдентика простыми словами
• Восприятие айдентики компании
• Типы айдентики
• Элементы айдентики
• Этапы разработки айдентики
• Часто задаваемые вопросы об айдентике

Что такое айдентика? Это набор визуальных, вербальных, звуковых элементов, позволяющих выделиться среди конкурентов. Если компанию узнают среди тысяч похожих, то это уже заявка на успех и высокие продажи.

Что относится? Элементы айдентики могут восприниматься всеми органами чувств человека: зрением, слухом, вкусом, обонянием, осязанием. Это логотипы, шрифты, маскоты, названия, рекламные джинглы, фирменный запах и тактильные ощущения. Этапы их разработки разные.

Что такое айдентика простыми словами

Айдентика (от английского слова identity — идентичность) — это набор элементов, который делает бренд узнаваемым и уникальным, создавая у потребителей целостное представление о нем. В айдентику входят название бренда, логотипы, рекламные слоганы, визуальный стиль, а также манера общения с аудиторией.

Чтобы лучше понять, что такое айдентика бренда, представим, что бренд — это личность. Мы оцениваем человека по его внешности, поведению, речи, ценностям и сильным сторонам. Точно так же и бренд формирует свое лицо. Сильная айдентика помогает бренду создать положительный имидж, установить эмоциональную связь с аудиторией и обеспечить себе успех в долгосрочной перспективе.

Когда мы думаем об Apple, в воображении возникает логотип с надкусанным яблоком. Возникают четкие ассоциации бренда с образом Стива Джобса в черной водолазке, слоганом «Think different» («Думай иначе»), инновационностью и простотой продуктов компании.

Айдентика важна не только для крупных корпораций, но и для малого бизнеса. Если она четко выстроена, то позволяет даже небольшим компаниям выглядеть более привлекательно в глазах потребителей. Продукт будет восприниматься как более качественный, что привлечет клиентов, готовых заплатить за него больше только благодаря определенному бренду. Это также способствует повышению лояльности и увеличению распространения информации о компании.

В то же время, если айдентика бренда ориентируется только на конкурентов и краткосрочные рыночные тренды, это не поможет заложить основу для устойчивого развития и последующего успеха.

Восприятие айдентики компании

Айдентика компании может воздействовать на все пять органов чувств, помогая идентифицировать бренд и усиливать его восприятие. Рассмотрим, как это происходит через различные элементы.

1. Зрительное восприятие

Зрительная составляющая айдентики охватывает все, что можно увидеть: логотип, фирменные цвета, визуальные элементы, такие как иллюстрации и фотографии. Вербальная часть включает в себя текстовые элементы: название, слоган и рекламные сообщения. Важно также, как эти текстовые элементы выглядят.

Для создания гармоничной айдентики важно, чтобы визуальные и вербальные элементы сочетались друг с другом. Это помогает людям легче воспринимать бренд и связывать его визуальные образы со звучанием. Примером такого эффекта является «эффект буба — кики».

В эксперименте, где участникам показывали две разные по форме фигуры и предлагали выбрать название, фигуру, углы которой были более острыми, они называли «кики», а более округлую — «буба». Это связано с особенностью написания слов на английском языке и их восприятием.

В брендинге этот эффект проявляется, например, в названиях продуктов: энергетические напитки часто имеют резкие, энергичные названия, такие как Red Bull, в то время как шоколадные бренды выбирают более мягкие названия, такие как Milka.

2. Слуховое восприятие

Звуковая айдентика охватывает фирменные звуки, мелодии и джинглы, которые ассоциируются с брендом. Например, звук открывающейся бутылки Pepsi или узнаваемая фраза в рекламе Danone: «Ммм, Данон». Еще один пример — мелодия Nokia Tune, которая долгое время ассоциировалась с мобильными телефонами и стала одной из самых узнаваемых в мире.

Музыка также играет важную роль в создании атмосферы в фирменных магазинах. Например, если в молодежном магазине включить музыку, не соответствующую стилю бренда, это может вызвать у клиентов чувство дискомфорта и снизить их интерес к покупкам.

3. Вкусовые ассоциации

Хотя вкус нечасто используется как элемент айдентики, он может стать важной частью восприятия бренда. Примером может служить IKEA, которая ассоциируется с фирменными шведскими фрикадельками и сладким соусом.

4. Обонятельные ассоциации

Ароматы могут существенно влиять на восприятие бренда, хотя их использование требует значительных затрат. Например, люксовые отели могут использовать особые запахи в своих интерьерах, чтобы усилить впечатление от пребывания. В автомобилях Porsche, например, используется аромат дуба для пропитки обивки салона, он добавляет ощущение премиальности.

