Что такое бриф и как его составить

В данной статье мы расскажем:

• Что такое бриф простыми словами
• Основные виды брифа
• Структура брифа
• Три примера брифа
• Часто задаваемые вопросы о брифе

О чем речь? Бриф — документ, который кратко фиксирует ключевые требования и ожидания заказчика. Он служит фундаментом для старта любого проекта, связанного с дизайном, маркетингом или разработкой продукта.

Как составить? Нужно четко сформулировать цели и критерии успеха. Существует классическая структура брифа, заполнить которую не составит большого труда. Лучше заранее ознакомиться с готовыми примерами, чтобы иметь представление, как все должно выглядеть в итоге.

Что такое бриф простыми словами

Бриф представляет собой сжатое описание ключевых аспектов проекта. Он включает в себя основные этапы, технические требования, информацию о бренде, его ценностях и задачах, а также желаемые итоги. По сути, служит своего рода компасом, который направляет ход работы и способствует достижению намеченных целей.

Бриф может быть разработан для любого проекта, независимо от его объема и сложности. Он полезен при создании нового продукта, организации рекламной акции или даже при планировании мероприятия. В любом случае он помогает акцентировать внимание на самом важном и не упускать из виду существенные детали.

Источник: TheCorgi / shutterstock.com

Эффективный бриф содержит сведения о текущем положении дел в бизнесе и стратегиях его развития. Он способствует правильной расстановке приоритетов, фокусирует внимание участников на действенной стратегии и предотвращает возможные разногласия.

Разработка брифа также позволяет минимизировать ошибки и недоразумения. Когда все участники проекта имеют общее представление о целях и задачах, они могут работать более слаженно и продуктивно. Кроме того, он может использоваться для мониторинга прогресса и корректировки стратегии при необходимости.

Основные виды брифа

Рассмотрим разновидности брифов.

• Медиа- или маркетинговый бриф: необходим для разработки и реализации рекламной стратегии.
• Креативный бриф: применяется при создании самого продукта и его визуального представления, а также при подготовке всех видов контента, включая текстовый, визуальный и аудиоматериал.
• Экспертный бриф: требуется при разработке и запуске нового бренда и включает в себя проведение маркетингового анализа.
• Дизайн-бриф: используется при заказе дизайн-проектов различного рода.
• Бриф на разработку: применяется для создания веб-сайтов, лендингов, мобильных и десктопных приложений.
• Бриф-анкета: служит для получения расширенной информации о планируемой сделке.
• Бриф на организацию мероприятия: помогает установить ключевые этапы подготовки и программу проведения ивента.
• Коммуникационный бриф: описывает ожидаемый результат взаимодействия с потребителем после ознакомления с рекламным сообщением.

Унифицированной формы для брифа не существует, поскольку он используется в различных областях и для решения множества задач. Его содержание и тип определяются целями и задачами, которые ставит перед собой заказчик.

Структура брифа

Любой бриф содержит стандартные разделы, которые не меняются в зависимости от сферы деятельности или конкретной задачи. Рассмотрим десять наиболее часто встречающихся вопросов.

Контактные данные заказчика

Удобно начинать бриф с информации для связи с клиентом. Это включает в себя:

• наименование организации;
• адрес сайта и ссылки на социальные сети;
• ФИО менеджера, ответственного за проект;
• контактные телефоны и адреса электронной почты.

Это позволяет оперативно найти необходимые контакты, просто просмотрев начало документа.

Информация о компании

Этот раздел предназначен для ознакомления с деятельностью заказчика. Он может включать в себя:

• сферу деятельности — чем занимается компания;
• общую цель, например «занять лидирующую позицию в регионе»;
• ценности и миссию компании;
• позиционирование бренда, если оно определено;
• основные продукты и услуги;
• ценовой диапазон.

Поиск ответов на данные вопросы способствует осмыслению природы бизнеса и траектории его прогресса. Эти фундаментальные, но значимые сведения дают возможность подрядчику погрузиться в рабочую среду и вести диалог с заказчиком на равных, имея общие ориентиры.

