5 сил Портера: эффективный метод конкурентного анализа

В данной статье мы расскажем:

• Что собой представляет модель 5 сил Портера
• Плюсы и минусы анализа конкурентов методом 5 сил Портера
• Как сделать экспресс-анализ 5 сил Портера
• Как провести полный анализ 5 сил Портера, используя шаблоны
• Часто задаваемые вопросы о модели 5 сил Портера

О чем речь? Анализ 5 сил Портера применяется для оценки конкурентоспособности компании и выработки долгосрочных стратегий развития бизнеса. Профессор Гарвардской школы выделил пять факторов, способных оказать влияние: действующие и новые конкуренты, покупатели, поставщики и товары-заменители.

Как проводить? Есть два подхода к проведению анализа 5 сил Портера. Экспресс-способ используется для оперативной оценки текущего состояния дел фирмы. Полное исследование дает более глубокое понимание положения бизнеса на конкурентном рынке.

Что собой представляет модель 5 сил Портера

Модель 5 сил Майкла Портера — это традиционный инструмент для анализа, который позволяет предсказать развитие бизнеса на несколько лет вперед. Этот метод применяется для исследования внешних факторов.

Разработал его американский экономист и профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер. Он выделил пять ключевых сил, оказывающих влияние на компанию, а именно покупателей, поставщиков, уже действующих и потенциальных конкурентов, товаров-заменителей.

Основная задача этого инструмента — своевременно определить угрозы и принять меры для их предотвращения, до того как они перерастут в реальные проблемы.

Рассмотрим факторы 5 сил Портера.

Покупатель

Клиенты способны оказывать значительное влияние на рынок, выдвигая требования к качеству товаров и оставляя негативные отзывы. Они легко могут перейти от одного бренда к другому, если цены и характеристики продуктов примерно равны.

Изображение подготовлено с помощью нейросетевых технологий

По этой причине многие компании разрабатывают специальные программы лояльности, позволяющие клиентам осуществлять повторные покупки со значительными скидками, что, в свою очередь, способствует увеличению жизненного цикла клиента (LTV).

Кроме того, покупатели часто подвержены воздействию текущих трендов и мнений друзей и знакомых, что может изменять их предпочтения.

Например, еще 10–15 лет назад о глютене почти никто не слышал, но к началу 2010-х годов в США всколыхнули разговоры о целиакии — заболевании, связанном с негативной реакцией организма на глютен.

Хотя это расстройство затрагивает менее 1 % мирового населения, производители были вынуждены адаптироваться к новому тренду, и безглютеновые продукты заполнили полки американских магазинов. В 2021 году рынок безглютеновых товаров достиг почти 6 миллиардов долларов. Поэтому критически важно обращать внимание на нужды и эмоции клиентов, чтобы не отстать от конкурентов.

Поставщики

Множество компаний находятся в зависимости от своих поставщиков. Это особенно актуально в ситуациях, когда на рынке наблюдается нехватка товара, — спрос превышает предложение. Переход на другого поставщика и переработка логистики могут занять много времени и оказаться дорогостоящими. Поэтому важно заранее анализировать рынок поставок в своей нише.

Также следует учитывать определенные риски, такие как повышение цен со стороны поставщиков, задержки в поставках и получение товаров с дефектами. Эти проблемы могут негативно сказаться на компаниях, работающих напрямую с конечными потребителями. Хотя предугадать такие риски бывает затруднительно, важно хотя бы иметь о них представление.

Действующие конкуренты

Угроза становится особенно ощутимой, если товары соперников почти не отличаются от продукции компании. Ситуация также осложняется, когда объемы продаж конкурентов сопоставимы с показателями анализируемой фирмы. Конкуренция может обостриться на падающем рынке, когда компании стремятся удержать свою долю продаж.

Новые конкуренты

Чаще всего новые конкуренты возникают на развивающихся рынках. Свежие участники могут привлечь покупателей тем, что старые компании не могут предложить. Новые технологии часто открывают возможности для более выгодных предложений.

Изображение подготовлено с помощью нейросетевых технологий

Например, в сфере доставки продуктов новые сервисы успешно конкурируют с магазинами у дома, предлагая возможность делать заказы всего в два клика и обеспечивая быструю и зачастую бесплатную доставку.

Товары-заменители

Еще одной опасностью является возникновение товаров-заменителей, что порой может привести к краху существующего бизнеса. Например, Kodak долгое время занимала ведущие позиции на рынке фототехники, но в 2012 году обанкротилась. Эта компания производила пленочные фотоаппараты, которые в конечном итоге были вытеснены цифровыми моделями.

Похожая ситуация произошла и с Canon и Nikon спустя десятилетие, когда они, ранее обошедшие Kodak, столкнулись с проблемами нарастающей конкуренции со стороны компактных смартфонов, которые начали выигрывать у громоздких цифровых камер.

Читайте также: Как сократить расходы компании

Способы защиты от подобных рисков являются как простыми, так и сложными. Ключевым моментом является постоянный мониторинг рыночных трендов и своевременное предложение потребителям измененных или даже совершенно новых продуктов. Это поможет компании сохранить свою конкурентоспособность и оставаться востребованной.

Плюсы и минусы анализа конкурентов методом 5 сил Портера

Данный метод анализа позволяет оценить потенциал развития бизнеса на долгосрочную перспективу (через 5, 10 лет и более). Он будет полезен, если вы планируете внедрение новой стратегии, нового продукта или представление новой услуги.

Изображение подготовлено с помощью нейросетевых технологий

Метод также подойдет для предпринимателей, запускающих стартапы, и желающих проанализировать риски, связанные с развитием своего проекта, а также для тех, кто подбирает сферу для инвестиций.