5. Осязание

Тактильные ощущения также играют роль в айдентике бренда. Как правило, нужный эффект может быть достигнут через упаковку. Специальные материалы, такие как бумага touch cover, на ощупь похожая на лепесток розы, создают ощущение роскоши и качества. Из этого материала часто делают визитки, этикетки и упаковку для продуктов премиального уровня, например ювелирных изделий.

Приятные ощущения при контакте с продуктом могут повысить его ценность в глазах потребителя.

Типы айдентики

Айдентику можно разделить на два основных подхода: статическую и динамическую. Хотя они не всегда имеют четкие границы, тот или иной подход применяется в зависимости от потребностей бренда и его взаимодействия с аудиторией.

Статическая айдентика

Статическая айдентика, или классический подход, предполагает использование фиксированного набора элементов и каналов коммуникации с потребителями. Это может включать логотип, фирменные цвета, шрифты и другие основные элементы.

Весь стиль бренда основывается на этих ключевых признаках, а для их правильного применения создаются гайдлайны (гайдбуки). Эти инструкции определяют, как и где использовать элементы айдентики, чтобы сохранить целостность стиля во всех точках контакта с аудиторией.

Преимущество статической айдентики — последовательность и предсказуемость. Когда все элементы четко определены, можно быть уверенным, что они будут правильно использоваться сотрудниками и сохранять единый стиль бренда.

Однако этот подход может быть недостаточно гибким для адаптации к быстро меняющимся условиям рынка.

Динамическая айдентика

Динамическая айдентика ориентирована на гибкость и адаптацию. Этот подход позволяет бренду быстро реагировать на изменения рынка, тренды и новые запросы. Здесь нет фиксированного набора элементов или форматов — акцент сделан на создание универсальных элементов, которые легко можно адаптировать под разные задачи и ситуации.

С помощью динамической айдентики можно быстро представить новую услугу, адаптировать контент для новых социальных сетей или изменить оформление в зависимости от текущих трендов, сохраняя при этом основную концепцию бренда.

Оба типа айдентики имеют свои преимущества и недостатки. Важно выбрать подход, исходя из задач и целей бренда, его идеологии и потребностей аудитории. Статическая айдентика подходит для брендов, которые ценят стабильность и последовательность. Динамическая лучше для тех, кто хочет оставаться гибким и быстро адаптироваться в условиях меняющегося рынка.

Элементы айдентики

Как уже было отмечено, бренд можно идентифицировать через разные органы чувств, но ключевыми являются визуальные и звуковые элементы. Рассмотрим, что включает в себя каждая из этих групп.

Визуальные элементы

Для начала подробнее разберемся, что такое визуальная айдентика и почему она так важна. Это самая обширная часть айдентики бренда, так как большая часть информации воспринимается зрительно. Она включает как вербальные, так и визуальные элементы, которые должны быть согласованы между собой.

Читайте также: Создание блога

Визуальные элементы включают:

• Логотип — основной знак бренда, используемый на всех продуктах и материалах. Он помогает создать у потребителя стойкие ассоциации с брендом и отражает его суть.
• Цветовая палитра — набор цветов или их сочетаний, которые вызывают определенные эмоции и выделяют бренд, делая его заметным среди конкурентов.
• Шрифт — набор фирменных шрифтов. Подчеркивает индивидуальность бренда и согласован с его концепцией.
• Формы — визуальные элементы с эстетическим значением, усиливающие восприятие бренда.
• Маскот — персонаж или символ, который олицетворяет бренд и помогает установить эмоциональную связь с аудиторией.

Вербальные элементы включают:

• Название — первое, что видит потребитель. Оно должно быть уникальным, простым в произношении, запоминающимся и отражать суть бренда.
• Дескриптор — краткая фраза, помогающая объяснить, чем занимается компания.
• Слоган — яркое и эмоциональное выражение идеи бренда, помогающее выделиться на фоне конкурентов.

Звуковые элементы

Звуковые элементы включают:

• Джинглы — короткие и запоминающиеся музыкальные фрагменты или звуковые эффекты, ассоциирующиеся с брендом. Например, мелодия в рекламе McDonald’s («I’m lovin’ it») или звук включения компьютеров Apple, который стал символом качества и инноваций.
• Музыкальные ролики — специальные музыкальные композиции, созданные для усиления рекламного послания и поддержания имиджа бренда. Например, рекламные ролики Coca-Cola с запоминающимися музыкальными композициями. Они создают позитивное настроение и ассоциируются с праздниками и радостью.