Преимущество перед конкурентами

Этот вопрос является одним из наиболее важных для исполнителя при создании решения. В данном разделе можно отразить следующие аспекты:

• Какова главная ценность и конкурентное преимущество предлагаемого товара или сервиса.
• В чем продукт превосходит аналогичные предложения на рынке, и какие отзывы о нем оставляют покупатели.
• В каких аспектах он уступает другим торговым маркам.

Многие известные бренды обладают уникальным торговым предложением. Если компания клиента относительно небольшая, ей может потребоваться уделить внимание этому аспекту и точно сформулировать свои сильные стороны.

Определение целевой аудитории

При создании брифа в этом разделе важно подробно описать, для кого разрабатывается данный продукт или проект, кто будет его потребителем и какие задачи он поможет решить.

Источник: Teerachai Jampanak/ shutterstock.com

Вопросы для анализа целевой аудитории могут включать следующее:

• Демографические характеристики: половая принадлежность, возрастные группы и уровень дохода потенциальных потребителей.
• Географическое положение: место проживания, например конкретный район, город или область.
• Профессиональная деятельность: сфера занятости или место обучения.
• Ключевые проблемы, потребности и интересы целевой группы.
• Структура потребительских расходов: основные статьи затрат.
• Факторы, влияющие на выбор продукта или услуги, и важные критерии.
• Сценарии использования продукта: цели применения и решаемые проблемы.
• Предпочитаемые каналы приобретения товаров и услуг.
• Средний размер покупки.

Здесь ценно представить информацию о моделях потребительского поведения, чтобы получить более глубокое понимание аудитории: ее мышление, действия и процесс принятия решений. Если у клиента имеется аналитика по своим пользователям, ее можно добавить к брифу. Например, описание типичных портретов клиентов или ключевых характеристик продукта, релевантных для различных сегментов аудитории.

Совет. Включите в анкету вопросы: «Почему не совершают покупку?» и «Какие возражения возникают?». Это позволит составить более полное и всестороннее представление об аудитории.

Не все компании располагают этой информацией, особенно если в штате нет маркетолога. В случае нехватки данных рекомендуется провести беседу с менеджерами по продажам клиента: они обладают информацией о клиентской базе, регулярно взаимодействуют с потребителями и могут предоставить ответы на вопросы, основываясь на личном опыте, а не на аналитических данных и исследованиях.

Анализ рынка и конкурентной среды

В данном разделе необходимо отразить следующее:

• Территория распространения продукции или услуг и используемые каналы дистрибуции.
• Анализ конкурентов: перечень основных участников рынка и их текущая позиция.
• Ассортимент товаров и услуг, предлагаемых конкурентами.
• Сильные и слабые стороны конкурентов в сравнении с компанией заказчика.

В этой части брифа можно указать ожидаемые результаты после реализации проекта. Например, если сейчас доля рынка пиццерии составляет 10 %, то после запуска нового сайта и приложения планируется увеличить ее в два раза.

Цели и задачи проекта

В этом разделе детально описывается суть выполняемой работы:

• Глобальные цели проекта.
• Конкретные ожидаемые результаты, которые заказчик желает получить.
• Ключевые показатели эффективности (KPI).

Источник: Teacher Photo/ shutterstock.com

Рекомендуется формулировать цели и задачи в соответствии с методологией SMART: они должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными по времени.

В критериях оценки следует указать, каким образом заказчик определит успешное завершение проекта, какие данные и метрики будут использованы и какие характеристики будут считаться важными. Например, эффективность нового сайта для пиццерии можно оценить по конверсии лидов в покупателей, которая должна превышать 20 %.

Референсы

Для более точного понимания желаемого результата рекомендуется использовать примеры готовых брифов. Следует попросить клиента предоставить ссылки на проекты, которые ему нравятся, и уточнить, какие именно элементы вызывают положительные эмоции и в чем он видит их преимущества.

Данная информация особенно важна для проектов, связанных с дизайном, разработкой контента, веб-сайтов и мобильных приложений, где оценка результатов часто носит субъективный характер. Наличие референсов позволяет учесть вкусы и творческое видение лиц, принимающих решения, и значительно повышает вероятность успешной реализации проекта.