Преимущества применения модели анализа 5 конкурентных сил Портера:

• Идентификация рисков. Методика позволяет выявить факторы, которые могут угрожать будущему бизнесу.
• Анализ бизнес-процессов. Изучив внутренние процессы компании, вы сможете понять, что способствует развитию, а что мешает.
• Обоснованные решения. Сравнение внешних угроз с внутренними уязвимостями поможет вам создать эффективную стратегию.

Эта методика позволяет принимать взвешенные решения. В некоторых случаях это может привести к закрытию бизнеса, чтобы избежать банкротства. Однако недостаток подхода в том, что он не подходит для мгновенного принятия решений, так как ориентирован на длительную перспективу. Если вам нужны быстрые результаты, обратите внимание на SWOT-анализ.

Как сделать экспресс-анализ 5 сил Портера

Руководство по проведению ускоренного анализа 5 конкурентных сил Портера для получения основного представления о рынке.

• Создайте таблицу: в колонках укажите пять основных факторов, а в строках — уровень угрозы, степень негативного воздействия и возможность решения возникшей проблемы. Для каждого из этих аспектов применяйте шкалу от 1 до 10.
• Добавьте отдельную колонку для оценки полученных результатов согласно предложенной схеме:

Итог = Угроза + Отрицательный эффект – Вероятность устранения риска.

Пример быстрого анализа 5 сил Портера для салона диффузоров в новом торговом комплексе города.

Оценим риски, связанные с возникновением новых конкурентов. Поскольку ТЦ расположен в удаленных районах, вероятность появления соперничающих магазинов с аналогичными товарами составляет 4. В случае их появления потенциальные негативные последствия можно оценить на уровне 6 баллов, поскольку наш магазин уже занял стратегически выгодное место поближе к входу.

В графе, показывающей шансы на решение данной проблемы, укажем 7. Находясь в ТЦ без конкурентов, магазин сможет расширить клиентскую базу и завоевать доверие и лояльность целевой аудитории. Итог = 3 х (4 + 6 − 7). Это значение иллюстрирует уровень угрозы, связанной с появлением новых игроков на рынке.

Как провести полный анализ 5 сил Портера, используя шаблоны

Комплексный анализ конкурентов 5 сил Портера предоставляет возможность провести максимально беспристрастную оценку, в которой каждая из пяти сил модели Портера изучается отдельно.

Читайте также: Бизнес-процессы компании: виды и описание

Для оценки каждой силы используются трехбалльные критерии. После этого результаты суммируются. Уровень риска определяется по нарастающей шкале.

Формуляр для выявления угрозы появления новых соперников, в котором достаточно просто проставить галочки напротив правильных утверждений:

Модель для оценки степени влияния потребителей:

Шаблон для оценки уровня влияния поставщиков:

Шаблон для анализа воздействия товаров, способных заменить оригинал:

Шаблон для анализа степени конкуренции среди рыночных участников:

Часто задаваемые вопросы о модели 5 сил Портера

Для чего нужен анализ 5 сил Портера?

Концепция 5 сил Портера служит для формулирования долгосрочной стратегии развития организации. Чаще всего этот инструмент используется в сочетании с другими методами стратегического, финансового и маркетингового анализа, такими как SWOT-анализ, матрица БКГ, матрица Маккинзи, PEST-анализ и т. д.

Для предпринимателей, которые нацелены на начало бизнеса, анализ 5 сил Портера в начале пути помогает выявить риски, которые могут затронуть будущую прибыль, оценить уровень конкурентной борьбы в данной нише и решить, есть ли смысл в ее освоении.

Читайте также: Позиционирование компании: что вас отличает от конкурентов

Для уже действующих компаний модель предоставляет возможность контролировать риски, адекватно реагировать на них и поддерживать стабильный уровень прибыльности.

Какие распространенные ошибки часто встречаются при применении метода 5 сил Портера?

Частые ошибки и способы их устранения:

• Поиск быстрого результата. Метод Портера ориентирован на долгосрочную перспективу, что позволяет минимизировать риски, принимая решения на текущий момент.
• Неполное исследование перед анализом. Сосредоточьтесь на том, чтобы изучить все стороны ниши, а не только актуальных соперников и поставки.
• Отсутствие статистических данных. Каждое числовое значение следует подкрепить конкретными данными, которые объясняют выбор показателя.
• Оценка лишь некоторых сил. Для комплексного понимания ситуации необходимо анализировать все пять факторов.
• Нерегулярность проведения анализа. Рынок динамичен, изменяется быстро, поэтому метод Майкла Портера будет успешен только при постоянном использовании и актуализации стратегии.

Как проанализировать результаты оценки 5 конкурентных сил Портера?

Каждый метод оценки 5 сил конкуренции Портера демонстрирует уровень риска, связанного с каждой из них. Понимание общей ситуации позволяет принять решения о дальнейших действиях для минимизации угроз и увеличения дохода.

Например, при высоком риске появления новых конкурентов имеет смысл следить за потребительскими запросами, анализировать предложения других фирм и улучшать производственные процессы.

Изображение подготовлено с помощью нейросетевых технологий

Если существует значительный риск появления товаров-заменителей, следует дистанцироваться от альтернативных решений, вложиться в рекламу и развивать конкурентные преимущества.

Важно учитывать, что модель Портера развивается и изменяется со временем под влиянием таких факторов, как технологические изменения, законодательные инициативы и выход зарубежных конкурентов на рынок.

Многие бизнесмены испытывают страх перед такими анализами, и маркетологи не всегда рады этой практике. Однако, как видно, нет в этом ничего страшного. Необходимо просто проанализировать текущую ситуацию в компании, зафиксировать данные и подсчитать баллы, а затем разрабатывать стратегию по каждому направлению.