Хотя вкусовые, осязательные и обонятельные элементы реже выделяются в классификации айдентики, они также могут существенно влиять на восприятие бренда.

Осязательные элементы, например, могут проявляться в упаковке продуктов. Приятное на ощупь оформление, как у упаковки iPhone, помогает создать ощущение премиум-класса и улучшить общий пользовательский опыт.

Обонятельные элементы играют важную роль в создании уникальной атмосферы. Фирменные ароматы, которые распыляются в автосалонах, гостиницах и магазинах одежды с помощью специального оборудования, помогают брендам выделяться и запоминаться.

Вкусовые элементы, хотя и менее распространены, тоже могут быть значимыми. Например, фирменные шведские фрикадельки в ресторанах IKEA стали символом бренда, и даже в период пандемии, когда ресторанные заведения были закрыты, IKEA поделилась рецептом этих фрикаделек, чтобы поклонники могли готовить их дома.

Этапы разработки айдентики

Итак, мы разобрались, что такое айдентика компании. Теперь рассмотрим процесс ее разработки. Он включает пять ключевых этапов. Они помогают определить уникальные характеристики бренда, его цели и то, как он воспринимается потребителями.

Читайте также: PR-кампания

Этап 1. Формулировка концепции бренда

Концепция бренда описывает его амбициозное видение на будущее. Она должна быть вдохновляющей и легко запоминающейся. Формулировка может уложиться в одно предложение, но не стоит делать фразу слишком буквальной. Чтобы понять, в каком направлении двигаться, важно ответить на вопросы:

• Какие ключевые продукты и услуги вы предлагаете?
• Какие направления планируются на будущее?
• Что отличает ваше предложение от конкурентов?
• Как клиенты воспринимают ваш бренд?
• Как вы представляете развитие вашей компании через пять лет?

Например, концепция компании по производству высокотехнологичного оборудования может звучать так: «Создание устойчивого будущего через инновационные технологии».

Этап 2. Определение миссии

Миссия — это четкое и вдохновляющее описание основной цели и ценностей компании. Она прописывается в брендбуке и служит ориентиром для сотрудников. Кроме того, миссия привлекает клиентов, демонстрируя, как компания планирует делать мир лучше.

В процессе формирования миссии важно ответить на несколько ключевых вопросов:

• Какие потребности рынка покрывает ваша компания?
• Как вы соответствуете этим потребностям?
• Какие принципы определяют вашу деятельность?
• Почему клиенты должны выбрать вас, а не другую фирму?

Например, миссия компании Starbucks: «Воодушевлять и стимулировать — один человек, одна чашка, одна община». Эта организация позиционирует себя как компания нового типа, которая не только продает кофе, но и связывает людей, поддерживая традиции. Они делают упор на качество обслуживания, атмосферу гостеприимства и конечно же на вкусный, качественный кофе.

Этап 3. Определение сущности бренда

Сущность бренда представляет собой основное эмоциональное восприятие, которое он вызывает у клиентов. Это сердце и душа компании, и ее можно описать одним словом. Важно ответить на вопросы:

• Какие эмоции должен вызывать ваш продукт/услуга?
• Как бы вы описали личность вашего бренда, если бы он был человеком?

Примеры сущности брендов:

• Nike: «Энергичный».
• Apple: «Инновационный».
• Starbucks: «Теплый».

Этап 4. Определение индивидуальности

Индивидуальность бренда — это то, как он ведет себя и взаимодействует с окружающим миром. Описывает, как бренд говорит, действует и воспринимается. Важно определить:

• Какой стиль общения и поведения характерен для вашего бренда?
• Какой тон и подход вы хотите применить в коммуникации?

Этап 5. Позиционирование или ценностное предложение

Позиционирование бренда или его ценностное предложение описывает уникальность продуктов или услуг и их ценность для потребителей. Оно должно ясно определять целевую аудиторию, категорию рынка, ключевые преимущества и отличия от конкурентов. Важно ответить на вопросы:

• Кто является вашей целевой аудиторией?
• В какую рыночную категорию входит ваш продукт/услуга?
• Каковы ключевые обещания вашего бренда?
• Почему ваш продукт/услуга лучше, чем у конкурентов, и почему это важно для потребителей?