Финансовый план

В данном разделе необходимо отразить:

• Предельный размер бюджета, обозначающий максимальную стоимость проекта.
• Объем средств, предусмотренных на непредвиденные затраты в случае их возникновения.

В некоторых случаях заказчики указывают ценовой диапазон, определяющий минимальную и максимальную границы оплаты.

Если проект предполагает поэтапное финансирование, это также следует указать. Например, в первом квартале осуществляется разработка и оплата контента для веб-сайта, а во втором — материалов для блога.

Сроки

В этом разделе заказчик указывает желаемые сроки реализации проекта, включая:

• конкретную дату завершения проекта и ее обоснование;
• наличие и сроки промежуточных этапов.

Источник: Keith A Frith/ shutterstock.com

После заполнения брифа рекомендуется повторно обсудить сроки с клиентом, учитывая объем задач и реальную скорость выполнения работы. Возможно, потребуется корректировка сроков.

Организационные детали

В этом разделе указывается дополнительная информация и условия работы, не затронутые в предыдущих вопросах, например:

• Контактные лица для взаимодействия в процессе работы.
• Лицо, ответственное за утверждение результатов.
• Формат и программное обеспечение для представления проекта и так далее.

Также рекомендуется добавить поле с открытым вопросом: «Какая еще информация о проекте необходима?». Заказчик сможет указать здесь любые дополнительные комментарии.

Три примера брифа

Как правило, большинство брифов начинаются схожим образом. В них используется базовый набор из десяти разделов, упомянутых ранее. Отличия в опросниках для различных областей обычно заключаются в дополнительных пунктах, уточняющих конкретные задачи. Давайте рассмотрим примеры таких специфических вопросов для нескольких направлений.

Бриф на разработку дизайна

Этот документ требует добавления вопросов, касающихся представления бренда. Вам потребуются следующие данные:

• Брендбук или руководство по созданию креативных материалов.
• Описание уникального стиля компании.
• Слоган, если он существует.
• Имидж бренда — какой компания стремится предстать перед потребителем.

Чтобы ответить на последний вопрос, можно представить бренд в виде личности. Например, образ может быть доброжелательным или строгим. Описание характера поможет дизайнеру агентства сгенерировать свежие идеи и выбрать наилучшее решение.

Источник: Gorodenkoff/ shutterstock.com

Бриф должен содержать четкое описание элементов дизайна и сфер его применения:

• Необходимо указать, что именно требуется создать, например рекламный баннер или этикетку продукта.
• Определить составные части дизайна.
• Перечислить платформы или каналы, где будет демонстрироваться визуальный контент.
• Обозначить технические требования к формату, включая векторную или растровую графику, размеры и прочие параметры.

Читайте также: Что такое трейд-маркетинг и чем он так важен для бизнеса

Финальный блок вопросов должен затрагивать целевое назначение дизайна:

• Какие эмоции он должен вызывать у целевой аудитории.
• К какому действию он должен подталкивать.

Так, после просмотра рекламы пиццерии человек захочет попробовать летнее блюдо с ананасами, а затем посетит сайт и закажет его.

Бриф на текст

Для успешной реализации текстового проекта необходимо четкое техническое задание, охватывающее ряд важных моментов.

Ключевым является tone of voice (голос бренда) — своего рода ориентир для автора, задающий стилистику и способ подачи информации о товаре или услуге. Не менее важно учитывать пожелания клиента относительно стиля текста и применения художественных средств. Необходимо четко понимать, какие из них уместны, а от каких следует отказаться.

Например, заказчик может предпочитать развернутые истории (сторителлинг), представляющие собой статьи, в которых достоинства продукта раскрываются через примеры из жизни. В качестве альтернативы клиент может считать более эффективным контент экспертного уровня, написанный в современном, кратком информационном стиле.

Чем более детально заказчик опишет свои требования, тем легче автору будет выполнить задачу.

В брифе также необходимо определить критерии эффективности текста:

• Требуемый объем статьи или публикации.
• Необходимый уровень уникальности (она должна быть 100 %, или допустимы отклонения).
• Необходимость включения SEO-ключевых слов для оптимизации поисковой выдачи.
• Предполагается ли проверка текста на наличие сложных стилистических оборотов с использованием сервисов вроде «Главреда» или «Тургенева».