Читайте также: Публикации в СМИ

Пример позиционирования бренда компании Zoom: «Простое и надежное решение для видеоконференций, объединяющее людей по всему миру с максимальным комфортом и доступностью».

Часто задаваемые вопросы об айдентике

Чем айдентика отличается от фирменного стиля?

Айдентика и фирменный стиль — это понятия, связанные с созданием и поддержанием образа бренда. Но они не идентичны и имеют различные масштабы и сферы применения.

Айдентика — более широкое и комплексное понятие. Она охватывает все элементы и аспекты, которые формируют ассоциации и общее восприятие бренда в сознании потребителей. Включает в себя не только визуальные элементы, такие как логотипы, цвета и шрифты, но и аудиальные, обонятельные, вкусовые и осязательные компоненты, а также общую атмосферу и опыт взаимодействия с брендом. Это может быть, например, манера общения с клиентами, уровень обслуживания, эмоциональный отклик, который вызывает бренд.

Фирменный стиль, в свою очередь, представляет собой часть айдентики. Фокусируется исключительно на визуальном аспекте бренда. Он включает в себя элементы, такие как логотип, цветовая палитра, шрифты, оформление упаковки, рекламные материалы и другие визуальные компоненты. Фирменный стиль направлен на создание визуального единства и узнаваемости бренда.

Для чего применяется айдентика?

Айдентика играет ключевую роль в формировании и поддержании образа бренда.

• Позволяет бренду быть легко узнаваемым и отличаться от других. Например, вы сможете отличить банки с напитками «Кола» и «Пепси» даже без надписей на упаковке.
• Через айдентику бренд может передавать свои ключевые ценности и миссию. Например, логотип «Всемирного фонда дикой природы» изображает панду, символизируя защиту редких видов и сохранение природы.
• Помогает создавать определенные ассоциации с брендом. Например, шоколадка «Киндер» всегда вызывает ассоциации с сюрпризом и подарком благодаря своей упаковке и маркетинговым материалам.
• С помощью айдентики бренд становится легко узнаваемым. Например, логотип и оформление кофеен «Старбакс» позволяют быстро идентифицировать их среди множества других кафе.

Каким компаниям нужна айдентика?

Айдентика особенно важна для организаций, стремящихся к развитию и масштабированию. В то время как небольшие бизнесы могут обойтись минимальными элементами стиля, более крупные компании и те, кто планирует расширение, нуждаются в более глубоком подходе к айдентике.

• Например, магазин у дома может ограничиться только логотипом и яркой вывеской. Если основная цель — привлечь внимание местных покупателей, этого достаточно.
• Химчистка обуви может использовать фирменный стиль для оформления вывесок, визиток и упаковки для выдачи чистой обуви. Это помогает создать профессиональный образ и сделать бизнес узнаваемым на локальном уровне.
• Если химчистка хочет развиться в сеть или франшизу, потребуется более комплексная айдентика. В этом случае нужно продумать бренд, чтобы выделиться среди конкурентов, эффективно донести свою миссию и ценности, а также создать сильный и узнаваемый образ для привлечения клиентов на национальном уровне.

Что такое tone of voice в айдентике и как это работает?

Tone of voice (тон общения) в айдентике — это способ, которым бренд общается с аудиторией через тексты, переписку и устное взаимодействие. Он играет ключевую роль в формировании имиджа бренда, так как отражает его личность и ценности.

Ваш tone of voice может быть формальным или неформальным, дружелюбным или деловым. Например, компания, ориентированная на молодежную аудиторию, может использовать более неформальный и дружеский стиль общения, в то время как финансовые учреждения могут придерживаться более официального и серьезного тона.

Язык, который вы используете, может включать юмор, сленг или специфическую терминологию, что сделает коммуникацию более запоминающейся и ближе к вашей целевой аудитории. Даже такие детали, как использование смайлов, могут многое сказать о вашем бренде. Они могут сделать общение более живым и персонализированным, тогда как их отсутствие подчеркнет серьезность и профессионализм.

Формирование айдентики бренда — это сложный и детализированный процесс, требующий времени и тщательной проработки. На каждом этапе важно сохранять фокус на основной идее и ценностях бренда. Постоянные улучшения и изменения должны соответствовать первоначальному концепту, чтобы сохранить единство и целостность стиля.

Если у вас нет опыта в дизайне и создании айдентики, разумно обратиться за помощью к специалистам. Наличие профессионального дизайнера в команде значительно упрощает процесс и помогает обеспечить единообразие и качество на всех этапах разработки айдентики.