Еще один важный блок вопросов касается потребительского поведения:

• Какую задачу должен решать текст (например, повышение узнаваемости бренда или стимулирование продаж).
• Какие эмоции и мысли должен вызвать материал у читателя.
• Какие действия должны последовать за прочтением текста.

Например, после ознакомления со статьей о современных трендах в дизайне интерьера читатель должен как минимум запомнить название мебельного бренда, являющегося спонсором публикации. В идеале он должен сформировать позитивное впечатление о бренде как о современном, стильном и актуальном и обратиться в компанию при возникновении соответствующей потребности.

Техническое задание (бриф) для разработки сайта

Данный бриф необходимо дополнить следующими специализированными вопросами:

• Какова цель создания сайта: предоставление информации о продукте или услуге, организация онлайн-продаж, привлечение инвестиций?
• Какой должна быть структура и функциональность сайта?
• Какие предпочтения относительно дизайна?
• Что не устраивает в существующем сайте (если таковой имеется) и что в нем привлекает?
• Какие сайты конкурентов заказчик считает образцовыми?
• Предоставлены ли исходные материалы для разработки нового веб-ресурса?

При создании сайта также необходимо учитывать ряд технических аспектов:

• На какой CMS (системе управления контентом) должен быть основан ресурс?
• На каких устройствах сайт должен корректно отображаться, требуется ли мобильная версия?
• С какими внешними системами ресурс должен осуществлять обмен данными?

Читайте также: SMART-продажи: как это работает

Ключевой блок вопросов по сайту связан с оценкой его эффективности:

• Какие показатели используются для оценки качества работы сайта, например конверсия посетителей в покупателей или глубина просмотра страниц?
• Каковы были значения этих показателей на предыдущем сайте и на какой прирост этих показателей рассчитывает заказчик?

Компания может добавить и другие вопросы, учитывая специфику разрабатываемого сайта. Технические задания для одностраничного лендинга и многостраничного каталога будут значительно отличаться.

Часто задаваемые вопросы о брифе

В каких областях применяют бриф?

Бриф наиболее востребован в тех сферах услуг, где финальный результат зависит от видения клиента. К таким относятся:

• Маркетинговая деятельность, особенно в онлайн-пространстве.
• Консалтинговые услуги. Если заказчик планирует реализацию проекта через внешнюю компанию, бриф помогает точно определить желаемый итог.
• Разработка веб-сайтов или поисковая оптимизация (SEO).

В чем разница между брифом и техническим заданием?

Во-первых, эти документы составляются на разных этапах взаимодействия. Бриф обычно заполняется в начале сотрудничества, а ТЗ используется ближе к заключению договора. Бриф часто рассматривается как документ, имеющий юридическую значимость.

Во-вторых, бриф является своего рода презентацией компании-заказчика, отражающей ее видение сотрудничества. ТЗ, в свою очередь, содержит подробное описание ролей, сценариев, этапов и задач для исполнителей.

В-третьих, бывают ситуации, когда необходим только бриф или только ТЗ. Бриф применяется на начальном этапе знакомства, а ТЗ — для конкретных задач в процессе работы.

Для кого и зачем нужен бриф?

Для клиента. Некоторые из них не хотят заполнять анкеты, считая это пустой тратой времени, что является ошибкой. Бриф помогает исполнителю понять требования заказчика к работе и желаемый результат. Чем детальнее клиент ответит на вопросы, предоставит информацию о продукте, пожелания или референсы, тем лучше будет результат работы и тем выше вероятность полного удовлетворения заказчика.

Читайте также: Как написать кейс-стади: методы и примеры

Для исполнителя. Обсуждение деталей проекта в мессенджерах или по электронной почте может быть неудобным из-за задержек в ответах и трудностей в поиске информации.

Универсального шаблона для брифа не существует. Инструкция проста: используйте базовые вопросы и адаптируйте их под специфику проекта и опыт работы. Важно, чтобы он был понятным, структурированным и соответствовал поставленной задаче.